Маркетинговая информация и маркетинговые исследования. (Лекция 3)

1. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования

Лекция 3
1

2. Вопросы:

Маркетинговая информация и
источники ее получения.
2. Виды маркетинговой
информации.
3. Маркетинговые информационные
системы (МИС).
4. Организация маркетинговых
исследований.
1.
2

3. 1. Маркетинговая информация и источники ее получения.

3

4. Тенденции ХХ века:

1. Маркетинговая информация и источники ее получения.
Тенденции ХХ века:
1.
2.
3.
Переход от маркетинга на местном
уровне к маркетингу в
общенациональном масштабе.
Переход от покупательских нужд к
покупательским потребностям.
Переход от конкуренции в ценах к
неценовой конкуренции.
4

5. Система маркетинговой информации ―

1. Маркетинговая информация и источники ее получения.
Система маркетинговой
информации ―
постоянно действующая система взаимосвязи
людей, оборудования и методических
приемов, предназначенная для сбора,
классификации, анализа, оценки и
распространения актуальной, своевременной
и точной информации для использования ее
распорядителями сферы маркетинга с целью
совершенствования планирования,
претворения в жизнь и контроля за
исполнением маркетинговых мероприятий.
5

6. Материалы, используемые при создании системы маркетинговой информации:

1. Маркетинговая информация и источники ее получения.
Материалы, используемые при создании
системы маркетинговой информации:
Внутренняя отчетность фирмы;
Внешняя информация о событиях,
происходящих в
предпринимательской среде;
Маркетинговые исследования;
Результаты анализа
маркетинговой информации.
6

7. Требования, предъявляемые к маркетинговой информации:

1. Маркетинговая информация и источники ее получения.
Требования, предъявляемые к
маркетинговой информации:
актуальность данных (реальное
релевантность данных (информация
отображение объекта исследования в
каждый момент времени);
в точном соответствии со
сформулированными требованиями);
согласованность и
информационное единство.
7

8. 2. Виды маркетинговой информации.

8

9. Классификация маркетинговой информации:

2. Виды маркетинговой информации.
Классификация маркетинговой
информации:
Маркетинговая информация
Частота сбора и
использования
информации
Постоянная ИБ
Эпизодическая ИБ
Источник
информации
продавец
покупатель
внутренний
внешний
9

10. Классификация маркетинговой информации:

2. Виды маркетинговой информации.
Классификация маркетинговой
информации:
Маркетинговая информация
Характер
получения
информации
Внутренняя
публикуемая
Представляемая
новизна
Внешняя
Первичная
Вторичная
непубликуемая
10

11. Внутренняя информация характеризует показатели производственно-коммерческой деятельности предприятия, служит базой для анализа

2. Виды маркетинговой информации.
Внутренняя информация
характеризует показатели
производственно-коммерческой
деятельности предприятия, служит базой
для анализа положения в конкурентной
среде (внутренний документооборот).
11

12. Информацию, поступающую из внешних каналов, разделяют на публикуемую и непубликуемую.

2. Виды маркетинговой информации.
Внешняя информация –
содержит сведения о
субъектах маркетинговой
среды.
Информацию, поступающую из
внешних каналов, разделяют на
публикуемую и непубликуемую.
12

13. Четыре типа первичной информации: демографические и психологические характеристики, взгляды и намерения.

2. Виды маркетинговой информации.
Первичная информация – это
данные, полученные специально
для решения конкретной
проблемы или вопроса.
Четыре типа первичной
информации: демографические и
психологические характеристики,
взгляды и намерения.
13

14. Достоинства первичной информации:

2. Виды маркетинговой информации.
Достоинства первичной
информации:
все результаты доступны для
исследований,
отсутствие противоречий с
другими источниками,
всегда может быть определена
надежность.
14

15. Недостатки первичной информации:

2. Виды маркетинговой информации.
Недостатки первичной
информации:
сбор информации может занять много
времени для получения достоверных
результатов,
могут потребоваться большие затраты,
некоторая информация не может быть
получена,
подход к проблеме у фирмы может
носить ограниченный характер,
фирма может быть не способна
собрать необходимые сведения.
15

16. Способы сбора первичной информации:

2. Виды маркетинговой информации.
Способы сбора первичной
информации:
Наблюдение;
Эксперимент;
Опрос.
16

17. Вторичная информация представляют собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой

2. Виды маркетинговой информации.
Вторичная информация
представляют собой данные,
собранные ранее для целей,
отличных от связанных с решением
исследуемой проблемы.
17

18. Достоинства вторичной информации:

2. Виды маркетинговой информации.
Достоинства вторичной
информации:
Многие виды ее недороги, поскольку не
нужен сбор новых данных.
Информация всегда под рукой и может быть
быстро проанализирована.
Используется сразу несколько источников,
поэтому, как правило, информация
достоверна и помогает в ситуациях, когда
требуется предварительный анализ.
Иногда вторичной информации бывает
вполне достаточно.
18

19. Недостатки вторичной информации:

2. Виды маркетинговой информации.
Недостатки вторичной
информации:
Информация может не подходить для целей вследствие
своей неполноты;
Характеризует очень широкий или очень узкий
диапазон факторов;
Информация может отсутствовать;
Может быть неактуальной, отражать прошедшее время
и быть недостоверной.
Может быть неизвестна методология, заложенная при
сборе данных и степень достоверности,
Могут быть опубликованы не все результаты,
Могут существовать противоречивые данные, что
требует сбора первичных данных.
19

20.

2. Виды маркетинговой информации.
Источники
вторичных данных
Внутренние
Внешние
Правительственные
Неправительственные
20

21. 3. Маркетинговые информационные системы (МИС).

21

22. Маркетинговая информационная система (МИС)

3. Маркетинговые информационные системы (МИС).
Маркетинговая информационная
система (МИС)
состоит из специалистов,
оборудования и
методологических приемов по
сбору, классификации, анализу,
оценке и распространению
актуальной и точной информации
для принятия маркетинговых
решений.
22

23. МИС включает четыре компонента:

3. Маркетинговые информационные системы (МИС).
МИС включает четыре
компонента:
систему внутренней
отчетности;
систему сбора внешней
текущей маркетинговой
информации;
систему маркетинговых
исследований;
системы анализа
маркетинговой информации.
23

24.

3. Маркетинговые информационные системы (МИС).
Концепция системы маркетинговой информации
24

25. Система внутренней отчетности – основа МИС.

3. Маркетинговые информационные системы (МИС).
Система внутренней
отчетности – основа МИС.
В ней отражаются сведения о
заказах, продажах, ценах,
запасах, дебиторской и
кредиторской задолженностях
и т.п.
25

26. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации ―

3. Маркетинговые информационные системы (МИС).
Система сбора внешней текущей
маркетинговой информации ―
набор источников и
методических приемов,
посредством которых
руководители получают
повседневную информацию о
событиях, происходящих в
коммерческой среде.
26

27. Маркетинговое исследование –

3. Маркетинговые информационные системы (МИС).
Маркетинговое исследование –
это систематическая подготовка
и проведение различных
обследований, анализ
полученных данных и
представление результатов и
выводов в виде,
соответствующем конкретной
маркетинговой задаче, стоящей
перед компанией.
27

28. Исследованию подвергается:

3. Маркетинговые информационные системы (МИС).
Исследованию подвергается:
Рынок;
Потребительская аудитория;
Конкурентная среда;
Потребительские свойства товаров;
Цена;
Товародвижение и продажа;
Система стимулирования сбыта и
рекламы.
28

29. Система анализа маркетинговой информации – набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

3. Маркетинговые информационные системы (МИС).
Система анализа маркетинговой
информации – набор совершенных методов
анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга
29

30. 4. Организация маркетинговых исследований.

30

31. Схема маркетингового исследования:

4. Организация маркетинговых исследований.
Схема маркетингового исследования:
Выявление
проблем и
формулирование
целей
исследования
Разработка
плана
исследования
Сбор
информации
Анализ
собранной
информации
и ее
интерпретация
Представление
полученных
результатов
31

32.

4. Организация маркетинговых исследований.
Цели
маркетингового
исследования
поисковые
описательные
Экспериментальные
32

33. Таблица методов сбора данных:

4. Организация маркетинговых исследований.
Таблица методов сбора данных:
Метод
Определение
Формы
Экономически
й пример
Преимущества
и проблемы
1. Первичные
исследования
Сбор данных при
их возникновении
Наблюдение
Планомерный
охват
воспринимаемых
органами чувств
обстоятельств без
воздействия на
объект
наблюдения
Полевое и
лабораторное,
личное, с
участием
наблюдающего и
без него
Наблюдение за
поведением
потребителей в
магазине или
перед витринами
Часто
объективней и
точнее, чем
опрос. Многие
факты не
поддаются
объяснению.
Высоки расходы.
Интервью
Опрос участников
рынка и экспертов
Письменное,
устное,
телефонное,
свободное,
стандартизирова
нное
Сбор данных о
привычках
потребителей,
исследования
имиджа марок и
фирм,
исследование
мотивации
Исследование не
воспринимаемых
обстоятельств
(мотивы,
например)
Надежность
интервью,
влияние
интервьюера,
проблемы
репрезентативно
сти выборки
33

34.

4. Организация маркетинговых исследований.
Метод
Определение
Формы
Экономический
пример
Преимущества и
проблемы
1. Первичные
исследования
Сбор данных при
их возникновении
Панель
Повторяющийся
сбор данных у
одной группы
через равные
промежутки
времени
Торговая,
потребительская,
специальная
Постоянное
отслеживание
торговых запасов
в группе
магазинов
Выявление развития во
времени. Смертность
панели, эффект панели
Эксперимент
Исследование
влияния одного
фактора на другой
при
одновременном
контроле
посторонних
факторов
Полевые,
лабораторные
Тест рынка,
исследование
продукта,
исследование
рекламы
Возможность
раздельного
наблюдения за
влиянием переменных.
Контроль ситуации,
реалистичность
условий. Расход
времени и денег
2. Вторичные
исследования
Обработка уже
имеющихся
данных
Анализ доли
рынка с помощью
данных учета и
внешней
статистики
Низкие затраты,
быстрота. Неполные и
устаревшие данные,
несоответствие
методик получения
данных
34