Шрифтовая игра

1.

2.

Креативную и эффективную рекламу можно создавать только (и я это
подчеркиваю!)
с помощью шрифтовой игры. Как? – вы сейчас и узнаете.
В основе анализа - семиотический подход. Напомню: семиотика - вполне
прикладная дисциплина о знаках, каждый из которых представляет собой
коммуникативную (и креативную!) стратегию.
Шрифтовая игра — особый аспект, не относящийся к смыслу слов или
грамматическим правилам их написания. Нас интересует сам шрифт: его
цвет, размер, необычное расположение букв, разнообразные
сочетания с картинкой и тому подобное.
Как наука о знаковых системах, семиотика состоит из четырех основных
разделов, или уровней: алфабетики, семантики, синтактики и прагматики. И на
каждом из этих уровней можно отследить, проанализировать, а значит, и
применить опыт шрифтового креатива, или шрифтовой игры.

3.

С точки зрения алфабетики
В алфабетике, разделе семиотики о первичных,
буквенных элементах и структурах языка,
главное — параметры шрифта. На поле
алфабетики отлично играют такие оппозиции,
как кирилический/латинский, серийный /
несерийный, печатный / рисованный,
вариативный / инвариантный и т.д.
Несколько примеров. В рекламе
звукозаписывающей студии одни и те же слова
brille и jeans ошрифтованы десятками разных,
непохожих друг на друга способов, что,
безусловно — знак того, что здешние
специалисты — настоящие гуру аранжировки.

4.

Часто знаковость шрифта связана с его
размером и цветом. Так, в рекламе звуковой
техники значения «интерпретированы» с
помощью «комиксовых» начертаний и цвета. В
первой рекламе эти приемы воплощают идею
«выпуклости», а во второй — идею
«расчлененности» значения.

5.

Шрифтовая игра с точки зрения семантики
Семантика — раздел семиотики о смысловых
значениях знаков (в нашем случае это значение
употребления самого шрифта).
Не удивляйтесь, шрифт способен выразить
смысл! Так, в рекламе косметики шрифт нередко
приобретает «начертание» женских волос

6.

А когда на основе уже существующего текста
создается другой, мы имеем дело с
интертекстуальностью, или
заимствованием.
Так, можно «слизать» шрифт у другой рекламной
компании и употребить его по собственному
назначению

7.

Посмотрите, в рекламе компании
матрасов использован шрифт Air France.
Идея проста: на этих матрасах мы чувствуем
себя так же комфортно, как в самолетах
французской компании.
В рекламе мониторов для автомобилей
шрифт и зеленый цвет заимствован из фильма
«Матрица». Мысль прозрачна: вы можете по
этим экранам смотреть легендарный блокбастер!

8.

В туристической рекламе Англии использован
характерный шрифт фильма Yellow Submarine.
Причем, заметьте, перефразирован не только
шрифт, но и фраза одной из песен Beetls — All
you need is love.
Довольно часто используемый коммуникативный прием —
так называемая редундантность (redundant — чрезмерный,
избыточный). Это семантическое понятие означает изобилие
знаков в сообщении на единицу смысла. Реклама может быть
буквально утоплена во всевозможных шрифтах — печатных
или рукописных. Так, например, рекламирует себя агентство
Bartle Bogle Hegarty. С помощью почеркушек и их
редуцирования до The Axe Effect ярко выражена идея
каторжного труда рекламистов и их невероятной
креативности.

9.

Одно из самых важных семантических понятий —
коннотация. Коннотация означает присутствие в
значении отношения, эмоции. А вот пример
использования этого приема в шрифте: суперузорный,
или мегамодерновый шрифт эмоционально
поддерживает смысл слогана «Саундтрек фильмов
никогда не был столь утонченным».
Существенную часть семантики составляют
стилистические фигуры — сравнения, оппозиции,
метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты и
т.д. Рекламная практика изобилует чисто шрифтовыми
их аналогами.
Вот наглядный пример. С помощью одного шрифта
можно продемонстрировать потребителю, что одна
машина по-настоящему изящна, а другая — топорна и
предназначена для простаков, нуворишей (так
переводится с французского словосочетание Bling Bling.

10.

Оппозиция, контраст — наиболее часто
используемая стилистическая фигура и в
искусстве, и в рекламе. С ее помощью в
одном тексте можно соединить, казалось бы,
несовместимые вещи. Посмотрите, слова
Аушвиц (нацистский концентрационный
лагерь) и «бастард», имеющие весьма
отрицательные значения, написаны добрыми,
цивилизованными и даже женственными
вариантами шрифта. В первом случае —
перед нами реклама типографической базы
данных, а во втором — реклама услуг
каллиграфа. Слоган: «Даже самый плохой
текст заслуживает хорошего написания».
Здесь мы имеем дело с типичной оппозицией
между формой и содержанием.

11.

Пожалуй, самая частая гостья в
рекламе — метафора. С ее
помощью характеристики одного
предмета перекочевывают на
другой на основе сходства. Так, в
рекламе музыкального медиа
портрет Эрика Клэптона
нарисован с помощью набранных
слов (думаю, это тексты его
песен). А в рекламе Берлинской
филармонии симфоническая
поэма «Молдова» (Die Moldau —
нем.) отрекламирована с
помощью волны, тонко
нарисованной нотами и линиями
нотного стана.

12.

В другой, поистине гениальной рекламе
«Вы можете выразить словами все, кроме
водительского драйва» все фрагменты пейзажа,
исключая автомобиль, исписаны своими
собственными названиями.
Весьма интересна и действенна такая
стилистическая фигура, как буквализация
метафоры. В рекламе больницы в уши мальчика
буквально «вползает» карамельный шрифт —
призыв не съедать сразу всех конфет. Может
быть, услышит?

13.

Шрифтовая игра с точки зрения синтактики
Синтактика — раздел семиотики, изучающий способы
взаимосвязи знаков в тексте.
В рекламе ресторана морепродуктов текст оригинальным
образом связан с рекламоносителем — он сделан так,
будто нарисован на ящике с крабами.
Феномен синтактики можно часто встретить в
различных комбинациях надписей и изображений,
образа и звука и так далее. Типичный пример — комикс
или кинофильм. Что же касается рекламы, то тут
обычно слово и картинка не интегрированы полностью.
Если только две знаковые системы не вписаны
буквально друг в друга, как текст и рисунок в рекламе
переработки пластиковой тары. Отличный ход для того,
чтобы показать на деле эту самую «переработку»!

14.

Шрифтовая игра с точки зрения прагматики
Прагматика — раздел семиотики об
интерпретации знака в зависимости от
нашего отношения к
действительности. Речь может идти не
только о читательском прочтении, но
и о редактировании, сделанном в
интересах адаптации текста для
аудитории.
Две социальные рекламы,
направленные против родительского
«непререкаемого» менторства и
занудства, сообщают, что дети
копируют стиль жизни своих
родителей. При этом родительский
текст написан «официальным»
шрифтом, а детский — цветными
каракулями. Повторяясь, ситуация
двух текстов подтверждает главную

15.

А вот заголовок поздравительной открытки рекламного агентства своим клиентам, на которой,
кроме поздравления, «от руки» набросаны все клиентские замечания и собственные
коррективы, которые агентство свято выполняло — для шрифта, для цвета, и т.д.
Так, с помощью «черновых пометок» удалось сделать себе неплохой пиар, ведь с таким
агентством будет счастлив даже самый привередливый клиент!

16.

Заключение
Знак — вещь универсальная. Знаком может быть все что
угодно, даже шрифт! Благодаря шрифтовой игре
абстрактное начертание
может стать живым и действенным образом.
Семиотика дает возможность подходить к этому
сознательно
и добиваться успеха.