Осуществление поиска и создание базы данных потенциальных клиентов

1.

УЧРЕЖДЕНИЕ «КОСТАНАЙСКИЙ ВЫСШИЙ
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ КОЛЛЕДЖ КАЗПОТРЕБСОЮЗА»
Специальность 0513000 «Маркетинг (по отраслям)»
Квалификация 0513040 2 «Агент коммерческий»
ПМ 06 «Осуществление поиска и создание базы
данных потенциальных клиентов»
Дисциплина «Основы маркетинга»
Сысоева Александра Ивановна –
преподаватель специальных дисциплин

2.

ТЕМА: СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ
ИНФОРМАЦИИ

3.

Цели урока:
- сформировать представление о маркетинговой
информационной системе;
- изучить подсистемы маркетинговой
информационной системы.

4.

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Маркетинговая информационная система — это совокупность постоянно
функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа,
оценки и распространения актуальной информации с целью ее
использования для принятия эффективных маркетинговых решений.
Ф.Котлер так определяет систему маркетинговой информации – постоянно
действующая система взаимосвязи людей, оборудования, методических
приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и
распространения актуальной, современной и точной информации для
использования ее распорядителями сферы маркетинга м целью
совершенствования планирования, претворения в жизнь и
контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Маркетинговая информационная система предназначена для:
оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня
выполнения планов и реализации стратегий маркетинга;
нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности.
выявления благоприятных возможностей;
раннего обнаружения возникающих затруднений и проблем;

5.

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА
Менеджер
по маркетингу
Анализ
Маркетинговая
информационная система
Подсистема
внутренней
отчётности
Подсистема
маркетинговых
исследований
Планирова
ние
Реализация
Контроль
Рыночная среда
Целевые
рынки
Маркетинго
вые каналы
Подсистема
сбора внешней
текущей
маркетинговой
информации
Подсистема
анализа
маркетинговой
информации
Маркетинговые решения
Конкуренты
Факторы
макросреды

6.

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА
1. Внутренняя информация обычно отражает показатели текущего
сбыта, издержки, объёма материальных запасов, движения денежной
наличности и т.д.
2. Текущая внешняя информация – постоянно осуществляемый
процесс наблюдения за ситуацией на рынке, за происходящими
переменами в окружающей среде.
3. Маркетинговые исследования предназначены для сбора,
систематизации и анализа данных применительно к конкретной
маркетинговой ситуации.
4. Анализ и обработка маркетинговой информации включает
компьютеризированную систему поддержки принятия маркетинговых
решений, которые помогают руководителям обработать,
систематизировать и анализировать соответствующим образом данные
и использовать их в своей деятельности. В современных условиях
широко используются различные статистические, математические
методы и модели, экспертные оценки при анализе и обработке
маркетинговой информации, помогающие принять маркетинговые
решения.

7.

ПОДСИСТЕМА ВНУТРЕННЕЙ ОТЧЕТНОСТИ
Внутренняя информация для МИС содержит данные показателей деятельности компании и сведения
о взаимосвязи показателей: об уровне запасов сырья, материалов, готовой продукции и отгрузок
продукции, заказах на продукцию и объемах продаж, об отгрузках и об оплате отгруженной продукции
и др. Источниками внутренней информации для маркетинговой информационной
системы являются:
финансовая и бухгалтерская документация и отчетность;
бизнес-планы и аналитические материалы к ним;
документация по складскому учету – данные о запасах готовой продукции;
отчеты о продажах (по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам,
дням недели, сезонам и т.д);
количество и структура клиентов;
«портфель» заказов;
величина и структура дебиторской задолженности;
результаты тестирования товаров;
анализ использования рекламно-информационных материалов;
действующие цены;
обращения в компанию;
рекламации;
результаты внутренних проверок;
отчеты менеджмента;
организационно-методические документы, регламентирующие службу маркетинга и др.

8.

ПОДСИСТЕМА
СБОРА ВНЕШНЕЙ ТЕКУЩЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ
ИНФОРМАЦИИ
Внешняя рыночная информация для МИС – это информация, полученная из внешних источников
методами анализа сведений о текущем состоянии и тенденциях рынка, деятельности конкурентов,
сбор и анализа информации о деятельности контрагентов, информация полученная на основе
проведения маркетинговой разведки и специально проводимых маркетинговых
исследований. Источниками внешней информации для маркетинговой информационной системы
являются:
результаты полевых маркетинговых исследований;
опросы;
наблюдения;
эксперименты;
благодарственные письма;
сбор информации на выставках;
бенчмаркетинг;
личные контакты с клиентами;
тайные покупатели – ложные оферты конкурентам (посещение фирм-конкурентов, письменные
запросы);
прайс-листы, рекламно-информационные материалы конкурентов
контакты с лицами, обслуживающими информационные потоки;
открытая информация производителей и торговых организаций;
результаты коммерческих исследований, проведенных специализированными исследовательскими
организациями;
годовые отчеты производителей, конкурентов и контрагентов;

9.

ПОДСИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Cпециальные маркетинговые исследования
являются составной частью маркетинговой
информационной системы и отличаются от
систематического наблюдения за внешней
средой своей целевой направленностью —
маркетинговые исследования, как правило,
проводятся для получения информации
по конкретному вопросу для решения
вполне конкретной проблемы.
По оценкам Ф. Котлера
«Маркетинговое исследование –
систематическое определение круга
данных, необходимых в связи со стоящей
перед фирмой маркетинговой ситуацией, из
сбор, анализ, отчёт о результатах».

10.

ПОДСИСТЕМА АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ
ИНФОРМАЦИИ
Маркетинговая
информация
Статистический
банк
Банк моделей
Регрессивный
анализ
Факторный
анализ
Кластерный
анализ
Корреляционный
анализ
Дискриминационный анализ
Модель сбыта
Модель
ценообразования
Модель оценки
конкурентоспособ
-ности товара
Модель
ФОССТИС
Оценки
маркетинговой
информации

11.

ПОДСИСТЕМА АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Статистическая информация для маркетинговой информационной
системы. МИС предполагает постоянный мониторинг, анализ и
интерпретацию основополагающих показателей развития страны,
отрасли, мониторинг законов и подзаконных актов, статистических
данных (все это также относится к внешним источникам информации):
данные статорганов (объемы производства, цены, демография и др);
данные отраслевой статистики;
информация от органов государственной власти и управления,
предоставляемая по запросам;
годовые обзоры рынка, выполненные исследовательскими
организациями;
конъюнктурные прогнозы;
готовые отчеты маркетинговых и консалтинговых агентств;
публикации в общей, деловой, отраслевой и специализированной прессе

12.

МЕТОДЫ АНАЛИЗА ИНФОРМАЦИИ
Метод
Вопросы
Регрессионный анализ
Как изменится объем сбыта, если объем рекламных мероприятий
сократить на 10%?
Как оценить цену на хлопок в последующие шесть месяцев?
Дисперсионный анализ
Влияет ли упаковка на уровень объема сбыта?
Влияет ли цвет объявления на число лиц, которые вспоминают о рекламе?
Имеет ли влияние выбор каналов сбыта на объем сбыта?
Дискриминантный анализ
Чем различаются курящий и некурящий?
Разработайте классификацию кредитоспособности покупателей кредита по
признакам: "заработная плата", "образование", "возраст".
Факторный анализ
Как установить зависимость многочисленных операций, к которым особо
чувствительны покупатели автомобилей от нескольких комплексных
факторов?
Как описать влияние этих факторов на различные марки строящихся
автомобилей?
Кластерный анализ
Распределить на группы покупателей крупного торгового центра в
соответствии с их потребностями.
Как определить тип читателей известного журнала?
Можно ли классифицировать покупки в соответствии с Вашими
интересами в политических процессах?
Многоразмерное
шкалирование
В какой мере соответствует продукт Вашей фирмы идеальному
представлению покупателей?
Какой имидж имеет Ваша фирма?
Изменится ли позиция покупателей к приобретению в течение пяти лет?

13.

ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ
1. Составить конспект по теме урока.
2. Выполнить тестовое задание:
1. Целью создания на предприятии системы маркетинговой информации
является
А. Повышение эрудированности руководства предприятия.
В. Совершенствование планирования, претворение его в жизнь и контроль
над исполнением маркетинговых мероприятий.
С. Совершенствование хозяйственной деятельности предприятия, повышение
эффективности производства.
2. Продуктом функционирования маркетинговой информационной системы
являются
А. Базы данных о состоянии маркетинговой среды предприятия и отчёты
маркетинговых исследований.
В. Источники первичной и вторичной информации.
С. Банк методов и моделей.

14.

ПРОДОЛЖЕНИЕ
3. Набор источников и методических приёмов, посредством которых
руководители получают повседневную информацию о событиях,
происходящих во внешней среде, называют
А. Процессом маркетинговых исследований.
В. Системой маркетинговой информации.
С. Системой сбора внешней текущей маркетинговой информации.
4. Изучение внутренней среды фирмы предполагает
А. Исследование законодательных ограничений её деятельности.
В. Исследование её производственно-сбытовой деятельности.
С. Исследование возможностей фирмы на рынке.
5. Основные процессы, которые необходимо организовать для
функционирования маркетинговой информационной системы
А. Сбор, переработка, анализ, передача и хранение информации.
В. Обсуждение и принятие решений по управлению маркетингом.
С. Накопление и управление информацией для принятия решений по
управлению маркетингом.

15.

Спасибо за внимание!