Потребители. Факторы, влияющие на поведение потребителей

1.

Учреждение «Костанайский высший экономический
колледж Казпотребсоюза»
Специальность 0513000 «Маркетинг (по отраслям)»
Квалификация 0513040 2 «Агент коммерческий»
ПМ 06 «Осуществление поиска и создание базы
данных потенциальных клиентов»
Дисциплина «Основы маркетинга»
Сысоева Александра Ивановна –
преподаватель специальных дисциплин

2.

Тема: Потребители. Факторы, влияющие на
поведение потребителей

3.

Цели урока:
- рассмотреть понятие «потребитель»;
- изучить модель покупательского поведения;
- сформировать представление о факторах, влияющих на
поведение потребителей.

4.

Вся мировая экономика построена на том принципе, что
конечным звеном в цепочке деньги-товар-деньги, как правило,
является именно рядовой потребитель, поскольку именно на его
удовлетворение естественных нужд и потребностей работают все
отрасли промышленности, индустрии услуг и развлечений всего
мира, за исключением разве что военно-промышленного комплекса.
Потребитель — это самое главное звено любой отрасли
экономики. Любой производитель, лишившийся потребителя,
обречен на банкротство. На основании этого, можно считать, что
защита законных прав и интересов потребителя является одним из
приоритетных направлений деятельности государства. Гражданинпотребитель должен осознавать, что совершая ту или иную сделку,
заключая тот или иной договор, что-то приобретая, будь то товар или
услуга, он защищен государством в полной мере.
1. Потребители

5.

Потреби́тель — физическое лицо, имеющее намерение заказать или
приобрести либо заказывающее, приобретающее и (или) использующее товар
(работу, услугу) исключительно для личного, семейного, домашнего или
иного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью
(Закон РК «О защите прав потребителей»).
В качестве потребителей в экономике могут выступать следующие субъекты:
1) индивиды и домохозяйства — личное потребление;
2) фирмы (производители) — производственное потребление;
3) государство — общественное потребление.

6.

Поведение потребителей —
действия, непосредственно
связанные с приобретением,
потреблением товаров и услуг, с
распоряжением ими, включая
процессы принятия решений,
которые предшествуют этим
действиям и следуют за ними.
Это также
ответная реакция потребителя на
комплекс условий, формирующих
его мотивацию к объекту и целям
покупки, времени, месту покупки,
организации продаж и
сервисному обслуживанию.
Потребители

7.

Правильное представление о поведении потребителей
основывается на принципах суверенитета:
потребитель независим;
мотивация и поведение
потребителя познается
посредством исследований;
поведение потребителя
поддается воздействию;
влияние на потребителя
социально законно.

8.

Моделирование поведения потребителей — логическое
построение действий потребителей, направленных на
удовлетворение своих потребностей. Действия потребителей
существенно различаются между собой по потребностям и
целям покупок, характеру спроса, мотивации поведения и
действиям на рынке.
Главной целью моделирования является объяснение
причин тех или иных процессов.
Упрощая реальность, мы с помощью модели можем
ответить на вопрос, почему покупатель ведет себя именно
так в данной ситуации, а в другой - по-другому.
Таким образом, для фирмы представляет интерес, как
покупатели реагируют на ее различные маркетинговые
мероприятия.

9.

Модель поведения покупателя - представление о поведении
покупателя с помощью модели, включающей переменные
маркетинга, факторы социальной среды, ситуационные,
индивидуальные, базовые факторы и отношения, которые
определяют намерение или нежелание приобрести какой-либо
продукт.
Развернутая модель покупательского
поведения
Побудительные
факторы маркетинга
Товар, цена,
методы
распространения,
стимулирования
сбыта
Прочие
раздражители
"Черный ящик" сознания
покупателя
Экономические Характеристики Процесс
научнопокупателя
принятия
технические,
решения
политические и
покупатекультурные
лем
Ответные реакции
покупателя
Выбор товара,
выбор марки,
выбор дилера,
выбор времени
покупки, выбор
объекта покупки

10.

Покупка - это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении
данной задачи служит «модель черного ящика». При моделировании принятия решения о покупке
«черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых
происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и
духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы
внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции).
Наконец, заключительный этап моделирования - оценка потребителем правильности выбора
товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная - наоборот,
ослабляет интерес к нему. Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования
поведения потребителя получает возможность:
знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар и при
необходимости совершенствовать его характеристики;
видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре,
помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные;
помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех
мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего
товара потребителем.
Покупатели

11.

2.Факторы, влияющие на поведение
потребителей
На поведение покупателя оказывают влияние четыре основных
группы факторов:
факторы культурного уровня;
социальные факторы;
факторы личного порядка;
факторы психологического порядка.
Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки
и разобраться в основных факторах влияния на покупательское
поведение для создания эффективной программы маркетинга.

12.

Факторы культурного
уровня (культура,
Социальные факторы
(референтные группы,
семья, роли, статусы).
субкультура и социальное
положение).
ПОКУПАТЕЛЬ
Факторы личного порядка
(возраст, этап жизненного цикла
семьи, род занятий, образ жизни,
тип личности и представление о
самом себе).
Факторы психологического
порядка они дают представление о
том, как эффективно обслужить и
охватить покупателя (мотивация,
восприятие, убеждение и
отношение).
Характеристики покупателя

13.

Культура
Социальное
положение
Субкультура
ФАКТОРЫ
КУЛЬТУРНОГО
ПОРЯДКА
Факторы культурного уровня

14.

1. Культура – основная первопричина, определяющая потребности и
поведение человека. Человеческое поведение формируется в течение
всей жизни. Ребенок с самого рождения усваивает базовый набор
ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков,
характерный для его семьи и основных институтов общества, в
котором он родился и живет.
2. Любая культура включает в себя субкультуры, которые
предоставляют своим членам возможность конкретного
отождествления и общения с себе подобными. Отдельные
субкультуры со своими специфическими предпочтениями и
запретами представляют собой религиозные группы, такие как
группы католиков, православных, иудеев.
3. Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют
различные общественные классы. Общественные классы –
сравнительно стабильные группы в рамках общества,
располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся
наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов
и поведения.
Факторы культурного порядка

15.

Основные характеристики представителей общественных классов:
• лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти
одинаково;
• в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают
более высокое или более низкое положение в обществе;
• общественный класс определяется на основе занятий, размера доходов,
богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных
характеристик принадлежащих к нему лиц;
• индивидуумы могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из
нижних классов.
Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в
одежде, хозяйственных принадлежностях, в проведении досуга, марках
автомобилей. Поэтому субъекты рынка фокусируют усилия на каком-то одном
общественном классе. По их мнению, представители целевого общественного
класса предпочитают определенный тип магазина, в котором должен продаваться
нужный им товар, товар выбирают с помощью определенных средств
распространения информации и определенного типа рекламных обращений.
Факторы культурного порядка

16.

ФАКТОРЫ
СОЦИАЛЬНОГО
ПОРЯДКА
Референтные
группы
Семья
Роли и статусы
Факторы социального порядка

17.

Поведение потребителя определяется и факторами социального порядка,
такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.
1. Сильное влияние на поведение человека оказывают референтные
группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на формирование
поведения человека. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Поэтому
влияние референтной группы на человека обычно оказывается сильнее в тех
случаях, когда товар или услуга являются реальностью для тех, кого он уважает.
2. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его
семьи. Семья состоит из родителей индивидуума и их родителей. От них
человек получает наставления о морали, религии, политике, экономике,
честолюбии, самоуважении, любви.
Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение
оказывают супруги и дети. Субъектов рынка всегда интересуют роли мужа,
жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку
разнообразных товаров и услуг. Степень влияния мужа и жены колеблется в
самых широких пределах в зависимости от вида товаров и услуг. Маркетологам
надо выяснить, чье именно мнение может оказаться решающим, когда речь идет
о покупке конкретного товара или потребления конкретной услуги.
Факторы социального порядка

18.

19.

3. Индивидуум, как правило, является членом большого
множества социальных групп. Его положение в каждой из них
можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль
представляет собой набор действий, которых ожидают от
индивидуума окружающие его лица. Каждая из ролей,
исполняемых человеком, будет так или иначе влиять на его
покупательское поведение. Каждой роли присущ определенный
статус, отражающий степень положительной оценки ее со
стороны общества. Человек часто останавливает свой выбор на
товарах, говорящих о его статусе в обществе. Так, президенты
фирм ездят на автомобилях «Мерседес» или «Кадиллак», носят
дорогие, прекрасно сшитые костюмы, дорогие часы.
Факторы социального порядка

20.

Возраст и этап
жизненного цикла семьи
Образ жизни
ФАКТОРЫ ЛИЧНОГО
ПОРЯДКА
Экономическое
положение
Род занятий
Тип личности и
представление о себе самом
Факторы личного полрядка

21.

1. С возрастом у человека происходят определенные изменения, касающиеся
ассортимента приобретаемых им товаров и услуг. Например, в первые годы
жизни человеку нужны продукты детского питания, обогащенные
витаминами и многими другими полезными свойствами. В годы взросления и
зрелости он питается разнообразными продуктами, в пожилом возрасте –
питается меньше, и не все продукты питания ему можно есть. С возрастом у
потребителя могут меняться предпочтения и вкусы. Характер потребления
человека зависит и от этапа жизненного цикла семьи. Вместе с тем
взрослый человек на протяжении своей жизни может менять свои
представления о морали, религии, менять свои убеждения и отношение к
материальным и духовным ценностям.
Факторы личного порядка

22.

Жизненный цикл человека включает следующие этапы:
1. Этап холостой жизни (молодые одиночки, живущие отдельно от
родителей).
2. Юные молодожены без детей.
3. "Полное гнездо" первая стадия (младшему ребенку меньше
шести лет).
4. "Полное гнездо" вторая стадия (младшему ребенку шесть лет и
более).
5. "Полное гнездо" третья стадия (пожилые супруги с детьми,
находящимися на их попечении).
6. "Пустое гнездо" первая стадия (пожилые супруги, дети которых
уже живут отдельно, глава семьи работает).
7. "Пустое гнездо" вторая стадия (пожилые супруги, дети которых
живут отдельно, глава семьи на пенсии).
8. Вдовствующее лицо работает.
9. Вдовствующее лицо на пенсии.

23.

2. Значительное влияние на характер и номенклатуру приобретаемых
человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Маркетологи фирм
стремятся выделить по роду занятий такие группы, члены которых проявляют
повышенный интерес к их товарам и услугам.
3. Экономическое положение индивидуума сказывается на его товарном
выборе, которое определяется размерами расходной части доходов, его
сбережений, его кредитоспособностью и субъективными взглядами на
распределение денежных средств на потребление и накопление. Маркетологи
фирм, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов
потребителей, должны следить за тенденциями перемен в сфере личных
доходов, сбережений, на которые оказывают влияние многие факторы
(состояние экономики и законодательство в области налогообложения и
ведения бизнеса).
Факторы личного порядка

24.

4. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре,
одному и тому же общественному классу и даже одному и
тому же роду занятий, могут вести совершенно разный
образ жизни. Образ жизни – устоявшиеся формы бытия
человека в мире, находящие свое выражение в его
деятельности, интересах и убеждениях. В образе жизни
проявляется большее, нежели просто факт принадлежности
индивидуума к определенному общественному классу или
типу личности. Зная о принадлежности человека к тому или
иному общественному классу, мы готовы сделать
определенные выводы о его предполагаемом поведении, но
не можем представить его себе как индивидуума.
Факторы личного порядка

25.

5. Каждый человек имеет сугубо специфический тип
личности, оказывающий влияние на его покупательское
поведение. Тип личности – совокупность отличительных
психологических характеристик человека, обеспечивающих
относительные последовательность и постоянство его ответных
реакций на окружающую среду. Тип личности обычно описывают
на основании таких черт, как уверенность в себе, влиятельность,
независимость, непостоянство, властолюбие, общительность,
настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность,
стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость.
Знание типа личности может оказаться полезным при анализе
потребительского поведения, когда существует определенная
связь между типами личностей и выбором товаров или марок.
Факторы личного порядка

26.

Тип личности, характеризующий собственное "Я", обычно описывают
на основании таких присущих индивиду черт, как
влиятельность,
независимость,
непостоянство,
почтительность,
властолюбие,
общительность,
настороженность,
привязанность,
агрессивность,
выдержанность,
стремление к успеху,
любовь к порядку,
приспособляемость.
Деятель рынка должен стремиться создать образ марки, соответствующий
собственному "Я" членов целевого рынка.

27.

Мотивация
Восприятие
ФАКТОРЫ
ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО
ПОРЯДКА
Усвоение
Отношение
Убеждение
Факторы психологического
порядка

28.

На покупательском выборе индивидуума сказываются
следующие основные факторы психологического порядка:
мотив, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.
Мотив (побуждение) – нужда, ставшая столь настоятельной,
что заставляет человека искать пути и способы ее
удовлетворения. Нужда, достигшая достаточно высокого
уровня интенсивности, становится мотивом.
Восприятие – процесс, посредством которого индивидуум
отбирает, организует и интерпретирует поступающую
информацию для создания значимой картины окружающего
мира. Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот
же раздражитель в силу избирательного восприятия,
избирательного искажения и избирательного запоминания.
Факторы психологического
порядка

29.

Избирательное восприятие. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством
раздражителей. Индивидуум просто не в состоянии реагировать на все эти
раздражители, поэтому большинство из них он отсеивает. Основная трудность состоит
в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными. Люди
склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент
потребностями и отличающиеся какими-то своими значениями от обычных.
Избирательное искажение. Даже замеченные потребителем раздражители не
обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем.
Под избирательным искажением имеют в виду склонность людей трансформировать
информацию, придавая ей личностную значимость.
Избирательное запоминание. Многое из того, что человек узнает, он забывает и
склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения
и не нарушающую его внутреннюю гармонию.
Наличие этих особенностей восприятия – избирательности восприятия, искажения и
запоминания – означает, что субъектам рынка необходимо приложить немало
усилий для доведения содержания своего обращения до конкретных адресатов.
Этим объясняется факт, почему фирмы широко прибегают к повторам своих
обращений к потенциальным потребителям их продукции.
Факторы психологического порядка

30.

Таким образом, выбор индивидуума является результатом сложного
взаимодействия факторов культурного, социального, личного и
психологического характера.
Мотивы являются первопричиной всех поступков
человека. Мотивация потребителей – побуждающие действия,
оказывающие влияние на активность покупателя при принятии им
решения о покупке.
Можно выделить мотивы:
• выгоды – известно стремление человека к богатству, наращиванию
своей собственности, эффективному расходованию денег;
• снижения риска – потребность человека чувствовать себя уверенно
и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;
• признания – поиск действий, связанных с формированием своего
статуса, повышением авторитета, престижа, имиджа;
• удобства – желание облегчить, упростить свои действия,
отношения с другими людьми;
Факторы психологического порядка

31.

Домашнее задание
1. Составьте конспект по теме урока:
Ф. Котлер «Основы маркетинга»
https://www.litres.ru/filip-kotler/osnovy-marketinga/chitatonlayn/
2. Определить, какие утверждения являются верными («да»), а
какие – ложными («нет»):
2.1. На совершаемые покупателями покупки большое влияние оказывают
факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.
2.2. Человеческое поведение – вещь в основном благоприобретенная.
2.3. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или
субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более
конкретного отождествления и общения с себе подобными.
2,4. Референтные группы – группы, оказывающие прямое (т. е. при личном
контакте) или косвенное влияние на отношения и поведение человека.
2.5. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его
семьи.
2.6. Образ жизни рисует «всесторонний портрет» человека в его взаимодействии
с окружающей средой.