Маркетинговая информационная система и исследования

1. Маркетинговая информационная система и исследования

Дисциплина
«Маркетинг»
Тема 4_лекция 5
Маркетинговая
информационная система и
исследования
Кафедра «Государственное и
муниципальное управление»
канд. экон. наук, доцент Конева Е.И
1

2. План лекции

1. Понятие маркетинговой информации
2. Организация информационного обеспечения
маркетинговой деятельности. Маркетинговые
информационные системы
3. Необходимость маркетинговых исследований. Цели
и объекты исследований
4. Основные направления исследований в маркетинге
5. Процесс маркетингового исследования,
характеристика основных этапов исследования
2

3. 1. Понятие маркетинговой информации

Получение информации подчинено задачам
управления и имеет целью принятие
правильных маркетинговых решений
Управление предприятием
процесс преобразования
информации в действия
3

4. 1. Понятие маркетинговой информации

Необходимость использования информации
постоянно растет, так как меняется
рыночное окружение:
требования потребителей
активность конкурентов
политические
экономические и другие факторы
4

5. 1. Понятие маркетинговой информации

Информация – это:
новое знание, применимое в управлении
форма общения
средство получения знаний о каком-либо
явлении или процессе, юридических и
физических лицах
5

6. 1. Понятие маркетинговой информации

Знания являются активом компании
Существование конкретной совокупности
знаний внутри организации уникально, и
именно знания составляют главное отличие
компании от её конкурентов
6

7. 1. Понятие маркетинговой информации

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ
цифры, факты, сведения, слухи, оценки и
другие данные, необходимые для анализа и
прогнозирования маркетинговой деятельности
7

8. 1. Понятие маркетинговой информации

Факт
простейший вид информации: событие или условие
непосредственно наблюдаемое
Сведения
факты, представленные в систематизированной, обобщенной
форме
Слухи
неподтвержденные, непроверенные факты
Оценки
информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и
статистических расчетах
Цифры
форма отображения количественной информации
8

9. 1. Понятие маркетинговой информации

Требования, предъявляемые к маркетинговой информации:
актуальность
достоверность
независимость
полнота отображения
релевантность
достаточность
экономичность
Перечисленные требования к маркетинговой
информации должны выполняться одновременно.
Отсутствие какого-то одного требования
равнозначно отсутствию информации как таковой
9

10. 1. Понятие маркетинговой информации

Требования предъявляемые к маркетинговой информации:
Актуальность (своевременность)
представление реальных сведений в нужный
момент времени
Достоверность
точное воспроизведение объективного состояния
исследуемого явления
Независимость
большинство доступных источников (особенно
СМИ) являются зависимыми от реальных
владельцев. В условиях конкуренции
действительность в них сознательно искажается,
поэтому необходим сравнительный анализ
информации из нескольких источников.
10

11. 1. Понятие маркетинговой информации

Требования предъявляемые к маркетинговой информации:
Полнота отображения
необходима для объективного учета всех
факторов, влияющих на исследуемое явление
Если собрать только часть информации, то может оказаться,
что в несобранной части, содержится как раз то, что
требуется, либо она в корне изменит представление о
собранной. Полнота отображения информации
обеспечивается составлением плана исследования,
выявлением сущности явления, его структуры и связей.
11

12. 1. Понятие маркетинговой информации

Требования предъявляемые к маркетинговой информации:
Релевантность (англ. Relevant – уместный, относящийся к делу)
соответствие информации решаемым проблемам
Достаточность
Излишняя информация отвлекает внимание и
время на детали, которые не имеют значения
для выбора решения; мешает в принятии
решения
12

13. 1. Понятие маркетинговой информации

Требования предъявляемые к маркетинговой информации:
Экономичность
Затраты на получение и переработку информации
не должны превышать получаемый от ее
использования результат
Ценность информации может быть измерена
стоимостью принимаемых на ее основе решений,
и выражаться денежным эквивалентом разницы
между решениями, принимаемыми при наличии
информации и при ее отсутствии.
13

14. 1. Понятие маркетинговой информации

К указанным принципиальным требованиям можно добавить
ряд второстепенных, обеспечивающих удобство использования
информации:
адресность
информация должна быть адаптирована для конкретного
пользователя
наглядность представления
возможность быстрой передачи
возможность неограниченного хранения во
времени
14

15. 1. Понятие маркетинговой информации

Классификация маркетинговой информации
1. По содержанию
2. По времени отображаемого события
3. По степени определенности
4. По форме планирования
5. По месту сбора
6. По соответствию целям исследования
7. По назначению
8. По регулярности поступления
9. По форме представления
15

16. 1. Понятие маркетинговой информации

Классификация маркетинговой информации
1.По содержанию:
а) экономическая – сведения о хозяйственной
деятельности
б) социологическая – сведения об обществе и
происходящих в нем процессах
в) научно-техническая – сведения научнотехнического характера
г) правовая – информация о законах, нормах,
постановлениях
16

17. 1. Понятие маркетинговой информации

Классификация маркетинговой информации
2. По времени отображаемого события
а) ретроспективная – отображает
прошедшие события
б) текущая – представляет сведения о
настоящем времени
в) прогнозная – дает оценки будущих
состояний
17

18. 1. Понятие маркетинговой информации

Классификация маркетинговой информации
3. По степени определенности
а) количественная – представлена в
числовом выражении
б) качественная – представлена в виде
описания
18

19. 1. Понятие маркетинговой информации

Классификация маркетинговой информации
4. По форме планирования
а) оперативная – срочная, используемая в
оперативном планировании
б) стратегическая – используемая в
стратегическом планировании (отличается
от оперативной глубиной и анализируемым
периодом)
19

20. 1. Понятие маркетинговой информации

Классификация маркетинговой информации
5. По месту сбора
а) внутренняя – собирается внутри
предприятия-объекта исследования
б) внешняя – собирается за пределами
предприятия
20

21. 1. Понятие маркетинговой информации

Классификация маркетинговой информации
6. По соответствию целям исследования
а) первичная – собирается впервые специально
для конкретных маркетинговых потребностей
фирмы
б) вторичная – уже существующая информация,
собранная для различных целей, но
используемая для конкретных маркетинговых
потребностей фирмы
21

22. 1. Понятие маркетинговой информации

Классификация маркетинговой информации
7. По назначению:
а) аналитическая – предназначена для выявления
закономерностей, тенденций, взаимосвязей (динамические ряды,
группировки…)
б) рекомендательная – базы данных, прогнозы, сценарии
в) справочная – служит вспомогательным целям. Справочники,
бюллетени, учебная литература
г) нормативная – служит целям управления маркетингом.
Нормативные справочники, сборники законов и постановлений
д) регулирующая – позволяет гибко реагировать на изменения
на рынке. Это информация об отклонениях от плана
22

23. 1. Понятие маркетинговой информации

Классификация маркетинговой информации
8. По регулярности поступления:
а) постоянная – непрерывно отражающая характер
рынка Часть ее может поступать с определенными
промежутками во времени. Такая разновидность
постоянной информации называется дискретной или
периодической – собирается с равными промежутками
времени
б) переменная – поступает от источников,
функционирующих нерегулярно
в) спорадическая (эпизодическая) – собирается по мере
необходимости, от случая к случаю
23

24. 1. Понятие маркетинговой информации

Классификация маркетинговой информации
9. По форме представления:
а) фонетическая – аудиозаписи, грампластинки и т. п.
б) письменная – рукописная, печатная, электронная
в) иконографическая – кино- и видеозаписи,
произведения изобразительного искусства
24

25. 1. Понятие маркетинговой информации

Классификационные признаки
маркетинговой информации могут быть дополнены в
соответствии с информационными потребностями
пользователей
Информационные потребности – это
характер и состав показателей, степень
детализации, форма представления,
периодичность обновления
25

26. 1. Понятие маркетинговой информации

Источники и носители маркетинговой информации
Источники информации
канал информации, откуда ее собирают
заинтересованные пользователи
Носители информации
юридические и физические лица, обладающие некоторыми
сведениями и занимающиеся определенной рыночной
деятельностью
На потребительском рынке в качестве носителей
информации выступают индивидуальные потребители
(население), производители товаров, торговые посредники
26

27. 1. Понятие маркетинговой информации

Источники информации
1. Вторичные
Внешние
Внутренние
2. Первичные
Опросы
Эксперименты
Наблюдения и др.
27

28. 1. Понятие маркетинговой информации

Источники внешней вторичной информации
официальная информация
средства массовой информации
специальные издания
книги учебники, монографии
государственная и отраслевая статистика
государственные службы и органы
базы данных
информационные базы данных, работающие в режиме он-лайн
сеть Интернет
источники профессиональной информации о компаниях и персоналиях
информация о патентах, торговых марках, правах на копирование
официальные отчеты фирм и их программные заявления
реклама
информация с выставок и ярмарок
информация исследовательских фирм (синдикативная информация
неофициальная информация
специфические источники информации
28

29. 1. Понятие маркетинговой информации

Источники внутренней вторичной информации
бюджет фирмы
данные о прибылях и убытках
данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным
продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели
счета клиентов, объем и периодичность их покупок
данные о запасах готовой продукции
отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях и др.
29

30. 2. Организация информационного обеспечения маркетинговой деятельности. Маркетинговые информационные системы

Маркетинговая информационная система (МИС)
совокупность процедур и методов, предназначенных для
регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения
информации для подготовки и принятия маркетинговых решений
Ключевое слово в этом определении «регулярное»
Маркетинговые информационные системы
предназначены для непрерывного сбора информации
30

31. 2. Организация информационного обеспечения маркетинговой деятельности. Маркетинговые информационные системы

Многие отечественные предприятия поддерживают
недостаточный уровень информационного обеспечения
Только в немногих предприятиях разработаны
прогрессивные системы маркетинговой информации,
которые своевременно обеспечивают руководство
всеми необходимыми данными
31

32. 2. Организация информационного обеспечения маркетинговой деятельности. Маркетинговые информационные системы

Рекомендуется структура МИС из четырех подсистем:
1)
внутренней отчетности
2)
сбора внешней текущей маркетинговой
информации
3)
маркетинговых исследований
4)
анализа маркетинговой информации
32

33. 2. Организация информационного обеспечения маркетинговой деятельности. Маркетинговые информационные системы

Подсистема внутренней отчетности представляет
данные о объемах продаж
уровне складских запасов
заказах
суммах издержек
движении денежных средств
данные о дебиторской и кредиторской задолженности и т.п.
33

34. 2. Организация информационного обеспечения маркетинговой деятельности. Маркетинговые информационные системы

Подсистема сбора внешней текущей маркетинговой
информации
это набор источников и методических приемов,
посредством которых руководители получают
повседневную информацию о событиях, происходящих в
маркетинговой среде: о покупательских привычках
потребителей, их потребностях, отношениях к продуктам,
ценам, продвижению, рекламе; о конкурентах; о
достижениях науки и техники в данной отрасли и т.д.
34

35. 2. Организация информационного обеспечения маркетинговой деятельности. Маркетинговые информационные системы

Подсистема маркетинговых исследований
призвана обеспечить сбор информации, актуальной с
точки зрения стоящей перед предприятием конкретной
маркетинговой проблемы.
35

36. 2. Организация информационного обеспечения маркетинговой деятельности. Маркетинговые информационные системы

Подсистема анализа маркетинговой информации
использует современные методики обработки данных и
модели, облегчающие процесс принятия оптимальных
маркетинговых решений
Основу любой подсистемы анализа маркетинговой информации
составляют
статистический банк (совокупность современных методик
статистической обработки информации)
банк моделей (набор математических моделей, способствующих
принятию оптимальных решений)
36

37. 2. Организация информационного обеспечения маркетинговой деятельности. Маркетинговые информационные системы

Единого типового образца МИС не существует
Руководство каждого предприятия и его маркетинговых служб
предъявляет к информации свои специфические требования
У предприятия существует своя собственная иерархия
потребностей в информации и свой индивидуальный стиль
руководства, зависящий от личных и деловых качеств
сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между
ними взаимоотношений
37

38. 2. Организация информационного обеспечения маркетинговой деятельности. Маркетинговые информационные системы

В основе проектирования МИС находится детальный
анализ ответственности, возможностей, способностей и
стиля работы каждого, кто принимает решения и
является реальным или потенциальным пользователем
системы
38

39. 2. Организация информационного обеспечения маркетинговой деятельности. Маркетинговые информационные системы

Для определения потребности в информации необходимо провести опрос
среди руководителей всех уровней управления предприятия с использованием
следующих вопросов:
1.
Какие типы решений Вам регулярно приходится принимать?
2. Информацию, какого типа Вам необходимо иметь для принятия этих решений?
3. Какую информацию вы получаете регулярно?
4. Какую информацию из той, которую Вы не получаете в настоящее время, Вы хотели
бы получать?
5. Какая информация Вам нужна ежедневно, еженедельно, ежемесячно, ежегодно?
6. Какие периодические издания и коммерческие документы Вы хотели бы получать
регулярно?
7. В курсе каких специальных вопросов Вы хотели бы быть постоянно?
8. Какие типы программ для анализа Вы хотели бы иметь?
39

40. 2. Организация информационного обеспечения маркетинговой деятельности. Маркетинговые информационные системы

Получив «спецификацию» на информацию,
разработчики МИС приступают к определению и
составлению ряда информационных отчетов, которые
затем передаются ответственным за принятие решений
Как правило, в систему входит несколько банков
данных, относящихся к объему реализации, рынку,
продукту, информации по торговым представителям и
потребителям
40

41. 2. Организация информационного обеспечения маркетинговой деятельности. Маркетинговые информационные системы

Этапы разработки МИС:
1)выявляются потенциальные пользователи – лица,
ответственные за принятие решений
2) устанавливаются их информационные потребности
3) задаются параметры необходимой информации для
конкретного потребителя (по классификационным
признакам: экономическая, социальная, правовая;
количественная, качественная; постоянная, спорадическая)
41

42. 2. Организация информационного обеспечения маркетинговой деятельности. Маркетинговые информационные системы

Этапы разработки МИС:
4) разрабатываются формы информационных отчетов
5) устанавливаются способы защиты, хранения, доступа
к данным в системе
6)начинается непосредственное «строительство» –
программисты пишут программы
42

43. Маркетинговая информационная система и исследования

Дисциплина
«Маркетинг»
Тема 4_лекция 5
Маркетинговая
информационная система и
исследования
Кафедра «Государственное и
муниципальное управление»
канд. экон. наук, доцент Конева 43Е.И