Анализ отраслевой структуры компании

1.

От анализа бизнес-окружения компании к анализу состояния
дел в отрасли.
БИЗНЕС-ОКРУЖЕНИЕ КОМПАНИИ – ЭТО СОВОКУПНОСТЬ ВСЕХ ВНЕШНИХ ВЛИЯНИЙ НА
ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬ И СПОСОБНОСТЬ ПРИНИМАТЬ РЕШЕНИЯ.
СУЩЕСТВУЕТ МНОЖЕСТВО ПОДХОДОВ К МИНИТОРИНГУ МАКРОЭКОНОМИЧЕСКОЙ
СИТУАЦИИ (PEST-АНАЛИЗ И ДР.), НО ПОСТОЯННОЕ ОТСЛЕЖИВАНИЕ И АНАЛИЗ
ШИРОЧАЙШЕГО КРУГА ВНЕШНИХ ВЛИЯНИЙ ОЧЕНЬ ДОРОГ И МОЖЕТ ПРИВЕСТИ К
ИНФОРМАЦИОННОЙ ПЕРЕГРУЗКЕ.
ОТЛИЧИТЬ ВАЖНОЕ ОТ ЖИЗНЕННО ВАЖНОГО:
-
СОЗДАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКУЮ ЦЕННОСТЬ -> ЗНАТЬ И ПОНИМАТЬ КЛИЕНТОВ;
-
ПРИОБРЕТЕНИЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ У ПОСТАВЩИКОВ -> ИСКАТЬ, ОТБИРАТЬ И
УСТАНАВЛИВАТЬ ДЕЛОВЫЕ ОТНОШЕНИЯ;
-
КОНКУРЕНЦИЯ -> ЗНАТЬ СВОИХ КОНКУРЕНТОВ.
ЕСЛИ СТРАТЕГИЯ ФОКУСИРУЕТСЯ НА ПОИСКЕ ИСТОЧНИКОВ ПРИБЫЛИ И ИХ
ДАЛЬНЕЙШЕЙ ЭКСПЛУАТАЦИИ, ОТПРАВНОЙ ТОЧКОЙ ДЛЯ АНАЛИЗА ОТРАСЛИ
ЯВЛЯЕТСЯ ПРОСТОЙ ВОПРОС – ЧТО ОПРЕДЕЛЯЕТ ЕЕ ПРИБЫЛЬНОСТЬ?

2.

От анализа бизнес-окружения компании к анализу состояния
дел в отрасли.
Национальная/
международная
экономика
Технологии
Влияние
правительств и
политических сил
Природная среда
Отрасль
- Поставщики
- Конкуренты
- Потребители
Демография
Социальное
окружение

3.

От анализа бизнес-окружения компании к анализу состояния
дел в отрасли.
СОЗДАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ НЕ ОБЯЗАТЕЛЬНО ОЗНАЧАЕТ
ПРИБЫЛЬНОСТЬ КОМПАНИИ.
ЧЕМ ВЫШЕ УРОВЕНЬ КОНКУРЕНЦИИ, ТЕМ БОЛЬШАЯ ДОЛЯ ЭТОЙ ЦЕННОСТИ
ДОСТАЕТСЯ ПОТРЕБИТЕЛЮ В ВИДЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО «ИЗЛИШКА» И ТЕМ МЕНЬШЕ
ОСТАЕТСЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЮ (УМЕНЬШАЕТСЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ РЕНТА).
КОНТР-ПРИМЕР – ЕДИНСТВЕННЫЙ ПРОДАВЕЦ ЗОНТОВ ВОЗЛЕ ЛОНДОНСКОГО
ВОКЗАЛА В ДОЖДЛИВОЕ УТРО...
ПРИБЫЛЬ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ, ПОМИМО КОНКУРЕНЦИИ, ТАКЖЕ ЗАВИСИТ И ОТ
ПОСТАВЩИКОВ.
ИТАК, АНАЛИЗ ОТРАСЛЕВОЙ СТРУКТУРЫ СВОДИТ ВСЕ ТРИ ФАКТОРА В ЕДИНУЮ
АНАЛИТИЧЕСКУЮ СХЕМУ.

4.

Анализ привлекательности отрасли.
ГЛАВНАЯ ПРЕДПОСЫЛКА, КОТОРАЯ ЛЕЖИТ В ОСНОВЕ ОТРАСЛЕВОГО АНАЛИЗА –
УРОВЕНЬ ПРИБЫЛЬНОСТИ В ОТАСЛИ ОДНОВРЕМЕННО И НЕ СЛУЧАЕН, И НЕ
ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО ВНУТРИОТРАСЛЕВЫМИ ФАКТОРАМИ. ОН ЗАВИСИТ
ОТ ПОСТОЯННОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ СТРУКТУРЫ ОТАСЛИ НА ОТДЕЛЬНЫЕ КОМПАНИИ.
США. УСРЕДНЕННЫЙ ЗА ПЕРИОД 2000-2013 ГГ. ROCE (%)ПО УБЫВАНИЮ – ТАБАЧНАЯ
ИНДУСТРИЯ (36.2), ТОВАРЫ ДЛЯ ДОМА (27), ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ (21.7),
ФОРМАЦЕВТИКА (20.5)...... СТРОИТЕЛЬСТВО (11.9), БАНКОВСКОЕ ДЕЛО
(11.5)......РАЗВЛЕЧЕНИЯ И ШОУ-БИЗНЕС (6.1), ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ (5.9),
АВИАПЕРЕВОЗКИ (-7.1).
ВЛИЯНИЕ ОТРАСЛИ НА МОДЕЛЬ КОНКУРЕНЦИИ В НЕЙ ИССЛЕДУЕТ ЭКОНОМИКА
ИНДУСТРИАЛЬНОГО ОБЩЕСТВА. ДВА КРАЙНИХ СЛУЧАЯ – ТЕОРИЯ МОНОПОЛИИ И
ТЕОРИЯ «СОВЕРШЕННОЙ КОНКУРЕНЦИИ». МОНОПОЛИСТ МОЖЕТ ЗАБРАТЬ СЕБЕ В ВИДЕ
ПРИБЫЛИ ПОЧТИ ВСЮ ЦЕННОСТЬ СОЗДАВАЕМОГО ПРОДУКТА, А В УСЛОВИЯХ
«СОВЕРШЕННОЙ КОНКУРЕНЦИИ» ПРИБЫЛИ ДОСТАТОЧНО ЛИШЬ ДЛЯ ПОКРЫТИЯ
СТОИМОСТИ КАПИТАЛА. РЕАЛЬНАЯ ЖИЗНЬ – ПРОМЕЖУТОК МЕЖДУ КРАЙНОСТЯМИ.

5.

Анализ привлекательности отрасли.
1996-2002 ГОДЫ – ПОЧТИ МОНОПОЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ MICROSOFT ДАВАЛО
ВОЗМОЖНОСТЬ ПОЛУЧАТЬ ДО 30% ROCE.
В НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ РЫНОК США НАХОДИТСЯ В УСЛОВИЯХ
«СОВЕРШЕННОЙ КОНКУРЕНЦИИ» И ROCE В ДОЛГОСРОЧНОЙ ПЕРСПЕКТИВЕ
СОСТАВЛЯЕТ ВСЕГО 3%.
БОЛЬШИНСТВО ОТРАСЛЕЙ СЕЙЧАС – ОЛИГОПОЛИИ – ОЧЕНЬ МАЛОЕ КОЛИЧЕСТВО
КРУПНЫХ КОМПАНИЙ.
СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ (НИШЕВЫЕ) РЫНКИ – ЖЕВАТЕЛЬНЫЙ ТАБАК, ОБОЛОЧКИ ДЛЯ
КОЛБАС И ИГРОВЫЕ АВТОМАТЫ.

6.

Модель пяти сил конкуренции по М. Портеру
МОДЕЛЬ ПОКАЗЫВАЕТ, ЧТО ПРИБЫЛЬНОСТЬ ОТРАСЛИ, ОПРЕДЕЛЯЕМАЯ КАК
ОТНОШЕНИЕ НОРМЫ ПРИБЫЛИ НА КАПИТАЛ К СТОИМОСТИ КАПИТАЛА, ЗАВИСИТ ОТ
ПЯТИ ИСТОЧНИКОВ КОНКУРЕНТНОГО ДАВЛЕНИЯ.
3 ИСТОЧНИКА «ГОРИЗОНТАЛЬНОЙ» КОНКУРЕНЦИИ – ТОВАРЫ-ЗАМЕНИТЕЛИ, НОВЫЕ
ИГРОКИ, СУЩЕСТВУЮЩИЕ ИГРОКИ.
2 ИСТОЧНИКА «ВЕРТИКАЛЬНОЙ» КОНКУРЕНЦИИ – ПОТРЕБИТЕЛИ И ПОСТАВЩИКИ
Поставщики
Давление
Новые игроки
Угроза
появле
ния
Конкуренты внутри отрасли ->
Существующая конкурентная
борьба
Давление
Потребители
Угроза
появле
ния
Продуктызаменители

7.

Модель пяти сил конкуренции по М. Портеру
СТЕПЕНИ ВЛИЯНИЯ КАЖДОЙ ИЗ СИЛ ОПРЕДЕЛЯЮТСЯ МНОЖЕСТВОМ ФАКТОРОВ:
-
-
Угроза со стороны новых
игроков:
Потребность в капитале;
Эффект масштаба;
Преимущества по издержкам;
Дифференциация продуктов;
Доступ к каналам дистибуции;
Законодательные барьеры;
Ответные меры традиционых
игроков рынка
-
Влияние поставщика:
Чувствительность потребителей к
цене;
Относительная сила позиции при
установлении цены
Внутриотраслевая конкуренция:
Концентрация;
Разнообразие конкурентов;
Специализация продуктов;
Избыточные производственные мощности и
барьеры на выходе;
Издержки.
Угроза со стороны
продуктовзаменителей:
-
Тяга покупателей к
заменителям;
Соотношение цены
и качества
заменителей.
Влияние потребителей
-
Ценовая чувствительность:
Стоимость продукта относительно
полных издержек;
Специализация продукта;
Конкуренция между покупателями.
-
Влияние на цены и условия поставок:
Соотношение спроса и предложения;
Затраты клиента при переключении на другого
поставщика;
Информированность потребителей;
Возможность вертикальной интеграции
(способность самих потребителей выйти на рынок)

8.

Модель пяти сил конкуренции по М. Портеру
УГРОЗА СО СТОРОНЫ ПРОДУКТОВ-ЗАМЕНИТЕЛЕЙ:
-
ПОЛНОЕ ОТСУТСТВИЕ – СИГАРЕТЫ И БЕНЗИН, НЕЭЛАСТИЧНЫЙ СПРОС;
-
ПРИСУТСТВИЕ ВО МНОЖЕСТВЕ – ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ – РАЗРУШИТЕЛЬНОЕ
ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ТРАДИЦИОННЫЕ ФОРМЫ ТУРИСТИЧЕСКИХ АГЕНТСТВ, ГАЗЕТ И
ЖУРНАЛОВ И Т.Д.
УГРОЗА СО СТОРОНЫ НОВЫХ ИГРОКОВ НА РЫНКЕ:
-
ЕСЛИ ВХОД В ОТРАСЛЬ ОТКРЫТ, ТО НОРМА ПРИБЫЛИ УПАДЕТ ДО УРОВНЯ,
ОПРЕДЕЛЯЕМОГО УСИЛИВШЕЙСЯ КОНКУРЕНЦИЕЙ - ПСИХОТЕРАПЕВТЫ (НИЗКИЙ
ПОРОГ ВХОДА И ВРАЧИ (ВЫСОКИЙ ПОРОГ).
-
ПОТРЕБНОСТЬ В КАПИТАЛЕ – ЦЕНА ВХОЖДЕНИЯ В ОТРАСЛЬ. ДУОПОЛИЯ BOEING И
AIRBUS ЗАЩИЩЕНА ОГРОМНЫИ ИНВЕСТИЦИЯМИ В НИОКР, ПРОИЗВОДСТВО И
ОБСЛУЖИВАНИЕ САМОЛЕТОВ. С ДРУГОЙ СТОРОНЫ – ПРОИЗВОДСТВО
ПРИЛОЖЕНИЙ ДЛЯ СМАРТФОНОВ.
-
ЭФФЕКТ МАСШТАБА – ЕСЛИ ПОРОГ ВХОДА ВЫСОК, ТО УМЕНЬШЕНИЯ ИЗДЕРЖЕК
МОЖНО ДОБИТЬСЯ ПОСРЕДСТВОМ УВЕЛИЧЕНИЯ РАЗМЕРОВ ПРОИЗВОДСТВА. НА
ЭТАПЕ ВХОДА МОЖНО ПОЛУЧИТЬ, КАК ПРАВИЛО, НЕБОЛЬШУЮ ДОЛЮ РЫНКА, ЧТО
ОБУСЛАВЛИВАЕТ ВЫСОКУЮ СЕБЕСТОИМОСТЬ ЕДИНИЦЫ ПРОДУКЦИИ.

9.

Модель пяти сил конкуренции по М. Портеру
АБСОЛЮТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО ПО ЗАТРАТАМ. ЧАСТО ОБУСЛОВЛЕНО ВЛАДЕНИЕМ
ИСТОЧНИКАМИ ДЕШЕВОГО СЫРЬЯ (ARAMCO ИЛИ ГАЗПРОМ – ИМЕЮТ ДОСТУП К
САМЫМ КРУПНЫМ В МИРЕ И УДОБНО ЗАЛЕГАЮЩИМ ЗАПАСАМ НЕФТИ И ГАЗА, ЧТО
ДАЕТ ИМ НЕОСПОРИМОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО ПО СРАВНЕНИЮ С НЕДАВНО
ВОШЕДШИМИ НА РЫНОК УГЛЕВОДОРОДОВ КОМПАНИЯМИ). ТАКОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
МОЖЕТ ТАКЖЕ СТАТЬ РЕЗУЛЬТАТОМ ВЛАДЕНИЯ НОУ-ХАУ (INTEL – ОГРОМНЫЙ ОПЫТ,
НАКОПЛЕННЫК КОМПАНИЕЙ ЗА ДОЛГИЕ ГОДЫ).
ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ТОВАРА. В ОТРАСЛИ, ГДЕ ПРОИСХОДИТ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ
ТОВАРОВ, ФИРМЫ-СТАРОЖИЛИ ИМЕЮТ ПРЕИМУЩЕСТВО В ВИДЕ ЛОЯЛЬНОСТИ
ПОКУПАТЕЛЕЙ И УЗНАВАЕМОСТИ ТОРГОВОЙ МАРКИ – НАПРИМЕР, КОСМЕТИКА, КОФЕ,
ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ ДЛЯ ЖИВОТНЫХ.
ДОСТУП К КАНАЛАМ СБЫТА. ГЛАВНЫЙ БАРЬЕР ДЛЯ НОВЫХ ПОСТАВЩИКОВ, ПРИМЕР –
БОРЬБА ЗА ПРИЛАВКИ В МАГАЗИНАХ РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ. НО ИНТЕРНЕТ ОТКРЫВАЕТ
ОБХОДНЫЕ ПУТИ ДЛЯ НОВЫХ ИГРОКОВ.

10.

Модель пяти сил конкуренции по М. Портеру
ПРАВИТЕЛЬСТВЕННЫЕ И ЗАКОНОДАТЕЛЬНЫЕ БАРЬЕРЫ. ВХОД НА РЫНОК ТАКСИ,
БАНКОВСКИХ УСЛУГ, ТЕЛЕКОМУНИКАЦИЙ ОБЫЧНО ТРЕБУЕТ ЛИЦЕНЗИИ ОТ
ГОСУДАРСТВА. СРАЩИВАНИЕ ВЛАСТИ И БИЗНЕСА. В «ИНТЕЛЛЕКТУАЛОЕМКИХ»
ОТРАСЛЯХ ТРЕБУЮТСЯ ПАТЕНТЫ, АВТОРСКИЕ ПРАВА И Т.Д.
УРОВЕНЬ КОНКУРЕНЦИИ. БАРЬЕРЫ ДЛЯ ВХОДА НА РЫНОК ТАКЖЕ ЗАВИСЯТ И ОТ ТОГО,
КАКИХ ОТВЕТНЫХ МЕР СТОИТ ЖДАТЬ ОТ ФИРМ-СТАРОЖИЛОВ НОВИЧКАМ. НАПРИМЕР,
АГРССИВНОЕ СНИЖЕНИЕ ЦЕН, УСИЛЕННЫЕ РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ, СУДЕБНЫЕ
ТЯЖБЫ. БОЛЬШИНСТВО АВИАЛИНИЙ БОРЮТСЯ ПРОТИВ НОВИЧКОВ-ЛОУКОСТЕРОВ.
ВЫХОД – ИСКАТЬ ЛАЗЕЙКУ, ВЕДУЩУЮ В САМЫЕ НЕОСВОЕННЫЕ СЕГМЕНТЫ РЫНКА.
ПРИМЕР – ВЫХОД НА АМЕРИКАНСКИЙ РЫНОК TOYOTA, NISSAN AND HONDA – В НИШУ
МАЛОЛИТРАЖЕК.
ЭФФЕКТИВНОСТЬ БАРЬЕРОВ НА ВХОДЕ. ЧЕМ ВЫШЕ БАРЬЕР, ТЕМ ВЫШЕ, КАК ПРАВИЛО,
НОРМА ПРИБЫЛИ. САМЫЕ ВАЖНЫЕ ПРЕПЯТСТВИЯ – ТРЕБОВАНИЮ К КАПИТАЛУ И
РЕКЛАМА. ТЕМ НЕ МЕНЕЕ, ЭТИ БАРЬЕРЫ МОГУТ ОКАЗАТЬСЯ НЕЭФФЕКТИВНЫМИ ПРОТИВ
КРУПНЫХ КОМПАНИЙ, ДИВЕРСИФИЦИРУЮЩИХ СВОЙ БИЗНЕС. ПРИМЕР – GOOGLE
(СНАЧАЛА ПОИСКОВИК, ПОТОМ БРАУЗЕРЫ И СМАРТФОНЫ).

11.

Внутриотраслевая конкуренция
В НЕКОТОРЫХ ОТРАСЛЯХ ФИРМЫ КОНКУРИРУЮТ НАСТОЛЬКО АГРЕССИВНО, ЧТО ЦЕНЫ
ПАДАЮТ НИЖЕ СЕБЕСТОИМОСТИ, И УБЫТКИ ТЕРПЯТ ВСЕ.
В ДРУГИХ ОТРАСЛЯХ КОНКУРЕНЦИЯ КАСАЕТСЯ В ОСНОВНОМ РЕКЛАМЫ, ИННОВАЦИЙ И
ДРУГИХ НЕЦЕНОВЫХ ХАРАКТЕРИСТИК.
5 ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА ХАРАКТЕР И ИНТЕНСИВНОСТЬ КОНКУРЕНЦИИ:
-
КОНЦЕНТРАЦИЯ – КОЛИЧЕСТВО И РАЗМЕР ФИРМ НА РЫНКЕ. КОЭФФИЦИЕНТ
КОНЦЕНТРАЦИИ – ОБЩАЯ ДОЛЯ РЫНКА ВЕДУЩИХ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ. ТЕМ НЕ МЕНЕЕ,
СВЯЗЬ МЕЖДУ КОНЦЕНТРАЦИЕЙ ПРОДАВЦОВ И ПРИБЫЛЬНОСТЬЮ ОБЫЧНО
СТАТИСТИЧЕСКИ НЕДОСТОВЕРНА.
-
РАЗНООБРАЗИЕ КОНКУРЕНТОВ. ПРИМЕР – АМЕРИКАНСКИЕ АВТОПРОИЗВОДИТЕЛИ ДО
ПОЯВЛЕНИЯ ИНОСТРАННЫХ КОНКУРЕНТОВ. ЭТИ КОМПАНИИ БЫЛИ ОЧЕНЬ СХОЖИ ПО
СТРЕКТУРЕ ИЗДЕРЖЕК, СТРАТЕГИЯМ, УМОНАСТРОЕНИЯМ РУКОВОДСТВА. ОПЕК – ВСЕ
НАОБОРОТ – РАЗНЫЕ ЦЕЛИ, СТОИМОСТЬ ДОБЫЧИ, ПОЛИТИЧЕСКИЕ ЗАДАЧИ.
-
ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ТОВАРОВ. ЕСЛИ ТОВАРЫ РАЗНЫХ ФИРМ СИЛЬНО ПОХОЖИ, ТО ЦЕНАЕДИНСТВЕННЫЙ ФАКТОР КОНКУРЕНЦИИ. ЕСЛИ ТОВАРЫ И УСЛУГИ СИЛЬНО
РАЗЛИЧАЮТСЯ (КОСМЕТИКА, ФАРМИНДУСТРИЯ, РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС), ТО
КОНКУРЕНЦИЯ СМЕЩАЕТСЯ В СТОРОНУ БОРЬБЫ ЗА КАЧЕСТВО, ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА,
ОБСЛУЖИВАНИЕ КЛИЕНТОВ.

12.

Внутриотраслевая конкуренция
-
ИЗБЫТОЧНЫЕ МОЩНОСТИ И БАРЬЕРЫ НА ВЫХОДЕ. МОГУТ БЫТЬ ОБУЛОВЛЕНЫ
ЧРЕЗМЕРНЫМИ ВЛОЖЕНИЯМИ КАПИТАЛА И ПОСЛЕДУЮЩИМ СНИЖЕНИЕМ
СПРОСА. НЕИСПОЛЬЗУЕМЫ МОЩНОСТИ ОБЫЧНО ОБУСЛАВЛИВАЮТ СНИЖЕНИЕ
ЦЕН И ПРИВЛЕЧЕНИЕ НОВЫХ КЛИЕНТОВ. ИЗБЫТОЧНЫЕ МОЩНОСТИ – БАРЬЕР ДЛЯ
ВЫХОДА ИЗ ОТРАСЛИ. БОЛЬШИЕ ЗАТРАТЫ, В ТОМ ЧИСЛЕ НА З/П ПЕРСОНАЛА –
ПРАВО СОТРУДНИКОВ НА РАБОТУ ЗАЩИЩЕНО. В ЕВРОПЕЙСКОЙ АВТОМОБИЛЬНОЙ
ПРОМЫШЛЕННОСТИ ИЗБЫТОК МОЩНОСТЕЙ В СОВОКУПНОСТИ С ВЫСОКИМИ
ВЫХОДНЫМИ БАРЬЕРАМИ СВЕЛ ПРИБЫЛЬНОСТЬ ОТРАСЛИ К НУЛЮ.
-
ХАРАКТЕРИСТИКИ СТОИМОСТИ: ЭФФЕКТ МАСШТАБА И ОТНОШЕНИЕ ПОСТОЯННЫХ
ИЗДЕРЖЕК К ПЕРЕМЕННЫМ. ДО КАКОГО ПРЕДЕЛА МОГУТ УПАСТЬ ЦЕНЫ, ЕСЛИ
ИЗБЫТОК МОЩНОСТЕЙ ВЫЗЫВАЕТ ЦЕНОВУЮ КОНКУРЕНЦИЮ? ГЛАВНЫЙ ФАКТОР –
СТРУКТУРА ИЗДЕРЖЕК. ТАМ, ГДЕ ПОСТОЯНЫЕ ИЗДЕРЖКИ СУЩЕСТВЕННО ВЫШЕ
ПЕРЕМЕННЫХ, ФИРМЫ БУДУТ ЗАНИМАТЬСЯ ЛЮБЫМ БИЗНЕСОМ И ПО ЛЮБОЙ ЦЕНЕ,
КОТОРАЯ ПОКРОЕТ ПЕРЕМЕННЫЕ ИЗДЕРЖКИ. ЦИКЛИЧНОСТЬ НА РЫНКЕ АКЦИЙ
ОТРАЖАЕТ НЕ ТОЛЬКО ЦИКЛИЧНОСТЬ СПРОСА, НО И ВЫСОКОЕ ОТНОШЕНИЕ
ПОСТОЯННЫХ ИЗДЕРЖЕК К ПЕРЕМЕННЫМ, ЧТО ОБУСЛАВЛИВАЕТ ФЛУКТУАЦИЮ
ПРИБЫЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ.

13.

Влияние покупателей
ЦЕНОВАЯ ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ. ЗАВИСИТ ОТ 4 ФАКТОРОВ:
-
ЧЕМ ЗАМЕТНЕЕ ДОЛЯ ЗАТРАТ НА ЗАКУПКУ КАКОГО-ТО ИСХОДНОГО ПРОДУКТА В
ОБЩИХ ИЗДЕРЖКАХ ФИРМЫ-ПОКУПАТЕЛЯ ПРИ ПРОИЗВОДСТВЕ КАКОГО-ТО
ПРОДУКТА, ЧЕМ ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ ВЫШЕ. ПРИМЕР – СТОИМОСТЬ ТАРЫ ДЛЯ
ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ НАПИТКОВ.
-
ЧЕМ МЕНЬШЕ СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ (ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ) ТОВАРА, ТЕМ ЛЕГЧЕ
ПОКУПАТЕЛЬ ПЕРЕКЛЮЧИТСЯ НА ДРУГИХ ПОСТАЩИКОВ, ЕСЛИ У НИХ НИЖЕ ЦЕНА.
ПРИМЕР – ШАРИКОВЫЕ РУЧКИ, ЭЛЕКТРИЧЕСКИЕ ЛАМПОЧКИ И Т.Д.
-
ЧЕМ ИНТЕНСИВНЕЕ КОНКУРЕНЦИЯ, ТЕМ СИЛЬНЕЕ ДАВЛЕНИЕ ПОСТАВЩИКОВ. ПРИМЕР
– АВТОМОБИЛЬНАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ.
-
ЧЕМ БОЛЬШЕЕ ВЛИЯНИЕ ОКАЗЫВАЕТ ПРОДУКЦИЯ ПОСТАВЩИКОВ НА КАЧЕСТВО
КОНЕЧНОГО ПРОДУКТА, ТЕМ МЕНЕЕ ЧУВСТВИТЕЛЬНЫ ФИРМЫ-ПРОИЗВОДИТЕЛИ К
ЦЕНЕ. НАПРИМЕР – ПРОИЗВОДИТЕЛИ ПК ОЧЕНЬ ЗАВИСЯТ ОТ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ
МИКРОПРОЦЕССОРОВ (INTEL & AMD).

14.

Влияние покупателей
ВОЗМОЖНОСТЬ ОКАЗЫВАТЬ ВЛИЯНИЕ НА ПРОДАВЦОВ:
-
НАСКОЛЬКО КРУПНЫМИ ИГРОКАМИ ЯВЛЯЮТСЯ ПОКУПАТЕЛИ И СКОЛЬКО ВООБЩЕ
ПОКУПАТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ? ЧЕМ МЕНЬШЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И БОЛЬШЕ ОБЪЕМ ИХ
ЗАКУПОК, ТЕМ ВЫШЕ ДЛЯ ПОСТАВЩИКА ЦЕНА ПОТЕРИ КЛИЕНТА. ПРИМЕР –
СТРАХОВЫЕ КОМПАНИИ, ПРОДАЮЩИЕ УСЛУГИ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ В США – ОНИ
МОГУТ ПЛАТИТЬ НЕПОСРЕДСТВЕННЫМ ИСПОЛНИТЕЛЯМ – БОЛЬНИЦАМ И ВРАЧАМ
ГОРАЗДО МЕНЬШЕ, ЧЕМ ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ПАЦИЕНТЫ. УМЕНЬШЕНИЕ ОБЩЕГО
ЧИСЛА ПОКУПАТЕЛЕЙ СНИЖАЕТ ЦЕНЫ И ПРИБЫЛЬ В ОТРАСЛИ ПОСТАВЩИКОВ.
-
ИНФОРМИРОВАННОСТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ. ЧЕМ ОНИ ЛУЧШЕ ИНФОРМИРОВАНЫ ОБ
ИМЕЮЩИХСЯ ПОСТАВЩИКАХ, ТЕМ БОЛЬШЕЕ ВЛИЯНИЕ ОНИ МОГУТ ОКАЗАТЬ НА
ОТПУСКНЫЕ ЦЕНЫ И НАОБОРОТ. ДЕРЖАТЬ КЛИЕНТА В НЕВЕДЕНИИ – ЭФФЕКТИВНЫЙ
СПОСОБ ОГРАНИЧИТЬ ВОЗМОЖНОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ ВЛИЯТЬ НА ПРОДАВЦА.
ПРИМЕР – ЧАСТНЫЕ ВАЧИ И АДВОКАТЫ. ЗНАНИЕ ЦЕНЫ НЕ СИЛЬНО ВЛИЯЕТ НА
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ЕСЛИ КАЧЕСТВО ПРОДУКТА НЕИЗВЕСТНО. ПРИМЕР –
ДИЗАЙН ИНТЕРЬЕРА, БИЗНЕС-КОНСАЛТИНГ, ФИТНЕС-УСЛУГИ И Т.Д.

15.

Влияние покупателей и поставщиков
ВОЗМОЖНОСТЬ ОКАЗЫВАТЬ ВЛИЯНИЕ НА ПРОДАВЦОВ:
-
СПОСОБНОСТЬ К ВЕРТИКАЛЬНОЙ ИНТЕГРАЦИИ. ЕСЛИ НЕТ ПОДХОДЯЩЕГО
ПОСТАВЩИКА, МОЖНО СДЕЛАТЬ ВСЕ САМОМУ. ПИВОВАРЕННЫЕ КОМПАНИИ
ЧАСТО ПРОИЗВОДЯТ СВОЮ СОБСТВЕННУЮ ТАРУ. ВЕДУЩИЕ РОЗНИЧНЫЕ СЕТИ
ЧАСТО ПРОДАЮТ ПРОДУКТЫ СОБСТВЕННОГО БРЕНДА.
ВЛИЯНИЕ ПОСТАВЩИКОВ. ПОСТАВЩИКИ СЛОЖНЫХ, ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ
ПРОДУКТВ МОГУТ СУЩЕСТВЕННО ВОЗДЕЙСТВОВАТЬ НА РЫНОК – ТЕ ЖЕ INTEL & AMD.
ЭТО ОБУСЛАВЛИВАЕТ ДОВОЛЬНО НИЗКУЮ РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ ПРОИЗВОДСТВА ПК. И
НАОБОРОТ – ПОСТАВЩИКИ КОФЕ, ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ МАЛО ВЛИЯЮТ НА СВОИХ
ПОКУПАТЕЛЕЙ И ИХ РЫНОК.

16.

Применения анализа отраслевой структуры для
прогнозирования общего уровня прибыльности отрасли
ОПИСАНИЕ СТРУКТУРЫ ОТРАСЛИ. ИДЕНТИФИКАЦИЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ, ПОКУПАТЕЛЕЙ,
ПОСТАВЩИКОВ, ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ПРОДУКТОВ-ЗАМЕНИТЕЛЕЙ, А ЗАТЕМ –
ИССЛЕДОВАНИЕ НЕКОТОРЫХ СТРУКТУРНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ КАЖДОЙ ИЗ ЭТИХ ГРУПП,
ЧТО И БУДЕТ ОПРЕДЕЛЯТЬ ИХ ВЛИЯНИЕ НА РЫНОК И ХАРАКТЕР КОНКУРЕНЦИИ.
ЕСТЬ ОТРАСЛИ, ГДЕ ТАКОЙ АНАЛИЗ ПРОВЕСТИ ПРОСТО И ОТРАСЛИ, ГДЕ ЭТО
СЛОЖНЕЕ. ПРИМЕР – ТЕЛЕВИЗИОННЫЙ БИЗНЕС, ГДЕ НЕКОТОРЫЕ КОМПАНИИ
ЯВЛЯЮТСЯ ОДНОВРЕМЕННО И ПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ КОНТЕНТА, А ТАКЖЕ
ТЕЛЕКАНАЛАМИ ВЕЩАНИЯ.
ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ПРИБЫЛЬНОСТИ ОТРАСЛИ. ТЕКУЩАЯ ПРИБЫЛЬНОСТЬ –
ДОВОЛЬНО ПЛОХОЙ ИНДИКАТОР ПРИБЫЛЬНОСТИ В БУДУЩЕМ. ПРИМЕР – ПЕЧАТНАЯ
ПРЕССА. И НАОБОРОТ – ХИМИЧЕСКАЯ И ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТИ.
СТРУКТУРНЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ В ОТРАСЛИ ЯВЛЯЮТСЯ СЛЕДСТВИЕМ ФУНДАМЕНТАЛЬНЫХ
ИЗМЕНЕНИЙ В ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ, В ТЕХНОЛОГИЯХ И СТРАТЕГИЯХ
РЫНОЧНЫХ ИГРОКОВ И Т.Д.

17.

Применения анализа отраслевой структуры для
прогнозирования общего уровня прибыльности отрасли
ТРИ СТАДИИ ДЛЯ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ БУДУЩЕЙ ДОХОДНОСТИ ОТРАСЛИ:
-
КАКИМ ОБРАЗОМ УРОВЕНЬ КОНКУРЕНЦИИ И ПРИБЫЛЬНОСТИ, КАК СЕЙЧАС, ТАК И В
БУДУЩЕМ, ЯВЛЯЕТСЯ СЛЕДСТВИЕМ СУЩЕСТВУЮЩЕЙ НА СЕГОДНЯ СТРУКТУРЫ
ОТРАСЛИ?
-
ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ, МЕНЯЮЩИЕ СТРУКТУРУ ОТРАСЛИ. КОНСОЛИДИРУЕТСЯ ЛИ
ОНА? СТРЕМЯТСЯ ЛИ В НЕЕ НОВЫЕ ИГРОКИ? СТАНОВИТСЯ ЛИ ПРОДУКЦИЯ
ОТРАСЛИ ВСЕ БОЛЕЕ ДИФФЕРЕНЦИРОВАННОЙ ИЛИ ПРИБЛИЖАЕТСЯ К БИРЖЕВОМУ
ТОВАРУ? НЕ ОПЕРЕЖАЕТ ЛИ РОСТ МОЩНОСТЕЙ УВЕЛИЧЕНИЕ СПРОСА НА ЕЕ
ПРОДУКЦИЮ? НЕ МОГУТ ЛИ НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПРИВЕСТИ К ПОЯВЛЕНИЮ
ТОВАРОВ-ЗАМЕНИТЕЛЕЙ?
-
НЕОБХОДИМО ОПРЕДЕЛИТЬ, КАК ЭТИ СТРУКТУРНЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ ПОВЛИЯЮТ НА
ПЯТЬ СИЛ КОНКУРЕНЦИИ И НА ДОХОДНОСТЬ. ОЧЕНЬ РЕДКО ВСЕ СИЛЫ И
СТРУКТУРНЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ ДЕЙСТВУЮТ В ОДНОМ НАПРАВЛЕНИИ – ОДНИ
УСИЛИВАЮТ КОНКУРЕНЦИЮ, ДРУГИЕ СМЯГЧАЮТ. СЛЕДОВАТЕЛЬНО, ТРЕБУЕТСЯ
СВОЕ СОБСТВЕННОЕ СУЖДЕНИЕ О ДОХОДНОСТИ ОТРАСЛИ.

18.

Применения анализа отраслевой структуры для
прогнозирования общего уровня прибыльности отрасли
ПРИМЕР – ОТРАСЛЬ ПРОИЗВОДСТВА МОБИЛЬНЫХ ТЕЛЕФОНОВ.
С СЕРЕДИНЫ 90-Х ГОДОВ ДО 2015 ГОДА – ОДНА ИЗ САМЫХ БЫСТРОРАСТУЩИХ
ОТАСЛЕЙ, НО С ТЕЧЕНИЕМ ВРЕМЕНИ МАРЖИНАЛЬНОСТЬ ПАДАЛА (С 23 ДО 4%). БЫЛИ
ДВА САМЫХ КРУПНЫХ ИГРОКА – APPLE & SAMSUNG.
ДАЛЕЕ ПОЯВИЛИСЬ НОВЫЕ ИГРОКИ – HTC, HUAWEI, XIAOMI. ИЗБЫТОК МОЩНОСТЕЙ.
ПРИМЕРНЫЙ ПРОГНОЗ НА БУДУЩЕЕ – ПОЯВЛЕНИЕ НОВЫХ ИГРОКОВ ПРОДОЛЖИТСЯ,
РАЗРАБОТКА ПРИЛОЖЕНИЙ ПОД МОБИЛЬНЫЕ УСТРОЙСТВА СТАНЕТ ЕЩЕ ПРОЩЕ,
КОНКУРЕНЦИЯ ЗДЕСЬ УСИЛИТСЯ. РЫНКИ РАЗВИВАЮЩИХСЯ СТРАН - КИТАЯ И ИНДИИ ДОСТИГНУТ НАСЫЩЕНИЯ. ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПОДУКТОВ УМЕНЬШИТСЯ – СМАТФОНЫ
БУДУТ ПОХОЖИ ОДИН НА ДРУГОЙ. СЛИЯНИЯ МОБИЛЬНЫХ ОПЕРАТОРОВ ПРИВЕДУТ К
УСИЛЕНИЮ ИХ ВЛИЯНИЯ НА РЫНКЕ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ СМАРТФОНОВ. ПЕЧАЛЬ... БЕЗ
ТЕХНОЛОГИЧЕСКОГО ПРОРЫВА ОТРАСЛЬ БУДЕТ ВЕСЬМА НИЗКОПРИБЫЛЬНОЙ.

19.

Применения анализа отрасли при разработке стратегии
ПОНЯВ, КАК СТРУКТУРА ОТРАСЛИ ВЛИЯЕТ НА КОНКУРЕНЦИЮ И ПРИБЫЛЬНОСТЬ,
МОЖНО ФОРМИРОВАТЬ СТРАТЕГИЮ КОМПАНИИ, ВЛИЯЮЩУЮ НА СМЯГЧЕНИЕ
КОНКУРЕНЦИИ И ПОЗИЦИОНИРОВАТЬ КОМПАНИЮ НА РЫНКЕ ТАК, ЧТОБЫ ОНА НЕ
СТРАДАЛА ОТ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ.
СТРАТЕГИИ ИЗМЕНЕНИЯ ОТРАСЛЕВОЙ СТРУКТУРЫ. ПРЕЖДЕ ВСЕГО НАДО ОПРЕДЕЛИТЬ
СТРУКТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ОТРАСЛИ, ОТВЕТСТВЕННЫЕ ЗА СНИЖЕНИЕ
ПРИБЫЛЬНОСТИ. ДАЛЕЕ – ВЫЯВИТЬ ТЕ СТРУКТУРНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ, КОТОРЫЕ
ПОДДАЮТСЯ ИЗМЕНЕНИЯМ С ПОМОЩЬЮ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ИНИЦИАТИВ. ПРИМЕР –
СОЗДАНИЕ ВХОДНЫХ БАРЬЕРОВ – АМЕРИКАНСКАЯ МЕДИЦИНСКАЯ АССОЦИАЦИЯ,
ЗАЩИЩАЯ ДОХОДЫ СВОИХ ЧЛЕНОВ, РЕГУЛИРУЕТ ЧИСЛО ВРАЧЕЙ, ИМЕЮЩИХ ПРАВО
НА РАБОТУ В США И СОЗДАЕТ ПРЕПЯТСТВИЯ ПОЯВЛЕНИЮ ИНОСТРАННЫХ
СПЕЦИАЛИСТОВ.
ПО ИДЕЕ МАЙКЛА ДЖАКОБИДЕСА, ПРАКТИЧЕСКИ ЛЮБАЯ КОМПАНИЯ МОЖЕТ
ПОМЕНЯТЬ СТРУКТУРУ СВОЕЙ ОТРАСЛИ К СОБСТВЕННОЙ ВЫГОДЕ, ЕСЛИ ДОБЬЕТСЯ
ПОНИМАНИЯ ОТРАСЛИ В ЦЕЛОМ И ЕЕ УЗКИХ МЕСТ. ТАКИМ ОБРАЗОМ ДОСТИГАЕТСЯ
«АРХИТЕКТУРНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО».

20.

Применения анализа отрасли при разработке стратегии
«АРХИТЕКТУРНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО» - ИСТОЧНИКИ:
-
ИСКУСТВЕННОЕ СОЗДАНИЕ УЗКИХ МЕСТ – APPLE ДОБИЛАСЬ ДОМИНИРУЮЩЕГО
ПОЛОЖЕНИЯ НА РЫНКЕ СКАЧИВАНИЯ МУЗЫКИ С ПОМОЩЬЮ ITUNES ПУТЕМ
ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ СТРАТЕГИИ КОНТРОЛЯ ЗА «ЦИФРОВЫИ ПРАВАМИ», КОТОРАЯ
ПРИВЯЗАЛА КЛИЕНТОВ К МАГАЗИНУ ITUNES ИЗ-ЗА НЕСОВМЕСТИМОСТИ ЕГО
МУЗЫКАЛЬНЫХ ФАЙЛОВ С ДРУГИМИ ФОРМАТАМИ ТИПА MP3.
-
«РАСШИВАНИЕ» УЗКИХ МЕСТ В ЦЕПОЧКЕ СОЗДАНИЯ ЦЕННОСТИ. GOOGLE
СОЗДАЛА ОС ANDROID, ЧТОБЫ ПРЕДОТВРАТИТЬ СИТУАЦИЮ, КОГДА ДРУГИЕ
КОМПАНИИ МОГЛИ БЫ ОРГАНИЗОВАТЬ ЭТО УЗКОЕ МЕСТО НА РЫНКЕ ОС ДЛЯ МУ,
ЧТО МОГЛО БЫ ПРЕДСТАВЛЯТЬ УГРОЗУ РАСПРОСТРАНИВШЕГОСЯ
ДОМИНИРОВАНИЯ GOOGLE НА РЫНКЕ ИНТЕРНЕТ-ПОИСКА И НА МУ.
-
ПЕРЕСМОТР РОЛЕЙ РАЗЛИЧНЫХ ИГРОКОВ ДАННОГО СЕГМЕНТА РЫНКА. ИКЕА СТАЛА
КРУПНЕЙШИМ ПОСТАВЩИКОМ МЕБЕЛИ ЗА СЧЕТ СТРАТЕГИИ ПЕРЕКЛАДЫВАНИЯ
СБОРКИ МЕБЕЛИ С ФАБРИК НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

21.

Применения анализа отрасли при разработке стратегии
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КОМПАНИИ
ЭФФЕКТИВНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТРЕБУЕТ ОТ РУКОВОДСТВА ПРЕДПРИЯТИЯ УМЕНИЯ
ПРЕДВОСХИЩАТЬ ИЗМЕНЕНИЯ В КОНКУРЕНТНЫХ СИЛАХ, КОТОРЫЕ МОГУТ ПОВЛИЯТЬ
НА ОТРАСЛЬ. ПРИМЕР – ТРАДИЦИОННЫЕ КНИЖНЫЕ МАГАЗИНЫ. ПОСЛЕ ПОЯВЛЕНИЯ
НОВЫХ ОН-ЛАЙН ИГРОКОВ ВЫЖИЛИ ТОЛЬКО ТЕ, КТО СПОЗИЦИОНИРОВАЛ СЕБЯ ТАК,
ЧТОБЫ ИЗБЕЖАТЬ ПРЯМОЙ КОНКУРЕНЦИИ С НИМИ – СОЗДАЛИ ПАРАЛЛЕЛЬНЫЕ
ИСТОЧНИКИ ДОХОДА (КАФЕТЕРИИ ПРИ МАГАЗИНАХ, СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ С
ПЛАТНЫМ ВХОДОМ).

22.

Применения анализа отрасли при разработке стратегии
КАК ПРОВЕСТИ ГРАНИЦЫ МЕЖДУ ОТРАСЛЯМИ?
СУЩЕСТВУЮТ ОФИЦИАЛЬНЫЕ РУКОВОДСТВА ПО КЛАССИФИКАЦИИ ОТРАСЛЕЙ, НО
НА ПРАКТИКЕ ОТ НИХ МАЛО ПОЛЬЗЫ.
ОТРАСЛИ И РЫНКИ.
КАК ПРАВИЛО, ПОД ТЕРМИНОМ «ОТРАСЛЬ» ПОДРАЗУМЕВАЕТСЯ ДОСТАТОЧНО
ШИРОКИЙ СПЕКТР БИЗНЕСА, А СЛОВО «РЫНОК» СООТНОСЯТ С ОПРЕДЕЛЕННЫМИ
ТОВАРАМИ. ПРИМЕР - КОМПАНИИ ВНУТРИ ОТРАСЛИ ПРОИЗВОДСТВА УПАКОВОЧНЫХ
МАТЕРИАЛОВ МОГУТ КОНКУРИРОВАТЬ НА САМЫХ РАЗНЫХ РЫНКАХ – СТЕКЛЯННЫХ
ЕМКОСТЕЙ, ЖЕЛЕЗНЫХ КОНСЕРВНЫХ БАНОК, КАРТОННЫХ КОРОБОК И Т.Д.
ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ, ЧТО ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ КОНКРЕТНАЯ ОТРАСЛЬ, НУЖНО
НАЧАТЬ С ОПРЕДЕЛЕНИЯ КРУГА ФИРМ, КОНКУРИРУЮЩИХ ДРУГ С ДРУГОМ ЗА
ВОЗМОЖНОСТЬ ПОСТАВОК СВОИХ ПРОДУКТОВ НА НЕКОТОРЫЙ РЫНОК. ТАК МОЖНО
ВЫЙТИ ЗА РАМКИ ТРАДИЦИОННОГО ПОНЯТИЯ ОТРАСЛИ.
ПРИМЕР – БАНКОВСКОЕ ДЕЛО (БАНКИНГ). В ЭТОЙ СФЕРЕ ПРЕДЛАГАЕТСЯ МНОЖЕСТВО
РАЗЛИЧНЫХ ПРОДУКТОВ ИЛИ УСЛУГ – ДЛЯ ФИЗИЧЕСКИХ ЛИЦ (РОЗНИЧНЫЙ БАНКИНГ),
ДЛЯ ЮРИДИЧЕСКИХ ЛИЦ (ОПТОВЫЙ БАНКИНГ), ИНВЕСТИЦИОННЫЙ БАНКИНГ.
РОЗНИЧНЫЕ БАНКИ ПРЕДЛАГАЮТ РАЗЛИЧНЫЕ ПРОДУКТЫ – ДЕПОЗИТЫ, КРЕДИТЫ И Т.Д.

23.

Применения анализа отрасли при разработке стратегии
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОТРАСЛЕЙ И РЫНКОВ: ВОПРОСЫ ЗАМЕНЯЕМОСТИ НА СТОРОНАХ
СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ.
«ПРИНЦИП ВЗАИМОЗАМЕНЯЕМОСТИ» - ВЗАИМОЗАМЕНЯЕМОСТЬ НА СТОРОНЕ СПРОСА
И НА СТОРОНЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ.
ПРИМЕР С ФЕРРАРИ. СО СТОРОНЫ СПРОСА: ЕСЛИ ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ
РАССМАТРИВАЕТ В КАЧЕСТВЕ АЛЬТЕРНАТИВЫ ТОЛЬКО ДРУГИЕ МАРКИ СПОРТКАРОВ, ТО
ФЕРРАРИ НУЖНО РАССМАТРИВАТЬ КАК ЧАСТЬ ОТРАСЛИ «СУПРЕКАРОВ». НО ЕСЛИ
ПОКУПАТЕЛЬ ДОПУСКАЕТ ПОКУПКУ ДРУГОГО БРЕНДА, ТО ТОГДА ФЕРРАРИ БУДЕТ
ЯВЛЯТЬСЯ ЧАСТЬЮ БОЛЕЕ ШИРОКОЙ АВТОМОБИЛЬНОЙ ОТРАСЛИ.
ТАКОЙ ПОДХОД НЕ УЧИТЫВАЕТ ВОЗМОЖНОСТИ ПО ВАРИАНТАМ АЛЬТЕРНАТИВНЫХ
ПРОДУКТОВ (ЗАМЕНИТЕЛЕЙ) СО СТОРОНЫ ПРЕДЛОЖЕНИЯ. ПРИЗВОДИТЕЛИ БЫТОВОЙ
ТЕХНИКИ ВЫДЕЛЯЮТСЯ В ОТДЕЛЬНУЮ ОТРАСЛЬ, НО НЕ ПОТОМУ, ЧТО ПОТРЕБИТЕЛИ
ХОТЯТ ЗАМЕНИТЬ ХОЛОДИЛЬНИК СТИРАЛЬНОЙ МАШИНОЙ, А ПОТОМУ, ЧТО
ПРОИЗВОДИТЕЛИ МОГУТ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ОДНИ И ТЕ ЖЕ ЗАВОДЫ И КАНАЛЫ СБЫТА
ДЛЯ РАЗЛИЧНЫХ ВИДОВ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ.

24.

Применения анализа отрасли при разработке стратегии
ДЛЯ ПРИМЕНЕНИЯ МОДЕЛИ «ПЯТИ СИЛ» ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОТРАСЛИ НЕ ИМЕЕТ
РЕШАЮЩЕГО ЗНАЧЕНИЯ. ПОЭТОМУ ЕГО МОЖНО СДЕЛАТЬ ДОСТАТОЧНО УЗКИМ –
ВНУТРИ ОТРАСЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ КОНКУРИРУЮТ МЕЖДУ СОБОЙ ПРЯМЫМ ОБРАЗОМ.
НО, ТАК КАК МЫ ПРИНИМАЕМ ВЛИЯНИЕ ИЗВНЕ, ТО МОЖНО РАССМАТРИВАТЬ И БОЛЕЕ
ДАЛЬНИХ КОНКУРЕНТОВ – ПОСТАВЩИКОВ ПРОДУКТОВ-ЗАМЕНИТЕЛЕЙ И
ПОТЕНЦИАЛЬНО НОВЫХ ИГРОКОВ В ЭТОЙ ОТРАСЛИ.
ОТ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ОТРАСЛИ К КОНКУРЕНТНОМУ ПРЕИМУЩЕСТВУ: КЛЮЧЕВЫЕ
ФАКТОРЫ УСПЕХА (КФУ).
КФУ- ФАКТОРЫ РЫНОЧНОЙ СРЕДЫ, КОТОРЫЕ ОПРЕДЕЛЯЮТ СПОСОБНОСТЬ
КОМПАНИИ ОБОЙТИ КОНКУРЕНТОВ.
ДЛЯ ВЫЯВЛЕНИЯ КФУ НУЖНО ОТВЕТИТЬ НА ДВА ВОПРОСА:
-
ЧЕГО ХОТЯТ ПОКУПАТЕЛИ?
-
ЧТО ДОЛЖНА СДЕЛАТЬ ФИРМА, ЧТОБЫ ВЫЖИТЬ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ?

25.

Применения анализа отрасли при разработке стратегии
ИДЕНТИФИКАЦИЯ КФУ:
Предпосылки успеха
Как фирма выживает в
конкурентной борьбе?
Чего хотят клиенты?
Анализ спроса
- Кто является нашими
покупателями?
- Чего они хотят?
-
Анализ конкурентной борьбы
Что является двигателем конкуренции?
Что является основными параметрами
конкуренции?
Насколько интенсивна конкуренция?
Как мы ожем получить конкурентное
превосходство?
КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА

26.

Применения анализа отрасли при разработке стратегии
КФУ МОЖНО ИЗВЛЕЧЬ ИЗ ПРЯМОГО МОДЕЛИРОВАНИЯ ПРИБЫЛЬНОСТИ.
МОЖНО РАЗЛОЖИТЬ ДОХОД НА ИСПОЛЬЗУЕМЫЙ КАПИТАЛ (ROCE) НА ОТДЕЛЬНЫЕ
ОПЕРАЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ И КОЭФФИЦИЕНТЫ, ЧТО ПОЗВОЛИТ ВЫДЕЛИТЬ САМЫЕ
ВАЖНЫЕ ФАКТОРЫ ПРИБЫЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ.
ПРИМЕР – ИНДУСТРИЯ АВИАПЕРЕВОЗОК. ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ ПРИБЫЛЬНОСТИ:
- ASM – ДОХОД ОТ КАЖДОГО ПАССАЖИРСКОГО МЕСТА НА ОДНУ МИЛЮ ПОЛЕТА;
- RPM- ПОЛНЫЙ ДОХОД ОТ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, ДЕЛЕННЫЙ НА КОЛИЧЕСТВО
ПАССАЖИРО-МИЛЬ.
- ФАКТОР ЗАГРУЗКИ, РАВНЫЙ RPM/ASM;
-
СЕБЕСТОИМОСТЬ, РАВНАЯ ПОЛНЫМ ЭКСПЛУАТАЦИОННЫМ РАСХОДАМ,
ДЕЛЕННЫМ НА ASM.
ПРИБЫЛЬ/ASM=ДОХОДЫ/RPM*RPM/ASM-РАСХОДЫ/ASM.

27.

Применения анализа отрасли при разработке стратегии
ПРИБЫЛЬ/ASM=ДОХОДЫ/RPM*RPM/ASM-РАСХОДЫ/ASM.
ДОХОД/RPM – ИНТЕНСИВНОСТЬ КОНКУРЕНЦИИ НА МАРШРУТАХ, ЭФФЕКТИВНОЕ
УПРАВЛЕНИЕ ДОХОДНОСТЬЮ, ПОЗВОЛЯЮЩЕЕ БЫСТРО АДАПТИРОВАТЬ ЦЕНЫ К
РЫНКУ, СПОСОБНОСТЬ ПРИВЛЕКАТЬ КОРПОРАТИВНЫХ КЛИЕНТОВ, ВЫСОКОЕ
КАЧЕСТВО ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТА.
ФАКТОРЫ ЗАГРУЗКИ (RPM/ASM) – КОНКУРЕНТОСПОСОБНЫЕ ЦЕНЫ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ
ПЛАНИРОВАНИЯ МАРШРУТА, ПОВЫШЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ ПОСРЕДСТВОМ
ПРОГРАММ ПООЩРЕНИЯ ЧАСТО ЛЕТАЮЩИХ ПАССАЖИРОВ, СООТВЕТСТВИЕ МЕЖДУ
РАЗМЕРОМ САМОЛЕТА И ПОТРЕБНОСТЯМИ ОТДЕЛЬНЫХ АВИАРЕЙСОВ.
РАСХОДЫ/ASM – НОРМЫ З/П И УРОВЕНЬ ПОСОБИЙ, ТОПЛИВНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ
САМОЛЕТОВ, ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТЬ СОТРУДНИКОВ, ФАКТОРЫ ЗАГРУЗКИ
ВОЗДУШНЫХ СУДОВ, АДМИНИСТРАТИВНЫЕ РАСХОДЫ.
НУЖНО ОПТИМИЗИРОВАТЬ КАК МОЖНО БОЛЬШЕЕ ЧИСЛО ОТДЕЛЬНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ.

28.

1.
Вопросы для самостоятельного изучения
ВЫБЕРИТЕ ИЗ СПИСКА С УКАЗАНИЕМ ПРИБЫЛЬНОСТИ НА СЛАЙДЕ №4 ОДНУ
ВЫСОКОПРИБЫЛЬНУЮ И ОДНУ НИЗКОПРИБЫЛЬНУЮ ОТРАСЛИ (МОЖНО ВЗЯТЬ
СВОИ ПРИМЕРЫ). ИЗ ТОГО, ЧТО ВЫ ЗНАЕТЕ ОБ ЭТИХ ОТРАСЛЯХ И ИСПОЛЬЗУЯ
МОДЕЛЬ ПЯТИ СИЛ ПОРТЕРА, ОБЪЯСНИТЕ, ПОЧЕМУ ОБЩИЙ УРОВЕНЬ
ПРИБЫЛЬНОСТИ ТАК ВЫСОК В ПЕРВОМ СЛУЧАЕ, И ПОЧЕМУ ТАК НИЗОК – ВО
ВТОРОМ.
2.
ПРОАНАЛИЗИРУЙТЕ ОТРАСЛЬ ТУРИНДУСТРИИ – КОНКУРЕНЦИЮ МЕЖДУ
ВЫДЕЛЕННЫМИ ЖИРНЫМ ИГРОКАМИ: ОФЛАЙН, ОНЛАЙН ТУРАГЕНТСТВАМИ,
КОТОРЫЕ СИЛЬНО ЗАВИСЯТ ОТ КОМПЬЮТЕРИЗИРОВАННЫХ СИСТЕМ
БРОНИРОВАНИЯ И ПРОДАЖИ АВИАБИЛЕТОВ), А ТАКЖЕ ПРЯМЫМИ
ОНЛАЙНОВЫМИ ПРОДАЖАМИ, ОСУЩЕСТВЛЯЕМЫМИ АВИАКОМПАНИЯМИ,
ОТЕЛЯМИ И КОМПАНИЯМИ ПО ПРОКАТУ АВТОМОБИЛЕЙ. ВОСПОЛЬЗУЙТЕСЬ
МЕТОДОМ ПЯТИ СИЛ ДЛЯ ПРОГНОЗА ВЕРОЯТНОЙ ПРИБЫЛЬНОСТИ ОНЛАЙНОВЫХ
ТУРАГЕНТСТВ В ТЕЧЕНИЕ БЛИЖАЙШИХ ПЯТИ-ДЕСЯТИ ЛЕТ.
3.
ВЫДЕЛИТЕ ОСНОВНЫЕ КФУ ДЛЯ
- ИНДУСТРИИ ДОСТАВКИ ПИЦЦЫ;
- ОТЕЧЕСТВЕННОЙ АВТОМОБИЛЬНОЙ ИНДУСТРИИ (МОЖНО РАССМОТРЕТЬ СВОЙ
ПРИМЕР).