Маркетинговые исследования

1. Маркетинговые исследования

1. Понятие, цели, задачи, направления и методы маркетинговых
исследований. Виды маркетинговой информации.
2. Анкетные опросы как метод сбора маркетинговой информации.
3. Анализ поведения потребителей и сегментация рынка.

2. Понятие, цели, задачи, направления и методы маркетинговых исследований. Виды маркетинговой информации.

3.

Под
маркетинговыми
исследованиями
понимается систематический сбор, отображение
и анализ информации по разным аспектам
маркетинговой деятельности.
Маркетинговые исследования – это функция,
которая
через
информацию
связывает
предприятие с рынками, потребителями,
конкурентами, со всеми элементами внешней
среды маркетинга.

4.

Цели и задачи:
определить проблему
изучить и описать объект, процесс или ситуацию
найти закономерности и дать прогнозы.
Основные цели:
уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе
принятия управленческих решений;
следить за процессом реализации маркетинговых задач.
Глобальные
цели: это информационное обеспечение
маркетинга, то есть сбор необходимой информации и
аналитическое
обеспечение,
заключающееся
в
использовании математических моделей для анализа данных
и получения с их помощью прогнозов и возможности
принятия оптимальных решений.

5. Исходя из определенных целей, маркетинговые исследования можно разделить на следующие группы:

1) Разведочные
Основные цели:
o генерация идей
o сбор предварительной информации
Среди методов разведочного исследования выделяют:
анализ вторичных данных;
изучение опыта;
анализ конкретных ситуаций;
работы фокус-групп;
проекционный метод.

6.

2) Описательные
проводятся на основе выработанной гипотезы.
В ходе описательных исследований удается получить ответ на вопросы,
начинающиеся со слов КТО? ЧТО? ГДЕ? КОГДА? КАК?
Основными методами при проведении описательного исследования
являются:
1. анализ вторичных данных;
2. наблюдения;
3. опросы;
4. эксперименты.

7.

3) Каузальные
Связаны с определением причинно-следственных связей того или иного
явления.
В ходе такого исследования удается получить ответы на вопрос ПОЧЕМУ?
и проверить рабочую гипотезу.
Методы, используемые при проведении казуальных исследований:
1) логико-смысловое моделирование;
2) математические методы;
3) эксперименты.

8.

4) Экспериментальные
сбор первичной информации у однотипных групп, обследуемых и
выявленных реакций на манипуляции различными переменными
эксперимента.
Результаты эксперимента позволяют дать ответь на вопрос ПОЧЕМУ? и
КАК?
Основными видами экспериментов являются:
1) лабораторные;
2) полевые.

9.

Классификация маркетинговых исследований по периодичности:
o разовые
o волновые
o непрерывные
По способу получения данных:
o опросные
o аппаратные
По длительности отношений с респондентом маркетинговые
исследования бывают:
o панельные;
o формируемые заново.

10.

11. Способы сбора первичной информации:

12.

Около 70% всех затрат на проведение
исследований приходится на сбор
информации.
1) потенциальную стоимость принятия
неверного решения,
2)вероятность принятия неверного решения
на основании уже имеющейся информации,
3) целесообразность и срочность сбора
дополнительной информации,
4)уровень точности и надежности результатов
анализа.

13. Первичная информация

Источники:
Методы сбора:
наблюдения: мониторинг продаж,
тестирование магазинов,
технические методы наблюдения;
эксперименты: полевые и
лабораторные;
опросы: личные интервью,
анкетирование по почте,
телефонные интервью.
потребители продукции;
каналы распределения продукции, включая
оптовую и розничную сеть;
поставщики сырья, материалов, деталей,
узлов, агрегатов, запасных частей;
рекламные агентства, торговые агенты,
маркетинговые фирмы, торговые и другие
профессиональные ассоциации,
обслуживающие рынок анализируемой
продукции;
инженерный, торговый и управленческий
персонал организаций-конкурентов;
специальные аналитические службы и
агенты.

14. Первичная информация

Преимущества:
новые данные
надежность
фирма становится владельцем
информации, остающейся
секретом для конкурентов
данные собираются в
соответствии с поставленными
целями
Недостатки:
дороговизна
сложность
обязательность компетентных
специалистов
временные затраты (иногда до
нескольких месяцев)

15.

Специальные исследовательские панели – это выборки оптовых, розничных
торговых сетей, различных групп потребителей (элементов панели), которые
через определенные промежутки времени опрашиваются по заранее
разработанной схеме с целью пополнения и уточнения первичной информации о
рынке интересующих товаров.
географическое расположение
демографические факторы
социально-экономические характеристики
обычаи и традиции потребителей

16.

1. справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития;
2. государственные нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвенно влияющие на
состояние рынка (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды;
специальные постановления по квотированию, лицензированию, таможенные пошлины и т.
п.);
3. отчеты о производственно-хозяйственной деятельности организаций-конкурентов (для
акционерных обществ открытого типа);
4. аналитические статьи о развитии рынка, представленные в периодической печати, в
специальных газетах и журналах;
5. информация, позволяющая оценить отношение руководителей государственных служб к
тенденциям развития анализируемого рынка;
6. данные о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурентов;
7. объявления конкурентов о найме персонала на работу, о продажах (распродажах), закупках и
т. п.;
8. публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства организацийконкурентов;
9. мнения потребителей о характеристиках продукции, публикуемые в печатных органах
объединений (союзах) потребителей;
10. материалы арбитражной хроники и др.

17.

данные бухгалтерии;
списки клиентов;
отчёты продавцов;
перечень жалоб и рекламаций
потребителей;
• планы маркетинга и другие внутренние
документы организации.

18. вторичная информация

Преимущества:
Недостатки:
относительная дешевизна
быстрота ее получения
некоторые данные (например, о
состоянии экономики страны в
целом и т. п.) фирма не смогла бы
получить самостоятельно
информация может быть не
соответствующей целям
результата исследования
может быть устаревшей
надежность информации не
всегда высока, методология - не
всегда корректна

19.

Специальные исследовательские панели – это выборки оптовых, розничных
торговых сетей, различных групп потребителей (элементов панели), которые
через определенные промежутки времени опрашиваются по заранее
разработанной схеме с целью пополнения и уточнения первичной информации о
рынке интересующих товаров.
географическое расположение
демографические факторы
социально-экономические характеристики
обычаи и традиции потребителей