1.02M

Category:

management

Системы управления взаимоотношениями с клиентами. Лекция 3

1.

Маркетинг
Маркет
Клиенты
Информационные
системы в
маркетинге
Лекция 3. Системы управления
взаимоотношениями с клиентами
к.ф.-м.н., доцент Дьяконова Людмила Павловна

Литература
¨
¨
¨
¨
¨
Основная литература
Черкашин П.А. Стратегия управления
взаимоотношениями с клиентами (CRM): Учебное
пособие. – М.:Интернет-Университет информационных
технологий. БИНОМ, 2007.
Патрик Молино. Технологии CRM: Экспресс-курс. –
М.:ФАИР-ПРЕСС, 2004.
Кудинов А. и др. CRM: российская практика
эффективного бизнеса/Под ред. М. Сорокина.–М.:ООО
«1С-Паблишинг», 2009.
Завьялова Н.Б., Дьяконова Л.П. CRM-система
Marketing Analytic: практикум. Учебно-методическое
пособие. М.: изд-во РЭА, 2007.

3.

Ресурсы сети Интернет
1. http://www.intuit.ru ― ИнтернетУниверситет информационных технологий
2. http://www.crmru.info ― Описание и
технологии CRM. Практический сайт для
специалистов
3. http://www.crmonline.ru ― Независимый
CRM-портал
4. http://www.crm.com.ua ―
Информационный портал
5. http://terrasoft.com.ua ― Группа компаний
Terrasoft поставщик комплексных решений
в сфере управления взаимоотношениями
с клиентами (СНГ)

4.

Маркетинг
Маркет
Клиенты
Управление
взаимоотношениями
с клиентами
Customer Relationship
Management (CRM)
Управление взаимоотношениями с
клиентами – стратегия организации
бизнеса, в которой отношение с
клиентом ставится в центр
деятельности предприятия

5.

CRM-концепция

6.

Причины появления CRMконцепции
¨ Поиск новых возможностей для сбыта
товаров и услуг и повышения
прибыльности компании в условиях
жесткой конкуренции
¨ Повышение роли маркетинга и
изменение подходов к работе с
клиентами
¨ Стремительное развитие
информационных технологий и
телекоммуникаций

7.

Зачем CRM нужна бизнесу?
¨ Затраты на привлечение нового клиента
в среднем в пять раз больше, чем на
удержание существующего
¨ 20% клиентов ежегодно меняют
поставщика
¨ Большая часть компаний из списка
Fortune 500 теряет 50% своих клиентов
каждые 5 лет
¨ Большая часть клиентов окупается
лишь через год работы с ними

8.

Зачем CRM нужна бизнесу?
¨ Удовлетворенный клиент расскажет об
удачной покупке в среднем 5 своим
знакомым, неудовлетворенный - минимум
10
¨ Увеличение процента удержания клиентов
на 5% увеличивает прибыль компании на
50-100%
¨ Около 50% существующих клиентов
компании неприбыльны из-за
неэффективного взаимодействия с ними

9.

Определения CRM
¨ Плановое увеличение прибыли за
счет индивидуальных покупателей
путем создания ценностей,
ориентированных именно на них
¨ CRM — это стратегия, позволяющая
предложить правильный продукт
правильному клиенту через
правильный канал оптимальным
способом

10.

Определения CRM
¨ CRM - это бизнес-стратегия,
нацеленная на рост и повышение
доходности бизнеса компании путем
повышения лояльности клиентов на
протяжении всего цикла
взаимодействия с ними
¨ СRM — это стратегия, нацеленная на
создание долговременных и
прибыльных взаимоотношений с
клиентами через понимание их
индивидуальных потребностей

11.

Эволюция "большой идеи" на
рынке управления
предприятиями

12.

Индустриализация клиентских
отношений
предполагает наличие:
– технологии (бизнес-процессы)
– инструмента (CRM-система)
– регламента
– отчетности

13.

Пирамида организационных
элементов и инструментов CRM
Организационные
элементы
Инструменты

14.

Компоненты CRM
¨ Покупательская лояльность
(верность)
¨ Покупательская ценность
¨ Покупательская прибыльность
¨ Близость к покупателю
¨ Покупательский процесс
¨ Сегментация

15.

Компоненты CRM
¨ Покупательская лояльность
Верные покупатели
–
–
–
–
Тратят в 10-15 раз больше, чем случайные
Менее чувствительны к цене
Стоимость продажи ниже
Вербуют новых покупателей
Подлинная верность – это не:
– Нежелательные покупатели
– Результат покупательской инерция
– Результат отсутствия конкуренции

16.

Компоненты CRM
¨ Покупательская лояльность
Пирамида мотивов в
индустриальной экономике
Удовлетворение
Пирамида мотивов в
«новой» экономике
Лояльность

17.

Компоненты CRM
¨ Покупательская лояльность
Модель жизненного цикла клиента
Осведомленность
Проба
Первая
покупка
Повторны
е покупки
Лояльност
ь

18.

Компоненты CRM
¨ Покупательская ценность
Сочетание ряда факторов, уникальных
для компании и различных для разных
сегментов
– Денежная ценность
– Удобство
– Разнообразие предлагаемого
ассортимента
– Хороший сервис
– Кастомизация
• Готовность компании пойти навстречу
потребностям покупателя

19.

Компоненты CRM
¨ Покупательская прибыльность
– Экономическая ценность
• Перекрестные продажи, снижение расходов на
покупательские услуги
– Знание покупателей
• Снижение лишних расходов
• Эффективное взаимодействие
– Эффект привлечения и сохранения
отношений

20.

Компоненты CRM
¨ Близость к покупателю
От концентрации на товаре к
концентрации на покупателе
Необходимо определить:
Насколько ориентированной
на покупателя должна быть
корпоративная стратегия?
Товар
Покупатель

21.

Компоненты CRM
¨ Покупательский процесс
– Продажи – непрерывный процесс, в
который вовлечен КАЖДЫЙ сотрудник
компании
– Управление покупательской
информацией
– Принятие решений относительно
покупателей
– Маркетинг покупателей
– Взаимодействие с покупателями

22.

Компоненты CRM
¨ Сегментация клиентов
Уникальная для каждой компании
Цели:
– Определение корпоративной стратегии
– Проведение конкретных маркетинговых
кампаний
– Дифференциация покупательского
сервиса
– Различные сегментные модели в
различных сферах бизнеса
- На основе изучения клиентов

23.

Кому не нужна CRM?
¨ Стратегия СRМ слабо применима там, где
нет конкуренции или ее уровень
недостаточно высок
¨ Стратегия СRМ не имеет смысла, когда
клиенты представляют собой поток
случайных прохожих
¨ Стратегия СRМ не нужна, если нет
заинтересованности в росте бизнеса
¨ Стратегия СRМ требует определенного
масштаба. Малый объем бизнеса не окупит
инвестиций в ИТ- и бизнес-процессы
¨ Стратегия СRМ немыслима без технологий

24.

CRM-системы
Набор приложений, связанных единой
бизнес-логикой и интегрированных в
корпоративную информационную среду
компании на основе единой базы данных
– Автоматизация и совершенствование бизнеспроцессов, связанных с управлением продажами,
маркетингом и сервисной поддержкой клиентов
– Координация действий отделов продаж, маркетинга,
сервиса
– Различные каналы взаимодействия с клиентом
Установление долгосрочных и
взаимовыгодных отношений

25.

История CRM-систем

26.

Принципы построения
CRM-стратегии

27.

Принципы построения CRMстратегии
¨ Объединение всех каналов и точек
соприкосновения с клиентами
¨ Объединение всей организационной
структуры фронт-офиса
¨ Объединенные данные становятся основой
управления
¨ Решение проблем и задач клиентов –
главная цель взаимодействия
¨ Непрерывное совершенствование бизнеспроцессов взаимодействия с клиентами

28.

Принципы построения CRMстратегии
¨ Объединение всех каналов и точек
соприкосновения с клиентами
– Выбор способа взаимодействия с
компанией становится прерогативой
клиента
– Единый Центр взаимодействий
– Единая интегрированная информация о
клиенте для всех подразделений

29.

Единый Центр взаимодействия
– Согласованное управление всеми каналами
взаимодействия с клиентами
– Сохранность всей клиентской информации, переписки и
документации
– Оперативное обслуживание всех обращений вне
зависимости от канала связи
– Ведение полной истории всех обращений клиента в
компанию
– Автоматизация процессов рассылки информации, работы
служб телемаркетинга
– Быстрое обучение новых агентов, разрешение спорных
ситуаций
– Снижение нагрузки на персонал за счет использования
автоматических служб обработки клиентских обращений

30.

Принципы построения CRMстратегии
¨ Объединенные данные становятся
основой управления
– Интеграция Центра взаимодействий с
клиентами с приложениями для
поддержки маркетинга, продаж и
сервисного обслуживания
– Единое хранилище для проведения
аналитической работы, построения
прогнозов и принятия управленческих
решений

31.

Принципы построения CRMстратегии
¨ Решение проблем и задач клиентов –
главная цель взаимодействия
– Построение доверительных отношений
на каждом этапе работы с клиентами
– Накопление и использование знаний о
клиенте

32.

Принципы построения CRMстратегии
¨ Непрерывное совершенствование бизнеспроцессов взаимодействия с клиентами –
гарант долгосрочного конкурентного
преимущества компании
– Единый замкнутый цикл работы с клиентом
– Стратегия работы на каждом этапе жизненного
цикла клиента
– Стратегия управления различными сегментами
клиентов
– Анализ необходимых изменений

33.

CRM-стратегия
Адаптировать
Взаимодействовать
Маркетинг
Маркет
Клиенты
Идентифицировать
Удерживать

34.

Телефон
та
оч
.п
Эл
Фа
кс
Web
collaboration
IVR
Каналы
самообслуживания
Interactive Voice Response
жи
а
од
р
П
Се
рв
ис
erce
mm
E-co
AP
W
База
данных
Инт
ерне
т
Каналы
взаимодействия
с операторами
Ма
рке
тин
г
Реализация концепции CRM
CRMсистемы
Единая
база данных

35.

Автомобильные компании
Производство
Аутсорсинговые контакт-центры
Рекламные агентства,
организаторы выставок
Банки
Розничная торговля
Бизнес-услуги /
Профессиональные услуги
Страхование
Издательские дома, СМИ, медиа
Строительство
Медицина и лечебнопрофилактические учреждения
Сферы обслуживания и досуга,
рестораны
Недвижимость
Телекоммуникации
Топливно-энергетический
комплекс
Некоммерческие организации
Образование (вузы, учебные
центры)
Транспортные, логистические
компании
Оптовая торговля, дистрибуция
Туризм
Полиграфия, упаковка
Фармацевтические компании
Поставщики оборудования,
проектные дистрибуторы
Финансово-инвестиционные
компании
http://terrasoft.com.ua
Гд
е
вн
ед
ря
ет
ся
CR
M?

36.

37.

Функциональность CRMсистем
¨ Поддержка продаж
1. Функциональность продаж
– Управление контактами
– Работа с клиентами
– Ввод заказов от клиентов
– Выбор конфигурации заказа
– Создание коммерческих предложений

38.

Функциональность CRMсистем
¨ Поддержка продаж
2. Функциональность управления
продажами
– Планирование и прогнозирование
– Анализ цикла продаж
– Региональный анализ
– Запланированная и произвольная
отчетность
– Управление процессом продаж
– Управление знаниями

39.

Функциональность CRMсистем
¨ Поддержка продаж
3. Продажи по телефону
– Создание и распределение списка
потенциальных клиентов
– Автоматический набор номера
– Регистрация звонков
– Прием заказов
4. Управление временем
– Календарь/Планирование
– Управление проектами

40.

Функциональность CRM-систем
¨ Сервисное обслуживание
5. Обслуживание клиентов
– Регистрация обращений
– Движение заявок внутри компании
– Управление решением проблем
– Управление гарантийным/контрактным
обслуживанием

41.

Функциональность CRMсистем
¨ Управление маркетингом
6. Функциональность маркетинга
– Управление маркетинговыми кампаниями
– Управление потенциальными сделками
– Конфигуратор продукции
– Сегментация клиентской базы
– Создание и управление списком
потенциальных клиентов

42.

Функциональность CRMсистем
7. Аналитическая отчетность для
высшего руководства
8. Интеграция с другими системами
9. Синхронизация данных
10. Управление электронной торговлей
11. Управление мобильными продажами

43.

Что дает CRM компании
¨ Повышение показателя удержания
прибыльных клиентов на 5-10%
¨ Повышение процента заключенных
договоров на 10-15%
¨ Повышение эффективности маркетинговых
кампаний на 5-8%
¨ Повышение лояльности клиентов на 8-10%
¨ Снижение издержек на маркетинг и
обслуживание клиентов на 10-15%
¨ Сокращение времени на выполнение
рутинных операций на 25-30%

44.

Ожидания от внедрения CRM
Отрасль
Телекоммуникации
Финансовые услуги
Страхование и
здравоохранение
Фармацевтика
Энергетика
Товары народного
потребления
Производство
и
технологии
Средние
показатели
ROI среди клиентов
Рост
доходов
Рост
удержани
я
клиентов
Рост
продукти
вности
сотрудник
ов
Снижение
операцио
нных
издержек
23%
18%
18%
Повыше
ние
степени
удовлетв
оренност
и
клиентов
23%
18%
18%
8%
8%
8%
12%
13%
8%
8%
3%
8%
8%
8%
23%
18%
13%
21%
13%
13%
21 %
8%
8%
13%
8%
13%
23%
18%
8%
8%
13%
18%
18%
8%
13%
8%
13%

45.

Уровни CRM-систем
¨ Операционный
¨ Аналитический
¨ Коллаборационный

46.

Операционные CRM-системы
Функциональность
– Фopмaлизaция вcex бизнec-пpoцeccoв
взaимoдeйcтвия c клиeнтoм
– Кoнтpoль пpoxoждeния длитeльныx и
cлoжныx cдeлoк
– Анaлиз этaпoв cдeлoк и пpoeктoв
– Плaниpoвaниe и кoнтpoль кoммуникaций
c клиeнтaми
– Сбop и клaccификaция инфopмaции o
клиeнтe

47.

Операционные CRM-системы
Инструменты реализации
– Средства автоматизации отделов продаж
и служб технической поддержки
– Центры обработки телефонных звонков
– Системы управления маркетинговыми
кампаниями
– Электронные магазины, системы
электронной коммерции

48.

Представители операционных
CRM-систем
¨ SalesExpert
¨ SageCRM
¨ Terrasoft CRM
(Укpaинa)
¨ Microsoft Dynamics
СRМ
¨ WinPeak
¨ GoldMine
¨ 1C СRМ (базовая
версия)
¨ infor:CRM

49.

Аналитические CRM-системы
¨ Совместный анализ данных,
характеризующих деятельность как
клиента, так и фирмы, получение
новых знаний, выводов, рекомендаций

50.

Аналитические CRM-системы
Функциональность
–Анaлиз пpoдaж в любыx paзpeзax
–Аccopтимeнтный и цeнoвoй aнaлиз
–Клaccификaция клиeнтoв пo пpoизвoльным пpизнaкaм
–Анaлиз кoнкуpeнтнoй и pынoчнoй cpeды
–Анaлиз зaкупoк и cклaдa
–Оцeнкa мapкeтингoвыx мepoпpиятий
–Извлечение знаний о клиенте
–Анализ и прогнозирование спроса каждого отдельного
клиента
–Индивидуализация предложений каждому повторному
клиенту на основе его предпочтений
–Интeгpaция c учeтными cиcтeмaми

51.

Аналитические CRM-системы
Инструменты реализации:
– Определение ценности клиентов
– Построение моделей поведения
– Сегментация клиентской базы
– Мониторинг и анализ поведения клиентов
– Анализ рентабельности работы с
отдельными клиентами и категориями
клиентов
– Анализ продаж и обслуживания
– Анализ рисков