Терминология, принципы и задачи маркетинга. Лекция 2

1.

ВОЕННАЯ АКАДЕМИЯ
МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ
имени генерала армии А.В. Хрулева
Кафедра военно-политической работы в войсках (силах)
Маркетинг
Лекция № 2
«Терминология, принципы и задачи маркетинга»
Санкт-Петербург
2022 г.

2. УЧЕБНЫЕ ВОПРОСЫ:

1.
Основные термины и понятия системы «маркетинг»
Субъекты системы.
2.
Модели маркетинга. Дерево маркетинговых
ситуаций как основной источник решений
маркетинговых целей предприятия.
3.
Изучение возможных условий предложения и спроса.
2

3. ЛИТЕРАТУРА

3
ЛИТЕРАТУРА
Основная:
1.
Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е изд. / Ф. Котлер, А. Гари. - М.:
Вильямс, 2016. - 752 c.
2.
Кузнецова, Л.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Л.В.
Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М,
2013. - 139 c.
Дополнительная:
1.
Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд / Ю.В.
Морозов. - М.: Дашков и К, 2016. - 148 c.
2.
Реброва, Н.П. Основы маркетинга. учебник и практикум для спо /
Н.П. Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 277 c.
3.
Моосмюллер, Г. Маркетинговые исследования с SPSS: учеб. пособие
/ Г. Моосмюллер, Н. Н. Ребик. - 2-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2015. - 198
c.​
4.
Никитин Ю.А. Маркетинг. Курс лекций. Учебное пособие. СПб
ВАТТ 2019. – 156 с.

4. Вопрос №1 Основные термины и понятия системы «маркетинг». Субъекты системы.

Современный маркетинг –
это сложное
социально-экономическое явление, которое наиболее правильно
рассматривать
как
совокупность
четырех
факторов
деятельности постоянно меняющихся параметров поведения в
условиях рынка :
1.
маркетинг как философия взаимодействия и координации
предпринимательской деятельности;
2.
маркетинг как концепция управления;
3.
маркетинг как средство обеспечения преимуществ в
конкурентной среде;
4.
маркетинг как метод поиска стратегических решений .
4

5. Ключевые понятия и термины маркетинга как системы

5
Ключевые понятия и термины
маркетинга как системы
1. Основные понятия
концепция маркетинга
принципы маркетинга
функции маркетинга
среда маркетинга
управление маркетингом
программа маркетинга
контроль маркетинга
стратегия маркетинга
тактика маркетинга
комплекс маркетинга
типы маркетинга
служба маркетинга

6. Продолжение

2. Нацеленность маркетинга
исследования маркетинга
кабинетные исследования
полевые исследования
анкетирование
сегментация рынка
целевой рынок
позиционирование товара
поведение потребителей
предпочтение потребителей
моделирование поведения потребителей
конкуренция
конкурентоспособность
конкурентное положение
6

7. Продолжение

3. Средства маркетинга:
товарная политика
ассортиментная политика
конкурентоспособность товара
жизненный цикл товара
рыночная новизна товара
товарная, торговая марке
упаковка
торгово-сбытовая политика
ценовая политика
каналы распределения
конъюнктура рынка
емкость рынка
торговые посредники
реализация товаров
коммуникации маркетинга
реклама
персональные продажи
формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС)
фирменный стиль
формирование общественного мнения
7

8. Продолжение

4. Области (виды) применения маркетинга:
государственный маркетинг,
бизнес-маркетинг,
промышленный маркетинг,
потребительский маркетинг,
торговый маркетинг
финансовый, банковский маркетинг
международный маркетинг
некоммерческий маркетинг
транспортный маркетинг.
8

9. К основным функциям маркетинга на предприятии можно отнести:

1.
Исследование рынков и выявление потребностей
потребителей;
2.
Формирование целей предприятия и выбор стратегии
развития предприятия;
3.
Координацию проектирования и производства товаров и
услуг;
4.
Контроллинг маркетинговых решений;
5.
Налаживание коммуникаций и формирование спроса (PR,
пропагандистские статьи, презентации, дегустации и т.п.);
6.
Организацию службы сервиса (гарантийного и
постгарантийного обслуживания);
7.
Установление цен (скидок, условий платежа и т.п.);
8.
9
Организацию товародвижения и распространения
товаров.
9

10. Система маркетинга

10

11.

11
Трактовка понятия системы маркетинга была
осуществлена Ф.Котлером, который определил ее как
комплекс важнейших взаимосвязанных мероприятий,
отношений и информационных потоков, связывающих
предприятие и рынок сбыта товаров этого предприятия.
Маркетинговая система может быть определена
как
совокупность
социально-экономических
образований
(элементов,
субъектов)
рыночного
пространства (среды), каждое из которых обладает
самостоятельностью и целостностью, находится в
непрерывном взаимодействии по поводу формирования
и развития спроса на товары и услуги в целях
получения прибыли и удовлетворения потребностей
партнера в сложившейся цепочке их коммуникаций.

12. К основным субъектам маркетинговой системы можно отнести:

12
К основным субъектам маркетинговой
системы можно отнести:
поставщиков;
посредников;
потребителей;
конкурентов;
предприятие (фирму).

13.

13
Поставщик – один из основных субъектов маркетинговой
системы, который обеспечивает участников системы (партнеров и
др. компании) всеми необходимыми материальными ресурсами.
Потребители – субъекты маркетинговой системы, физические или
юридические лица или группы таких лиц, которые готовы
приобрести данный товар, имеют право выбора товара и
поставщика (продавца) и могут предъявлять требования к качеству
товара, а также озвучивать свои условия сделки (купли-продажи).
Конкуренты – фирмы или физические лица, соперничающие, т.е.
выступающие в качестве соперника по отношению к другим
предпринимательским структурам или предпринимателям на всех
этапах организации и осуществления предпринимательской
деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при
выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий
могут оказывать воздействие на результаты деятельности
предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в
конкурентной борьбе .

14.

Посредники – субъекты маркетинговой системы,
которые помогают фирмам-производителям довести
их товар до конечных потребителей. Выделяют
несколько видов посредников
14

15. Характеристика факторов внешней среды маркетинговой системы

15

16. Принципы маркетинга

ориентация на потребителя;
комплексность;
гибкость и адаптивность;
концентрация усилий;
нацеленность на перспективу;
сочетание адаптивности с воздействием на
потребителя;
программно-целевой подход.
16

17. Цели маркетинга

рыночные: т.е. ориентированные на достижение
рыночных результатов (увеличение доли рынка,
освоение новых рынков, ослабление рыночных
позиций конкурентов и др.);
собственно маркетинговые (формирование
благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой
удовлетворенности потребителей, увеличение
прибыльности маркетинговой деятельности и др.);
структурно-управленческие (придание
организационной структуре большей гибкости и
адаптивности, нацеленность на достижение новых,
более сложных стратегических целей и др.);
обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная
политика и др.);
контролирующие (контроль текущей, стратегической,
финансовой деятельности).
17

18. Общими задачами маркетинга являются:

1.
Производство товаров:
качество;
затраты;
требования.
2. Сбыт товаров:
изучение рынка (спрос, предложение);
меры воздействия на рынок (организация
сбыта, торговля, реклама)
18

19.

19
ВОПРОС №2
МОДЕЛИ МАРКЕТИНГА. ДЕРЕВО МАРКЕТИНГОВЫХ СИТУАЦИЙ
КАК ОСНОВНОЙ ИСТОЧНИК РЕШЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ
ЗАДАЧ.
Модели маркетинга можно определить
как имитацию явлений и процессов, которые
помогают понять, описать развитие и
взаимосвязи рыночных отношений. Модели
маркетинга описывают наиболее известные
взаимосвязи и закономерности, существующие
на рынке.
Модели маркетинга обычно представляют в виде:
матриц,
графиков и диаграмм,
математических моделей,
статистической системы и т.п.

20.

Виды моделей маркетинга разнообразны и
охватывают все процессы, присущие маркетинговой
деятельности. Статистические
и
эконометрические модели маркетинга отражают
состояние и потенциальные изменения рынка или его
части, рыночного процесса.
Имитационные
модели
маркетинга
воспроизводят функционирование исследуемого
объекта.
Адаптивные модели маркетинга (модели
линейного программирования) отражают изменения
существующих условий в реальном времени.
Самыми известными моделями маркетинга
являются: модель спроса-предложения; кривая
опыта; кривая обучения; кривая реакции сбыта;
модель Портера; стратегические маркетинговые
модели-матрицы (АДЛ, БКГ, Ансоффа, Жизненного
цикла, "Продукты – рынки", Мак-Кинси, "Дженерал
электрик", Хасси, "Шелл", и др.); трендовые модели
маркетинга; регрессионные модели рынка.
20

21.

Система стратегических матриц
Кривая спрос-предложение показывает
зависимость этих двух показателей от
цены,
Кривые обучения, реакции сбыта и
опыта
показывают
маркетинговые
процессы, связанные с реализацией и
анализом сбыта товаров.
Трендовые и регрессионные модели
маркетинга
предназначены
для
планирования и прогнозирования рынка.
21

22.

Маркетинговая модель
На сегодняшний день, основной маркетинговой моделью является
модель «4-Р» (комплекс маркетинга), предложенная Дж. Маккарти.
В основе этой модели лежат 4 составляющие: товар (product),
цена (price), сбыт и каналы распределения (place), коммуникации
(promotion).
Данная модель характерна для товарных рынков. С развитием
рынка услуг и рынка B-to-В, данная модель была дополнена М.
Битнером до модели «7-Р»: персонал (people), процесс (process),
физическое окружение, материальность (physical evidence)
22

23. Основные цели предприятия

23

24.

Дерево (иерархия) целей
Дерево
целей
представляет
собой
иерархическую структуру целей предприятия с
выделением генеральной цели (цели первого
уровня) и дальнейшей декомпозиции этой цели на
более низкие уровни
Маркетинговые
цели
также
имеют
определенную иерархию (аналогично рис. 3) и
структуру. В общем виде всю совокупность
маркетинговых целей условно можно разделить на
2 группы:
цели,
связанные
с
главными
целями
предприятия (рентабельность, прибыль, доход
и т.п.);
цели, связанные с достижением результатов
маркетинговой
деятельности
(мотивация
потребителей, имидж бренда и т.п.
24

25.

25

26. Основные цели предприятия

Иерархия целей
26
Подцели, показателе
Завоевание рынка Доля рынка, оборот, роль и значимость товара,
охват новых рынков
Рентабельность
Прибыль,
рентабельность
рентабельность
собственного
рентабельность общего капитала
Финансовая
устойчивость
Кредитоспособность, ликвидность, уровень
самофинансирования, структура капитала
Социальные цели
оборота,
капитала,
Удовлетворенность работой, уровень дохода и
социальной защиты, социальная интеграция,
развитие личности
Престиж и позиция независимость,
на рынке
политическому
признание
имидж,
климату,
отношение
к
общественное

27. Вопрос №3 Изучение возможных условий предложения и спроса

27
Вопрос №3
Изучение возможных условий
предложения и спроса

28.

28

29.

29
Задача маркетинга – найти баланс между
спросом на товар и предложением этого товара.
Предложение – экономическая категория, которая
характеризует
желание
и
намерение
производителя продать свой товар. Предложение
измеряется в количественном выражении в виде
объема и величины предложения.
Величина предложения зависит от многих
факторов (ценовых и неценовых) и отражает то
количество товара, которое производитель хочет и
может продать покупателям по установленной
цене в данный, четко ограниченный период
времени.

30.

30

31.

31

32.

32

33.

33
Спрос – это фундаментальное понятие
рыночной экономики, означающее денежные
возможности реализовать желание, намерение
покупателей приобрести данный товар.
Спрос характеризуется его величиной, т.е.
количеством товара, которое покупатель желает
и способен приобрести по данной цене в
данный период времени. Объем и структура
спроса зависят как от цен на товары, так и от
других, неценовых, факторов, таких как мода,
доходы потребителей, а также от цены на
другие товары, в т.ч. на товары-заменители и на
сопряженные, сопутствующие товары

34.

34

35.

35

36.

36

37.

37
37

38.

38

39.

39
Соотношение спроса и предложения на рынке могут
сформировать три основных состояния рыночных
отношений:
1. рынок продавца;
2. рынок покупателя;
3. сбалансированный рынок