Слоган: определение понятия

1. Слоган

Именно слогану
принадлежит цель пленить
покупателя и уничтожить
конкурента
Христо Кафтанжиев
«Тексты печатной рекламы»
Слоган
Преподаватель: Ирина Галкина

2. Слоган: определение понятия

Слоган - это рекламная фраза, которая в сжатом виде излагает
рекламное предложение, связывает имя, легенду и достоинство
товара.
Существует несколько определений:
• Слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого
сообщения, которое легко бы запоминалось.
• Слоган – это краткое, легкое и простое для произнесения
выражение, которое содержит как главный логический элемент
товар, название торговой марки, услуги или место продажи.
(Довганов)
• Слоганы – это рекламные фразы, которые ассоциируются с
рекламируемыми товарами. В отличие от названий продуктов,
слоганы несут в себе энергетику и призваны создавать первое
впечатление. Чем сильнее это впечатление будет, тем успешнее РК.

3. Особенности слогана

Слоган представляет собой краткое самостоятельное рекламное
сообщение, обычно существует изолированно от других рекламных
продуктов и представляет собой свернутое содержание рекламной
кампании.
Цель слогана: установить прямую или ассоциативную связь между
товаром /услугой и основными доводами за их использование /
покупку.
Главная характеристика: слоган отражает сущность, философию
фирмы, ее корпоративную политику в различных областях
деятельности.
Ни один из элементов рекламы не обладает ими (кроме ТМ – шире)

4. Суть слогана

Слоган – крючок для зацепки внимания:
- заинтересовать потребителя ознакомиться с рекламой подробнее,
- слоган чаще всего запоминается.
Иногда от запомнившегося слогана идет вспоминание самого
товара или название этого товара уже присутствует в самом слогане.
Примеры:
– "Хорошо иметь “Домик в деревне”",
– "Не тормози, сникерсни",
– "Велла – вы великолепны".
О. Феофанов соотносит слоган со "...спрессованной до формулы
сути рекламной концепции, доведенной до лингвистического
совершенства запоминающейся мысли; своеобразного словесного
портрета фирмы, товара, политического деятеля".

5. Слоган: происхождение

Слово «слоган» (slogan) - термин американских рекламистов.
От слова «слагаю».
Заимствовано из английского языка, восходит к глаголу to slog –
«сильно ударять». Произошло от одного из древних кельтских
языков, исчезнувшего еще в V веке. Означает – «боевой клич».
Рекламщики разных стран называют слоган по-разному :
• американцы - tagline (цеплялка),
• британцы - endline (концовка) или strapline (привязка),
• немецкие рекламщики - claims (утверждение),
• Французы - называют слоганы signatures (титры).

6. Слоган: место в РС

Слоган - это связующий элемент отдельных рекламных
сообщений. Он формирует единообразие рекламных материалов
разного формата и создает эффект узнавания.
Выделяют два типа слоганов:
• марочный слоган – когда в названии используется имя товара.
прочно закрепляется за товаром.
• рекламный слоган - меняется от кампании к кампании.
Традиционное место слогана - в конце рекламного сообщения,
рядом с именем торговой марки.
Вместе с тем слоган, как краткое самостоятельное рекламное
сообщение, может существовать отдельно от других рекламных
продуктов.

7. Классификация слоганов по назначению

Рекламные
слоганы для
товаров
Слоганы
(девизы)
компаний
Слоганы для
поддержания
имиджа
Слоганы —
миссии

8. Структурная классификация слогана

По структуре слоганы делят на три типа:
1) связанные слоганы включают название продукта. Такой слоган
невозможно отделить от названия: «Ваша киска купила бы "Вискас"»,
«Чистота – чисто "Тайд"», «Держи "Баланс"», «Если кетчуп, то "Торчин"»,
«Хорошо иметь "Домик в деревне"»;
2) привязанные слоганы соотносятся с названием ритмически и фонетически.
Теоретически отделяются от
названия, но отдельно будет звучат
странновато. «Today. Tornorrow. Toyota» , «Жиллет. Лучше для мужчины
нет», «Велла.Вы великолепны! » , «Тефаль.Ты всегда думаешь о нас ! » ;
3) свободные слоганы – самостоятельные и независимые. «Все к лучшему»
(«Нескафе»), «Аромат, который сближает»(«Якобс»), «Бери от жизни все»
(«Пепси»).
Самые эффективные связанные и привязанные слоганы: потребитель
автоматически запоминает название продукта. Свободные слоганы далеко
не всегда ассоциируются с товаром. Со временем свободные с
слоганы входят в повседневную речь,

9. Содержательная классификация слоганов

С содержательной точки зрения слоганы также делятся на три группы:
буквальные;
конкретные;
абстрактные.
Буквальные слоганы - обыгрывают название продукта, чаще всего его
звучание : «Совершенная форма удоvоlvствия», «ОтрывАЙСя!», «Начало
Grееnдиозного настроения», «За Nemiroff во всем мире!».
Конкретные слоганы - повествуют о назначении товара, его достоинствах,
осязаемых ("Низорал-шампунь». Лекарство от перхоти», «"Наша Ряба».
Свежайшая курятина») или мифических ("Туборг" . Пиво с твоим
характером»).
Абстрактные слоганы – это красивые фразы, имеющие на первый взгляд
весьма отдаленное отношение к продукту. Связь между ним проявляется
только в расширенном контексте («Пиво "Толстяк" . Свобода настоящему
мужику!» - отсылка к рекламной кампании) или не обнаруживается вовсе.

10. Требования к слоганам

Качества сильного слогана:
Легкость запоминания
Ассоциация с брендом
Краткость
Звучность
Лицо (уникальность и неповторимость)

11. Как создавать слоганы

1. Интонация
Слоганы всегда имеют эмоциональную окраску, как пульс человека: может быть
нормальным, а может зашкаливать. Интонация слогана играет ключевую роль
в
–
–
–
Восприятии бренда и товара
Создании атмосферы для этого восприятия
Запоминании бренда
Слоганы автогигантов чаще всего наполнены величием, комфортом,
безопасностью и спокойствием:
–
–
–
Ford Excursion. Символ вашего превосходства
Lexus. Стремление к совершенству
Toyota. Управляй мечтой
Есть слоганы, в которых делаются скачки интонации для усиления восприятия:
–
–
Toyota Avensis. Ваше будущее — его цель (скачок в конце)
Toyota RAV4. Максимум возможностей. Максимум свободы (2 скачка)
Интонация слогана зависит от ассоциаций с товаром и созданного стиля.
–
–
–
Сделай паузу — скушай Twix
Snickers. Не тормози – сникерсни!
Есть перерыв? Есть Kit Kat!

12. Как создавать слоганы

2. Слоганы. Структура
Структура слоганов бывает нескольких видов:
• Монолитные слоганы
Такие слоганы содержат в себе название товара или фирмы:
два в одном, неотделимое целое. Как правило, используются
созвучия, например, слоган знаменитого кошачьего корма:
«Ваша киска купила бы Вискас».
• Слоганы-стыки
Такие слоганы содержат в начале или в конце название бренда,
а затем, непосредственно, сам слоган. Например: «Audi.
Превосходство высоких технологий».
• Развязанные слоганы
Эти слоганы стоят отдельно от бренда и, чаще всего, являются
имиджевыми, например: «Ты лучше!» (МТС).

13. Как создавать слоганы

3. Слоганы. Изюминка
«Изюминка слогана» – это то, что «цепляет» в слогане.
Проявляться «изюминка» может по-разному:
• а) Простота слогана
Чем проще слоганы, тем проще их запомнить. В конце концов,
совершенство – это когда нет ничего лишнего.
Примеры слоганов:
–
–
–
–
–
Volvo. Для жизни
Skoda. Просто гениально
Ты – лучше! (МТС)
В ритме Vogue..
Francesco Donni. Только лучшее

14. Как создавать слоганы

б) Игра слов
Игра слов – это когда есть созвучие, двойной смысл или рифма.
Примеры слоганов:
–
–
–
–
–
–
Ваш Citi никогда не спит
Вольному — Volvo
“Ярпиво”. Больше позитива
“Миф”. Чисто идеально и цена реальна
От Парижа до Находки Omsa — лучшие колготки
Salamander. Каждой паре по паре
в) Вкус и насыщенность
Всегда приятно читать слоганы, которые выглядят красиво и написаны
вкусно. В каждом человеке живет чувство прекрасного, и когда это
прекрасное выражается в словах, у человека возникает симпатия.
Примеры слоганов:
–
–
–
–
–
“Рафаэлло”. Вместо тысячи слов
Pikolinos. Гармония, созданная руками
Audi A3 Sportback. Выигрыш за явным преимуществом
Volkswagen Phaeton. Новое воплощение престижа
L&M. Почувствуй вкус, объединяющий мир

15. Как создавать слоганы

г) Юмор, ирония или сарказм
Юмор, ирония, сарказм –то, что привлекает внимание. Когда слоганы
поднимают настроение и заставляют улыбнуться – это автоматически
создает хорошее впечатление в сознании этого человека.
Примеры слоганов:
–
–
–
Xerox. Мы научили мир копировать
Mars. Все будет в шоколаде
Stimorol. Иногда лучше жевать, чем говорить
д) Обращение и призыв
Обращение – это когда слоганы содержат диалог с потребителем. Слоганы
с такой «изюминкой» включают личные местоимения «Вы», «Ты» или «Я»,
либо неявно обращаются к потребителю.
Примеры слоганов:
–
–
–
–
–
“Старый лекарь”. Мы заботимся о Вашем здоровье
“Ренессанс Страхование”. Цени достигнутое
L`Oreal. Париж. Ведь Вы этого достойны
Schwarzkopf. Опыт профессионалов для Ваших волос
Nuts. Заряжай мозги

16. Как создавать слоганы

е) Контраст и противоречия
Контраст и противоречия – это тоже, своего рода, игра слов, только в
масштабах целого предложения. Слоганы с такой изюминкой изобилуют
метаформми, эпитетами и прочими авторскими оборотами.
Примеры слоганов:
–
–
–
–
Roverbook. Отличный ноутбук для российских дорог
Fairy. Легкая победа над самым трудным жиром
Sprite. Не дай себе засохнуть
“Доктор Мом”. Песня болезни будет недолгой
ж) Вопрос
Вопрос –устанавливает контакт с потребителем. Вопрос может подчеркивать
проблему покупателя, либо быть риторическим, либо заставить задуматься,
либо быть дополненным ответом.
Примеры слоганов:
–
–
–
–
Кто идет за “Клинским”?
Скажешь у меня нет вкуса? (Winston)
Нужна ли реклама совершенству? (BMW)
Снежная Королева. А вы где одеваетесь?

17. Как создавать слоганы

з) Убеждение и цифры
Слоганы, использующие убеждение и цифры либо выдают что-то за
аксиому, либо в чем-то убеждают. Как правило, в сознании
потребителя такие слоганы оставляют печать авторитета бренда.
Примеры слоганов:
–
–
–
–
–
Aquafresh. Тройная защита для всей семьи
“36,6” — 366 дней в году
“Уникомбанк”. Мы не играем в пирамиды
Банк “Ренессанс Капитал”. Нам доверяют свои желания
“Ренни”. 5 минут и никакой изжоги
Создавая слоганы нужно обращать внимание на все, и прорабатывать
все детали, в зависимости от особенностей товара. В одних случаях
идеально себя покажут одни слоганы, в других – другие.

18. Техника разработки слоганов по Павловской

Оригинальное фирменное блюдо".
Берется название фирмы или товара, к которому добавляется фраза,
призванная сообщить потребителю нечто хорошее или полезное, или
веселое о фирме, товаре или самом потребителе.
Использование "ходячих" выражений.
Берется подходящая к рекламной концепции фраза, что-то меняется, чтото добавляется и получается вполне замечательный слоган. Примеры:
– "Наши кадры решают все" (слоган рекламной группы).
– "Лучше синица в руках, чем утка под кроватью" ("Русское
радио").
"Двойное дно".
Подбирается выражение, имеющее двойной смысл.
Примеры:
– "Горячая доставка горячих блюд" (слоган фирмы, занимающейся
доставкой обедов домой и в офис).
– "Салон оптики – чудеса на ваших глазах".
– "Запас карман не тянет" (слоган фирмы, торгующей запчастями).
– "Фольга САЯНСКАЯ – блестящий выбор".
Следует помнить, что негативное "двойное дно« выражения напрочь
дезавуирует ценность рекламного слогана. Например: "Все радости
домашнего ремонта»

19.

Противопоставление.
Этот прием весьма похож на предыдущий, но только одно из парных
слов заменяется на противоположное по смыслу.
Примеры:
• "Маленькие компьютеры для больших людей".
• "Тик-так – изобилие свежести всего в двух калориях".
• "САМСУНГ – идеальная техника для реальной жизни".
Призыв к действию.
Призыв к действию можно использовать, когда все предыдущие
приемы оказались невозможными. Тогда резонно прямо предложить
потребителю продукт, не мудрствуя лукаво. Мы помним слоганыпредложения еще из советских времен: "Летайте самолетами
АЭРОФЛОТА" и "Ешьте рыбу хек".
• В сегодняшней рекламе таких призывов также достаточно, все они
пытаются так или иначе сосредоточить внимание потребителя на
своем товаре, отвлечь это самое внимание от товара конкурентов.

20. Ошибки: объявления о купле-продаже

1. Крик о торге. Люди делятся на две группы: на тех, кто любит торговаться, и
тех, кто не любит это дело. Надпись «торг» или «торг невозможен»
внутренний мир человека не изменит и вас от торга не защитит. Будет торг
или не будет – зависит от покупателя, а не от текста.
И тут возможны две тактики:
• заложить в цену определенную сумму на торг;
• поставить справедливую цену и в ходе обсуждения упрямо стоять на своем.
2. Продается срочно!!!Следует знать, что срочно нужно вам, а покупателю
нужно дешево, быстро и качественно. Фраза «продается срочно» показывает
слабость продавца, и требовать снижения цены.
Приемы. Чтобы продать поскорее надо
намекнуть на возможное снижение цены, на гибкость условий и ваше желание идти
навстречу покупателю.
Предложите игру: Хотите сказать о торге? С этим отлично справится фраза «За
каждый найденный недостаток – скидка 1 %».
Намекнуть на срочность можно с помощью следующих приемов:
Прием № 1. «Я проездом». Написать в объявлении, что через два дня вы уезжаете в
Новую Зеландию на ПМЖ, поэтому спешно устраиваете распродажу.

21. Приемы создания слогана:

1) Употребление цитаций или аллюзий.
Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная
строчка из песни, кинофильма или литературного произведения
считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики,
истории и т.д. есть «аллюзия». Существует очень большое количество
слоганов, созданных подобным методом: «Просим к столу»,
«Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость»,
«Как прекрасен этот мир, посмотри!»
«Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду
заказчику». Это называться «деформацией цитат» – это легальный и
очень эффективный способ создания слогана: «Остановить мгновенье
так легко!» («Кодак»), «Истина - в движении!», (Турфирма «Гайдетур»).

22.

2) Использование метафор.
• Суть в создании лаконичный девиз с элементами незавершенности,что
интригует, привлекает внимание.
Примеры
• «Апельсиновый заряд» («Фанта»),
• «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»).
• Использовать метафоры нужно с осторожностью: за кажущейся
простотой скрывается особенность – быстро становиться штампом.
3) Повтор.
• Различают несколько видов фигур повторов.
• Хиазм – «Ваши деньги – это бумага. Наши бумаги - это деньги».
• Стык – «Показывают движение времени, но время не властно над
ними» (Часы «Ситизен»)
• Анафора – «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам)
• Эпифора – «Не просто чисто - безупречно чисто!» (Стиральный
порошок «Ариэль»)

23.

4) Каламбур.
• Обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) – его
свойства.
• При использовании этого приема получаются многозначные фразыдевизы – слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном».
Примеры:
• «Хорошие хозяйки любят «Лоск»,
• «Ваше второе дыхание» (Жевательная резинка «Спорт лайф»),
• «Телефонная трубка мира» (Телекоммуникационная система связи
BCL).

24.

5) «Попытка афоризма».
Данный прием при достаточном навыке позволяет поместить в
короткой фразе содержимое длинной речи президента. Любой
афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы.
Например, «Если дарить – то самое лучшее» (Кофе «Чибо»).
6) Использование «ошибок» в тексте.
Хороший слоган – не обязательно должен быть правильным с точки
зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может
сделать слоган более информативным.
Например, слоган «Кто не знает, тот отдыхает!» – не соответствует
нормам, однако придется «по душе» подросткам.

25. Задание

• Написать по 10 слоганов по каждому из
пройденных приемов.
• Темы:
• 1) проект
• 2) на любую продуктовую торговую
марку
• 3)

26.

• Практика по работе с рекламными
текстами

27. Практика

• Слоган чайной компании Tetley, приоритетами которой
являются эстетика и техническое совершенство: It's better!
It's Tetley!
• Адаптируйте этот слоган для российских потребителей,
сосредоточившись на формате выражения.
• Задача — максимально приблизиться к ритмике
оригинала. (Представьте, что вы адаптируете
телевизионный ролик и вам необходимо «уложиться» в
определенное количество слогов.) Кроме того,
постарайтесь, по возможности, передать нехитрую идею
подлинника.

28. практика

Задание: Напишите небольшой рассказ о том, какие чувства
испытывает ваш клиент, погрузив его в реальность, где он уже
является собственником вашего товара или оказанной ему услуги.
• Инструменты:
создание
истории,
использование
«представьте», погружение читателя в новую среду.
слова

29. практика

Задание: Написать текст для аудиоролика. Тема:
Хронометраж ролика ограничен 15, 20 или 30 секундами. Диктор без
спешки способен произнести два слова за 1 секунду. Значит, сценарий
15-секундного ролика должен уложиться в 30 слов, 30-секундного – в 60.
Прочитать текст вслух с выражением.
Оценить его восприятие. Разобрать на основе алгоритма.

30. практика

Задание: Проанализировать объявления на специализированных
сайтах объявлений Молоток.ру, Auto.ru, E-bay.com, bn.ru.
Выбрать по 10 объявлений, которые привлекли ваше внимание,
разобрать их особенности, проанализировать. Объяснить, чем
они привлекли ваше внимание? (формой представления,
вызвали интерес, доверие или отторжение, убеждение)

31. практика

Задание: Выберите одну из любимых вами художественную книгу
и используйте любой сюжет для написания текста рекламы по
продвижению охранных систем.

32.

• http://www.sloganbase.ru/?PageID=21 База рекламных слоганов — это
подборка рекламных слоганов,
систематизированных по тематическим
категориям, 4 тыс.

33. Интернет-источники

http://www.vintageadbrowser.com/ - архив винтажной рекламы
www.marketingbullets.com – сайт копирайтера Гари Бенсивенги
http://www.forum.littleone.ru/ - форум о проблемах женщин всех возрастов
Базы слоганов:
База слоганов TextArt.Ru (Нужно выбрать раздел и подраздел)
База слоганов Content-Stroy.Ru
База слоганов ADME.Ru
База слоганов Sentence.Ru