Competitors’ review in the Category Traffic Sources

Динамика изменений поисковых запросов в Яндекс

5.40M

Category:

advertising

Orsoten. Media strategy 2017

Client’s Brief. Key Points
Client: KRKA
Brand: ORSOTEN
Key competitor: XENICAL, LISTATA, XENALTEN, REDUXIN
Geography: National
Period: 2017 year
Media channels: Internet
Target audience: women 25-45 years old
with middle or high income.
Budget (incl. VAT and AC):
Informative ATL budget is: 6 000 000 rub.
2

3.

Key Goals
Marketing goals
• Target Orsoten MS among orlistat: 38 % value / 36%
volume 2017
• Target amount of sales in packages in 2017 is 410 000
• MS among orlistat increase in 1% value and 1% volume
Communication goals
• Increasing brand awareness among professionals.
• To increase recommendations of pharmacists.
Media goals
• Media support of the brand among professionals
• Take a leading position in recommendations
• Strengthening brand image of Orsoten as the most
effective, safe and affordable drug
• Choose relevant digital venue and tools
3

4.

Competitors’ Activity
4

5. Media Split of Key Competitors

р.700,000,000.00
р.600,000,000.00
FED TV
Sponsorship
р.500,000,000.00
BUDGET (000)
р.400,000,000.00
Internet
Radio
REG TV
Press
р.300,000,000.00
р.200,000,000.00
р.100,000,000.00
р.-
5
Source: TNS Gallup Media

6. SOV vs SOS 2014-2016

SOV
2016
100%
23%
29%
23%
0%
10%
0.14
20%
ORSOTEN SLIM
30%
28%
40%
REDUXIN LIGHT
2015
48%
50%
LEOVIT
27%
60%
70%
80%
TROPICANA SLIM
2014 SOV
LEOVIT
0.08
90%
2014
100%
0%
SOS
100%
21%
30%
18%
10%
49%
0.13
20%
30%
30%
40%
TURBOSLIM
REDUXIN LIGHT
TURBOSLIM
50%
30%
60%
TROPICANA SLIM
ORSOTEN SLIM
70%
80%
0.09
90%
100%
LEOVIT
600,000,000.00
500,000,000.00
REDUXIN LIGHT
400,000,000.00
TURBOSLIM
300,000,000.00
TROPICANA SLIM
200,000,000.00
ORSOTEN SLIM
0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000
100,000,000.00
0.00
2014
2015
2016
6
Source: TNS Gallup Media, TV - direct advertising, W 25-45 BC

8. Competitors’ review in the Category

XENICAL
XENICAL SLIM
GOLD LINE
8

9. Competitors’ review in the Category

REDUXIN
REDUXIN LIGHT
9

12. Competitors Traffic Sources

REDUXIN LIGHT
REDUXIN
12
Source: Similarweb.com Analytics Tool, 2016

13. Competitors Traffic Sources

XENICAL SLIM
XENICAL
13
Source: Similarweb.com Analytics Tool, 2016

14. Competitors Traffic Sources

GOLD LINE
14
Source: Similarweb.com Analytics Tool, 2016

15. Competitors’ review in the Category

Source: Similarweb.com Analytics Tool, 2016

16. Competitors Media Activities

Competitor
SEM
REDUXIN LIGHT
Media Ads
Health
pulsplus.ru
hudeemvmeste.ru
dieta-prosto.ru
REDUXIN
-
-
XENICAL SLIM
-
Health
XENICAL
GOLD LINE
Social Networks
-
xenical.ru
apteka-raduga.ru
aptekapp.ru
ukaca.ru
Health
slim.ru
roche.ru
hudoba.ru
Woman portals
femiss.ru
halyava.gif
irecommend.ru
darombe.ru
-

17.

Agents of influence
Разработка
легенд для
агентов влияния
Подготовка вариантов
текстов под конкретные
ситуации

18.

Типажи агентов влияния
Женщина, имеющая лишний
вес. Хочет похудеть, чтобы
быть более успешной в
жизни, достичь
определенных целей (родить
ребенка, получить
повышение). Возможно,
худеет по рекомендации
врача.
Женщина нормального
телосложения, которая
заботится о своей
фигуре. Ищет средство
не набирать лишний вес в
«опасные периоды»
(банкеты, праздники,
отпуск).
Женщина, которой уже
удалось похудеть с
помощью препаратов
Орсотен или Орсотен
Слим. Делится с другими
пользователями/коллегам
и/подругами своим
позитивным опытом.

19. Реализованные объемы

Показатель
Апрель
Май
Сентябрь
Количество опубликованных
сообщений
9
827
138
Количество аккаунтов агентов влияния
35
440
500
974
размещенных
упоминаний
144
уникальных источника
(площадки)
975
аккаунтов
пользователей
За отчетный период с 01.04.2016 по 30.09.2016 было размещено 974 упоминаний о препарате в
социальных сетях, на различных сайтах отзывов и тематических форумах.

20. Общее восприятие бренда

Описание всплесков и анализ динамики
упоминаний
Динамика упоминаний о препарате
Динамика размещений агентов влияния
1000
900
900
800
800
700
700
600
600
500
500
400
400
300
300
200
200
100
100
0
Май
827
Июнь
Июль
Август
Сентябрь
0
9
ЯнварьФевраль Март Апрель
Май
Июнь
Июль
Размещенные сообщения
На диаграммах представлена динамика упоминаний о препарате Орсотен и
диаграмма размещений агентов влияния.
Фиксируется снижение интереса пользователей к препарату в периоды
отсутствия активности агентов влияния.

21. Динамика изменений поисковых запросов в Яндекс

На диаграммах представлена статистика запросов пользователей по запросам
«Орсотен» и «Орсотен отзывы».
В поисковых системах фиксируется стабильный интерес пользователей к
препарату.
Снижение количества запросов в летние месяцы связано с
сезонным снижением активности пользователей.

22. Примеры реагирований агентов влияния

23. Конкуренты Орсотен

6000
Орсотен
Редуксин
5000
Голд Лайн
Количество
4000 упоминаний
Листата
Ксеналтен
3000
Ксеникал
2000
997
1000
0
29 47 6 15 26 67
Негативные
11421928 21124218
Нейтральные
На диаграмме представлена
препараты конкурентов.
динамика
16316 6 29148
Положительные
упоминаний
про
аналогичные
Значительное количество положительных отзывов о препарате Орсотен
вызвано работой агентов влияния. В результате рабы агентов влияния
упоминания о препарате Орсотен занимают лидирующие позиции

24. Выводы

.
Препарат Орсотен занимает лидирующие позиции по количеству
найденных упоминаний среди основных конкурентов – препаратов для
снижения веса.
При этом фиксируется значительный отрыв по общему количеству
упоминаний положительной тональности, что связан с активной работой
от лица агентов влияния.
Рекомендуемый объем для постинга в 2017 году: не более 3,5-4 тысяч
упоминаний в течение года.
Данные объем позволит качественно проводить работу по реагированию,
нивелировать возможный негатив и поддерживать общее количество
положительных отзывов о препарате на тематических площадках.
.

25. Review portals for physiciansompare

26.

VRACHIRF
VRACHIRF - это закрытая профессиональная социальная сеть для
медработников.
Статистика портала:
ПЛОЩАДКА
VRACHIRF.RU
ВСЕГО ВРАЧЕЙ В ЭНДОКРИНОЛОГ ПРОСМОТРЫ В
БАЗЕ
И + ДИЕТОЛОГИ
МЕСЯЦ
472 848
2 747
1 600 102
ПОСЕТИТЕЛИ В
МЕСЯЦ
185 518
Предлагаемые варианты размещения:
● кабинет кампании/карточка продукта
● e-mail рассылка
● размещение статьи
26

27.

VRACHIRF
Пример размещения на сайте -кабинет кампании
Досье, кабинет компании включает:
► Страница фирмы (логотип, название, адрес, портрет,
препараты) на сайте vrachirf.ru
► Материалы о фирме: статьи,
презентации, видео.
► Формы для обратной связи с
представителем фирмы
► Научные статьи, мультимедийные
материалы, прочие публикации и
новости фирмы
Досье препарата:
Для препарата пользователя создаются
ссылки из Кабинета фирмы на страницы
с «Досье препарата»,
на которых размещаются:
► статьи
► сравнительный анализ
► презентации
► видео и другие мультимедийные
материалы
► 1 представитель от кампании Модерирование, обсуждение
материалов с возможностью
27
редактирования

28.

VRACHIRF
Примеры размещения на сайте – новость, фиксация новости
Действует таргет на врачей всех
профессий.
Данный формат включается и в дайджест
(е-мэил рассылка по более чем 470 000
выверенным е-мэилам врачей), и
транслируется в группе на
Одноклассниках (более 153 000врачей),
ВКонтакте (более 76 000 врачей)
и в Фейсбуке (более 14 000 врачей).
.
28

29.

IVRACH.COM
iVrach (клуб практикующих врачей ) — это международное интернет-сообщество,
объединяющее представителей практической медицины из самых разнообразных
уголков ближнего и дальнего зарубежья. В 2012 году принят в Международный
альянс социальных сетей для врачей NetworksinHealth
ПЛОЩАДКА ВСЕГО ВРАЧЕЙ В ЭНДОКРИНОЛОГ ПРОСМОТРЫ В ПОСЕТИТЕЛИ В
БАЗЕ
И + ДИЕТОЛОГИ
МЕСЯЦ
МЕСЯЦ
IVRACH.COM
90 000
1 079
58 900
38 700
Предлагаемые варианты размещения - Публикация информационно-образовательных
материалов для врачей
● статья со встроенным видео
● e-mail рассылка
29

30.

IVRACH.COM
Примеры размещения на сайте – информационная статья
30

31.

MIRVRACHA.RU
MIRVRACHA.RU - закрытый бесплатный интернет-ресурс для врачей и
студентов-медиков.
ПЛОЩАДКА
ВСЕГО ВРАЧЕЙ В ЭНДОКРИНОЛОГ ПРОСМОТРЫ В
БАЗЕ
И + ДИЕТОЛОГИ
МЕСЯЦ
MIRVRACHA.RU
120 675
2 450
280 000
ПОСЕТИТЕЛИ В
МЕСЯЦ
40 500
Предлагаемые варианты размещения:
● кабинет кампании
● e-mail рассылка
● баннер 250*125
31

32.

MIRVRACHA.RU
Примеры размещения на сайте – микросайт кампании
Размещение информации:
-Новости
-Статьи
-Описание продуктов
-Советы экспертов
-Поиск по сайту
Размещение ссылок:
-Мероприятия
-Вебинары
-Полезные ссылки
-Контакты
Размещение баннеров с
ссылками на другие
корпоративные ресурсы
32

33.

MIRVRACHA.RU
Примеры размещения на сайте – статья
Возможно добавить:
• изображение или видео
• Провести опрос врачей
33

34.

EVRIKA.RU
EVRIKA.RU - информационно-образовательный портал для врачей.
Портал для профессионального общения..
Обсуждение клинических случаев, научные статьи, медицинские новости, обзоры
специализированной литературы.
ПЛОЩАДКА
EVRIKA.RU
ВСЕГО ВРАЧЕЙ В ЭНДОКРИНОЛОГИ ПРОСМОТРЫ В
БАЗЕ
+ ДИЕТОЛОГИ
МЕСЯЦ
52 732
1 400
180 000
ПОСЕТИТЕЛИ В
МЕСЯЦ
70 000
Предлагаемые варианты размещения;
● Тематическая группа orstoten.evrika.ru
● Размещение информации в формате дайджеста
● Размещение баннера в поддержку группы
● e-mail рассылка
34

35.

EVRIKA.RU
Примеры размещений на портале:
Создание отдельного сообщества для публикаций материалов, поддержка и
наполнение материалами (отдельная страница внутри сайта)
35

36.

EVRIKA.RU
Примеры размещений на портале:
Анонс статьи на главной странице на первой позиции,
Баннер 240*400 на всех страницах
36

37.

MEDVESTNIK.RU
Медвестник- современный портал российского врача, объединяющий
в себе новостную ленту федеральных, региональных и зарубежных новостей
здравоохранения, библиотеку профессиональных специализированных изданий
и множество полезных сервисов для практикующих врачей и
организаторов здравоохранения.
ПЛОЩАДКА
Medvestnik.ru
ВСЕГО ВРАЧЕЙ В ЭНДОКРИНОЛОГИ ПРОСМОТРЫ В
БАЗЕ
+ ДИЕТОЛОГИ
МЕСЯЦ
75 000
2 000
22 400
ПОСЕТИТЕЛИ В
МЕСЯЦ
9 000
Предлагаемые варианты размещения;
● Размещение статьи в разделе «Темы»
● e-mail рассылка
37

38.

MEDVESTNIK.RU
Примеры размещений на портале:
● Анонс статьи в блоке «В центре внимания»
38

39.

PHARMEDU.RU
PHARMEDU.RU - социальная сеть, которая является информационно-
образовательным ресурсом для фармацевтов и объединяет в своей практике
более 90% специалистов фармацевтической отрасли.
ПЛОЩАДКА
ВСЕГО
ФАРМАЦЕВТОВ /
ПРОВИЗОРОВ
ПРОСМОТРЫ В МЕСЯЦ
ПОСЕТИТЕЛИ В
МЕСЯЦ
PHARMEDU.RU
39 000
58 723
12 000
Предлагаемые варианты размещения;
Обучение фармацевтов Выкладка обучающих материалов Заказчика + прохождение тестирования
39

40.

PHARMEDU.RU
Механика проведения обучения:
Возможности:
- Таргетирование по аптечной организации, региону, пользователю
- Возможность дополнительно провести анкетирование специалистов первого стола
- Возможность предоставления развернутой статистики
40

41.

PHARMVESTNIK.RU
PHARMVESTNIK.RU- информационно-аналитический интернет-ресурс,
ориентированный на фармбизнес. Сайт объединяет всех участников
фармрынка: производителей, дистрибьюторов, ритейлеров, отраслевые
общественные организации.
ПЛОЩАДКА
ВСЕГО
ФАРМАЦЕВТОВ /
ПРОВИЗОРОВ
ПРОСМОТРЫ В МЕСЯЦ
ПОСЕТИТЕЛИ В
МЕСЯЦ
PHARMVESTNIK.RU
45 000
16 000
6 000
Предлагаемые варианты размещения;
● Справка о препарате +досье
● Размещение статьи в разделе «Фармкружок» + переход на страничку в
справочнике "Аптечный практикум" фармацевтов
41

42.

PHARMVESTNIK.RU
Примеры размещения на сайте:
Справка о препарате +досье+скрипты
42

43. Compare rates

The cost of one
visit to the
The project cost,
doctor /
RUB. VAT
pharmacist
included
rubles. VAT
included
doctors /
pharmacists
Endocrinologists +
nutritionists
Views
Visitors
vrachirf.ru
472 848
2 747
1 600 102
185 518
424 285,23р.
154,45р.
ivrach.com
90 000
1 090
58 900
38 700
247 634,80р.
227,19р.
mirvracha.ru
120 675
2 450
280 000
40 500
609 396,25р.
248,73р.
evrika.ru
52 732
1 024
180 000
70 000
425 980,00р.
416,00р.
medvestnik.ru
75 000
2 000
22 400
9 000
250 071,50р.
125,04р.
sait
doctors
pharmacists
pharmedu.ru
39 000
58 723
12 000
1 236 050,00р.
31,69р.
pharmvestnik.ru
45000
16000
6000
694 666,00р.
15,44р.

44. Digital Strategy Flowchart 2017

WINTER

Month January
Budget

Agents of influence
2 012 312,41р.
vrachirf.ru
424 285,23р.
ivrach.com
247 634,80р.
mirvracha.ru
609 396,25р.
evrika.ru
425 980,00р.
medvestnik.ru
250 071,50р.
pharmedu.ru
1 236 050,00р.
pharmvestnik.ru
Total
694 666,00р.
6 000 702,92р.

SPRING
February March

SUMMER
April

May

June

July

AUTUMN
August September October

WINTER
Novembe
December
r

45. THANK YOU!

English Русский Rules