Маркетинговое планирование: сущность, принципы и задачи

1. МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

ЛЕКЦИЯ 1. Маркетинговое
планирование: сущность,
принципы и задачи

2. ПЛАН ЛЕКЦИИ

Маркетинговое планирование
ПЛАН ЛЕКЦИИ
• Предмет, цели и задачи курса.
• Необходимость маркетингового планирования.
Основные подходы к маркетинговому
планированию.
• Классификация маркетинговых планов.
• Уровни маркетингового планирования
• Организационные основы планирования .
Процесс планирования на предприятии
РУДН, кафедра маркетинг

3. ЗАДАЧИ КУРСА

Маркетинговое планирование
ЗАДАЧИ КУРСА
• Изучение бизнес-процессов разработки каждого этапа
маркетингового планирования;
• Изучение роли и места планов маркетинга в системе
планирования предприятия;
• Изучение и анализ ключевых маркетинговых показателей;
• Изучение структуры маркетинговых планов и форм их
представления;
• Изучение системы мониторинга и контроля маркетинговой
деятельности в соответствии с разработанным планом;
• Изучение основных принципов планирования маркетинга;
• Выработка умений и навыков по самостоятельному
составлению планов маркетинга;
• Изучение разработки бюджета маркетинга и контроля его
исполнения;
• Выработка знаний, умений и навыков принятий
маркетинговых решений на стратегическом и тактическом
уровнях планирования;
РУДН, кафедра маркетинг

4. ЦЕЛЬ КУРСА

Маркетинговое планирование
ЦЕЛЬ КУРСА
Получить основные необходимые теоретические
знания принципов планирования маркетинга и
практические навыки создания эффективной
системы планирования и контроля
маркетинговой деятельности предприятия.
РУДН, кафедра маркетинг

5. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА И СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

Маркетинговое планирование
ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА И СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ
МАРКЕТИНГА
Планирование маркетинга - логическая последовательность
отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей
маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке
мероприятий по их достижению за определенный период, исходя из
предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана,
т.е. это деятельность по разработке различных видов плана
маркетинга.
Система планирования маркетинга разработка плана маркетинга, его реализация
и контроль.
РУДН, кафедра маркетинг

6. НЕОБХОДИМОСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

Маркетинговое планирование
НЕОБХОДИМОСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
Маркетинговое планирование позволяет:
Значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем
продаж.
Повысить конкурентоспособность продуктов организации за счет
более эффективного распределения и управления ресурсами,
концентрации усилий на наиболее перспективных и выгодных
направлениях.
Выработать эффективную ценовую и продуктовую политику.
Создать механизм контроля проводимых мероприятий.
Маркетинговое планирование:
Побуждает руководство постоянно думать о будущем
Заставляет компанию четче определять свои цели и политику
Приводит к повышению согласованности в работе
Дает объективные показатели эффективности работы
Помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно
реагировать на них, всегда быть готовой к непредвиденным
обстоятельствам
РУДН, кафедра маркетинг

7.

Проблемы, вызванные отсутствием
плана маркетинга
Маркетинговое планирование
Результаты разработки плана
маркетинга
у предприятия есть несколько вариантов
развития, но не решено, в какой из них
лучше вкладывать деньги;
определен перечень привлекательных
направлений развития, непривлекательные
отброшены;
неизвестно, на каких покупателей нужно
ориентироваться в первую очередь;
определена группа целевых потребителей и
получено их описание;
неизвестно, какие виды продукции надо
развивать, какие совершенствовать, от
каких — отказываться;
определены сильные и слабые стороны
предприятия — ясно, какие проблемы
нужно решать в первую очередь;
предприятие развивается «рывками»,
четкие перспективы развития отсутствуют.
установлен четкий план действий, который
должен привести к намеченным целям.
РУДН, кафедра маркетинг

8.

Маркетинговое планирование
Аргументы «против» разработки плана
маркетинга
Аргументы «за» разработку плана маркетинга
Нет времени на разработку плана маркетинга
Разработка сокращенного варианта плана
маркетинга алгоритму займет несколько дней
Разработанный план маркетинга позволит вам
сэкономить время за счет того, что вы не будете
совершать лишних действий, которые не
приводят вас к целям, установленным в плане
маркетинга
Мы успешно работаем и без него
В таком случае при наличии плана маркетинга
ваше предприятие будет работать еще успешнее
Неизвестно, как его разрабатывать
• Алгоритмы разработки маркетинговых планов
разнообразны, хорошо изучены, и специалист по
маркетингу может его разработать
РУДН, кафедра маркетинг

9. ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ

Маркетинговое планирование
ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ
Планирование
Организация
Мотивация
Контроль
Управление – процесс, необходимый для того, чтобы сформулировать и
достичь цели компании.
Планирование – принятие решения о том, какими должны быть цели
компании и что надо сделать для их достижения.
Организация – формирование и распределение ресурсов для реализации
намеченных планов.
Мотивация – построение системы
сотрудников компании, чтобы они
достижения поставленных целей.
Контроль –
результатов
РУДН, кафедра маркетинг
определение
мотивирующих факторов
сделали все необходимое
соответствия
достигнутых
и
для
для
желаемых

10. ОСНОВНЫЕ ВОПРОСЫ ПЛАНИРОВАНИЯ

Маркетинговое планирование
ОСНОВНЫЕ ВОПРОСЫ ПЛАНИРОВАНИЯ
♦ Где мы находимся в настоящее время?
♦ Куда мы хотим прийти?
♦ Как мы собираемся это сделать?
План
– это программа, которой
процессе управления.
руководствуется
менеджер
Маркетинговый план ≠ Бизнес-план.
Бизнес-план чаще предназначен для инвесторов и его задача, в
первую очередь, показать, как предприятие будет зарабатывать
деньги.
Маркетинговый план детализирует процесс «зарабатывания
денег».
РУДН, кафедра маркетинг
в

11. ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

Маркетинговое планирование
ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
• Определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого
процесса планирования
• Задает структуру и резервы планов, из взаимную связь
• Устанавливает исходные данные для планирования
• Определяет общую организацию процесса и рамки планирования
РУДН, кафедра маркетинг

12. Процесс маркетингового планирования

-заявление о миссии
- организационные/бизнесстратегии
-Организационные/бизнесзадачи
Маркетинговое планирование
Этап 1
Анализ текущей внешней и
внутренней ситуации
Этап 7
Реализация, контроль
выполнения и оценка плана
Этап 2
Изучение и анализ рынков и
потребителей
Этап 6
Планирование измерения
прогресса и эффективности
Этап 3
Сегментирование, выявление
целевых
потребителей
и
позиционирование
Этап 5
Планирование маркетинговой
стратегии, ключевых программ
и системы поддержки
РУДН, кафедра маркетинг
Этап 4
Постановка задач и
определение основного
направления

13.

Маркетинговое планирование
РУДН, кафедра маркетинг

14. Функции планирования маркетинга

Маркетинговое планирование
Функции планирования маркетинга
• Поддерживает целенаправленный и устремленный в будущее образ
мышления и поступков;
• Координирует решения и действия в области маркетинга;
• Служит информированию сотрудников о необходимых ресурсах;
• Мотивирует сотрудников, если от достижения целей предприятия зависит
достижение их личных целей;
• Создает предпосылки для оценки и контроля результатов
РУДН, кафедра маркетинг

15. АСП-подход к планированию маркетинга

Маркетинговое планирование
• Проведение АНАЛИЗА (хозяйственной деятельности предприятия,
рынка и перспектив его развития, рыночной среды, целевых
сегментов, потребителей и конкурентов, SWOT);
• Разработка СТРАТЕГИЙ бизнеса и маркетинга (определение
основных целевых рынков, выделение основных преимуществ,
позиционирование продукта и т.д.)
• Разработка ПРОГРАММ внедрения (планирование элементов
маркетинг-микс, разработка бюджета, контроль и оценка
эффективности плана).
РУДН, кафедра маркетинг

16. ОСОБЕНОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

Маркетинговое планирование
ОСОБЕНОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
• Должно осуществляться на основе взаимодействия
стратегического и управленческого уровней принятия
решений;
• требует
своевременного
однородной информацией.
обеспечения
достаточно
• Требует не только учета сильных и слабых сторон фирмы,
но и опоры на ключевые факторы успеха, которые могут
существенно повысить конкурентоспособность фирмы.
• Должно осуществляться на основе прогноза ожидаемого
развития событий во внешней среде.
• Должно быть гибким.
• Должно быть циклическим
РУДН, кафедра маркетинг

17. ВИДЫ ПЛАНОВ МАРКЕТИНГА

Маркетинговое планирование
ВИДЫ ПЛАНОВ МАРКЕТИНГА
Продолжительность
Объем
Виды маркетингового плана
РУДН, кафедра маркетинг
Метод разработки

18. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА

• В зависимости от цели планирования
Стратегические
планы
Тактические
Планы.
Планирование
бизнес-стратегии
Оперативные
Планы.
Планирование
маркетинговой
деятельности
РУДН, кафедра маркетинг
Маркетинговое планирование
ЦЕЛИ:
Адаптация
предприятия
к
прогнозируемым изменениям внешней
среды, а также достижение надежной
позиции на рынке, обеспечивающей
финансовую устойчивость предприятия в
условиях конкуренции. Разрабатывается
руководителем
Последовательная, поэтапная реализация
выработанной стратегии. Разрабатывается
менеджерами подразделений
Обеспечение
повседневной
согласованной
работы
всех
подразделений предприятия по
достижению
долгосрочных
и
текущих целей при наилучшем
использовании
ресурсов.
Разрабатывается менеджерами по
маркетингу

19. UNILEVER. Уровни стратегий

Уровень
стратегии
Решения
Предназначение
Маркетинговое планирование
Примеры применения в UNILEVER
• Добиться устойчивого, прибыльного
Корпоративный
роста и создать долгосрочную
ценность для потребителей,
акционеров, сотрудников
Главное направление
•Рост
Долгосрочные цели
• Годовой рост на 5-6%
Определение бизнеса
• Потребительские товары
Создание ценности для
потребителей
РУДН, кафедра маркетинг
• Бренд, качественная продукция,
отвечающая повседневным
потребностям покупателей и
предвосхищающая их запросы

20. UNILEVER. Уровни стратегий

Бизнес-стратегия (осуществление
корпоративной стратегии)
Уровень
стратегии
Решения
Маркетинговое планирование
Примеры применения в UNILEVER
Область действия подразделения
•Подразделения пищевых продуктов,
бытовой химии и средств гигиены.
Конкурентный подход
• Использовать бренды для лидерства
Обслуживаемые рынки
• Установить связи с потребителями в
Распределение ресурсов
• Уделить особое внимание
исследованиям и разработкам для
удовлетворения появляющихся
потребностей покупателей
РУДН, кафедра маркетинг
на рынке по категориям продукции,
пользующейся высоким спросом
Европе, Азии, обеих Америках, на
других рынках

21. UNILEVER. Уровни стратегий

Маркетинговый (осуществление бизнесстратегии, поддержка корпоративной
стратегии)
Уровень
стратегии
Решения
Маркетинговое планирование
Примеры применения в UNILEVER
Стратегия продукта
• Укрепить бренды в избранных
категориях (таких как мороженое
Magnum, суп Knorr)
Стратегия ценообразования
• Предлагать качество и ценность
Стратегия каналов/логистики
(дистрибуции)
•Выходить на покупателей через
оптовиков, розничных продавцов,
рестораны, отели
Стратегия ИМК
• Создавать бренды посредством
рекламы в средствах массовой
информации, присутствия онлайн и
другими приемами
• Полностью и вовремя выполнять
заказы
• Укреплять внутреннюю поддержку
маркетинга продукции посредством
постоянной коммуникации и
проведения собраний сотрудников
Обслуживание
Внутренний маркетинг
РУДН, кафедра маркетинг

22. Основные проблемы при трансформации стратегических планов в конкретные мероприятия

Основные проблемы при трансформации
Маркетинговое планирование
стратегических планов в конкретные мероприятия
• За стратегическое и оперативное планирование ответственны
разные люди, которые преследуют разные цели;
• Постановка
нереальных
стратегических
целей,
так
как
ответственные за оперативное планирование, хорошо знающие
детали, не участвуют в стратегическом планировании, и между
стратегическим и оперативным планированием нет никакой связи;
• Стратегические планы сформулированы крайне абстрактно – это
затрудняет их преобразование в конкретные мероприятия;
• Ответственные за оперативное планирование не владеют всей
информацией о результатах стратегического планирования
РУДН, кафедра маркетинг

23. В зависимости от горизонта планирования

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА
• В зависимости от горизонта планирования
РУДН, кафедра маркетинг
Маркетинговое планирование

24.

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА
Маркетинговое планирование
• В зависимости от охвата планирования
Для каждого структурного подразделения;
Для каждого товара или каждой ассортиментной группы (обычно
разрабатывается производителями потребительских товаров);
Один интегрированный план, включающий всю продукцию (как правило,
применяется предприятиями, действующими в сфере услуг);
Общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу.
РУДН, кафедра маркетинг

25.

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА
Маркетинговое планирование
В зависимости от метода разработки
1) «СВЕРХУ ВНИЗ» - руководство создает планы, которые
надлежит исполнять подчиненным организациям и
исполнителям. Централизованный процесс
2)
«СНИЗУ ВВЕРХ» – планы формируются исполнителями и
утверждаются руководством. Децентрализованный метод.
3)
«ЦЕЛИ ВНИЗ, ПЛАНЫ ВВЕРХ».
РУДН, кафедра маркетинг

26. КЛАССИФИКАЦИЯ ПО ВРЕМЕННОЙ ОРИЕНТАЦИИ ИДЕЙ ПЛАНИРОВАНИЯ

Маркетинговое планирование
КЛАССИФИКАЦИЯ ПО ВРЕМЕННОЙ ОРИЕНТАЦИИ ИДЕЙ
ПЛАНИРОВАНИЯ
1)
Реактивное – нацелено только в прошлое. Как правило, управление
компанией идет сверху вниз,
Задача: найти в прошлом причину возникновения проблемы, подавить ее,
ликвидировать или сдержать, и проблема исчезнет.
Достоинства:
-Постоянное обращение к истории, к прошлому опыту, из которого можно
многое почерпнуть;
- Ощущение преемственности, охраняющее от резких и необдуманных
изменений;
- Сохранение традиций, поддерживающее чувство безопасности у работников
предприятия
НЕДОСТАТКИ:
-Планирование производится без достаточного учета объективных
обстоятельств сегодняшнего дня и будущих изменений.
- Нарушается принцип участие, в планировании участвует только
руководство предприятия.
- Увеличивает непроизводительные затраты дефицитных экономических
ресурсов, способствует их неэффективному накоплению.
РУДН, кафедра маркетинг

27.

КЛАССИФИКАЦИЯ ПО ВРЕМЕННОЙ
Маркетинговое планирование
ОРИЕНТАЦИИ ИДЕЙ ПЛАНИРОВАНИЯ
2) Инактивное планирование – «Планировать минимум необходимого,
чтобы не изменить естественного хода вещей».
Достоинства:
- Осторожность в планировании хозяйственной деятельности
Недостатки:
- Неспособность приспосабливаться к изменениям;
- Слабое использование творческого потенциала сотрудников;
3) Преактивное планирование – ориентируется на будущие изменения,
стремится ускорить изменения. Ориентируется не на минимизацию
усилий, а на поиск оптимальных решений. Осуществляется сверху вниз.
Достоинства:
- адекватная оценка внешней среды и стремление учесть внешние
факторы в процессе планирования
Недостатки:
- Слабое использование накопленного опыта;
- Недостаточное внимание к повседневным нуждам организации;
- Чрезмерное увлечение новыми методами исследований.
РУДН, кафедра маркетинг

28. КЛАССИФИКАЦИЯ ПО ВРЕМЕННОЙ ОРИЕНТАЦИИ ИДЕЙ ПЛАНИРОВАНИЯ

Маркетинговое планирование
КЛАССИФИКАЦИЯ ПО ВРЕМЕННОЙ ОРИЕНТАЦИИ ИДЕЙ
ПЛАНИРОВАНИЯ
Интерактивное планирование - 1) основано на принципе участия
и максимально мобилизует творческие способности участников
организации; 2) предполагаем, что будущее подвластно контролю и
в значительной мере является продуктом созидательных действий
участников организации.
Цель – проектирование будущего.
Основные проблемы:
- Скорее идеальное построение, чем практическая модель
- Даже с теоретической точки зрения экономическая организация не
может полностью контролировать свое будущее.
РУДН, кафедра маркетинг

29. КЛАССИФИКАЦИЯ ПЛАНОВ ПО АВТОРСТВУ

Маркетинговое планирование
КЛАССИФИКАЦИЯ ПЛАНОВ ПО АВТОРСТВУ
«Чужие» планы – были сделаны без вашего участия. Как исполнитель
оцените, как бы вы подошли к составлению и выполнению этого
документа, какие бюджеты, информация, помощь потребовались бы,
найдите мотивацию для сотрудников, вовлеченных в исполнение плана.
«Совместные» планы - создаются в процессе совместной работы с
коллегами. При работе над ними займите максимально активную
позицию.
Индивидуальные планы – ваши самостоятельные планы.
РУДН, кафедра маркетинг

30. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОСТАВЛЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА

1.
2.
3.
4.
5.
Маркетинговое планирование
Он должен быть зафиксирован на бумаге
В плане должны использоваться четкие и ясные цели
Составлять план могут несколько человек, а отвечать за каждое
отдельное запланированное мероприятие должен кто-то один
TBD (to be defined) = NWC (nobody will care)
Каждое мероприятие должно иметь дату завершения
План должен быть достижимым
РУДН, кафедра маркетинг

31. Домашнее задание

Маркетинговое планирование
Домашнее задание
1.
Прочитайте бизнес-ситуацию «Анализ стратегических решений
компании DHV-S” и ответьте на вопросы в конце текста. Задание
должно быть подготовлено в распечатанном виде. Быть готовы к
обсуждению на семинаре
РУДН, кафедра маркетинг