Формирование рекламного сообщения. Тема 1. Художественно-образное оформление рекламы

1.

ФОРМИРОВАНИЕ
РЕКЛАМНОГО
СООБЩЕНИЯ
художественно-образное
оформление рекламы

2. ПЛАН

1.
Композиция рекламного текста;
2.
Использование цвета в рекламе;
3.
Психология восприятия графической
формы изображения;
4.
Шрифт и иллюстрации в рекламе;
5.
Приёмы создания рекламного образа.
6.
Практические задания (слайды 134, 145)

3. КОМПОЗИЦИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

1.
2.
3.
4.
СЛОГАН – девиз (лозунг) рекламного
сообщения;
ЗАЧИН – краткий текст,
подготавливающий к основному
содержанию рекламы;
ИНФОРМАЦИОННЫЙ БЛОК –
основное содержание рекламы;
СПРАВОЧНЫЕ СВЕДЕНИЯ

4. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИЁМЫ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОГО СЛОГАНА

5.

Эпитет
– это слово, определяющее предмет или
действие, подчёркивающее в них какоелибо характерное свойство, качество.
Примеры:
«Неповторимый, устойчивый вкус»,
«Бодрящий аромат», «Весело и вкусно»
(Макдоналдс), «Пикадор» – спелый
кетчуп».
Составные эпитеты: «Дом, полный неба»,
«Цены, которые сбивают с ног», «Цвет,
рожденный эмоцией» (Toshiba)

6. Метафора (ассоциация)

– это слово или выражение, которое
употребляется в переносном значении на
основе сходства предметов или явлений по
самым разным ассоциативным признакам.
Этот приём, позволяет создать лаконичный
девиз с элементами интригующей
незавершенности.
Примеры:
«Апельсиновый заряд» («Фанта»)
«Радуга фруктовых ароматов» («Скиттлз»)
«Интерьер по вашей мерке»
«Ред Бул окрыляет!»

7. Гипербола и литота

В слоганах довольно часто используется приём
намеренного преувеличения качеств или
размеров предмета (гипербола).
Примеры:
«Вселенная в твоем компьютере»,
«Мир принадлежит тебе»,
Также используется и обратный приём (литота)
Примеры: «Капля радости»,
«Кусочек Италии каждый день»,
«Глоток блаженства».

8. Олицетворение

– это перенесение свойств человека на
неодушевлённые предметы.
Примеры:
«Обувь поднимает настроение»
«Кашель? Об этом позаботится Коделак»
«Тефаль всегда думает о нас».

9. Повтор

Этот приём имеет несколько разновидностей:
Примеры:
а) «Ваши деньги – это бумага. Наши бумаги –
это деньги».
б) «Показывают движение времени, но время
не властно над ними» (Часы «Ситизен»)
в) «Благороден и благотворен. Демидовский
бальзам», «Чистота – чисто «Тайд» (повтор в
начале фразы)
г) «Не просто чисто – безупречно чисто!»
(повтор в конце фразы).

10. Каламбур 

Каламбур
– это запоминающийся слоган «с двойным
дном»
Примеры:
«Производим операции по смене пола» (ТЦ
«Половик»)
«Мы работаем на Льва Толстого»
(типография).
НО! следует опасаться незапланированного
(двусмысленного) каламбура
Примеры:
Слоган косметической фирмы «Мирра-Люкс»:
«Не теряя времени – теряй годы»
«Бош на Крупской»

11. Антитеза

– это противопоставление первой части
слогана второй.
Примеры:
«Низкая цена – большие возможности»
«Максимум информации при минимуме
усилий»
«Имидж ничто – жажда всё!»
«Тают во рту, а не в руках».

12. Приём «ОТ» и «ДО»

Примеры:
«От Парижа до Находки OMSA лучшие
колготки!»
«От подвала до чердака. Лифт OTIS»

13. Аллюзия и афоризм (крылатое выражение)

Аллюзия – это общеизвестное выражение из
экономики, истории и т.д.
Афоризм предполагает стилистическую
отточенность фразы, чтобы она
ассоциировалась с рекламируемым товаром.
Примеры:
«Пришёл, увидел и купил»
«Если дарить – то самое лучшее» (Кофе
«Чибо»),
«Правильный старт – залог победы» (IBM).

14. Цитация

Цитация – это популярная строчка из
песни, кинофильма или литературного
произведения, используемая в слогане.
Пример:
«Брать или не брать? – вот в чем
вопрос» (Банк)

15. Контаминация

Этот приём основан на смешении основ
двух слов, в результате чего получается
новое слово, ассоциативно связанное с
первоначальными.
Примеры:
«Новая ФАНТАстическая бутылка»,
«Музыкайф» («Европа+»).

16. Параллельные конструкции

Слоган в получается громоздким, но это
позволяет установить в сознании
потребителя ассоциативную связь.
Пример:
«Параллельные прямые не
пересекаются – доказано Евклидом.
Стирка может доставлять удовольствие
– доказано Zanussi».

17. «Ошибки» в тексте

Хороший слоган не обязательно должен
быть правильным с точки зрения языка.
Неправильность также помогает
привлечь внимание и может сделать
слоган более информативным.
Пример:
«Кто не знает, тот отдыхает!»
(не соответствует нормам, однако придется по душе молодежи)
«Ос(ч)ень золотая»
.
(м-н ювелирных изделий)

18. Сравнение

– сопоставление двух явлений с целью
пояснить одно при помощи другого:
Примеры:
«Прекрасна, как день, загадочна, как
ночь» (парфюм от AVON).
Иногда используются не сравнения, а
противопоставления:

19. Вопросно-ответная конструкция

Примеры:
«Вы ещё кипятите? Значит мы идём к
Вам!»
«Устали? Отдохните с комфортом»

20. Обтекаемые слоганы для всех

Эти рекламные фразы подобны универсальным
эпиграфам, пригодным для школьного
сочинения на любую тему.
Примеры:
«Мы нужны каждой семье»;
«Неизменно превосходный результат»;
«Изменим жизнь к лучшему»
(подходят практически для любого товара).

21. ЦВЕТ

– один из самых значимых элементов
визуальной рекламы, способный
повлиять на решение о покупке не
меньше, чем слоган. Это своеобразное
связующее звено в рекламном
сообщении, которое вносит коррективы
в восприятие информации.

22. Используя цвет в рекламе следует учитывать:

1.
2.
3.
4.
5.
6.
Степень заметности;
Культурную трактовку;
Ассоциативные связи;
Соответствие специфике товара;
Соответствие психофизиологического
воздействия;
Соответствие имиджу и фирменному стилю
предприятия.

23.

24.

Красный цвет
стимулирует аппетит, концентрирует внимание,
поднимает кровяное давление, создает возбуждение. Может быть
активным, смелым, экстремальным, агрессивным, энергичным.
Красный цвет предполагает любовь, страсть, чувственность, прилив
сил, самоуверенность, храбрость, опасность и жизнестойкость

25.

Зеленый цвет создает ощущение отдыха и комфорта. Он
олицетворяет здоровье и процветание. Зеленый – самый легкий
цвет для глаз. Ассоциируется с гармонией, возрождением,
здоровьем, молодостью, неопытностью, отдыхом, защищенностью,
балансом, сочувствием.

26.

Оранжевый цвет – бодрый, счастливый, дружелюбный.
Антидепрессант, уменьшает враждебность и раздражительность.
Побуждает к общению. Ассоциируется с утолением жажды и
восстановлением сил, радостью, энергичностью, активностью.

27.

Голубой цвет - символ доверия и долговечности. Спокойный,
надежный и безопасный. Обладает освежающим и успокаивающим
действием, помогает бороться с бессонницей и головной болью,
понижает кровяное давление, улучшает пищеварение.
Ассоциируется с путешествиями, отдыхом, досугом, а также силой и
властью.

28.

Желтый цвет
стимулирует память и умственную деятельность,
усиливает чувства оптимизма, жизнерадостности. Это цвет радости,
теплоты и мудрости. Он улучшает пищеварение, стимулирует
кровообращение.

29.

Фиолетовый цвет
– стихия неожиданности и волшебства,
«Королевский»
цвет,
символизирующий
власть,
роскошь,
элегантность. Ассоциируется с романтикой, воображением,
страстью. Пробуждает вдохновение, любовь, духовность, мудрость,
почтение. Способствует развитию творческого потенциала,
подавляет аппетит.

30.

Черный цвет
- загадочный и таинственный. Ассоциируется с
остротой, властью, элегантностью, престижностью. Это изысканный
и нетерпеливый цвет, предполагающий чувство собственного
достоинства, практичность и независимость.

31.

Белый цвет символизирует чистоту, невинность, молодость и
наивность. Оказывает благотворное влияние и создает ощущение
надежности, мира и спокойствия, способен усиливать другие
оттенки. Белый цвет - это цвет практичности, совершенства и
неземной красоты.

32.

Коричневый цвет передает теплоту и комфорт.
Ассоциируется с солидарностью и спокойствием, внешним миром.
Являясь представителем семейства оранжевых цветов, настраивает
на домашний уют, аромат свежей выпечки, кофе, имбиря и специй.

33.

Серый цвет
предполагает интеллигентность и сдержанность.
Этот цвет – хамелеон: присутствуя во многих цветовых схемах, он
смешивается, сочетается и принимает дополнительные оттенки
своих соседей. Это качество делает серый цвет нейтральным.

34. ГРАФИЧЕСКАЯ ФОРМА ИЗОБРАЖЕНИЯ

Грусть,
печаль.
Радость,
бодрость,
счастье,
веселье.

35.

Эффект этой линии одновременно соединяет в себе
настроение лиризма, очарования, приятного волнения
и силу напора и боевитости

36.

Сильное волнение, синдром «морской болезни»
Тревожащая линия, предупреждение об опасности

37.

Линия стремительного восхождения, напора, боевитости,
скорости, движения
Линия пессимизма, упадка сил, стремительного нисхождения

38.

Круг: радость, удовольствие,
счастье. В рекламе частый
элемент детской тематики:
(мячи, пузыри, шары).
Почти всегда служит
визуальным центром.
Очень «живые» линии.
Ассоциации с теплом,
солнцем, радостью жизни.
Почти всегда служит
визуальным центром.

39.

Неустойчивость.
Человеку не хочется
стоять рядом с этой
конструкцией:
психологически
кажется, что она
упадет.
Устойчивость, равновесие, «не хотим тревожить, будоражить»
Психологически это стоит прочно.

40. ШРИФТ

Шрифт должен привлекать внимание читателя и
помогать ему сосредоточиться на чтении рекламного
текста;
2. Начертание и размер шрифта должны
соответствовать рекламируемым товарам и площади
листа;
3. В рекламном сообщении следует избегать
«шрифтовой пестроты». Наилучший вариант использование одного шрифта разных размеров;
4. Цвет шрифта и фона должны быть контрастными;
5. Шрифт, используемый для рекламного слогана,
должен быть крупнее основного текста и может
отличаться от него начертанием и цветом.
1.

41. ИЛЛЮСТРАЦИИ

1.
Иллюстрация в рекламе должна привлекать внимание
и быть ориентированной на выгоду адресата;
2.
Иметь прямое (демонстрация товара) или косвенное
(ассоциативное) отношение к рекламируемому товару;
Соответствовать рекламной идее и имиджу фирмы;
3.
4.
5.
Быть функциональной и оригинальной (дополнять, а
не дублировать рекламный текст);
Живые объекты в рекламе более предпочтительны
(лица – важнее фигур);
6.
Фото привлекает больше внимания, чем текст, а
рисунок – больше, чем фото; не следует одновременно
сочетать фото и рисунок в одной рекламе;
7.
Одна крупная иллюстрация эффективней множества
мелких.

42. ОБРАЗНЫЕ СРЕДСТВА

РЕКЛАМНЫЙ ОБРАЗ – эстетическая
коммуникация, однозначно
интерпретируемая потребителем и
обеспечивающая его бессознательное
включение в подготовленную
рекламой деятельность.

43.

ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ
К РЕКЛАМНОМУ ОБРАЗУ:
1. Образ в рекламе должен быть
ёмким;
2. Образ не должен вызывать
негативных ассоциаций;
3. Образ не должен быть «вампиром»*
*понятие
образ «вампир» ввел Р. Ривз

44.

Емкий образ спортивной обуви

45. Негативный рекламный образ

46. ОБРАЗ «ВАМПИР»

47. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИЁМЫ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОГО ОБРАЗА

48. АНАЛОГИЯ (метафора)

49.

Рекламный образ ассоциативно отображает
ключевые характеристики марки строительных смесей FULLMIX:
высокое качество, надежность, крепость и силу.

50.

51.

Социальная реклама,
направленная на борьбу
с курением,
ассоциирует рот
курящей женщины
с пепельницей

52. АНАЛОГИЯ

Кухонный комбайн подобен динамиту

53.

Жгучий кетчуп

54. ДВОЙНАЯ АНАЛОГИЯ

Лекарство от
головной боли

55.

РЕЗУЛЬТАТЫ
использования товаров

56. РЕЗУЛЬТАТЫ использования товаров

57. РЕЗУЛЬТАТЫ использования товаров

Средство для мытья посуды Dawn сделает удивительно нежными
даже самые грубые руки. Всего за пять использований.

58.

59.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЮМОРА

60.

61.

Raid –
убивает
наповал!

62. Использование юмора + гиперболизация

63. Использование юмора в рекламе

64.

ГИПЕРБОЛИЗАЦИЯ
-нарушение пропорций
в пользу самой
важной детали
Австралийское агентство
JWT Sydney
представило новую серию
рекламных плакатов
для биноклей
большого увеличения
Olympus Binoculars

65. ГИПЕРБОЛИЗАЦИЯ

"КОГДА ЗАЛОЖЕННОСТЬ НОСА БОЛЬШЕ ВАС"

66. ГИПЕРБОЛИЗАЦИЯ АРОМАТА

67. ГИПЕРБОЛИЗАЦИЯ ЗАЛОЖЕННОСТИ НОСА

Капли от
заложенности
носа

68.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ
ИМИДЖА ЖИВОТНЫХ

69.

ГИПЕРБОЛИЗАЦИЯ+ использование имиджа животных

70.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИМИДЖА ЖИВОТНЫХ
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИМИДЖА ЖИВОТНЫХ

71.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИМИДЖА ЖИВОТНЫХ

72. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СКАЗОЧНЫХ СЮЖЕТОВ

73.

74.

75.

Реклама обуви

76. ОРИГИНАЛЬНОСТЬ

77.

78.

Реклама книг
или
книжного магазина

79. ОРИГИНАЛЬНОСТЬ

80. ОЛИЦЕТВОРЕНИЕ

81. ОЛИЦЕТВОРЕНИЕ - придание неодушевленному предмету свойств одушевленного

82.

83. ОЛИЦЕТВОРЕНИЕ

84. ПЕРЕМЕЩЕНИЕ ТОВАРА В ДРУГОЕ ВРЕМЯ

85. ПЕРЕМЕЩЕНИЕ ТОВАРА В БУДУЩЕЕ

86. ПЕРЕМЕЩЕНИЕ ТОВАРА ПРОШЛОЕ

87.

88. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ФРАГМЕНТОВ ПРОИЗВЕДЕНИЙ ИСКУССТВА

89.

90.

91. СЕМАНТИКА ОКРУЖЕНИЯ

92.

93.

94.

95. ПОКАЗ ПОТРЕБИТЕЛЯ ТОВАРА

96.

Образ
потребителя
фирмы
«Хэтауэй»,
торгующей
мужскими
сорочками.

97.

98. ПОКАЗ ПОТРЕБИТЕЛЯ ТОВАРА

99. КОНТРАСТЫ

100.

101. КОНТРАСТ

102. ТРОЙНОЙ КОНТРАСТ

103. КОНТРАСТ «ДО» и «ПОСЛЕ»

Рекламная компания «Мы строим для будущего»

104. «ДО» и «ПОСЛЕ» + ГИПЕРБОЛИЗАЦИЯ

Эволюция из обезьяны в человека всего за 5 мин. благодаря бритве Braun

105. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ «ЗВЕЗДНОГО» СТАТУСА

106.

107. Использование звездного статуса

108. Использование звездного статуса

109.

110.

Использование звездного статуса
в социальной рекламе

111. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО СТАТУСА

112.

113.

114. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ АРХЕТИПОВ и СИМВОЛОВ

115. Анима – собирательный образ женщины

116. АНИМА – кроткая и роковая женщина

117. АНИМУС – собирательный образ мужчины

118. Архетип МАТЕРИ

119. Архетип «МАТЬ-МЛАДЕНЕЦ»

120.

Архетип
СЕМЬИ

121. Архетип САМОСТИ (образ культурного героя) активность, успех, вызов, состязание, уверенность…

122. Архетип «Первородного греха»

123. Архетип «Первородного греха»

124. Архетип МАСКИ (ПЕРСОНЫ)

125. Архетип МАСКИ + элемент юмора

126. Архетип ДУХА

127. Архетип ДУХА

128. Архетип ТЕНИ

129.

Архетип ТЕНИ

130.

131. СИМВОЛЫ ВОДЫ и ОГНЯ

132. Архетип АНИМЫ и символ ВОДЫ

133.

Аналогия (метафора);
Результаты (плюсы) использования продукта;
Юмористические ситуации;
Гиперболизация;
Использование имиджа животных;
Использование сказочных сюжетов;
Оригинальность;
Олицетворение;
Перемещение товара в другое время (место)
Возвращение к прошлому;
Использование произведений искусства;
Использование семантики окружения
Показ потребителя товара;
Контраст (Подконтраст «До» и «После»);
Использование звездного статуса;
Использование профессионального статуса;
Использование архетипов и символов.

134. Задание №1

Определите технологию создания
рекламного образа, представленного на
следующих слайдах.
Ответы оформлять следующим образом:
№ … - название технологии …
Форма отчётности – текстовый файл,
выполненный в программе Word.

135. №1 Определите технологию

136. №2 Определите технологию

137. №3 Определите технологию

138. №4 Определите технологию

139. №5 Определите технологию

140. №6 Определите технологию

141. №7 Определите технологию

142. №8 Определите технологию

143. №9 Определите технологию

144. №10 Определите технологию

145. Задание №2

Найти не менее 10 афиш различных
мероприятий, реализуемых
учреждениями культуры.
Создать презентацию (1 афиша – 1 слайд)
и попытаться определить технологию
создания слогана и рекламного образа.
Форма отчётности – презентация.