Осуществление поиска и создание базы данных потенциальных клиентов

1.

Специальность 0513000 «Маркетинг (по отраслям)»
Квалификация 0513040 2 «Агент коммерческий»
ПМ 06 «Осуществление поиска и создание базы
данных потенциальных клиентов»
Дисциплина «Основы маркетинга»
Сысоева Александра Ивановна –
преподаватель специальных
дисциплин

2.

Тема урока: МИКРОСРЕДА МАРКЕТИНГА

3.

Цели урока:
сформировать представление о микросреде
маркетинга;
изучить основные факторы микросреды
маркетинга и их влияние на функционирование
организации.

4.

1. Основные факторы микросреды
функционирования фирмы
Маркетинговая среда – это совокупность
активных субъектов и сил, влияющих на
возможности руководства предприятия
устанавливать и поддерживать нормальные
рыночные отношения со своими
покупателями.
Маркетинговая среда состоит из двух
компонентов, которые получили
название микросреды и макросреды.
По другим формулировкам эти
составляющие называют как
контролируемая и неконтролируемая
среда.

5.

Контролируемая среда – факторы, определяемые деятельностью высшего
руководства фирмы и службы маркетинга. Высшее руководство принимает
много разнообразных решений. Они касаются:
области деятельности;
общих целей;
роли маркетинга;
роли других предпринимательских функций;
Корпоративной культуры.
Факторы, определяемые службой маркетинга
Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга:
выбор целевых рынков;
выбор целей маркетинга;
выбор организации маркетинга;
выбор структуры маркетинга;
контроль и руководство выбранным планом.

6.

Неконтролируемая среда - это воздействующие на деятельность
организации элементы, которые не могут управляться компанией и ее
службами маркетинга.
К неконтролируемым переменным, которые следует учитывать и
предвидеть, относятся следующие факторы:
демография;
культура;
правительство;
технология;
экономика;
законодательство;
независимые средства массовой информации.

7.

Контролируемые факторы вместе с факторами,
обусловленными деятельностью поставщиков,
конкурентов, посредников, клиентов и контактных
аудиторий, определяют так называемую микросреду
маркетинга.

8.

Научно-технические
факторы
МАКРОСРЕДА
МИКРОСРЕДА
Поставщики
Клиенты
ФИРМА
Конкуренты
Демографические факторы
Посредники
Контактные аудитории
Политические факторы
Экономические факторы
Природные факторы
Культурные факторы

9.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное
отношение к самому предприятию, то есть силами, с которыми
предприятие имеет самый непосредственный контакт на рынке.
Поэтому эта среда относится к категории контролируемой среды, так как
предприятие может на нее воздействовать.
В состав микросреды входят следующие элементы:
1. Само предприятие.
2. Поставщики.
3. Маркетинговые посредники.
4. Конкуренты.
5. Потребители
6. Контактные аудитории.
Все элементы микросреды могут существенно повлиять на рыночную
деятельность предприятия, так как находятся в непосредственном контакте
с ним.

10.

Предприятие
Поставщики
Конкуренты
Маркетинговые
посредники
Контактные аудитории
Потребители

11.

Само предприятие (внутренняя среда)
Любое предприятие состоит из различных управленческих служб:
- высший аппарат управления,
- производственная служба,
- бухгалтерская и финансовая службы,
- служба научно-исследовательских
и опытно-конструкторских работ,
- материально-технического
снабжения,
- маркетинговая служба.
Каждая из этих служб имеет свои задачи и свои интересы. При разработке
маркетинговых планов необходимо учитывать, что интересы всех этих
служб могут входить в противоречия с интересами маркетологов.

12.

Внутренняя среда предприятия
Служба
НИОКР
Финансовая
служба
Служба
маркетинга
Производство
Высшее
руководство
Бухгалтерия
Служба
материальнотехнического
снабжения

13.

Поставщики
Поставщики – это субъекты рынка, которые обеспечивают
предприятие, а также конкурентов материальными ресурсами,
необходимыми для производства товаров и услуг. Поставщики могут
достаточно сильно повлиять на маркетинговую деятельность
предприятия. Это может проявиться в нарушении регулярности
поставок, изменении цен на поставляемые материалы, снижении
качества поставляемых материальных ресурсов и т. п., вплоть до
прекращения поставок. Все эти моменты могут негативно отразиться
на производстве

14.

Маркетинговые посредники
Маркетинговые посредники – это субъекты рынка, помогающие
предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди
покупателей.
Существуют следующие типы посредников:
компании по организации товародвижения обеспечивают
физическое продвижение товаров от производителя к потребителю
(фирмы, обеспечивающие складирование и транспортировку товаров),
дистрибьюторы обеспечивают каналы распространения (торговые
посредники, оптовые и розничные распространители),
агентства по оказанию маркетинговых услуг включают:
исследовательские организации, рекламные агентства, средства массовой
информации (СМИ) и другие субъекты рекламного рынка);
финансовые посредники –это банки, кредитные
и страховые
компании, которые помогают финансировать сделки и страхуют от рисков,
связанных с покупкой и продажей товаров.

15.

Конкуренты
Желанияконкуренты
Товарородовые
КОНКУРЕНТЫ
Маркиконкуренты
Товаровидовые

16.

Конкуренты – это достаточно широкое понятие, которое можно
рассматривать на разных уровнях с точки зрения потребителя. На самом
высоком уровне это так называемые желания-конкуренты. Это –
конкуренция на уровне желаний потребителя. Например, с точки зрения
личного потребления, могут быть различные желания потратить деньги,
такие как купить дачу, машину, квартиру, туристическую путевку.
Далее существуют промежуточные уровни. Там можно выделить товарородовую конкуренцию и товаро-видовую конкуренцию. Например, мы
решили потратить деньги на приобретение транспортного средства. Мы
можем купить мотоцикл или автомобиль, или микроавтобус, или вертолет.
Это товаро-родовые конкуренты. Мы выбрали автомобиль, тогда возникает
задача выбора типа автомобиля. Мы можем приобрести джип, седан,
универсал и т. д. Это товаро-видовые конкуренты.
Мы можем купить автомобиль одного типа различных марок – «Форд»,
«Рено», «Ваз», и т. д. Обычно под конкурентами понимают именно маркиконкуренты, то есть товары одинакового потребительского назначения, но
разных производителей, так как они наиболее активно влияют на сбыт
предприятия-производителя.

17.

Потребители
Типы клиентурных
рынков
Потребительский рынок
Рынок предприятий
Рынок промежуточных
продавцов
Рынок государственных
учреждений
Международный рынок

18.

Потребители
Потребители. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она
может выступать на клиентурных рынках пяти типов:
1) потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства,
приобретающие товары и услуги для личного потребления;
2) рынок предприятий – организации, приобретающие товары и услуги
для использования их в процессе производства;
3) рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие
товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью;
4) рынок государственных учреждений – государственные
организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их
использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих
товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
5) международный рынок – покупатели за пределами страны, в том
числе зарубежные потребители, производители, промежуточные
продавцы и государственные учреждения.
Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые
продавцу необходимо изучать.

19.

Контактные аудитории
Типы контактных аудиторий
Средства массовой информации
Государственные учреждения
Общественные организации
Местное население
Финансовые круги
Широкая публика
Работники предприятия

20.

Контактные аудитории также входят в состав маркетинговой
микросреды. Контактная аудитория – это любая общественная
группа, которая проявляет интерес к предприятию и оказывает
влияние на его рыночную деятельность.
1. Контактные аудитории средств массовой информации
(газеты, журналы, радиостанции, телекомпании и т. д.). Любое
предприятие заинтересовано в их хорошем отношении к нему и
прилагает для этого максимум усилий.
2. Контактные аудитории государственных учреждений
(налоговая инспекция, санитарная инспекция, пожарная
инспекция, торговая инспекция, экологические
государственные органы и т. д.).
3. Контактные аудитории в виде общественных организаций
(организации по защите прав потребителя, экологическая
общественная организация и т. д.).

21.

4. Местные контактные аудитории (потребители, проживающие в
непосредственной близости к предприятию и их общественные
организации). Эта контактная аудитория особо важна для горных
предприятий, так как они часто являются градообразующими.
5. Финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокерские
фирмы, акционеры). Оказывают влияние на способность предприятия
обеспечивать себя капиталом.
6. Контактная аудитория в виде широкой публики. Это неактивная и
неорганизованная аудитория, но в ней создается образ предприятия, который
влияет на результаты коммерческой деятельности.
7. Внутренние контактные аудитории – это работники предприятия.
Необходимо учитывать, что положительное или отрицательное отношение
работников к своему предприятию может распространяться и на все
остальные контактные аудитории.
Все вышеперечисленные контактные аудитории могут существенно
повлиять на рыночную деятельность предприятия и должны быть в поле
зрения маркетологов.

22.

Домашнее задание
1. Составьте конспект по теме урока:
Котлер Ф. Основы маркетинга
https://www.litres.ru/filip-kotler/osnovymarketinga/chitat-onlayn/
2. Опишите микросреду колледжа.