Similar presentations:
Исследования социума и рынка как основа для принятия управленческих решений
1.
Исследования социума и рынка как основадля принятия управленческих решений.
Процесс исследования
1. Социологические и маркетинговые
исследования: различия и сходство.
2. Методы исследования социума и рынка.
3. Принципы и терминология маркетинговых
исследований.
4. Исследовательский проект. Этапы проведения
исследования.
2.
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА:1. Коротков, А.В. Маркетинговые исследования: учебное
пособие / А.В. Коротков. – М.: Юнити-Дана, 2015. –
303
с.
[Электронный
ресурс].
–
URL:
http://biblioclub.ru.
2. Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования:
учебное пособие / Н.Б. Сафронова, И.Е. Корнеева. –
М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»,
2017. – 294 с. [Электронный ресурс]. – URL:
http://biblioclub.ru.
3. Климантова,
Г.И.
Методология
и
методы
социологического
исследования:
учебник
/
Г.И. Климантова, Е.М. Черняк, А.А. Щегорцов. – М.:
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»,
2017. – 256 с. [Электронный ресурс]. – URL:
http://biblioclub.ru.
3.
Что первично?• Маркетинговые
исследования
изначально появились
как
специфическая
часть социологических
исследований, поэтому
заимствовали
большинство
инструментов
и
методик из социологии.
• Объектом
исследования
социологических
исследований является
общество,
а
маркетинговых
–
рынок
4.
1. Цель проведения:социологические
маркетинговые
получение новых
знаний о социуме,
его структуре,
взаимодействии с
другими объектами (в
дальнейшем повышению уровня и
качества жизни
людей)
обеспечение
руководства
компании заказчика
информацией,
необходимой для
принятия
управленческих
решений по блоку
маркетинговых
вопросов
5.
2. Источник финансированиясоциологические
• государственные
средства (министерств,
ведомств, фондов и т.
п.);
• общественные средства
(фондов, учебных
заведений и т. п.);
• частные средства в
виде грантов,
пожертвований и т.п.
маркетинговые
• средства заказчиков
(списывают на
себестоимость или
финансируют из
прибыли).
• представление
результатов
должно
носить
личный
характер.
6.
3. Сроки проведениясоциологические
маркетинговые
• Продолжительные и
не жесткие по времени
сроки. От проведения
полевых исследований
до представления
результатов может
пройти 6-18 месяцев
• Результаты заказчику
нужны срочно, в
исключительно редких
случаях
продолжительность
проведения
маркетингового
исследования может
превышать 2.5-3
месяца
7.
прочие различия социологических имаркетинговых исследований
• 4. Представления о генеральной совокупности В
социологии - общие представления об исследуемой
генеральной совокупности, маркетолог должен иметь
четкие представления о генеральной совокупности;
•5. Методы построения выборки В социологии – чаще
всего использование генератора случайных чисел, в
маркетинге квотирование по существенным
признакам: пол, возраст, регион проживания, семейное
положение и т.п.);
• 6. Оценка достоверности данных. В социологии не
существует приемлемого способа оценки адекватности
полученных результатов. У маркетологов этим
инструментом является рынок.
8.
7. Анализ факторовсоциологические
маркетинговые
• Социолог обязан учесть
в
своем
отчете
максимально
возможное
число
факторов,
оказывающих, либо не
оказывающих влияние
на
те
процессы,
которые были в центре
внимания
исследования.
• Маркетолог должен из
всех
факторов,
оказывающих влияние
на потребление товара
(услуги), выделить не
более 3-4 (ключевых) :
доходы, пол, возраст и
образование или регион
проживания.
9.
Сходство маркетинговых исоциологических исследований
• 1) использование
одних и тех же
методов сбора
информации;
• 2) процедура и
поэтапность
проведения;
• 3) способы
обработки данных.
10.
Методы исследования• это
способы
познания явлений
действительности и
их
закономерностей.
1. В зависимости
от решаемых задач
и глубины анализа
предмета
исследования:
• Разведывательное;
• Описательное;
• Аналитическое;
11.
Разведывательное исследованиеНаиболее простой вид исследования, имеющий
целью получить оперативную информацию.
Обычно используются такие методы сбора
первичной информации, как интервью или
анкетный опрос.
Разновидностью
разведывательного
исследования является экспресс-опрос, задача
которого – выявить отношение людей к
актуальным событиям и фактам.
12.
Описательное исследование- Более сложный вид исследования, предполагающий
получение сведений, дающих относительно целостное
представление об изучаемом явлении.
- Требует разработки более сложной и подробной
программы исследования
- Имеет большую надежность в процессе изучения
важнейших элементов исследуемого объекта.
- Обычно применяется тогда, когда объектом
исследования выступает относительно большая
общность людей, отличающаяся разнообразными
характеристиками
(население
города,
района,
области, региона и т.д.).
13.
Аналитическое исследование- Самый
глубокий
вид
социологического
исследования, ставящий своей целью не только
описание изучаемого явления, но и выяснение
причинно-следственных
связей
между
его
характеристиками.
- Программа разрабатывается тщательно и занимает
много времени.
- Применяется комплекс социологических методов—
различные формы опроса, анализ документов,
наблюдение.
14.
2. По частоте проведения(цикличности)Разовое
исследование
(его также называют
точечным)
дает
информацию о состоянии
объекта
анализа
в
момент его изучения.
Повторные исследования
позволяют
получить
данные,
отражающие
изменение
изучаемого
социального объекта, его
динамику.
Если
на
протяжении
нескольких исследований
их участниками остаются
одни и те же лица, то
такое
исследование
называется панельным.
15.
3. По методам сбора информации1)Социологический опрос - незаменим при сборе
ограниченного объема информации у большого
числа людей и может выступать в двух видах:
анкетирование и интервьюирование.
2)Социологическое
наблюдение
целенаправленное
систематизированное
фиксирование
исследователем
свойств
и
особенностей изучаемого явления, объекта.
3)Контент-анализ - количественный анализ
любого рода социологической информации, в
частности документов- протоколов, докладов,
публикаций различного рода, писем и т.д.
16.
4. По масштабности•Международные;
•Общенациональные;
•Региональные;
•Отраслевые;
•Локальные.
17.
Методологияформализованного
маркетингового исследования включает:
1) статистические методы наблюдения: формирование
динамических рядов, отчетность, опросы, экспертные
оценки;
2) статистические и эконометрические методы анализа
рынка: абсолютные, средние и относительные величины,
индексные, трендовые и регрессионные факторные модели,
методы корреляционного и циклического анализа и др.;
3) модели риска, основанные на теориях вероятности и
теории принятия решений;
4)
методы
коммерческого
анализа
финансовоэкономического потенциала предприятия;
6) методы количественной оценки качественных явлений
(квалиметрический анализ).
18.
Исследования социума и рынка базируютсяна следующих требованиях и принципах:
научность – объяснение изучаемых явлений на основе
научных положений и объективно полученных данных, а
также выявление закономерностей развития этих явлений.
системность – выделение отдельных структурных
элементов,
составляющих
явление,
обнаружение
иерархической связи и взаимоподчиненности;
комплексность – изучение явлений и процессов во всей их
полноте, взаимосвязи и развитии;
достоверность – получение адекватных данных за счет
тщательного контроля;
объективность – предполагает требование учитывать
возможные
погрешности
измерения
явлений;
эффективность – достижение целей, соизмерение
результатов с затратами.
19.
Терминология маркетинговыхисследований:
Исследователь - любая личность, компания, группа,
государственный институт, отдел, подразделение и т.д.,
которые прямо или косвенно проводят маркетинговые
исследования, готовят обзоры, разрабатывают проекты.
Заказчик исследования – Клиент - любая личность,
компания, группа, частная или государственная организация
и т.д., которые поручают, дают полномочия или согласие на
проведение маркетинговых исследований.
Метод – система правил теоретической и практической
деятельности, разработанных на основе закономерностей
изучаемого объекта.
Методика – ряд технических приемов, связанных общей
задачей.
20.
Терминология маркетинговыхисследований (продолжение):
Инструментарий исследования – набор документов
методического характера, приспособленных к методам, с
помощью которых обеспечивается сбор маркетинговой
информации (анкета, бланк интервью, лист наблюдения)
Информатор - любая личность, группа или
организация, у которой исследователь получает
информацию в целях осуществления проекта
маркетингового исследования, независимо от типа
информации, а также метода ее получения.
Техника – специальные приемы для эффективного
использования метода.
21.
Терминология маркетинговыхисследований(продолжение):
Процедура – последовательность, поэтапность в
реализации
системы
действий
исследователя;
совокупность методических и технических средств,
используемых в данном исследовании.
Теория – взаимосвязь определенных концепций
(понятий)
опирающаяся
на
фундаментальные
утверждения,
называемые
аксиомами,
которые
принимаются как истинные.
Эмпирический – основанный на опыте.
Объективные
данные
–
беспристрастные
и
подтвержденные эмпирически.
22.
Исследовательский проектэто
система
научноисследовательских
процедур,
методов,
методик
поэтапного
изучения
рынка,
рыночных
явлений, комплекса маркетинга
предприятия
на
основе
фактологических данных.
23.
Предварительная работа с заказчиком1.Диагностика ситуации, подлежащей изучению.
2.Проблемизация – выявление решаемых проблем в
данный момент времени.
3.Очерчивание круга основных вопросов, которые затем
предстоит решать.
4.Предварительное согласование с заказчиком целей,
необходимых
результатов
и
возможных
сроков
исследования.
5.Выявление возможных способов решения поставленной
проблемы.
6.Определение форм отчетности.
7.Формулировка темы исследования. Составление
технического задание на разработку темы исследования.
8.Заключение
договора,
ставящего
заказчика
и
исполнителя в положение юридически ответственных лиц.
24.
Программа исследования• это изложение общей
концепции
исследовательского
проекта,
план
исследования,
в
котором
поэтапно
излагаются правила
процедур
научнопрактической
исследовательской
деятельности.
Основные
требования к
программе:
эксплицитность
(ясность, четкость),
гибкость,
логическая
последовательность
структуры.
25.
1. Теоретико-методологическая частьопределяет
научную
проблему
подготавливает основы для ее решения
• 1.1. Диагностика проблемы.
• 1.2. Тема.
• 1.3. Определение объекта и предмета исследования.
• 1.4. Цель исследования.
• 1.5. Гипотеза исследования.
• 1.6. Задачи исследования.
и
26.
2. Методическая часть программы(процедурный план исследования)
намечает способы сбора данных и описания
ожидаемых результатов
• 2.1. Методы сбора информации.
• 2.2. Разработка инструментария.
• 2.3. Определение типа и объема выборки.
• 2.4. Методы
информации .
обработки
маркетинговой
• 2.5. Методы анализа информации.
27.
Рекомендации при разработкеметодической стратегии
Ни один метод не является универсальным, но имеет
свои, четко очерченные возможности.
Не существует вообще «хороших» или «плохих»
методов, есть лишь адекватные и неадекватные
исследовательским задачам.
Надежность метода обеспечивается не только его
обоснованность, но и соблюдением правил его
применения.
Адекватность и надежность метода проверяются в
пилотажном исследовании.
Оперативность и экономичность методов должны
использоваться не в ущерб качеству данных.
28.
3. Организационная часть(рабочий план исследования)
Планирует деятельность исследователя на всех
этапах работы
3.1. Подготовительный этап – уточнение заказа,
сроков
выполнения,
расчет
финансирования,
составление программы исследования, подбор
состава исполнителей. Указывается срок
3.2. Полевые работы. Указывается срок.
3.3. Подготовка первичной информации к
обработке. Указывается срок .
3.4. Анализ и обобщение полученных данных.
Указывается срок.