Цели, задачи и направления маркетинговых исследований

1. Тема 2 Цели, задачи и направления маркетинговых исследований

2. План

1. Понятие и принципы маркетинговых исследований
2. Цели, задачи, типология и методика маркетинговых
исследований
3. Направления маркетинговых исследований

3. Понятие и принципы маркетинговых исследований

1. Понятие и принципы маркетинговых исследований
Отдельные элементы маркетинговых исследований
используются организациями более столетия.
Однако выделение маркетинговых исследований как
особого вида деятельности относится к началу XX века, когда
появился маркетинг как научная дисциплина и обособленный
вид практической деятельности.
Как и маркетинг, маркетинговые исследования зародились
в США.
Первоначально этот особый вид социальных исследований
возник для обеспечения информацией периодических изданий,
таких как ― Cosmopolitan.
Одной из первых компаний, которая выступила заказчиком
маркетинговых исследований, была ― General Electric,
изучавшая отношение потребителей к своей торговой марке.

4.

Развитие основных технологий маркетинговых исследований
прошло через шесть этапов.
Первый этап, длившийся с 1880 по 1920 г., - этап промышленной
статистики. В этот период важное значение приобретали учетные формы
работы с населением и получили развитие методы опроса. Г. Холлерит из
Бюро переписи населения изобрел перфорированные бумажные карты,
позволившие автоматизировать процедуру табулирования данных.
В этот период начали развиваться опросные методы исследований. Разработка
вопросников и определение степени осведомленности с помощью интервью выдвинулись
на первый план. После 1920 г. на многих крупных предприятиях Европы и США появились
отделы по проведению рыночных исследований. Одним из первых получил признание
метод измерения отношения читателей журнала «Cosmopolitan» к его содержанию и к
опубликованной рекламе.

5.

Второй этап 1920 по 1940 г. - этап развития методов случайной
выборки, анкетирования и бихевиористических методик. Специалисты по
исследованиям рынка научились проводить более эффективную выборку
среди населения для опросов и составлять более совершенные анкеты.
Это время активного освоения методов выборки и появления большого числа
социологических работ.
1923 г. Дж. Гэллап, основатель крупнейшей в мире
исследовательской группы Galiup, начал проводить измерения отношения читателей к
рекламе. В том же 1923 г. А. Нельсен - родоначальник глобальных международных
исследований - ввел понятие «сегмент рынка».
Третий этап продолжался с 1940 по 1950 г. и связан он с появлением у
руководства интереса к маркетинговым исследованиям.
Руководство компаний заинтересовалось исследованиями рынка не просто как процессом
сбора информации, а как инструментом совершенствования процесса принятия решений. С
этого момента в обиход вводится понятие маркетингового исследования, которое прежде
называли исследованием рынка.
После войны в США начался стремительный рост маркетинговых и исследовательских
компаний.
Идейными проводниками маркетинговых исследований были ESOMAR (European Society
of Marketing Research Professionals - Европейское общество исследования общественного
мнения и маркетинга), Нидерландский институт общественного мнения - NIPO, Всемирная
ассоциация по изучению общественного мнения (WA POR), все они одними из первых
профессионально начали заниматься этими маркетинговыми исследованиями.

6.

Четвертый этап, продолжавшийся с 1950 по 1960 г., получил название
этапа экспериментирования.
В этот период специалисты по маркетинговым исследованиям начали применять
методики экспериментирования и осуществлять более углубленный подход к решению
вопросов маркетинга.
В начале 1960-х гг. во всех странах Старого Света поднялась волна по проведению и
использованию маркетинговых исследований. Сильный толчок становлению маркетинговых
исследований в Европе дал энергетический кризис начала 1970-х гг. Полагают, что именно в
середине 1970-х гг. кризис подтолкнул Германию к развитию маркетинговых исследований.
В настоящее время в Европе сформировалась целая индустрия по проведению рыночных
и маркетинговых исследований.
Пятый этап с 1960 по 1970 г. был назван этапом компьютерного
анализа и количественных методик.
В это время специалисты обратили свое внимание на построение математических
моделей принятия маркетинговых решений и применение компьютера для анализа
маркетинговой информации и процесса принятия решений.
Шестой этап, начиная с 1970 г., продолжается по настоящее время и
связан с развитием теории массового обслуживания потребителей.
Специалисты по маркетинговым исследованиям заметно усовершенствовали понятия и
методы качественных исследований, имеющих целью предсказывать и объяснять поведение
потребителей.

7.

Существует множество
подходов к определению
понятия
«маркетинговые исследования».
Маркетинговые исследования – это систематическое и объективное
выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации
для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых
проблем (возможностей) [Малхотра].
Маркетинговые исследования – исследование элементов комплекса
маркетинга определенной фирмы или группы предприятий [Токарев].
Маркетинговые исследования – систематический сбор, отображение и
анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности; функция,
которая через информацию связывает маркетологов с рынками,
потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды
маркетинга; они снижают уровень неопределенности и касаются всех
элементов комплекса маркетинга… [Голубков].
Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность,
направленная
на
удовлетворение
информационно-аналитических
потребностей маркетинга [Беляевский].

8.

Маркетинговые исследования – функция, которая связывает
организацию с потребителями через информацию; информация
используется для выявления и определения возможностей и проблем
маркетинга, разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения
маркетинговых мероприятий, совершенствования понимания маркетинга
как процесса.
Маркетинговые решения помогают менеджеру по маркетингу
принимать лучше обоснованные и менее рискованные маркетинговые
решения.
Таким образом, маркетинговые исследования можно определить
следующим образом:
Маркетинговые исследования (marketing research)
–
целенаправленная
деятельность
по
сбору,
обработке, хранению маркетинговой информации и ее
предоставлению лицам, принимающим управленческие
решения.

9.

Эта деятельность направлена на удовлетворение информационных
потребностей лиц, принимающих управленческие решения в организации.
Маркетинговые исследования являются относительно обособленным,
но в то же время неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности.
Они представляют собой инструмент информационно-аналитического
обеспечения управления маркетингом, эти виды деятельности не могут
существовать в отрыве друг от друга: первая является средством, а вторая
целью.
Маркетинговые исследования являются информационным каналом,
связывающим организацию с ее внешней средой.

10.

Маркетинговые исследования включают в себя сбор, обработку,
хранение информации о маркетинговых явлениях, ее анализ,
интерпретацию и прогнозирование.
В общем случае, маркетинговые исследования направлены, вопервых, на получение информации о текущем состоянии внешней среды
и, во-вторых, прогнозов о ее будущем состоянии.
И то, и другое представляет интерес с точки зрения управления
маркетингом в организации.
Результатом осуществления маркетинговых исследований является
особый товар – интеллектуальный продукт, который может быть
представлен на рынке.
Таким
образом,
маркетинговые
исследования
являются
производственным процессом, относящимся к особой отрасли. И
результаты маркетинговых исследований формируют свой рынок.

11.

Объектами маркетингового исследования являются:
само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в
частности конкуренты, поставщики предприятия.
потребители/покупатели —клиенты.
национальный или региональный рынок, а также его отдельный
сегмент.
население, или отдельная его группа, как носитель демографических и
социально-экономических факторов макросреды маркетинга.
Предметом маркетингового исследования
может являться
деятельность предприятия на рынке и любые изучаемые рыночные
процессы и явления:
Состояние и тенденции в развитии рынка;
Состояние и тенденции в изменении конкурентной среды;
Состояние и тенденции в развитии спроса;
Возможности фирмы;
Угрозы внешней среды.

12.

Маркетинговые исследования как отдельное научное направление
тесно связаны с рядом других наук, помимо маркетинга.
Маркетинговое исследование представляет собой целый комплекс,
своеобразный сплав ряда наук, в той или иной мере изучающих рынок.
Содержательную основу маркетинговых исследований составляет
маркетинг, а методическую основу – статистика, эконометрия,
социометрия, квалиметрия и бихевиоризм.

13.

Статистика — наука, изучающая массовые явления и процессы, поддающиеся
количественному измерению, позволяющая выявлять тенденции и закономерности
общественного развития, определять пропорции и оценивать колебимость.
Эконометрия — применение экономико-математических методов анализа, измерение
параметров математических выражений, характеризующих определенную социальноэкономическую концепцию, моделирование сложных, многомерных процессов и явлений.
Социометрия — характеристика структуры и функционирования определенных
человеческих групп с помощью количественных оценок.
Квалиметрия — методология количественных оценок качества товаров.
Бихевиоризм — наука о вкусах и предпочтениях людей, которая помогает разобраться
в процессах формирования и изменения отношения потребителей к товару, в реакциях
спроса на процессы старения и обновления товара и его свойств.
Информатика - наука об управлении потоками информации.
Широко используются схемы и модели маркетинга и маркетингового управления.

14.

При проведении маркетинговых исследований маркетолог должен
соблюдать определенные принципы, чтобы результаты такого
исследования были признаны пользователями.
Кодекс Международной торговой палаты и Европейского общества
исследования общественного мнения и маркетинга (ESOMAR),
принятый в 1976 году, определяет основные принципы проведения
маркетинговых исследований.
К маркетинговому исследованию как информационной деятельности
предъявляются
общие
требования
информатики.

15. Рисунок 1 – Общие требования информатики, предъявляемые к маркетинговым исследованиям

16.

Научность. Объяснение и предсказание изучаемых рыночных
явлений на основе научных методов и объективно полученных
данных, а также выявление закономерностей развития этих
явлений.
Системность. Выделение основных структурных элементов,
составляющих явление, обнаружение иерархических связей.
Комплексность. Изучение явлений и процессов во всей их
полноте, взаимосвязи и развитии.
Достоверность. Получение адекватных данных за счѐт
обеспечения научных принципов их сбора и обработки.
Объективность. Учет возможных погрешностей измерения,
соблюдение осторожности в интерпретации фактов.
Эффективность.
Достижение
выдвинутых
целей
с
приемлемыми затратами.

17. В теории маркетинговых исследований существует две основных школы

Рисунок 2 - Школы маркетинговых исследований
Наиболее перспективным представляется комбинирование первого и второго
подхода, что находит свое отражение в экспертных методах маркетинговых
исследований.

18. 2.Цели, задачи, типология и методика маркетинговых исследований

Цель маркетинговых исследований – обеспечение необходимой
информацией лиц, принимающих управленческие решения в
организации.
В зависимости от характера принимаемых решений, указанные лица
могут иметь разные информационные потребности.
Поэтому цель конкретных проектов или систем
маркетинговых исследований уточняется в каждой
конкретной ситуации в соответствии с указанными
информационными требованиями.
Маркетинговые исследования подразделяются
ориентации и по отношению субъектов и пользователей.
по
целевой

19.

Рисунок 1 - Классификация маркетинговых исследований

20.

По целевой ориентации выделяются обычно поисковые, описательные и
каузальные исследования.
Поисковое исследование (exploratory research) – сбор маркетинговой
предварительной информации, которая поможет определить проблему и
выдвинуть гипотезы.
Описательное исследование (descriptive research) – маркетинговое
исследование, которое проводится для того, чтобы точнее определить
маркетинговые проблемы, ситуации или рынки, такие как рыночный
потенциал товара или демографические характеристики и взгляды
потребителей.
Каузальное исследование (causal research) или исследование причинноследственных связей – маркетинговое исследование по проверке гипотез
о причинно-следственных отношениях.

21.

Целью поискового или разведочного исследования является сбор
информации, проливающей дополнительный свет на проблему. Такое
исследование позволяет более чѐтко диагностировать проблему,
выдвинуть гипотезы для дальнейшего изучения.
Описательное или дескриптивное исследование направлено на
уточнение выдвинутых гипотез в результате более глубокого изучения
характеристик рассматриваемого объекта – рынка, потребителей,
факторов макросреды и так далее.
Каузальное или экспериментальное исследование позволяет
проверить гипотезы о причинно-следственных связях во внешней среде,
например, между спросом и характеристиками товара и особенностями
поведения потребителя.
Следует избегать смешивания понятия «каузальный» (от английского causal – причинный) и
«казуальный» (от английского casual – случайный).
Чаще всего исследование начинается с поискового проекта, затем
следует описательный и, в заключении, каузальный. Хотя
последовательность может быть иной, что зависит от целей конкретного
исследования.

22.

Некоторые авторы выделяют ещѐ один тип маркетингового
исследования по целевой ориентации – оправдательный.
Такое
исследование
призвано
подкрепить
объективной
информацией уже сформированное мнение исследователя по проблеме.
Следует отметить, что такой подход не отвечает требованиям объективности и
общим принципам маркетингового исследования. Соответственно, оправдательное
исследование не может считаться полноценным маркетинговым исследованием, хотя оно
и может применяться в некоторых ситуациях (например, в правовой деятельности для
обоснования своей позиции).

23. Конкретные задачи определяются целью исследования. Однако, возможно сформулировать перечень наиболее часто определяемых задач

маркетингового
исследования:
• сбор, обработка, сводка и хранение информации;
• анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга
на деятельность фирмы и ее результаты;
• анализ воздействия макросреды маркетинга;
• характеристика эффективности маркетинга и маркетингового
исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических
проблем;
• оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет ѐмкости рынка,
характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;
• оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и
конкурентоспособности;
• анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой,
территориальный анализ рынка сбыта;
• оценка возможностей и поведения конкурента (ов);

24.

• сертификация и тестирование качества товара и его
конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый
или модифицированный товар;
• изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их
структуре;
• учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения
и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;
• информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и
регулирование его жизненного цикла;
• информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка
(группировка и структуризация потребителей);
• информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии
маркетинга и стратегического и оперативного маркетингового
планирования;
• информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;
• информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и
регулирования цен.

25. Методы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования основаны на методологии таких наук, как
статистика и эконометрия. В частности, в маркетинговых исследованиях
используются следующие методы:
1.
статистические методы наблюдения, в частности, выборка, формирование
рядов динамики и рядов распределения, отчѐтность и перепись, опросы,
экспертные оценки; статистические и
2. эконометрические методы анализа: абсолютные, относительные и средние
величины, группировки, индексы, тренды, факторные модели, методы
вариационного, дисперсионного, корреляционно-регрессионного и циклического
анализа, многомерного анализа (факторного, кластерного) и так далее;
3. модели риска, основанные на теории вероятности и теории принятия
решений,
4. модели товародвижения, потоков покупателей, теории систем массового
обслуживания (теории очередей),
5. модели реакции рынка на маркетинговые раздражители,
6. логистические модели;
7. методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие комбинировать
детерминированные и вероятностные оценки;
8. методы финансово-экономического анализа потенциала предприятия;
методы количественной оценки качественных явлений (квалиметрический
анализ).

26.

Маркетинговые исследования можно также классифицировать по
отношению их субъектов и пользователей. По этому критерию
выделяются следующие два вида маркетинговых исследований:
Внутренние – исследования, проводимые самой организацией,
которая в них заинтересована. В таком случае исследования обычно
проводит специализированное маркетинговое подразделение по заказу
заинтересованных в получении соответствующей информации отделов
организации.
Внешние – исследования, проводимые сторонними организациями. В
данном случае заинтересованная в получении маркетинговой
информации организация заказывает проведение маркетинговых
исследований у сторонних организаций, чаще всего специализированных
агентств маркетинговых исследований.

27.

Организация маркетинговых исследований подчинена ее
целям и функциям. Она тесно связана с деятельностью
маркетинговой службы, ее численностью и составом,
набором функций маркетинга, степенью автономности и т.д.
В маркетинговых исследованиях выделяются два типа
организации:
входящие в структуру маркетинговых фирм и входящие в
их состав на правах исследовательских подразделений;
маркетинговые и консалтинговые фирмы, которые
являются самостоятельными субъектами, юридическими
лицами.

28.

Преимущество
передачи
функции
маркетингового
исследования специализированным фирмам заключаются в
следующем:
во-первых, нет необходимости создавать достаточно
многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами
сбора информации, эконометрического и статистического анализа,
обеспечивать их необходимым оборудованием, в том числе
сложной компьютерной техникой, а использовать их лишь по мере
необходимости;
во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт
исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга,
необходимые связи и т.п.;
в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями для
проведения специальных выборочных обследований, а также
специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и
т.д.

29.

Маркетинговые исследования могут выполняться как по заказу
и по программе предприятия-заказчика на коммерческих условиях,
так и самостоятельно маркетинговой фирмой по стандартной
программе, рассчитанной на некоторые категории предприятий.
Результаты таких исследований продаются всем желающим.
Иногда
маркетинговая
фирма
продает
методологию
исследования, алгоритмы и прикладные программы.
Итоги исследования, его методология, рекомендации и т.п.,
продаваемые пользователям, представляют собой особый товар —
интеллектуальный
продукт,
пользующийся
определенным
спросом.
Сфера
подобной
деятельности
представляет
собой
специализированный сегмент рынка информационного продукта.

30.

В специализированных маркетинговых компаниях выделяются три
типа продажи результатов исследовательской деятельности:
• фирмы, которые работают самостоятельно и независимо от
пользователей их информационного продукта; они сами собирают
сведения о рынках, потребителях, товарах, производственных и торговых
предприятиях, после чего продают эту информацию любому клиенту по
коммерческим расценкам;
фирмы,
выполняющие
конкретные
исследования
или
разрабатывающие методологию исследования по заказу клиентов (клиент
может участвовать в разработке собранных материалов; результаты
исследования становятся собственностью клиента);
узкоспециализированные
фирмы,
которые
выполняют
определенную часть исследования, например, проводят единовременные
опросы или осуществляют разовый пробный маркетинг по поручению
клиентов.

31. 3.Направления маркетинговых исследований

В теории и практике маркетинговых исследований выделяется
множество направлений маркетинговых исследований, которые
определяются объектом, на получение информации о котором
ориентировано исследование.
Практически любой элемент внешней или внутренней среды
организации, информация о котором требуется для принятия тех или
иных управленческих решений, может выступать в качестве объекта
исследования.
Предмет маркетингового исследования в любом случае связан с
внешней средой организации.

32.

1.
2.
3.
4.
5.
6.
Изучение потребителей: сегментирование рынка, выбор целевого
рынка, изучение реакции на различные маркетинговые стимулы,
покупательское поведение, мотивации и предпочтения.
Изучение рынка: оценка емкости, изучение географии и структуры
рынка, его потенциала, тенденций развития.
Изучение макросреды: оценка внешних возможностей и угроз,
изучение факторов внешней среды, оказывающих наибольшее
влияние на фирму (правовых, экономических и т.д.).
Изучение внутренней среды фирмы: формирование товарной
номенклатуры, изучение слабых и сильных сторон фирмы, товарного
портфеля.
Изучение конкурентов: обеспечение фирме конкурентных
преимуществ, изучение конкурирующих товаров, оценка положения
конкурентов на рынке, поиск путей «мирного существования».
Изучение сбыта: построение эффективной сбытовой сети, изучение
различных приемов продажи, особенностей разных типов
посредников.

33.

Изучение продвижения: повышение степени информированности и
лояльности к фирме и ее товарам, изучение восприятия бренда,
рекламы, методов стимулирования сбыта.
Изучение цен: оптимизация цен, изучение ценовой эластичности
спроса, структуры себестоимости товара, динамики цен на рынке
Изучение товара: повышение конкурентоспособности товара,
изучение удовлетворенности потребителей товаром, тестирование
товара.