Комплексное исследование товарного рынка. Сегментация рынка

1. “Комплексное исследование товарного рынка. Сегментация рынка”

2. УЧЕБНЫЕ ВОПРОСЫ:

1. Комплексное исследование
рынка с позиции маркетинга.
2. Анализ хозяйственной
деятельности предприятия.

3. Вопрос 1. Комплексное исследование рынка с позиции маркетинга.

4. Товарный рынок

- это категория маркетинга, которая
обозначает область экономических
отношений между производителями
(продавцами) и потребителями
(покупателями) продукции.

5. Классификации товарных рынков

- местный (региональный);
- национальный (отдельно взятой страны);
- мировой рынок.

6.

Целью исследования рынка
является получение
информации о состоянии,
конъюнктуре и динамике рынка.

7. Сбор информации позволяет:

- получить достаточно ценные сведения
об особенностях потребностей
отдельных групп потребителей;
- деятельности конкурентов;
- уровне цен;
- политике местных властей по
регулированию рынков.

8. Основные направления исследования рынков:

- потенциальные покупатели;
- покупатели, совершившие покупку;
- розничная торговля.

9. Способы реализации выборочного метода:

- вероятности;
- случайности;
- квотирования.

10. Этапы исследования рынков

- предварительное исследование и
отбор рынков;
- детальное исследование
отобранных рынков;
- определение целевого рынка.

11. Критерии оценки рынков:

- платежеспособность потенциальных
покупателей;
- исследуются периодические и
специальные издания по данной
проблеме;
- сложившийся уровень цен на
аналогичную продукцию, их динамика,
диапазон сезонных колебаний;
- принятые на рынке методы реализации
продукции;

12.

- необходимость дополнительных
финансовых затрат в связи с возможной
территориальной отдаленностью
потенциального рынка от предприятия –
поставщика продукции;
- фактор времени или длительность
освоения рынка в связи с отсутствием
необходимой инфраструктуры на
потенциальном рынке;
- необходимость решения организационных
вопросов (лицензирования,
сертификации продукции);

13.

- известность на потенциальном рынке
производителя продукции;
- необходимость доработки продукции с
учетом специфики потенциального
рынка (низкая среднегодовая
температура, повышенная влажность,
расширенный ассортимент и т.д.).

14. Целевой рынок

- это некая совокупность
потенциальных потребителей.

15.

Методы определения
целевого рынка:
массовый маркетинг;
сегментация рынка;
множественная сегментация.

16. Сегментация

- это дифференциация
потенциальных потребителей на
отдельные группы в соответствии с
различным спросом на ту или иную
продукцию.

17.

Лимитирующие показатели
определения целевого рынка
нецелесообразность дифференциации
рынка на небольшие сегменты;
попытки вступать в конкурентную
борьбу с другими фирмами во многих,
существенно различающихся
сегментах;
стремление сохранить свои позиции в
сокращающемся сегменте;
недостаточный учет эффективности
обработки целевого рынка.

18. Организация сбора первичной информации

19. Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:

- Определение объекта
исследования.
- Определение структуры выборки.
- Определение объема выборки.

20. Основных метода сбора первичной информации:

- наблюдение;
- эксперимент;
- имитация;
- опрос.

21. Наблюдение

- представляет собой метод сбора
информации посредством
фиксации функционирования
исследуемых объектов без
установления исследователями
контактов с ними и при отсутствии
контроля за факторами,
влияющими на их поведение.

22. Эксперимент

- представляет собой метод сбора
информации о поведении
исследуемых объектов,
предусматривающий установление
исследователями контроля за
всеми факторами, влияющими на
функционирование маркетинга и
поведением исследуемых
объектов.

23. Имитация

- представляет собой метод сбора
данных, генерируемых ЭВМ с
помощью заранее разработанной
математической модели, адекватно
воспроизводящей поведение
объекта исследования.

24. Опрос

- метод сбора информации, путем
установления контактов с
объектами исследования.

25.

Вопрос 2.
Анализ хозяйственной
деятельности предприятия.

26.

Процесс управления маркетингом
Анализ рыночных возможностей
Отбор целевых рынков
Разработка комплекса маркетинга
Претворение в жизнь маркетинговых
мероприятий

27.

Анализ рыночных возможностей
Система маркетинговых возможностей и
маркетинговой информации
Маркетинговая среда
Рынки индивидуальных потребителей
Рынки предприятий

28. Маркетинговая возможность

- это привлекательное направление
маркетинговых усилий, на которые
конкретная фирма может добиться
какого-то преимущества.

29.

Методы поиска маркетинговых
возможностей
Неформальный
Формальный (Матрица Игоря Ансоффа)

30. Матрица Игоря Ансоффа

товар
старый
рынок
новый
старый
1. Более глубокое 3.Разработка
проникновение на товара
рынок
новый
2. Расширение
границ рынка
4.Диверсификация

31.

Отбор целевых рынков
Замер объёмов спроса
Сегментирование рынка
Выбор целевых сегментов
Позиционирование товара на рынке

32.

Замер и прогнозирование спроса более точная оценка нынешнего и
будущего размера рынка:
выявляются все имеющиеся товары
оцениваются объёмы продаж каждого
рассматриваются все факторы и
тенденции, влияющие на развитие
рынка товара
делаются прогнозы относительно его
перспектив

33.

Сегментирование рынка - процесс
разбивки потребителей на группы
на основе их различия в нуждах,
характеристиках и поведении:
проводится сегментирование рынка,
разбивка потребителей на сегменты
формируются группы потребителей

34.

Составление профиля всех целевых
сегментов рынка:
описание на основе различий,
присущих им признаков для оценки
привлекательности каждого в качестве
маркетинговой возможности для фирмы

35.

Позиционирование товара на рынке:
обеспечение товаром не
вызывающего сомнения, чётко
отличного от других, желательного
места на рынке и в сознании
целевых потребителей.
Позиционирование существующих
товаров на рынке
Схема потребительских предпочтений
Составляется сводная схема

36.

Разработка комплекса маркетинга
Разработка товаров
Установление цен на товары
Методы распространения товара
Методы стимулирования сбыта товара

37.

Комплекс маркетинга
- это набор подающихся контролю
переменных факторов маркетинга,
совокупность которых фирма
использует, чтобы вызвать
желаемую ответную реакцию со
стороны целевого рынка

38.

Претворение в жизнь маркетинговых
мероприятий
приток информации
налаживание стратегического и
тактического планирования
определиться со структурой
организации отдела маркетинга
система контроля

39.

Тема № 2/2. Комплексное исследование
товарного рынка. Сегментация рынка.
Лекция – 2 часа
Учебные вопросы
1.Понятие сегментирования, цели и задачи.
2.Выбор целевых сегментов рынка.

40. Методические рекомендации

– На самостоятельную работу подготовку получить
рекомендованную литературу.
– Изучить основные положения лекционного курса
по теме и при необходимости доработать конспект
лекций.
Изучить вопросы семинарского занятия и составить
план ответов по ним.
Знать наизусть: маркетинг, маркетинговые
исследования, сегментация рынка.
Близко к тексту: концепции маркетинга.