Факторы внешнего влияния на потребителей (часть 2)

1. Факторы внешнего влияния на потребителей

2. Влияние культуры

3.

Культура – набор ценностей, идей,
предметов труда и значимых
символов, которые помогают людям
общаться, а также интерпретировать и
оценивать друг друга как членов
общества

4. Основные компоненты культуры

Культурные
ценности
Ритуалы
Язык
Культура
Мифы
Нормы
поведения
Санкции

5. Культурные ценности

Ориентиры поведения
Верования
Критерии оценки

6. Нормы поведения

Традиции
Мораль
Обычаи
Мода
Право

7. Язык – средство коммуникации

Вербальная
Невербальная
Атрибуты
потребления

8. Функции мифов

Метафизическая
Космологическая
Социологическая
Психологическая

9. Ритуалы

Ухода
за собой
Дарения подарков
Праздничные
Статусные

10. Классификация культурных ценностей Хокинса, Беста, Кони

Ценности,
ориентированные
на другого
Типы
ценностей
Ценности,
ориентированные
на среду
Ценности,
ориентированные
на себя
Взгляды общества
на отношения
между людьми
Взгляды общества
на
взаимоотношения с
окружающей
средой
Цели/подходы к
жизни, которые
общество считает
желательными
Проце
сс
приня
тия
решен
ия
потре
бителя
ми

11. Культурные ценности (по степени конкретизации цели)

Идеальные
Актуальные

12. Культурные ценности (по критерию уровня статуса)

Ценностное ядро
Структурный резерв
Периферия
Хвост

13. Субкультура – присуща группе людей, обладающая индивидуальными поведенческими особенностями

14.

Измерения национальных культур по Г. Ховстеду
Индивидуализм коллективизм
Дистанция по
отношению к власти
Стремление
избегать
неопределенности
Культурные
ценности
Маскулинность фемининность
Ориентация на
краткосрочную или
долгосрочную
перспективу

15. Социальный класс – однородное общественное образование: люди или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и

поведение

16.

Социально-классовая система общества обоснована,
если выделяемые классы:
-имеют границы (четко отличаются друг от друга);
-внутренне упорядочены (имеют внутренние измерения
статуса);
-исключают возможность принадлежать к двум классам
одновременно (каждый индивидуум может
принадлежать только к одному классу, хотя движение
от одного класса к другому с течением времени
возможно);
-исчерпывающи (каждый индивидуум принадлежит
какому-то классу, в обществе не должно оставаться
неидентифицированных индивидуумов);
-значимы (существуют значимые поведенческие
различия между классами)

17. Переменные, характеризующие социальный класс (Гилберт, Каль, 1982)

Экономические
переменные
Переменные
взаимодействия
Политические
переменные
Профессия
Личный престиж
Власть
Доход
Круг общения
Классовое сознание
Благосостояние
Общественные связи
Мобильность

18. Индикаторы социальны слоев (классов) российского общества, предложенные О.И. Шкатараном

Индикатор социального класса
Содержание
Власть
Возможность распоряжаться всеми
видами ресурсов и благ, в том числе и
над людьми
Собственность
Объем и характер собственности
Престиж
Моральное вознаграждение, влияние,
духовная власть
Человеческий ресурс
Мотивация, знания, навыки,
компетенция
Культурный ресурс
Определенный образ жизни, характер
проведения досуга, структура
потребительских предпочтений
Социальный ресурс
Система соц. Связей, степень их охвата

19. Характеристики социальных слоев (классов) российского общества (по И.О. Шкаратану)

Высший слой
(класс) – 4%
Крупные и средние собственники, топменеджеры
Средний слой
(класс) – 22%
Мелкие и средние собственники,
самозанятые, миноритарии, руководители
различных уровней
Низший слой
(класс) – 74%
Исполнители - несобственники

20. Основные характеристики средних классов российского и западного обществ

Критерий
Характеристики в
западных обществах
Характеристики в Российские
России
тенденции в
стратегиях
поведения
Доход и
собственность
Стабильный, достаточно высокий;
наличие собственности и
соответствующей правовой системы
Нестабильный, в целом
невысокий, часто
«теневой»; отсутствие
традиций и стабильности в
функционировании и
защите прав
собственности
«Теневая» занятость,
коммерческая
деятельность, доп.работа
по профессии; поиск
«неформальных» путей
защиты прав
собственности
Образование и
профессия
Высокий, соответствующий
принятым в обществе стандартам
уровень образования,
обеспечивающий карьеру в рамках
соответствующей профессии
Высокий уровень и
качество образ., часто
вступающие в
противоречие с новыми
требованиями и ст.,
нестабильность в
продолжении карьеры,
отсутствие гарантий на
рынке труда
Персонификация или
приспособление, в основе
которых зачастую
нерациональное
использование уровня
знаний, снижение
квалификации и работа в
другой области
деятельности
Стиль и качество
Соответствуют нормам и стандартам
развитых обществ
Не подкреплены
традициями, нормами,
материальным
благосостоянием
Имитация стиля жизни за
счет привлечения
«неформальных»
источников

21. Референтная группа – группа, чья предпологаемая позиция или ценности используются индивидуумом в качестве ориентира для

поведения в конкретной
ситуации

22. Классификация референтных групп

Типы
референтных
групп
Первичные
Вторичные
Признак классификации –
характер контактов
Притягивающие
Отталкивающие
Признак классификации –
привлекательность
Формальные
Неформальные
Признак классификации –
членство

23. Виды членов виртуальных сообществ

Потребительская деятельность
важна для человека
«Поклонник»
«Свой человек»
Слабые соц. связи
Сильные соц. связи
«Турист»
«Общительный
товарищ»
Потребительская деятельность не
важна для человека

24. Формы влияния референтных групп

Нормативное (НП=ВП-ЗП)
Ценностно-ориентированное
Информационное

25. Влияние референтных групп на решение приобрести товар

Продукт, марка
Слабое влияние
референтных групп
(-)
Сильное влияние
референтных групп (+)
Сильное влияние
референтных групп (+)
Предметы первой
необходимости, используемые
публично
Предметы роскоши,
используемые публично
Влияние слабое на продукт и
сильное на марку (костюмы,
автомобили)
Влияние сильное на продукт и на
марку (яхты)
Предметы первой
необходимости, используемые в
домашней обстановке
Предметы роскоши,
используемые в домашней
обстановке
Влияние слабое на продукт и на
марку (холодильники,
светильники)
Влияние сильное на продукт и
слабое на марку (бытовые
машины для производства льда)
Слабое влияние
референтных групп (-)

26. Модели процессов персонального влияния

1.
2.
3.
Протекание (вниз или вверх)
Двухэтапного распространения (П.Ф. Лазарфельд)
Многоэтапного взаимодействия

27. Характеристики лидеров рынка (знатоки рынка)

Активно ищут и накапливают
информацию об инновациях в
области товаров
Новаторы положительно
относятся к новым товарам
Активно ищут и накапливают
информацию об инновациях в
области товаров
Общительны
Устойчиво заинтерисованы и
по характеру влияния связаны
с товарной категорией

28. Факторы, мотивирующие лидеров мнений

М
о
т
и
в
и
р
у
ю
щ
и
е
ф
а
к
т
о
р
ы
Заинтересованность (уровень интереса или вовлеченности в конкретную
тему)
Самоутверждение (привлечение внимания к себе, демонстрация
компетентности, утверждение статуса и превосходства)
Забота о других (желание помочь другу сделать лучший выбор при покупке
товара)
Развлечение (удовольствие от обсуждения конкретных рекламных
объявлений в контексте несвязных событий)
Снижение диссонанса (несоответствия) после покупки (погашение
сомнений неудовлетворенного покупателя)

29. Семья – группа из двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями

усыновления
(удочерения)

30. Типы семей и признаки их классификации

Семья
Направляющая
Произведенная
Признак классификации –
структура родственных
связей
Простая (нуклеарная)
Расширенная
Признак классификации –
представлено несколько
поколений
Традиционная
Нетрадиционная
Эгалитарная
Признак классификации –
характер распределения
семейных обязанностей и
лидерства

31. Домашнее хозяйство составляют все единицы жилья, ведущие совместное хозяйство, независимо от характера отношений между ними

32. Характеристики домохозяйства, влияющие на построение программ маркетинга

Структура домохозяйства
Стадия жизненного цикла
домохозяйства
Процесс принятия решения
домохозяйством
Распределение ролей при
совершении покупки
Программа
маркетинга

33. Стадии жизненного цикла домохозяйства

Стадия жизненного цикла
домохозяйства
Женитьба/замужество
Дети в доме
Да
Да
Нет
Взрослые в доме (более
одного)
Нет
Да
Нет
МОЛОДОСТЬ (до 35 лет)
Одинокий I
Полное гнездо I
Полное гнездо II
Одинокий родитель I
Одинокий родитель II
СРЕДНИЙ ВОЗРАСТ (35-64
года)
Одинокий II
Бездетная пара
Полное гнездо III
Полное гнездо с поздними
детьми
Одинокий родитель III
СТАРШИЙ ВОЗРАСТ (более
64 лет)
Одинокий III
Пожилая пара
Стадии жизненного цикла домохозяйства
Молодая пара

34. Классификация решений, принимаемых домохозяйством, по критериям «доминирование» и «степень согласия относительно желаемого

товара»
Критерий
Тип решения
Содержание
Доминирование
С доминированием роли
мужа
С доминированием роли
жены
Автономное
Наибольшее влияние на
решение принадлежит мужу
Наибольшее влияние на
решение принадлежит жене
Степень согласия
относительно желаемого
товара
Совместное
При принятии решений супруги
не советуются друг с другом
Большая часть решений
принимается совместно
Консесуальное
Общее согласие членов группы
Примирительное
(согласительное)
Разные предпочтения членов
группы

35. Классификация решений с помощью инструментальных и экспрессивных ролей

1.
Инициатор - член домохозяйства, который собирает информацию о характеристиках
товара, осведомлен об этом товаре, заинтересован в нём. Он является инициатором
обсуждения членами домохозяйства о возможной покупки товара.
2.
Оказывающий влияние – член домохозяйства, влияющий на выбор товаров и
предлагающий оценочные критерии выбора.
3.
Принимающий решение – член домохозяйства, который принимает окончательное
финансовое решение, а также обладает правом решать, как будут потрачены деньги
домохозяйства и на какие товары.
4.
Покупатель – член домохозяйства, индивидуум, действительно совершающий
покупку. Он посещает магазин, рассчитывается за покупку, приносит товар домой.
5.
Пользователь – член домохозяйства, который непосредственно использует продукт
Решения, принимаемые супругами, классифицируются по критериям «доминирование» и
«степень согласия относительно желаемого товара»

36. Классификация решений

Доминирование роли мужа;
Доминирование роли жены;
Автономное (индивидуальное) принятие решений;
Совместное принятие решений.

37. Типы решения, принимаемые в домохозяйствах о приобретении товара по критерию «степень согласия относительно желаемого товара»

Консенсуальное
Примирительное (согласительное)

38. На принятие совместного или индвидуального решения влияют четыре основных фактора:

Разделение ролей по половому признаку
Средства супругов
Опыт
Социальноэкономический статус

39. Методы процесса потребительской социализации детей (критерий – степень самостоятельности детей)

Метод
Характеристика метода
Наблюдение
Обучение детей поведению путем наблюдения
поведения других
Совместный шопинг
Обучение детей в процессе совместных походов
родителей с детьми за покупками
Прямой опыт
Обучение детей на их собственном опыте как
самостоятельных покупателей

40. Методы процесса потребительской социализации (критерий – характер участия родителей и старших родственников

Метод
Характеристика метода
Инструментальный
тренинг
Инструктирование детей родителями или старшими в
семье в поведении определенным образом по поводу
выбора продукта или марки
Моделирование
Воспроизведение детьми поведения других. Происходит
в процессе наблюдения
Посредничество
Интерпритация родителями коммуникационных
сообщений

41. Направление влияния ситуации на поведение потребителей

Ситуация
коммуникации
Физическое
окружение
Социальное
окружение
Время
Цель
Предшествующие
события
Ситуация
покупки товара
Ситуация
использования
продукта

42. Характеристики информационной среды

Характеристика
информационной
среды
Содержание
Доступность
Обеспеченность внутренней и внешней информацей
Объем
Информационная нагрузка (определяется числом
альтернатив выбора и числом показателей каждой
альтернативы
Организация
Формат информации
Форма
Цифровая форма представления
Семантическая форма представления

43. Факторы влияния ситуаций

Фактор
Содержание
Физическое
окружение
Материальные составляющие ситуации – географическое
местоположение, звуки, освещение, цветовое оформление,
погодные условия, внешний вид и другое осязаемое
окружение объекта-стимула (товара, магазина)
Социальное
окружение
Люди, присутствующие в потребительской ситуации
Время
Временные характеристики ситуации, связанные с моментом
осуществления покупки (время суток, день недели, месяц,
сезон)
Цель
Задача, которую человек должен выполнить в данной
ситуации
Предшествующее Настроение или условия, с которыми потребитель входит в
состояние
ситуацию покупки