Маркетинговые исследования

1. Week 3. 14.02.2026 Маркетинговые исследования Arailym Rakhmanova

2. Topic 3 Цели

1. Объяснить важность информации для получения представления о рынке и
клиентах.
2. Определить, что такое маркетинговая информационная система, и обсудите ее
компоненты.
3. Опишите роль маркетинговых исследований и этапы процесса маркетинговых
исследований.
4. Изучите виды маркетинговых исследований и ознакомьтесь с некоторыми
примерами.
Ваш групповой проект на midterm выполняется в форме маркетингового
исследования.

3. Маркетинговая информация и потребительские инсайты

Чтобы создавать ценность для клиентов и
строить с ними значимые отношения,
маркетологи должны сначала получить
свежие и глубокие знания о том, что
нужно и чего хотят клиенты.
Потребительские инсайты — это свежие,
основанные на информации знания о
клиентах и рынке, которые становятся
основой для создания ценности для
клиентов, их вовлечения и построения
отношений.
Мнения, намерения, восприятие, эмоции
Маркетологам не нужно больше
информации, им нужна более
качественная информация.
Большие данные = большие вызовы и
большие возможности.
Важно иметь актуальную информацию

4. Маркетинговая информационная система (MIS – marketing information system)

• Мarketing информационная система представляет собой набор процедур
для сбора, анализа и распространения точной, оперативной и
соответствующей информации среди лиц, принимающих маркетинговые
решения на различных уровнях.
• Маркетинговая информационная система компании должна создаваться с
учетом пожеланий менеджеров по маркетингу, их реальных потребностей и
экономической целесообразности.

5. Маркетинговая информационная система (MIS)

В то время как Marketing intelligence предполагает активное сканирование
общей маркетинговой среды, Маркетинговые исследования включают в себя
более целенаправленные исследования, направленные на получение
информации о потребителях, необходимой для принятия конкретных
маркетинговых решений.
На рисунке показано, что MIS
начинается и заканчивается с
пользователями информации —
менеджерами по маркетингу,
внутренними и внешними партнерами и
другими лицами, которым необходима
маркетинговая информация и
аналитика. Сначала она
взаимодействует с этими
пользователями информации для
оценки информационных
потребностей. Затем она
взаимодействует с маркетинговой
средой для разработки необходимой
информации с помощью внутренних
баз данных компании, marketing
intelligence и маркетинговых
исследований. Наконец, MIS помогает
пользователям анализировать и
использовать информацию для
аналитики по клиентам, принятия
маркетинговых решений и управления
взаимодействием с клиентами и
отношениями с ними.
5

6. Преимущества Маркетинговой информационной системы

• Помогает более эффективно проводить маркетинговый анализ,
планирование, реализацию и контроль
• Помогает эффективно использовать маркетинговые возможности и
преодолевать потенциальные угрозы
• Предоставляет компаниям маркетинговые сведения (marketing
intelligence) и помогает в раннем выявлении меняющихся тенденций
• Помогает компаниям адаптировать свои продукты и услуги к
потребностям и вкусам клиентов
• Помогает в улучшении качества принятия решений менеджерами.
6

7. Внутренняя база данных (внутренние данные)

Внутренняя база данных — сборник информации о потребителях и рынке, полученной из источников
данных в сети компании
Отдел маркетинга предоставляет информацию о характеристиках и предпочтениях клиентов, сделках и
взаимодействиях в магазинах и онлайн, а также о посещениях веб-сайтов и социальных сетей.
Отдел обслуживания клиентов ведет учет удовлетворенности клиентов или проблем с обслуживанием.
Бухгалтерский или финансовый отдел предоставляет подробные отчеты о продажах, затратах и
денежных потоках.
Операционный отдел предоставляет отчеты о производстве, отгрузках и запасах.
Отдел продаж предоставляет отчеты о реакции реселлеров и деятельности конкурентов

8. Marketing intelligence (маркетинговые сведения)

• Marketing intelligence (MI) — это
процесс сбора, анализа и
использования данных в режиме
реального времени о рынках,
конкурентах, поведении клиентов
и тенденциях в отрасли для
принятия более разумных бизнесрешений. Она обеспечивает
всесторонний обзор для
оптимизации кампаний, выявления
возможностей роста и
совершенствования стратегии,
выходя за рамки статических
исследований и переходя к
активным, основанным на данных
выводам.
8

9.

Sources of information and examples
• Дистрибьюторы и маркетинговые посредники - одни из ключевых источников маркетинговой информации
• Менеджеры Wal-Mart, например, могут вечером узнать объем продаж любого товара в любом магазине
или в целом по всей торговой сети. Это позволяет уже ночью сделать заказы на пополнение запасов.
• Компании, умело использующие «куки» (небольшие фрагменты данных, отправленные веб-сервером и
хранимые на компьютере пользователя), преуспевают в целенаправленном маркетинге. Многие
потребители охотно соглашаются с ними сотрудничать. Недавнее исследование показало, что 49%
индивидов признало, что «куки» имеют для них большое значение при пользовании Интернетом. Эти
пользователи не только не удаляют «куки», но даже ожидают кастомизированных маркетинговых
предложений.
• В современных компаниях информация организована в виде баз данных: баз данных покупателей, товаров,
торговых работников и т. д. При необходимости сведения из разных баз объединяются.
• Покупать маркетинговую и другую информацию у специализированных фирм. В США к числу известных
специализированных поставщиков информации относятся такие компании, как A. C. Nielsen Company и
Information Resources, Inc. Они собирают информацию об объемах продаж в разных товарных категориях и
подверженности потребителей воздействию разных медиа. Компании могут покупать вторичные данные у
внешних поставщиков. Например, Nielsen продает информацию о покупателях из более чем 900 000
участвующих в исследовании магазинов по всему миру.
9

10. Маркетинговые исследования

Систематическая разработка, сбор, анализ и представление данных, имеющих отношение к
конкретной маркетинговой ситуации, с которой сталкивается организация.
Некоторые крупные компании имеют собственные исследовательские отделы, которые
работают с менеджерами по маркетингу над проектами маркетинговых исследований. Кроме
того, эти компании, как и их более мелкие компании, часто нанимают внешние
исследовательские компании для консультаций с руководством по конкретным
маркетинговым проблемам.
Это может помочь оценить рыночный потенциал и долю рынка или измерить эффективность
ценообразования, продукта, дистрибуции и продвижения.
Это может проводиться либо маркетинговым отделом компании, либо маркетинговой
исследовательской организацией.
10

11. Процесс маркетингового исследования

Marketing research might have one of three types of objectives:
• Exploratory research – Разведывательное исследование
Marketing research to gather preliminary information that will help define problems and suggest hypotheses.
• Descriptive research – Описательное исследование
Marketing research to better describe marketing problems, situations, or markets, such as the market potential for a
product or the demographics and attitudes of consumers.
• Causal research - Причинно-следственное исследование
Marketing research to test hypotheses about cause-and-effect relationships.

12.

Consumer Insights basics: it could be qualitative and/or quantitative
Quantitative
Qualitative
When?
■
■
■
Exploring
Understanding
Explaining
■
■
■
■
Output?
When?
Diagnostics – whys
Behaviour – thoughts,
feelings, motivations,
attitudes and context on
an issue
Consumer language
and modes of
expression
Non-verbal cues
■
■
■
Measuring
Estimation
Evaluating
Output?
■
■
■
■
Numbers – how much,
who, when, how often
Consumer profiles: age,
income, geography,
lifestyle
Market segments and
their sizes
Brand KPIs: awareness,
consideration, brand
image etc
12

13. Developing research plan

План исследования включает в себя следующие аспекты:
• а. Источники данных
• б. Подходы исследования
• в. Инструменты исследования
• г. План выборки
• д. Методы контактирования

14. Виды информации. Data source

Виды информации. Data source
• (Primary data) Первичные данные данные, которые не существуют на момент
исследования и собираются для
определенных проктов/исследований
План исследования включает в себя
следующие аспекты:
а. Источники данных
б. Подходы исследования
в. Инструменты исследования
г. План выборки
д. Методы контактирования
(Secondary data) Вторичные данные –
данные, которые существуют на момент
исследования в каком-либо виде (печатной,
электронной, видео-, аудио- и т.Д.)
• Nielsen sells shopper insight information from more
than 900,000 participating stores around the world.
• The U.S. MONITOR service by Kantar Futures sells
information on important social and lifestyle trends.
• Mintel
• Stat.gov
• Reports by Big4 companies (EY, PwC, and etc.).
Syndicated reports are pre-packaged market
research studies created independently by research
firms and sold to multiple clients, offering broad
industry insights, trends, and data at a lower cost and
faster speed than custom research.
14

15. Secondary data sources – Источники вторичных данных

• Saves time and money
• May not be appropriate for a
particular problem
• Data collected externally and
in-house, usually on an
ongoing basis (e.g. sales
volume and cost of sales)
• Commercial data (sales,
revenue, costs etc)
• Non-commercial data
(consumer behavior,
demographics etc)
What is typically included in secondary
information?
Reports of different studies
Accounting and financial documents
Reviews of complaints and recommendations
Minutes of meetings
Business correspondence
Reports of sales personnel
Regulatory documents
Official speeches
Official statistics, financial information
Periodical publications
Reports of international organizations
Results of competitions
Court decisions
15

16.

Подходы исследования
Исследовательский подход помогает маркетологу собирать первичные данные.
Существует пять различных подходов к сбору первичных данных:
1.
План исследования включает в себя
следующие аспекты:
а. Источники данных
б. Подходы исследования
в. Инструменты исследования
г. План выборки
д. Методы контактирования
Наблюдение
• Fresh data is collected by observing people and situations.
• Ethnographic research (part of observations) involves sending observers to watch and interact with consumers in
their “natural environments.” The observers might be trained anthropologists and psychologists or company
researchers and managers.
2. Фокус-групповое исследование (ФГД - Фокус-групповая дискуссия)
This is a group discussion method in which 6 to 12 (the best option is 7-8) are involved in the presence of a skilled
moderator to discuss a product, service, a firm or any marketing-related activity. The proceedings are observed and
recorded in videotape to analyze consumer attitudes, beliefs and behavior. LOI – 1-2 hours. The interviewer “focuses”
the group discussion on important issues. One of the major qualitative marketing research tools for gaining fresh
insights into consumer thoughts and feelings. Observation of the facial expressions, body movements, group
interplay, and conversational flows

17.

Research Approaches
План исследования включает в себя
следующие аспекты:
а. Источники данных
б. Подходы исследования
в. Инструменты исследования
г. План выборки
д. Методы контактирования
3. Опрос - Survey
• Survey is undertaken with the help of questionnaires. Usually, survey implemented as gathering primary data by
asking people questions about their knowledge, attitudes, preferences, and buying behavior; Survey research is
best suited for gathering descriptive information; Can be conducted by phone or mail, online, or in person; Survey
research also presents some problems (people are unable to answer, people do not want to share private
information, people want to appear smarter)
4. Behavioral Research - Поведенческие исследования
• Customers’ actual behavior in terms of actual purchases are obtained. Information about what consumers do while
trolling the vast digital expanse—what searches they make, the online and mobile sites they visit, how they shop,
and what they buy—is pure gold to marketers. And today’s marketers are busy mining that gold. Then, in a practice
called behavioral targeting, marketers use the online data to target ads and offers to specific consumers. UX, Webanalytics, eye-tracking etc
5. Experimental Research – Экспериментальные исследования
Gathering primary data by selecting matched groups of subjects, giving them different treatments, controlling related
factors, and checking for differences in group responses. This is the most scientific method of research which tries to
capture cause and effect relationship

18.

Выборка — это часть населения, отобранная для маркетингового
исследования с целью представления всего населения в целом. В идеале
выборка должна быть репрезентативной, чтобы исследователь мог сделать
точные оценки мнений и поведения более широкой группы населения.
План исследования включает в себя
следующие аспекты:
а. Источники данных
б. Подходы исследования
в. Инструменты исследования
г. План выборки
д. Методы контактирования
Sampling Plan
The researcher has to prepare a sampling plan that should
outline the following:
Who should be surveyed (Sampling Unit)
How many should be surveyed (Sample Size). Sample size is decided
based on the nature of the study and variance in the population, level of accuracy
desired and the budget available for research
How should they be selected for the survey (Sampling
Procedure)

19. A sampling plan

20. A sampling plan

Type of research
Sample size (min)
Sample size (max)
Research to identify the
problem (study of market
potential)
500
1000-2500
Research to solve the
problem (creation of
pricing strategy)
200
300-500
Testing of
products/services
200
300-500
150
200-300
Trial market retail audit
10 stores
10-20 stores
Focus group interviewing
6 groups
10-15 groups
Advertising research

21.

Research Instruments
Questionnaires
Nielsen Media Research
attaches people meters to
television sets in selected homes
to record who watches which
programs. In KZ it’s done by Kresearch (ex Kantar). https://kresearch.kz/research/television
План исследования включает в себя
следующие аспекты:
а. Источники данных
б. Подходы исследования
в. Инструменты исследования
г. План выборки
д. Методы контактирования
Physiological and neurological
measures to gauge consumers’
emotions and reactions (EEG and
MRI)
Big data
• Beeline
• Yandex
An interview guide
(unstructured interview,
structured interview)
21

22.

План исследования включает в себя
следующие аспекты:
а. Источники данных
б. Подходы исследования
в. Инструменты исследования
г. План выборки
д. Методы контактирования
Contact methods
• The choices of methods available are as follows:
1. Mail Questionnaire
2. Telephone Interview
3. Personal Interview
4. Online Interviews

23. MR Process

Step III – Collect the Information
• After designing the research instrument, the researcher should
now actually contact the respondent and collect the information
• At this stage, it is very important to keep the quality of the data
under control by ensuring accurate unbiased answers and by
seeking the entire respondent’s cooperation.
• The data collectors should be well-trained

24. MR Process

Step IV: Analyze the information
• In this stage researcher collects the data and codify it
• Nowadays, many questionnaires are pre-coded
• The coded data is then tabulated
• Then the data is analyzed with the help of several statistical
tools
• Here the data is converted into information
• Qualitative data is also analyzed but not quantified.

25.

Qualitative or quantitative data collection methods these could be mentioned
in the client’s briefs
Gets to the heart of people’s thoughts and behaviors to inspire
business opportunities by gaining insight from facts to observations.
Research method is under continuous development to utilize the latest
trend in technology. We are fully aware of the advantage, therefore our
field engineering team will ensure to adopt the latest trend in research
method.
Current State - Qualitative
Current State - Quantitative
Focus Group
Discussion
In-depth
Interview
Ethnographic/
Observation
/ A Day In Life
In-home
Visit
Online
Diary
Accompanie
d Shopping
Pen & Paper
Mobile / Computer
Assisted
Interview
Exit Interview
Telephone
Interview
Online Survey
Mystery
Shopper
Central
Location Test
Executive
Interviewers
25

26. Question to you

• Is it ethical for marketers to gather massive amounts of data about
everything a consumer does and sell advertising using the information.
What types of protections do you value as a consumer?
• Этично ли со стороны маркетологов собирать огромные объемы
данных обо всем, что делает потребитель, и продавать рекламу,
используя эту информацию? Какие виды защитных мер вы цените
как потребитель?
26

27.

27

28. Agencies and consulting companies

Clients

29. Research methodology examples and applications

29

30.

• Brand Health
Tracking или аудит
здоровья бренда –
это маркетинговое
исследование, в
рамках которого
изучается позиции
брендов заказчика
и конкурентов в
категории. С
помощью BHT
оценивается знание
и потребление
бренда,
контролируются KPI
и эффективность
маркетинга.
31

31.

Research methodology
U&A (Usage and Attitude) – A comprehensive study that allows for a detailed examination of consumer
needs and habits.
U&A (Usage and Attitude) – комплексное исследование, позволяющее подробно изучить
потребности и привычки потребителей.
32

32.

Neuromarketing research techniques
Гальванометр
Гальванометр (также называемый психогальванометром) — это
устройство для измерения гальванической реакции кожи, или
GSR. (Термин «гальванический» относится к электричеству,
производимому химической реакцией). Когда какой-либо элемент
рекламы активирует вегетативную нервную систему потребителя,
в потовых железах, расположенных на ладонях и пальцах,
возникает физическая реакция. Позволяет измерить
интенсивность эмоционального возбуждения, стресса
или напряжения
FACIAL IMAGING TECHNOLOGY
33

33.

Neuromarketing research techniques
electroencephalogram (EEG),
eye tracking
Позволяет измерить интенсивность
эмоционального возбуждения, стресса или
напряжения
facial expression
Айтрекинг (eye tracking) — это
технология отслеживания движений глаз, фиксирующая
направление взгляда, фиксации и фокус внимания человека. С
помощью специальных устройств (айтрекеров) — очков или
экранных сенсоров — технология анализирует, куда и как долго
смотрит пользователь. Применяется в маркетинге (тестирование
рекламы, сайтов), психологии, медицине и для управления
взглядом. Полученные данные преобразуются в "тепловые
карты" (области наибольшего внимания), карты перемещения
взгляда (последовательность просмотра) и зоны интереса
(AOI).
34

34. eye tracking

Shelf test and Packaging test
Research methodology
35

35.

Research methodology
• CLT – central location tests:
Product testing, concept testing,
shelf testing
• BHT - Brand Health tracking
• U&A - Usage and Attitude
• Trademark research Исследование товарного знака
• Shop Alongs, In-home visits
• Diaries
• Shelf audit
• Neuromarketing research - EEG
(electroencephalography)

36.

Research methodology
• Extended image research: bank (+
divisions: insurance, investments,
marketplace, travel), IT-company, large
employer
• CX – Сustomer experience - (пользование
услугами и продуктами)
• UX – User experience - (пользование
цифровыми продуктами)
• Mystery shopping

37.

Research methodology

38.

PepsiCo case
Research methodology
Когда PepsiCo
PepsiCohired
наняла
фирму
Inc aдля
разработки
двухлитровой
напитка
When
theдизайнерскую
design firm 4sight,
Inc.4sight,
to design
two-liter
package
for Gatorade,упаковки
the firm'sдля
designers
«Gatorade»,
то сначала
этойbeфирмы
полагали,
упаковка
будет «семейной»,
т. е. in the
initially
assumed
that theдизайнеры
package would
"family
friendly,"что
i.e.,эта
reusable
by different
family members
многократно
использоваться
членами
в домашних
наблюдая
за матерями
home.
However,
after observingразными
the mothers
of the семьи
families
at home, theусловиях.
designers Однако,
were surprised
to find
that
семейств
домашних
удивлением
что -женщины
the
womenвtook
the packусловиях,
out of theдизайнеры
fridge - for сexample,
after обнаружили,
a hard day's work
and drankдоставали
from it on упаковку
the spot.
из холодильника
—aнапример,
тяжелой
работы
—that
и пили
нее прямоtoнаpick
месте.
Этоhold.
наблюдение
This
study prompted
completelyпосле
different
solution:
a pack
was из
comfortable
up and
подсказало совершенно иное решение: упаковку, которую было удобно брать и держать в руках.
39

39.

Цели и задачи исследования
Premium Bread case
Основная цель исследования - изучение поведения потребителей хлебобулочных изделий.
Задачи исследования:
Изучить восприятие категории хлебобулочных изделий
Выяснить привычки покупки и потребления хлебобулочных изделий
Изучить восприятие рынка хлебобулочных изделий в различных городах Казахстана: игроки,
лидеры и аутсайдеры
Определить потребности и ожидания в категории хлебобулочных изделий
40 ‒

40. Цели и задачи исследования

МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ
Методология
Качественное исследование –
фокус-группы офлайн и онлайн
География и
тайминг
Целевая аудитория
Мужчины и женщины
Возраст: 25-45 лет
Регулярные потребители хлебобулочных изделий
Личный доход - не ниже 250 000 тенге в месяц
8 фокус-групп в гг. Алматы, Астана,
Караганда и Жезказган (по 2 ФГ в
городе)
Длительность
около 2 часов
Количество участников в каждой
группе: 6 человек
Полевые работы проводились с 25
по 30 января 2023 г.
каждой
41
группы:

41.

КОМПОЗИЦИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ
ФГ №1
ГЕОГРАФИЯ
ФГ №2
ФГ №3
Алматы
МЕТОДОЛОГИЯ
ПОТРЕБЛЕНИЕ
КАТЕГОРИИ
ФГ №5
Астана
ФГ №6
Караганда
Офлайн
ФГ №7
ФГ №8
Жезказган
Онлайн
Женщины – 4 чел в группе
Мужчины – 2 чел в группе
ПОЛ
ВОЗРАСТ
ФГ №4
25-35
36-45
25-35
36-45
25-35
36-45
25-35
Потребители хлебобулочных изделий (принципиально не против потребления хлеба)
Сами выбирают и покупают хлеб
ЛИЧНЫЙ ДОХОД
Не ниже 250 000 тенге в месяц
ЯЗЫК ДИСКУССИИ
Русский
КОЛ-ВО ЧЕЛОВЕК В
ГРУППЕ
6
36-45

42.

Marketplace B – U&A research
designs
43

43. Marketplace B – U&A research designs

Цели и задачи
• ЦЕЛЬ Изучение основных показателей
здоровья бренда Marketplace B
ЗАДАЧИ
• Отношение к каналу e-grocery, мотивы и
барьеры покупок
• Процесс выбора магазина и совершения покупки
онлайн
• Оценка основных показателей здоровья бренда
Арбуз:
Знание, рассмотрение, покупка
Лестницы лояльности + конверсия
Сила марки (Brand Equity Index)
Имидж и позиционирование - Арбуз в
сравнении с конкурентами*
• Источники информации о магазинах e-grocery, медиа
предпочтения
• *Основные конкуренты с базой достаточной для анализа
44

44. Цели и задачи

основных показателей здоровья бренда Арбуз среди
КоличественноеОценка
покупателей e-grocery
исследование
Метод
Личные интервью F2F
Целевая аудитория
Основная выборка:
• Возраст: 18-65 лет
• Квоты по полу и возрасту согласно профилю онлайнпокупателей в Казахстане
• Совершали покупку товаров онлайн в формате e-grocery* за
последние 3 месяца
• Не работают в запрещенных сферах
• Онлайн-опрос (CAWI)
Бустер:
• Совершали покупку товаров онлайн в Marketplace B за
последние 3 месяца
Дизайн
География
600 интервью
Опция 1: 600 интервью по основной выборке без бустера
• Алматы: 300 интервью по основной выборке
• Астана: 300 интервью по основной выборке
Опция 2: 500 интервью по основной выборке + 100 бустер
• Алматы: 250 интервью по основной выборке + 50 бустер
• Астана: 250 интервью по основной выборке + 50 бустер
LOI
20-25 минут
45

45. Количественное исследование

Анкета
Профиль покупателей: пол, возраст, образование,
занятость, семейное положение, доход
• Предварительное
содержание
Покупательское поведение: частота покупок, каналы и
форматы, цели (миссия) покупки, корзина, категориидрайверы покупки, расходы, стоимость и вид доставки,
способы оплаты
e-grocery: знание, посещение и отношение к основным
ритейлерам, готовность рекомендовать
Имидж e-grocery: Арбуз и основные конкуреты*,
удовлетворенность опытом покупок
Медиа: Источники информации и информированность о
рекламе
• *Для конкурентов c достаточной базой для анализа
46

46. Анкета

Akvalor – Understanding Nose
Washes Consumers
47

47. Akvalor – Understanding Nose Washes Consumers

Key questions of study
• Who are the roles in households for medical product?
• What approach and understanding of nose washes
category?
• What products/brands are consumers using to address
their current needs?
• Do our products/ brands meet consumers’ latest
requirements? What are factors determining brand
selection? Brand switching scenarios.
• How do consumers use our products/category/
brands? Any white spaces?
• What are the opportunities and threats affecting our
category and how can we address it?
• What is the intersection/ overlap with other categories?
What opportunities are here?
48

48. Key questions of study

• Objective:
• Understanding category perception, usage and purchasing habits, brands
attitudes and selection criteria's
In-depth interviews
30 Qual-Offline- In-Depth Interviews
Length: 90 min
Recruited 40 respondents for 30 Qual-Offline- In-Depth Interviews
Screener and discussion guide is confirmed by client.
Possibility to participate for client.
Simultaneous translations are not included.
Study design
In-depth interviews
Sample:
30 IDIs.
20-40 y.o. Household must be purchase of nose wash in past 6 months.
Split by cities: Almaty 20; Astana 10
Split by brand: 6 АКВАЛОР users in Almaty and 4 АКВАЛОР users in
Astana (rest of the respondents will be the users of other brands)
Deliverables:
Transcripts in RU & ENG
Report in RU & ENG

49.

Segmentation Science
Zero Moment of Truth
Business Questions:
Uncovering and sizing the impact of Covid-19 in
the make-up category
Solution
Insights
Impact
Multiple streams of insight:
Our approach revealed truly
powerful insights regarding the
new meaning of make-up in
constructing women’s identity and
surfaced unexpected consumer
tensions for the client to work
with in an impactful way further.
The insights regarding the impact
of Covid-19 in the relationship with
the make-up category were truly
refreshing and thought-provoking
for smarter business decisions
going forward. A few examples:
Step 1. Qualitative approach:
• 5 days Self-applied
ethnography followed by indepth interviews to uncover the
Covid-19 has changed the usage of the
make-up category codes,
make-up category; in this new
relationship with the category at
context what are the key shifts when it
the intersection with everyday
comes to needs & expectations from the life; foundational role for the
category and the new opportunities that quant stage of the segmentation
could be leveraged.
Step 2: Quantitative stage
• U&A study with Segmentation
Science
Step 3: Insights activation miniworkshop
• the Segmentation Science
approach shaped very well
defined and clear segments that
mapped well against brand
portfolio and sparked new
avenues for growth
•the study revealed a significant
shift in make-up category drivers
enabling a powerful platform to
work with further
•new needs and focus areas in the
category were revealed
•ultimately, the data on make-up
usage opened-up a white space
to increase penetration
50

50. Uncovering and sizing the impact of Covid-19 in the make-up category

Mintel: Market overview & Global new
products database
51

51.

Global Market Intelligence & Research Agency |
Mintel

52.

53.

Talkwalker – for social listening
54

54.

Nestle has issued a global recall of some baby formula
products over concerns they contain a toxin which can
cause food poisoning.
The food and drink giant said specific batches of its SMA
infant formula and follow-on formula were not safe to be
fed to babies.
The batches were sold across the world, Nestle said, and
they potentially contain cereulide, which can trigger nausea
and vomiting when consumed.
The company said there had been no confirmed reports of
illness associated with the products, but was recalling them
"out of an abundance of caution".
Nestle issues global recall of some baby formula products over toxin fears

55.

Social Listening and Media Monitoring Tool |
Talkwalker

56.

57.

58.

59.

Google trends
https://trends.google.com/trends/
60

60.

HW, week 4
EN book:
• Chapter 4. Managing Marketing Information to Gain Customer
Insights
• Bayer case (p 148-149)
RU book:
• Глава 4 (стр 205)
• Кейс
61

61. HW, week 4

Thank you for your attention!
62
24