Маркетинг: создание и удержание ценности для клиента

1. Основы маркетинга Панов С.Т., МВА Маркетинг: создание и удержание ценности для клиента

The Standard Trade Model, 25.02.2015

2. Содержание

• Что такое маркетинг?
• Понимание рынка и потребностей клиента
• Создание ориентированной на клиента
маркетинговой стратегии
• Подготовка интегрированного
маркетингового плана и программы
• Создание отношений с клиентами
• Удержание ценности от клиентов
• Измениние маркетингового ландшафта
Основы маркетинга, 18.08.2015

3. Что такое маркетинг?

Маркетинг – это процесс, по которому
компании создают ценность для клиентов и
создают сильные отношения с ними чтобы
получить в обмен ценность от клиентов.
Основы маркетинга, 18.08.2015

4. Что такое маркетинг?

Маркетинговый процесс
Создание ценности для клиентов и отношений с ними
Понимание
рынка и
потребностей
и желаний
клиентов
Создание
ориентиро
ванной на
клиента
маркетинго
вой
стратегии
Создание
интегрированн
ой
маркетинговой
программы,
которая
предоставляет
лучшую
ценность
Создание
прибыльных
отношений и
восторга
Основы маркетинга, 18.08.2015
Удержание
ценности от
клиентов
для
создания
прибыли и
капитала
клиентов

5. Понимание рынка и потребностей клиентов

• Потребности, желания и спрос клиентов
Потребности
Желания
Спрос
• Состояние нехватки
• Физическое —еда, одежда, тепло, безопасность
• Социальное —принадлежность и
привязанность
• Индивидуальное —знания и само-реализация
• Форма, которую принимает потребность,
сформированная культурой и индивидуальным
характером
• Желания, подкрепленные покупательской
способностью
Основы маркетинга, 18.08.2015

6. Понимание рынка и потребностей клиентов

• Рыночное предложение некоторая комбинация товаров,
услуг, информации или опыта,
предлагаемая рынку для
удовлеворения потребностей или
желаний.
• Маркетинговая близорукость концентрация только на
существующих желаниях и
упущение из виду лежащих в
основе потребностей клиентов.
Основы маркетинга, 18.08.2015

7. Понимание рынка и потребностей клиентов

Ценность для клиентов и удовлетоврение
ожиданий
Клиенты
• Ценность и
удовлетворение
Компании
• Устанавливают разумный
уровень ожиданий
• Не слишком высоко или
низко
Основы маркетинга, 18.08.2015

8. Понимание рынка и потребностей клиентов

• Обмен – это действие по получению желаемого
объекта от кого-либо, предлагая что-то взамен.
Основы маркетинга, 18.08.2015

9. Понимание рынка и потребностей клиентов

Рынки - это набор действующих и
потенциальных покупателей товара
Компания
Маркетинговые
посредники
Поставщики
Конкуренты
Основые силы
окружащей среды
Основы маркетинга, 18.08.2015
Клиенты

10. Создание клиентоориентированной маркетинговой стратегии

Маркетинг менеджмент - это искусство
и наука выбора целевых рынков и
создания прибыльных отношений с
ними
– Каких клиентов мы будем обслуживать?
– Как наилучшим образом мы будем
обслуживать этих клиентов?
Основы маркетинга, 18.08.2015

11. Создание клиентоориентированной маркетинговой стратегии

Выбор клиентов для обслуживания
• Сегментация рынка означает разделения
рынков на сегменты клиентов.
• Целевой маркетинг означает какие сегменты
рынка компания будет обслуживать.
Основы маркетинга, 18.08.2015

12. Создание клиентоориентированной маркетинговой стратегии

Выбор предложения ценности (Value Proposition)
• Предложение ценности
Набор выгод или ценностей ,
которые компания обещает
предоставить клиентам для
удовлетворения их
потребностей
Основы маркетинга, 18.08.2015

13. Создание клиентоориентированной маркетинговой стратегии

Ориентации маркетинг менеджмента
Производс
тенная
концепция
Товарная
концепция
Сбытовая
концепция
Основы маркетинга, 18.08.2015
Маркетинг
овая
концепция
Социальная
концепция

14. Создание клиентоориентированной маркетинговой стратегии

Ориентации маркетинг менеджмента
• Производственная концепция – идея,
что клиенты будут предпочитать
товары, которые имеются в наличии
или крайне доступны.
Основы маркетинга, 18.08.2015

15. Создание клиентоориентированной маркетинговой стратегии

Ориентации маркетинг менеджмента
Товарная концепция - это идея, что клиенты
будут предпочитать товары, которые
предлагают наилучшее качество,
производительность и технические свойства.
Компании должны, поэтому, направить свою
энергию на постоянное совершенствование
товара.
Основы маркетинга, 18.08.2015

16. Создание клиентоориентированной маркетинговой стратегии

Ориентации маркетинг менеджмента
Сбытовая концепция – идея, что клиенты
не будут покупать желаемый для
компании количество товара пока она
не примет крупномасштабные усилия
по продаже и продвижению.
Основы маркетинга, 18.08.2015

17. Создание клиентоориентированной маркетинговой стратегии

Ориентации маркетинг менеджмента
Маркетинговая концепция –
это идея, что достижение
организационных целей
зависит от знания
потребностей и желания
целевых рынков и
предоставления желаемого
удовлетворения на более
высоком чем конкуренты
уровне.
Основы маркетинга, 18.08.2015

18. Создание клиентоориентированной маркетинговой стратегии

Ориентации маркетинг менеджмента
• Концепция социального
маркетинга – идея, что компания
должна принимать правильные
маркетинговые решения,
принимая во внимание желания
клиентов, требования компании,
долгосрочные интересы клиентов
и общественные долгосрочные
интересы.
Основы маркетинга, 18.08.2015

19. Создание клиентоориентированной маркетинговой стратегии

Общество
(человеческое
благосостояние)
Концепция
социального
маркетинга
Компания
(прибыль)
Клиенты
(удовлетворение
желаний)
Основы маркетинга, 18.08.2015

20. Подготовка интегрированного маркетингового плана и программы

• Маркетинг микс: набор инструментов (четыре
P), которые фирма использует для реализации
маркетинговой стратегии. Он включает товар
(product), цена (price), продвижение (promotion)
и место (place).
• Интегрированная маркетинговая программа:
комплексный план, который коммуницирует и
предоставляет предназначенную для выбранных
клиентов ценность.
Основы маркетинга, 18.08.2015

21. Создание взаимоотношений с клиентами

• Управление взаимоотношений с клиентами (CRM)
• Общий процесс создания и
поддержания прибыльных
взаимоотношений с
клиентами путем
предоставления отличной
ценности и удовлетворения
потребностей клиентов.
Основы маркетинга, 18.08.2015

22. Создание взаимоотношений с клиентами

• Блоки создания взаимоотношений: ценность для клиентов и
удовлетворение
Воспринимаемая
клиентом ценность
Удовлетворение
клиента
• Разница между
общей ценностью
клиента и общими
издержками
клиента
• Степень до
которой
воспринимаемая
ценность товара
соответствует
ожиданиям
покупателя
Основы маркетинга, 18.08.2015

23. Создание взаимоотношений с клиентами

Уровни и инструменты взаимоотношений с
клиентами
Базовые
отношения
Полное
партнерство
Основы маркетинга, 18.08.2015

24. Создание взаимоотношений с клиентами

Изменяющаяся природа взаимоотношений с клиентами
• Установление отношений с более тщательно
отобранными клиентами используя отборочный
менеджмент взаимоотношений для
таргетирования меньшего количества, более
прибыльных клиентов
• Установление более глубоких и интерактивных
отношений путем использования более
интерактивных двухсторонних отношений через
блоги, сайты, онлайн сообществ и социальных
сетей.
Основы маркетинга, 18.08.2015

25. Создание взаимоотношений с клиентами

Изменяющаяся природа взаимоотношений с клиентами
Отношения, управляемые клиентами
Маркетинговые взаимоотношения в которых
клиенты, вооруженные современными
новыми цифровыми технологиями,
взаимодействуют с компаниями и между
собой для формирования отношений с
брендами.
Основы маркетинга, 18.08.2015

26. Создание взаимоотношений с клиентами

Изменяющаяся природа взаимоотношений с клиентами
Менеджмент взаимоотношений с
партнерами включает в себя более
тесную работу с партнерами в других
отделах компании и вне компании для
того чтобы совместно предоставлять
большую ценность для клиентов.
Основы маркетинга, 18.08.2015

27. Создание взаимоотношений с клиентами

Менеджмент взаимоотношений с клиентами
• Партнеры внутри компании это любая
функциональная область взаимодействующая
с клиентами
– электронно
– Через кросс-функциональные команды
• Партнеры вне компании соединяются со
своими поставщиками, партнерами каналов и
конкурентами путем развития партнерства.
Основы маркетинга, 18.08.2015

28. Создание взаимоотношений с клиентами

Менеджмент взаимоотношений с клиентами
• Цепочка поставок это канал,
который начиается от сырья,
компонентов до конечных товаров
для конечных пользователей
• Управление цепочкой поставок
Основы маркетинга, 18.08.2015

29. Получение ценности от клиентов

Создание лояльности клиентов и их удержание
• Пожизненная
ценность клиента
– это ценность
всего потока
покупок, которые
клиент осуществит
в течение всей
жизни.
Основы маркетинга, 18.08.2015

30. Получение ценности от клиентов

Увеличивающаяся доля клиента
Клиентский капитал –
это общая
комбинированная
клиентская
пожизненная
ценность всех
клиентов компании
Основы маркетинга, 18.08.2015

31. Получение ценности от клиентов

Создание клиентского капитала
• Правильные отношения с правильными
клиентами означает относиться к
клиентам как к активам, которыми
нужно управлять и максимизировать
• Разные типы клиентов требуют разные
стратегии управления
взаимоотношениями
Основы маркетинга, 18.08.2015

32. Получение ценности от клиентов

Изменяющийся маркетинговый ландшафт
• Не стабильная
экономическая
ситуация
• Новая бережливость
клиентов
• Компании фокусируются
на ценности для
клиентов
Основы маркетинга, 18.08.2015

33. Изменяющийся маркетинговый ландшафт

Цифровая эпоха
•Люди соединены с другими людьми и
информацией по всему миру
•Компании имеют отличные инструменты
для коммуникаций с клиентами
•Интернет + мобильные
коммуникационные устройства создают
среду для онлайн маркетинга
Основы маркетинга, 18.08.2015

34. Изменяющийся маркетинговый ландшафт

• Быстрая глобализация
• Устойчивый маркетинг
• Маркетинг НПО
Основы маркетинга, 18.08.2015

35. Изменяющийся маркетинговый ландшафт

Итак, что такое маркетинг?
Создание ценности для клиента и построение взаимоотношений с ними
Получение в
обмен ценности
от клиента
Понимание рынка
и потребностей и
желаний клиентов
Дизайн
клиентоориентиро
ванной
маркетинговой
стратегии
Проведение
программы ИМК ,
которая
предоставляет
лучшую ценность
Создание
прибыльных
отношений и
восторга
Исследование
потребителей и
рынок
Выбор клиентов:
сегментация и
таргетирование
Дизайн товара и
услуги:создание
сильных брендов
Управление
отношениями с
клиентами
Создание
удовлетворенных и
лояльных клиентов
Решение о
предложении
ценности:
дифференциация и
позиционирование
Ценообразование:
создание реальной
ценности
Управление
отношений с
партнерами
Удержание
пожизненной
ценности клиента
Управление
маркетинговой
информацией и
данными
потребителей
Дистрибуция:
управление
цепочками спроса и
предложения
Рост доли рынка
и доли клиента
Продвижение:
коммуницирование
предложения
ценности
Использование
маркетинговых
технологий
Управление
глобальными
рынками
Удержание ценности
от клиентов для
получения прибыли и
клиентского капитала
Этическая и
социальная
ответственность

36. Итак, что такое маркетинг?

Вопросы для обсуждения:
• Историк А.Тойнби, критикую практику
маркетинга в Америке, сказал, что
американскими потребителями
манипулируют, вынуждная их приобретать
товары, которые, по существу, не нужны для
удовлетворения «минимально необходимых
материальных требований жизни и
подлинных потребностей». А какова ваша
позиция? Обоснуйте ее.

37. Вопросы для обсуждения:

• Чем отличается маркетинг от коммерческих
усилий по сбыту?
• Успех корпорации «Проктер энд Гэмбл»
нередко приписывают ее умению быть
хорошим «слушателем». Как соотнести это
утверждение с концепцией маркетинга?
• Почему некоторые организации переходят от
концепции маркетинга к концепции
социально-этичного маркетинга?

38. Вопросы для обсуждения:

• Почему в последние годы маркетинг стали
применять многие некоммерческие
организации?
• Что такое маркетинг?