Разработка и внедрение программ лояльности в гостиничном предприятии ФГБУ "ОК"БОР"

1.

Разработка и внедрение
программ лояльности в
гостиничном предприятии
ФГБУ "ОК"БОР"

2.

Актуальность: Усложнение потребительского поведения и процесса выстраивания отношений с
потребителями вынуждает компании смещать акцент от традиционных ценовых методов борьбы за
потребителей к неценовым методам – выстраивании долгосрочных взаимовыгодных отношений с
потребителями, повышении уровня их удовлетворенности, завоевании доверия. В конечном итоге
использование данные методов приводит к формированию потребительской лояльности.
Целью исследования изучение специфики формирования потребительской лояльности на
предприятии индустрии гостеприимства.
Объектом исследования выступает ФГБУ «ОК «БОР».
Предметом исследования являются потребительское поведение на локальном рынке.
Задачи исследования:
Дать определение потребительской лояльности, рассмотреть ее виды и ключевые
характеристики
Изучить программу лояльности как инструмент построения благоприятных и долгосрочных
отношений с потребителями
Выявить особенности сферы услуг, влияющие на формирование потребительской лояльности
Дать общую характеристику деятельности ФГБУ «ОК «БОР»
Провести анализ маркетинговой среды и маркетинговой деятельности ФГБУ «ОК «БОР
Охарактеризовать существующую систему формирования лояльности ФГБУ «ОК «БОР»
Разработать мероприятия с целью улучшения качества оказываемых услуг для повышения
лояльности потребителей ФГБУ «ОК «БОР»
Разработать программу лояльности ФГБУ «ОК «БОР»
Дать оценку эффективности предложенных мероприятий

3.

Составляющие потребительской лояльности
Составляющие
потребительской
лояльности
Поведенческая
специфика
поведения
потребителя, его
привычки
Воспринимаемая
Осведомленность
потребителя,
степень его
удовлетворенности
Эмоциональная
То, как потребитель
воспринимает
компанию

4.

Характеристики лояльных потребителей
Эмоциональная
привязанность к
компании и ее
продукции
Осознание выгод
от использования
товара
Пониженная
реакция на
действия
конкурентов
Совершение
повторных
покупок

5.

Формы программ лояльности
Дисконтные программы – их сущность заключается в предложении потребителям скидок за
покупку. При этом по мере увеличения числа покупок сумма скидки увеличивается
Бонусные программы – за покупку потребителю начисляются баллы, которыми он может
оплатить до 100% следующей покупки.
Закрытые клубы – потребители могут стать участниками закрытых программ и получать
ограниченные предложения, эксклюзивные скидки и пр.
Партнерские программы – нередко несколько компаний, которые не являются конкурентами,
но ведут деятельность со схожими потребителями, могут создавать партнерские программы.
Клиент одной компании может получать бонусы у компании-партнера.
Некоммерческие инструменты – предлагают потребителям не коммерческую выгоду, а
возможность участия в социальных программах (к примеру, по переработке мусора;
поддержке благотворительных фондов и пр.)

6.

Качество обслуживания как инструмент
формирования лояльности в сфере услуг
Для компаний сферы услуг важно учитывать специфические черты и
особенности поведения своих потребителей, и использовать их при выборе
конкретных методов поощрения.
При этом, для всех клиентов важным моментом выступает высокое качество
обслуживание, а также внимание и компетентность сотрудников.
Именно качество обслуживание и умение взаимодействовать с клиентами во
многом определяет конкурентные позиции компаний сферы услуг и их умение
удержать клиентов.
В связи с этим, компаниям необходимо внедрять в свою деятельность такие
инструменты, как стандарты обслуживания; обучение сотрудников основам
обслуживания клиентов; кодексы поведения сотрудников в различных
ситуациях, и пр.

7.

Характеристика оздоровительного комплекса «БОР»
Полное название: Федеральное Государственное Бюджетное Учреждение
«Оздоровительный Комплекс «Бор» Управления Делами Президента
Российской Федерации, ИНН 5009061310, ОГРН 1075009005939
Расположение: 142073, МО, городской округ Домодедово, д. Одинцово,
территория «Бор».
Комплекс основан в 1963 году и является государственной собственностью.
Общая площадь комплекса – 130 гектаров.
Комплекс состоит из двух территорий с развитой инфраструктурой –
территория Пансионата и территория Отеля, каждая из которых сможет
удовлетворить потребности гостей вне зависимости от формата отдыха и
размера компании.
Дополнительные услуги: спортивные площадки, бассейн, тренажерный и
спортивный залы, прокат спортивного инвентаря, оздоровительные
процедуры и СПА-услуги, рестораны, бары и пр.

8.

SWOT-анализ
1.
2.
3.
1.
2.
3.
4.
1.
2.
3.
Сильные стороны:
Длительный опыт работы,
широкая известность
Большое число постоянных
гостей
Широкий перечень
дополнительных услуг
Развитая система
продвижения
Слабые стороны:
Высокая стоимость услуг
Отсутствие разработанной
корпоративной стратегии
Отсутствие направлений для
перспективного развития
4.
Возможности:
Туризм становится неотъемлемым атрибутом 1.
жизни современного человека
2.
Повышение требований потребителей к
качеству обслуживания
Развитие
внутренних
туристических 3.
направлений
4.
Поддержка малого и среднего бизнеса
Длительный опыт работы, большое число
постоянных гостей, дополнительные услуги и
активное продвижение будут привлекать новых
клиентов.
Активная политика продвижения повышает
узнаваемость гостиницы
Угрозы:
Усиление конкуренции на рынке
Снижение уровня доходов население,
стремление к накопительству и отказ
от трат на развлечения
Волатильность рубля
Снижение туристического потока
Участие в программах господдержки,
расширение спектра сопутствующих услуг даст
направления для перспективного развития
Высокая стоимость услуг отсекает потребителей
с низкими доходами, и привлекает туристов с
высокими доходами, которые обеспечивают
стабильный и качественный поток прибыли.
Снижение потока туристов при высокой
стоимости услуг приведет к снижению
доходности и снижению эффективности
Отсутствие корпоративной стратегии не
дает четкого направления для
конкурентной борьбы и завоевания
новых потребителей.
Большое число лояльных гостей,
месторасположение позволит привлекать
новых гостей и усиливать позиции
гостиницы даже в условиях высокой
конкуренции.
Дополнительные услуги, активная работа
по продвижению также позволит
привлекать новых клиентов и
обеспечивать возвратность
существующих

9.

Общая оценка
ОК «БОР»
%
Оценка качества услуг ОК «БОР» путем опроса
100
80
60
40
20
0
91
86
11
%
Оценка состояния
и наполнения
номеров
100
50
94
8 0
6 0
0
безопасность
92
хорошо
84
99
16 0
19
23
12
9
вежливость и
компетентность
персонала
соотношение
цена/качество
удовлетворительно
87
74
1 0
65
1
удобство
расположения
отлично
11 15
68
13 0
67
12 20
18 15
0
%
отлично
Оценка качества
работы служб
ОК «БОР»
72
14
9
3
комфортабельность
150
85
100
80
60
40
20
0
хорошо
85
удовлетворительно
78
75
48
25
14
27
18
1
качество уборки номеров
качество раоты румсервиса
отлично
хорошо
7
качство работы
носильщиков
удовлетворительно
11
11
качество работы службы
приема и размещения

10.

Оценка качества услуг ОК «БОР» методикой
SERVQUAL

11.

Разработка мероприятий с целью улучшения качества
оказываемых услуг для повышения лояльности
потребителей ФГБУ «ОК «БОР»
Формирование лояльности клиентов
путем предоставления услуг высокого
качества, которое заключается как в
высоком качестве обслуживания, так и в
высоком качестве физического
окружения гостей.
Формирование качества оказываемых
услуг как одного из ключевых
конкурентных преимуществ гостиницы.
Политика ОК «БОР» в
области управления
качеством
Проведение активной работы по
продвижению услуг отеля и
привлечению новых клиентов за счет
усиления рекламной активности,
использования возможностей Интернетпродвижения, укрепления партнерских
отношений с крупными компаниями,
турфирмами и пр.
Отслеживание состояния номерного
фонда, его постоянное обновление и
улучшение.

12.

Разработка мероприятий с целью улучшения качества
оказываемых услуг для повышения лояльности
потребителей ФГБУ «ОК «БОР»
Прохождение новыми программы обучения при
приеме на работу
Разработка правил и алгоритмов поведения
сотрудников
Проведение периодической оценки сотрудников

13.

Разработка программы лояльности
Бонусы для новых гостей – за регистрацию в системе лояльности каждый участник получает бонус –
1500 рублей, которые зачисляются бонусный счет и могут быть использованы для платы
дополнительных услуг, предлагаемых комплексом (бассейн, спа, спортивные площадки и пр.).
Предоставления постоянным гостям (которые посещают комплекс в третий и последующий раз)
бесплатных бонусов на выбор: посещение спа-программы, бесплатный ужин в ресторане (в рамках
оговоренного бюджета), и пр.
Приглашение на закрытые вечеринки для лояльных гостей.
Предоставления услуг бесплатной парковки и бесплатного бронирования номеров для гостей
комплекса
«Счастливые столики». Для мотивации гостей в ресторанах и барах можно использовать специальные
приложения на основе QR- кода. На каждый столик приклеивают особый стикер, при сканировании
которого гость самостоятельно определяет, выиграл ли он сегодня бесплатное блюдо, напиток или
любой другой сюрприз за счет ресторана.
На день рождения каждый участник программы лояльности получает подарок – начисление на карту
лояльности 5000 рублей. Данный бонус гость может использовать в течение месяца и потратить на
размещение, бронирование банкетного зала, спа-программу и пр.

14.

Оценка эффективности предложенных
мероприятий
Показатель
Значение
Коэффициент участия
Коэффициент активности
Срок
Период неактивности
Уровень оттока
Коэффициент погашения
Коэффициент сгорания
Средняя стоимость бонусной единицы
Средний расход участника
0,13
0,6
12 месяцев
9 дней
0,6
0,4
10 рублей
200 бонусов

15.

Спасибо за внимание!