Brand Communication Strategy

Структура задач
• Бизнес задача: Рост количества учеников футбольной академии
• Маркетинговая задача: Привлечение и удержание новых
клиентов
• Коммуникационная задача: Рассказать аудитории, что FFС – это
самая большая, современная и перспективная компания,
ориентированная на командные виды спорта, и занимающаяся
развитием спорта и здорового образа жизни

3.

Проблема бренда? SWOT
• Количество манежей/рядом с домом
• Опыт академии
• Большое количество воспитанников (больше
450 чел)
• Разные возраста, разный уровень подготовки
• Собственные профессиональные тренеры
• Возможность развиваться внутри академии
• Участие в первенстве Москвы (футбол)
• Собственные сборы/лагеря
• Наращивать знание бренда
• Продвигать новые виды спорта (хоккей,
фигурное катание, танцы для детей?
Киберспорт?)
• Наращивать количество воспитанников
• Работа с тренерским составом
• Слабое знание бренда
• Усиливающаяся конкуренция в
коммерческом секторе
• Государственные школы и программы
развития спорта
• Падение доходов населения
• Слабо развиты виды спорта, помимо
футбола, включая тренерский состав
S
W
O
T
• Активность конкурентов
• Падение доходов населения
• Отсутствие свободного времени на
площадках
• Высокая конкуренция в коммерческом
секторе

4.

Однако
• Потребитель столкнется с новыми обстоятельствами,
когда спортивное воспитание и развитие ребенка станет
менее доступным
• Выбор: переплачивать за брендовые школы или найти
более приемлемую по цене, но не хуже по качеству?
• FFC – разумный выбор
• Плюс: эффект средней цены

5.

Что в это время делают конкуренты?
• Основной акцент на воспитанниках
• Известных лицах, тренерах
• Приглашение в школу/академию, скидки, бесплатные первые занятия

6.

И в одном они правы
66% РЕСПОНДЕНТОВ ОТМЕЧАЮТ, ЧТО В ТРЕНИРОВКЕ
И В ВОСПИТАНИИ НЕОБХОДИМ ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ
ПОДХОД, УЧИТЫВАЮЩИЙ ОСОБЕННОСТИ
ФИЗИЧЕСКОГО И УМСТВЕННОГО РАЗВИТИЯ
Источник: Ipsos Comcon, Russian Target Group Index 2019

7.

ПОТОМУ ЧТО ТРЕНЕРЫ - КЛЮЧЕВОЕ ЗВЕНО
МЕЖДУ ТЕХНОЛОГИЯМИ И ПРОЦЕССАМИ
ТРЕНЕР ОБЕСПЕЧИВАЕТ ЭКСПЕРТИЗУ И ЯВЛЯЕТСЯ ГАРАНТОМ
СПЕЦИФИЧЕСКОГО ПОДХОДА К КАЖДОМУ ВОСПИТАННИКУ

8.

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПЛАТФОРМА
ПОЗИТИВНОЕ РАЗВИТИЕ
ВАШЕГО РЕБЕНКА

9.

Концепция бренда
Данная концепции строит экспертизу и доверие.
Повышается воспринимаемое качество, повышается воспринимаемая цена
ПОЗИТИВНОЕ РАЗВИТИЕ РЕБЕНКА
Комфортные площадки
Рядом с домом
Профессиональные тренеры
Уникальные методики
Удобные сервисы
Квалифицированный персонал

10.

ПЛАТФОРМА БРЕНДА
Consumer truth:
Коммерческие школы не смогут сделать из моего
ребенка «чемпиона»
Cultural truth:
Люди стараются вырастить «чемпионов»,
недооценивая важность другого фактора – привить
любовь к спорту и здоровому образу жизни
Brand Communication Platform:
Позитивное развитие вашего ребенка
Brand truth:
FFC – академия, которая способна дать
качественное развитие каждому ребенку
Category truth:
Конкуренты рассказывают только о спортивных
достижениях
(в том числе за счет материнских брендов)

11.

КОНЦЕПЦИЯ БРЕНДА
• FFC Академия – ПОЗИТИВНОЕ РАЗВИТИЕ ВАШЕГО РЕБЕНКА
• ПРИОРИТЕТНЫЙ АТРИБУТ КОММУНИКАЦИИ
• ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ТРЕНЕРЫ
• ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ ПОДХОД
• УНИКАЛЬНЫЕ МЕТОДИКИ
• МАНЕЖИ МИРОВОГО УРОВНЯ РЯДОМ С ДОМОМ
Ребёнку должно нравится то, чем ему предлагают заниматься
Лучшее и наиболее перспективное вложение — это образование
и развитие собственного ребёнка. Если вы считаете, что за всё заплатит
государство, это большое заблуждение
Актуально: спорт - это моё увлечение. Занятия спортом позволяют хорошо выглядеть, быть
бодрым и активным, укрепляют здоровье.

12.

План коммуникаций. Омниканальная модель.
• Поисковая реклама
• Навигационные сервисы
• Контекст и уменьшение стоимости привлечения
• Сегментирование аудитории и персонализация рекламы
• CVM – возврат клиента (Подготовка перехода на LTV)
Calltouch
Привлечение
Школы
Привлечение
SMART TV
CRM
МЕДСИ
Удержание
Вовлечение
Чат-бот
ОМНИКАНАЛЬНОСТЬ
Директ
Поиск
Сквозная
аналитика
Возврат
Новые
сегменты

13.

Возврат и удержание: модель взаимодействия
1
Сегментация клиентской базы (CRM)
2
Формирование целевых предложений (сервисные, продуктовые) для сегментов
3
Омниканальная коммуникация и оценка эффективности
CRM
(продукты,
дополнительные
программы,
предложение
дополнительных
клиентских сервисов,
направлений)
Программа
лояльности
(Проработка и запуск
программы
лояльности)
Digital
Поиск, настройка и
оптимизация по
сегментам клиентов из
канала офф-лайн; текущей
базе и в социальных сетях
Сайт
Единая платформа
Зонтичная структура
SEO
Органический траффик
Бренд
Знание
Зонтичная структура
Позиционирование

14.

Привлечение новой аудитории
Модель ценового
позиционирования на
фоне падения доходов
населения
Дополнительный поток
первичных клиентов
на ограниченном
рынке
• Аналитика
• Сегментация клиентов
• Ценообразование
• Акционные предложения для отдельных сегментов ЦА
• Целевое продвижение уникальных услуг и
компетенций с индивидуальным прайсом
• Data driven подход
Таргетированный маркетинг:
• Digital привлечение траффика конкурентов
• Коммуникация через паттерны поведения аудитории
(не знают, где тренироваться, любители командных
видов спорта, сообщества по интересам)
• Новые сегменты (тестирование)
• Улучшение условий привлечения новых клиентов
через партнерские программы (кешбек, ко-бренды,
коллабы)

15.

Вместимость площадок
Место
Вид спорта
Красная пресня
(манеж)
Футбол
Ленинский
проспект
Футбол
Киевская
Футбол
Новаторская
Алексеевская
Футбол
Футбол
Возраст
2016-2018
2015
2012-2014
2011-2010
2009-2008
2018-2019
2017-2016
2015-2014
2013-2012
2011-2010
2008-2009
2018-2019
2017-2016
2015-2014
2013-2012
2011-2010
2008-2009-2007
2018-2019
2017-2016
2015-2014
2013-2012
2011-2010
2008-2009-2007
2018-2019
2017-2016
2015-2014
2013-2012
2011-2010
2008-2009
Количество
15
15
30
30
30
15
15
30
30
30
30
15
15
30
50
50
30
15
15
30
50
50
30
15
15
30
30
30
30
Место
Вид спорта
Марьина роща
Футбол
Белорусская
Футбол
Севастопольская
Футбол
Нагатинская
Хоккей
Ленинский
проспект
Хоккей
Возраст
2018-2019
2017-2016
2015-2014
2013-2012
2011-2010
2008-2009-2007
2018-2019
2017-2016
2015-2014
2013-2012
2011-2010
2008-2009
2018-2019
2017-2016
2015-2014
2013-2012
2011-2010
2008-2009-2007
Количество
15
15
30
50
50
30
15
15
30
30
30
30
15
15
30
30
30
30
2013
2014
2015
2016, 2017, 2018
2013
2014
2015
2016, 2017, 2018
Итого:
30
30
30
20
30
30
30
20
1495

16.

Appendix

17.

ПЛАТФОРМА БРЕНДА
Consumer truth:
Ключевые особенности нашей целевой аудитории в
контексте потребления продуктов категории
Cultural truth:
Культурные коды на которые ориентируется
потребитель, объясняющие его образ мышления
Brand Communication Platform:
Основная идея бренда, которую должна доносить коммуникация, отвечая на инсайт целевой аудитории
бренда
Brand truth:
Главные особенности и черты бренда/продукта,
способные удовлетворить потребности аудитории
Category truth:
Специфика категории/ее тренды, от которых можно
оттолкнуться для дифференциации от конкурентов

18.

Люди по-прежнему считают, что хорошо это обязательно дорого
• 92% ПОКУПАТЕЛЕЙ ПРЕМИАЛЬНЫХ ТОВАРОВ
РУКОВОДСТВУЮТСЯ ИМЕННО КАЧЕСТВОМ
• 79% СЧИТАЮТ ПРЕМИАЛЬНЫЕ ТОВАРЫ БОЛЕЕ
ДОЛГОВЕЧНЫМИ
Источник: McKinsey&Co «Математика российского люкса»

English Русский Rules