Media Split of Key Competitors
SOV vs SOS 2014-2016
TV Seasonality in the Category
Competitors’ review in the Category
Competitors’ review in the Category
Competitors’ review in the Category Traffic Sources
Competitors’ review in the Category Traffic Sources
Competitors Traffic Sources
Competitors Traffic Sources
Competitors Traffic Sources
Competitors’ review in the Category
Competitors Media Activities
Реализованные объемы
Общее восприятие бренда
Динамика изменений поисковых запросов в Яндекс
Примеры реагирований агентов влияния
Конкуренты Орсотен
Выводы
Review portals for physiciansompare
Compare rates
Digital Strategy Flowchart 2017
THANK YOU!
5.40M
Category: advertisingadvertising

Orsoten. Media strategy 2017

1.

MEDIA STRATEGY 2017

2.

Client’s Brief. Key Points
Client: KRKA
Brand: ORSOTEN
Key competitor: XENICAL, LISTATA, XENALTEN, REDUXIN
Geography: National
Period: 2017 year
Media channels: Internet
Target audience: women 25-45 years old
with middle or high income.
Budget (incl. VAT and AC):
Informative ATL budget is: 6 000 000 rub.
2

3.

Key Goals
Marketing goals
• Target Orsoten MS among orlistat: 38 % value / 36%
volume 2017
• Target amount of sales in packages in 2017 is 410 000
• MS among orlistat increase in 1% value and 1% volume
Communication goals
• Increasing brand awareness among professionals.
• To increase recommendations of pharmacists.
Media goals
• Media support of the brand among professionals
• Take a leading position in recommendations
• Strengthening brand image of Orsoten as the most
effective, safe and affordable drug
• Choose relevant digital venue and tools
3

4.

Competitors’ Activity
4

5. Media Split of Key Competitors

р.700,000,000.00
р.600,000,000.00
FED TV
Sponsorship
р.500,000,000.00
BUDGET (000)
р.400,000,000.00
Internet
Radio
REG TV
Press
р.300,000,000.00
р.200,000,000.00
р.100,000,000.00
р.-
5
Source: TNS Gallup Media

6. SOV vs SOS 2014-2016

SOV
2016
100%
23%
29%
23%
0%
10%
0.14
20%
ORSOTEN SLIM
30%
28%
40%
REDUXIN LIGHT
2015
48%
50%
LEOVIT
27%
60%
70%
80%
TROPICANA SLIM
2014 SOV
LEOVIT
0.08
90%
2014
100%
0%
SOS
100%
21%
30%
18%
10%
49%
0.13
20%
30%
30%
40%
TURBOSLIM
REDUXIN LIGHT
TURBOSLIM
50%
30%
60%
TROPICANA SLIM
ORSOTEN SLIM
70%
80%
0.09
90%
100%
LEOVIT
600,000,000.00
500,000,000.00
REDUXIN LIGHT
400,000,000.00
TURBOSLIM
300,000,000.00
TROPICANA SLIM
200,000,000.00
ORSOTEN SLIM
0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000
100,000,000.00
0.00
2014
2015
2016
6
Source: TNS Gallup Media, TV - direct advertising, W 25-45 BC

7. TV Seasonality in the Category

6000
ORSOTEN SLIM
5000
REDUXIN LIGHT
4000
LEOVIT
RP's 3000
TROPICANA SLIM
TURBOSLIM
2000
1000
0
Jan
Feb
Mar
Apr
May
Jun
Jul
Aug
Sep
Oct
Nov
Dec
TURBOSLIM
TROPICANA
SLIM
LEOVIT
REDUXIN LIGHT
ORSOTEN SLIM
7
Source: TNS Gallup Media, TV - direct advertising, W 25-45 BC

8. Competitors’ review in the Category

XENICAL
XENICAL SLIM
GOLD LINE
8

9. Competitors’ review in the Category

REDUXIN
REDUXIN LIGHT
9

10. Competitors’ review in the Category Traffic Sources

XENICAL
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
XENICAL SLIM
38.20%
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
37.34%
24.45%
0.00%
0.00%
0.00%
72.12%
20.09%
1.10%
5.57%
1.12%
0.01%
0.00%
0.00%
GOLD LINE
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
36.26%
32.64%
1.81%
27.27%
2.04%
0.00%
0.00%
10
Source: Similarweb.com Analytics Tool, 2016

11. Competitors’ review in the Category Traffic Sources

100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
REDUXIN
96.30%
REDUXIN LIGHT
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
3.70%
0.00%
0.00%
0.00%
0.00%
0.00%
37.41%
33.61%
25.45%
0.69%
2.84%
0.00%
0.00%
11
Source: Similarweb.com Analytics Tool, 2016

12. Competitors Traffic Sources

REDUXIN LIGHT
REDUXIN
12
Source: Similarweb.com Analytics Tool, 2016

13. Competitors Traffic Sources

XENICAL SLIM
XENICAL
13
Source: Similarweb.com Analytics Tool, 2016

14. Competitors Traffic Sources

GOLD LINE
14
Source: Similarweb.com Analytics Tool, 2016

15. Competitors’ review in the Category

Source: Similarweb.com Analytics Tool, 2016

16. Competitors Media Activities

Competitor
SEM
REDUXIN LIGHT
Media Ads
Health
pulsplus.ru
hudeemvmeste.ru
dieta-prosto.ru
REDUXIN
-
-
XENICAL SLIM
-
Health
XENICAL
GOLD LINE
Social Networks
-
xenical.ru
apteka-raduga.ru
aptekapp.ru
ukaca.ru
Health
slim.ru
roche.ru
hudoba.ru
Woman portals
femiss.ru
halyava.gif
irecommend.ru
darombe.ru
-

17.

Agents of influence
Разработка 
легенд для 
агентов влияния
Подготовка вариантов 
текстов под конкретные 
ситуации

18.

Типажи агентов влияния
Женщина, имеющая лишний 
вес. Хочет похудеть, чтобы 
быть более успешной в 
жизни, достичь 
определенных целей (родить 
ребенка, получить 
повышение). Возможно, 
худеет по рекомендации 
врача.
Женщина нормального 
телосложения, которая 
заботится о своей 
фигуре. Ищет средство 
не набирать лишний вес в 
«опасные периоды» 
(банкеты, праздники, 
отпуск).
Женщина, которой уже 
удалось похудеть с 
помощью препаратов 
Орсотен или Орсотен 
Слим. Делится с другими 
пользователями/коллегам
и/подругами своим 
позитивным опытом.

19. Реализованные объемы

Показатель
Апрель
Май
Сентябрь
Количество опубликованных
сообщений
9
827
138
Количество аккаунтов агентов влияния
35
440
500
974
размещенных
упоминаний
144
уникальных источника
(площадки)
975
аккаунтов
пользователей
За отчетный период с 01.04.2016 по 30.09.2016 было размещено 974 упоминаний о препарате в 
социальных сетях, на различных сайтах отзывов и тематических форумах. 

20. Общее восприятие бренда

Описание всплесков и анализ динамики
упоминаний
Динамика упоминаний о препарате
Динамика размещений агентов влияния
1000
900
900
800
800
700
700
600
600
500
500
400
400
300
300
200
200
100
100
0
Май
827
Июнь
Июль
Август
Сентябрь
0
9
ЯнварьФевраль Март Апрель
Май
Июнь
Июль
Размещенные сообщения
На диаграммах представлена динамика упоминаний о препарате Орсотен и
диаграмма размещений агентов влияния.
Фиксируется снижение интереса пользователей к препарату в периоды
отсутствия активности агентов влияния.

21. Динамика изменений поисковых запросов в Яндекс

На диаграммах представлена статистика запросов пользователей по запросам
«Орсотен» и «Орсотен отзывы».
В поисковых системах фиксируется стабильный интерес пользователей к
препарату.
Снижение количества запросов в летние месяцы связано с
сезонным снижением активности пользователей.

22. Примеры реагирований агентов влияния

23. Конкуренты Орсотен

6000
Орсотен
Редуксин
5000
Голд Лайн
Количество
4000 упоминаний
Листата
Ксеналтен
3000
Ксеникал
2000
997
1000
0
29 47 6 15 26 67
Негативные
11421928 21124218
Нейтральные
На диаграмме представлена
препараты конкурентов.
динамика
16316 6 29148
Положительные
упоминаний
про
аналогичные
Значительное количество положительных отзывов о препарате Орсотен
вызвано работой агентов влияния. В результате рабы агентов влияния
упоминания о препарате Орсотен занимают лидирующие позиции

24. Выводы

.
Препарат Орсотен занимает лидирующие позиции по количеству
найденных упоминаний среди основных конкурентов – препаратов для
снижения веса.
При этом фиксируется значительный отрыв по общему количеству
упоминаний положительной тональности, что связан с активной работой
от лица агентов влияния.
Рекомендуемый объем для постинга в 2017 году: не более 3,5-4 тысяч
упоминаний в течение года.
Данные объем позволит качественно проводить работу по реагированию,
нивелировать возможный негатив и поддерживать общее количество
положительных отзывов о препарате на тематических площадках.
.

25. Review portals for physiciansompare

26.

VRACHIRF
VRACHIRF - это закрытая профессиональная социальная сеть для
медработников.
Статистика портала:
ПЛОЩАДКА
VRACHIRF.RU
ВСЕГО ВРАЧЕЙ В ЭНДОКРИНОЛОГ ПРОСМОТРЫ В
БАЗЕ
И + ДИЕТОЛОГИ
МЕСЯЦ
472 848
2 747
1 600 102
ПОСЕТИТЕЛИ В
МЕСЯЦ
185 518
Предлагаемые варианты размещения:
● кабинет кампании/карточка продукта
● e-mail рассылка
● размещение статьи
26

27.

VRACHIRF
Пример размещения на сайте -кабинет кампании
Досье, кабинет компании включает:
► Страница фирмы (логотип, название, адрес, портрет,
препараты) на сайте vrachirf.ru
► Материалы о фирме: статьи,
презентации, видео.
► Формы для обратной связи с
представителем фирмы
► Научные статьи, мультимедийные
материалы, прочие публикации и
новости фирмы
Досье препарата:
Для препарата пользователя создаются
ссылки из Кабинета фирмы на страницы
с «Досье препарата»,
на которых размещаются:
► статьи
► сравнительный анализ
► презентации
► видео и другие мультимедийные
материалы
► 1 представитель от кампании Модерирование, обсуждение
материалов с возможностью
27
редактирования

28.

VRACHIRF
Примеры размещения на сайте – новость, фиксация новости
Действует таргет на врачей всех
профессий.
Данный формат включается и в дайджест
(е-мэил рассылка по более чем 470 000
выверенным е-мэилам врачей), и
транслируется в группе на
Одноклассниках (более 153 000врачей),
ВКонтакте (более 76 000 врачей)
и в Фейсбуке (более 14 000 врачей).
.
28

29.

IVRACH.COM
iVrach (клуб практикующих врачей ) — это международное интернет-сообщество,
объединяющее представителей практической медицины из самых разнообразных
уголков ближнего и дальнего зарубежья. В 2012 году принят в Международный
альянс социальных сетей для врачей NetworksinHealth
ПЛОЩАДКА ВСЕГО ВРАЧЕЙ В ЭНДОКРИНОЛОГ ПРОСМОТРЫ В ПОСЕТИТЕЛИ В
БАЗЕ
И + ДИЕТОЛОГИ
МЕСЯЦ
МЕСЯЦ
IVRACH.COM
90 000
1 079
58 900
38 700
Предлагаемые варианты размещения - Публикация информационно-образовательных
материалов для врачей
● статья со встроенным видео
● e-mail рассылка
29

30.

IVRACH.COM
Примеры размещения на сайте – информационная статья
30

31.

MIRVRACHA.RU
MIRVRACHA.RU - закрытый бесплатный интернет-ресурс для врачей и
студентов-медиков.
ПЛОЩАДКА
ВСЕГО ВРАЧЕЙ В ЭНДОКРИНОЛОГ ПРОСМОТРЫ В
БАЗЕ
И + ДИЕТОЛОГИ
МЕСЯЦ
MIRVRACHA.RU
120 675
2 450
280 000
ПОСЕТИТЕЛИ В
МЕСЯЦ
40 500
Предлагаемые варианты размещения:
● кабинет кампании
● e-mail рассылка
● баннер 250*125
31

32.

MIRVRACHA.RU
Примеры размещения на сайте – микросайт кампании
Размещение информации:
-Новости
-Статьи
-Описание продуктов
-Советы экспертов
-Поиск по сайту
Размещение ссылок:
-Мероприятия
-Вебинары
-Полезные ссылки
-Контакты
Размещение баннеров с
ссылками на другие
корпоративные ресурсы
32

33.

MIRVRACHA.RU
Примеры размещения на сайте – статья
Возможно добавить:
• изображение или видео
• Провести опрос врачей
33

34.

EVRIKA.RU
EVRIKA.RU - информационно-образовательный портал для врачей.
Портал для профессионального общения..
Обсуждение клинических случаев, научные статьи, медицинские новости, обзоры
специализированной литературы.
ПЛОЩАДКА
EVRIKA.RU
ВСЕГО ВРАЧЕЙ В ЭНДОКРИНОЛОГИ ПРОСМОТРЫ В
БАЗЕ
+ ДИЕТОЛОГИ
МЕСЯЦ
52 732
1 400
180 000
ПОСЕТИТЕЛИ В
МЕСЯЦ
70 000
Предлагаемые варианты размещения;
● Тематическая группа orstoten.evrika.ru
● Размещение информации в формате дайджеста
● Размещение баннера в поддержку группы
● e-mail рассылка
34

35.

EVRIKA.RU
Примеры размещений на портале:
Создание отдельного сообщества для публикаций материалов, поддержка и
наполнение материалами (отдельная страница внутри сайта)
35

36.

EVRIKA.RU
Примеры размещений на портале:
Анонс статьи на главной странице на первой позиции,
Баннер 240*400 на всех страницах
36

37.

MEDVESTNIK.RU
Медвестник- современный портал российского врача, объединяющий
в себе новостную ленту федеральных, региональных и зарубежных новостей
здравоохранения, библиотеку профессиональных специализированных изданий
и множество полезных сервисов для практикующих врачей и
организаторов здравоохранения.
ПЛОЩАДКА
Medvestnik.ru
ВСЕГО ВРАЧЕЙ В ЭНДОКРИНОЛОГИ ПРОСМОТРЫ В
БАЗЕ
+ ДИЕТОЛОГИ
МЕСЯЦ
75 000
2 000
22 400
ПОСЕТИТЕЛИ В
МЕСЯЦ
9 000
Предлагаемые варианты размещения;
● Размещение статьи в разделе «Темы»
● e-mail рассылка
37

38.

MEDVESTNIK.RU
Примеры размещений на портале:
● Анонс статьи в блоке «В центре внимания»
38

39.

PHARMEDU.RU
PHARMEDU.RU - социальная сеть, которая является информационно-
образовательным ресурсом для фармацевтов и объединяет в своей практике
более 90% специалистов фармацевтической отрасли.
ПЛОЩАДКА
ВСЕГО
ФАРМАЦЕВТОВ /
ПРОВИЗОРОВ
ПРОСМОТРЫ В МЕСЯЦ
ПОСЕТИТЕЛИ В
МЕСЯЦ
PHARMEDU.RU
39 000
58 723
12 000
Предлагаемые варианты размещения;
Обучение фармацевтов Выкладка обучающих материалов Заказчика + прохождение тестирования
39

40.

PHARMEDU.RU
Механика проведения обучения:
Возможности:
- Таргетирование по аптечной организации, региону, пользователю
- Возможность дополнительно провести анкетирование специалистов первого стола
- Возможность предоставления развернутой статистики
40

41.

PHARMVESTNIK.RU
PHARMVESTNIK.RU- информационно-аналитический интернет-ресурс,
ориентированный на фармбизнес. Сайт объединяет всех участников
фармрынка: производителей, дистрибьюторов, ритейлеров, отраслевые
общественные организации.
ПЛОЩАДКА
ВСЕГО
ФАРМАЦЕВТОВ /
ПРОВИЗОРОВ
ПРОСМОТРЫ В МЕСЯЦ
ПОСЕТИТЕЛИ В
МЕСЯЦ
PHARMVESTNIK.RU
45 000
16 000
6 000
Предлагаемые варианты размещения;
● Справка о препарате +досье
● Размещение статьи в разделе «Фармкружок» + переход на страничку в
справочнике "Аптечный практикум" фармацевтов
41

42.

PHARMVESTNIK.RU
Примеры размещения на сайте:
Справка о препарате +досье+скрипты
42

43. Compare rates

The cost of one
visit to the
The project cost,
doctor /
RUB. VAT
pharmacist
included
rubles. VAT
included
doctors /
pharmacists
Endocrinologists +
nutritionists
Views
Visitors
vrachirf.ru
472 848
2 747
1 600 102
185 518
424 285,23р.
154,45р.
ivrach.com
90 000
1 090
58 900
38 700
247 634,80р.
227,19р.
mirvracha.ru
120 675
2 450
280 000
40 500
609 396,25р.
248,73р.
evrika.ru
52 732
1 024
180 000
70 000
425 980,00р.
416,00р.
medvestnik.ru
75 000
2 000
22 400
9 000
250 071,50р.
125,04р.
sait
doctors
pharmacists
pharmedu.ru
39 000
58 723
12 000
1 236 050,00р.
31,69р.
pharmvestnik.ru
45000
16000
6000
694 666,00р.
15,44р.

44. Digital Strategy Flowchart 2017

WINTER
 
Month January
Budget
 
Agents of influence
2 012 312,41р.
vrachirf.ru
424 285,23р.
ivrach.com
247 634,80р.
mirvracha.ru
609 396,25р.
evrika.ru
425 980,00р.
medvestnik.ru
250 071,50р.
pharmedu.ru
1 236 050,00р.
pharmvestnik.ru
Total
694 666,00р.
6 000 702,92р.
 
 
 
 
SPRING
February March
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMMER
April
 
 
 
 
 
May
 
 
 
 
June
 
 
 
 
July
 
 
 
 
AUTUMN
August September October
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
WINTER
Novembe
December
r
 
 
 
 
 
 
 
 
 

45. THANK YOU!

English     Русский Rules