Розробка опитних листів

1.

2. ЗМІСТ

1. Процес створення опитних листів
2. Вимоги до опитних листів
3. Етапи розробки анкети
4. Визначення змісту запитань та відповідей
5. Створення остаточного варіанта опитного
листа

3.

Одним із найпоширеніших видів маркетингових досліджень є опитування
споживачів, фахівців та керівників різних підприємств, експертів.
Маркетингове дослідження з використанням опитних листів передбачає:
Вибір методів збирання даних та виду опитного листа;
Опрацювання запитань;
Оцінка запитань та створення анкет (опитних листів);
Пробне тестування;
Уточнення анкет (опитних листів);
Розмноження анкет (опитних листів);
Проведення опитування, збір даних (польові дослідження);
Опрацювання анкет (за допомогою спеціальних програм на ЕОМ);
Створення таблиць, статистична обробка результатів;
Написання заключного звіту.

4.

Велике значення має знання предмета дослідження. Якщо дослідження проводиться сторонніми організаціями, то перед
початком проведення обстеження ретельно вивчається
діяльність підприємства для накопичення інформації.
Рекомендують також пробні дослідження з метою кращого
розуміння проблем та складностей, з якими стикаються
існуючі та потенційні користувачі товарів та послуг.
Низка неформальних бесід, дискусій з обраними індивідами,
групами також забезпечать отримання цінних відомостей, що
стосуються методів розповсюдження, застосування товарів

5. 2. Вимоги до опитних листів

Якість маркетингового дослідження залежить від багатьох
чинників, найважливішим з яких є надійний інструментарій,
зокрема, анкета.
Анкета (опитний лист, опитувальник) - документ, який містить
серію запитань, потрібних для отримання інформації відповідно до
мети і гіпотез маркетингового дослідження.

6. Опитний лист, як інструмент, призначений для збору первинної маркетингової інформації, має бути:

1. Опитний лист, як інструмент,
призначений для збору первинної
маркетингової інформації, має бути:
обґрунтованим відповідно до мети
дослідження, тобто забезпечувати
отримання бажаних даних;
надійним, тобто адекватно відбивати
досліджувані питання маркетингу;
сталим (стійким), тобто при повторному
використанні цього інструменту в
аналогічних умовах величина розбіжності
між результатами декількох вимірів має
бути мінімальною.

7.

Процес створення опитного листа

8. Обгрунтованість анкети підтверджується рівнем відповідності між тими ознаками, які реєструються в процесі дослідження і тими

ознаками, які передбачалося вивчити.
Для отримання достовірних даних необхідно, щоб респонденти
(опитувані):
а) сприйняли певну інформацію;
б) правильно її зрозуміли;
в) зрозуміли запитання;
г) могли згадати події;
д) бажали надати інформацію;
е) вибрали або сформулювали відповідь, що відповідає їх думці;
є) щиро відповіли на запитання.

9.

Визначається
обґрунтованість
конкретного опитного
листа як за типом даних,
так і за метою
дослідження та
наступними ознаками:
релевантністю,
нейтральністю,
доступністю,
розпізнавальною
здатністю,
обгрунтованістю за
збігом.

10.

Поняття релевантності пов’язане з
тим, наскільки можливо на основі
результатів дослідження зробити
висновки про наявність в опитуваних
певних знань, думок, мотивів.
Бажано формулювати запитання в
анкеті таким чином, щоб послідовна
низка запитань характеризувала б всі
ознаки якісного обслуговування
Доступність, як вимога до опитного
листа, передбачає розуміння
респондентами змісту завдань чи
запитань. З огляду на це необхідно
попередньо вивчити об’єкт
дослідження та здійснити
тестування анкет.

11.

Розпізнавальна здатність - це
вимога до інструменту опитування щодо фіксації з необхідною
точністю різниці між респондентами з різними
характеристиками і потребами.
Обгрунтованість за збігом
підтверджується високим
коефіцієнтом кореляції
результатів, одержаних при
застосуванні інструменту й
іншого, перевіреного, відомого
своєю обґрунтованістю.

12. 3. Етапи розробки анкети

1-й
Визначення типу
необхідної інформації
2-й
3-й
Визначення методу
проведення опитування
та виду анкети
Визначення змісту
кожного запитання
4-й
5-й
Встановлення форми
відповіді на кожне
запитання
6-й
Робота над формування
кожного запитання
7-й
Розробка макету опитного
листа
Визначення послідовності
розміщення запитань в
анкеті
8-й
Здійснення попереднього
тестування анкети та
внесення необхідних змін

13. Перший крок (етап 1-й)

Перший крок (етап 1-й) щодо визначення сутності бажаної
інформації не є дуже складним, якщо ретельно виконані всі
попередні етапи маркетингового дослідження, тобто визначено
мету дослідження на основі вивчення ситуації та знаходження
проблем.
Важливо відзначити, що вже на цьому етапі необхідно мати
розроблені форми (макети) таблиць для реєстрації даних, які
будуть збиратися.
Підготовлені таблиці в подальшому дадуть змогу перевірити
висунуті гіпотези.

14. Визначення методу проведення опитування га виду анкети (етап 2-й)

Відбувається з урахуванням виду інформації, яку
дослідник прагне отримати після дослідження,
доступності респондентів, а також доцільності та
вартості різноманітних методів опитування.
Опитування може здійснюватися з
використанням
розроблених
формалізованих опитних листів.

15. Опитні листи можна:

а) застосовувати в процесі інтерв’ю спеціально
підготовленими фахівцями-інтерв’юерами, що
проводять опитування респондентів у місцях
проживання,
б) розповсюджувати серед потенційних споживачів
поштою;
в) розміщувати в друкованих засобах масової
інформації (газетах, журналах);
г) роздавати в місцях зосередження осіб, що
приймають рішення із проблем, що досліджуються
д) використовувати в процесі опитування по телефону;
е) розповсюджувати за допомогою комп’ютерних
мереж, електронної пошти

16. 4. Визначення змісту запитань та відповідей

При визначенні змісту запитань (3-й етап) необхідно знати і
дотримуватись таких вимог:
Запитання повинні відповідати темі і завданням маркетингового дослідження.
Запитання мають формулюватися таким чином, щоб на нього можна було
дати чітку відповідь.
Запитання не повинні бути складними, тобто містити в собі кілька запитань.
Необхідно уникати користування професійними термінами, специфічним
лексиконом.
Запитання не повинні обтяжувати пам’ять респондента.
Не є цінною інформація, отримана у відповідь на гіпотетичні запитання.
Чіткість і змістовність запитання залежить від його лексичної і граматичної
форми.
У сформульованому запитанні не повинно відчуватися ставлення інтерв’юерів
до проблеми.

17. Встановлення форми відповідей (етап 4-й)

На кожне запитання має велике значення як для
респондентів, так і для дослідників.
Запитання поділяють на закриті, відкриті та
напівзакриті

18.

Напівзакриті запитання є комбінацією закритих і
відкритих запитань. їм властиві в першу чергу
переваги відкритих запитань (надання можливості
опитуваним записати свою оцінку продукту,
явища) і недоліки відкритих запитань (складність
узагальнення, кодування отриманих відповідей
респондентів).

19.

Закриті запитання мають свідчити, що
дослідники передбачили можливі альтернативи
поведінки, ставлення респондентів до об’єкта
дослідження і очікують адекватних відповідей.
Чіткі формулювання закритих запитань вдається
розробити дослідникам лише після детального
ознайомлення з проблемою дослідження, неодноразового
консультування з фахівцями та проведення пробного
опитування потенційних респондентів.

20. Види закритих запитань

Назва
Опис
Приклад
1
Дихото
мічне
запитання
Запитання з двома
варіантами відповідей
1) Чи знайома Вам наша компанія як виробник товару?
Так
Ні
2
Багатова
ріантне
запитання
3
3 використанням
шкали значущості
1) Вибираючи телевізор, Ви оцінюєте
Запитання з трьома та
1.
Зовнішній вигляд
більше варіантами
2.
Торгову марку
відповідей
3.
Технічні характеристики
4.
Рекомендації фахівців
1)Якість обслуговування в магазині під час купівлі товару для
Вас...
Шкала оцінки
1.
Дуже важлива 5
значущості для
Важлива 4
споживача товару або 2.
3.
Не дуже важлива 3
послуги
4.
Не важлива 2
5.
Зовсім не важлива 1
4
Шкала передбачає
3 викоранжирування ознак за
ристанням
будь- якою кількістю
оцінної шкали
балів
5
Запитання, відповіді на
3 викояке відображають
ристанням
ступінь згоди із певним
шкали Лікерта
твердженням
1)Упаковка йогуртів Київського підприємства «Талактон»:
1.
Відмінна 5
2.
Добра 4
3.
Задовільна 3
4.
Погана 2
5.
Дуже погана 1
1) Купуючи товар А.Ви перш за все звернули увагу на його ціну?
1.
Повністю погоджуюсь
2.
Частково погоджуюсь
3.
Більше погоджуюсь, ніж не погоджуюсь
4.
Частково не погоджуюсь
5.
Повністю не погоджуюсь

21. Види закритих запитань

6
Помітьте місце на лінії, яке найбільше відповідає Вашому особистому відчуттю
3 використанням Розміщення на лінії точки, яка значення важливості для Вас при виборі продовольчого магазину знаком «X»
Не важливо
Дуже важливо
графічної
відповідає власним відчуттям Ознака
Культура
рейтингової шкали респондента
Обслуговування ____________________________________________________________
Асортимент
Товарів
_____________________________________________________________
Ціни
_______________________________________________________________
7
Пропонується біполярна
У телевізора марки «С»:
3 використанням шкала. Респондент обирає
Конструкція нова ----------------------------------------- стара
семантичного точку, яка найбільш
Дизайн модерний ---------------------------------------- класичний
диференціалу відповідає його оцінці товару Ціна висока --------------------------------------------- низька
чи послуги
Якість добра -------------------------------------------- невисока
8
Відзначте власну оцінку характеристик банку «АБВ»
+5 +4 +3 +2 +1 -1 -2 -3 -4 -5
Обслу
гову□ □ □ □ □ □ □ □ □ □
вання
РозтаПропонується визначити
3 викошу□ □ □ □ □ □ □ □ □ □
рівень згоди з позиристанням
вання
тивною або негативною
шкали Степела
Зручні
оцінкою
години
□ □ □ □ □ □ □ □ □ □
роботи
Відсотки
по кре□ □ □ □ □ □ □ □ □ □
дитах
високі

22. Переваги закритих запитань:

значно зменшується вплив інтерв’юера, оскільки інтерв’юер
виконує функції реєстратора інформації;
відповіді на запитання отримуються досить швидко і
рівномірно в часі;
реєстрація відповідей може бути формалізована, якщо
передбачені місця для відміток респондента;
розміщення закритих запитань в анкетах за умови
використання специфічного друкарського оформлення надає
можливість зчитувати інформацію із заповнених анкет за
допомогою спеціальних пристроїв з подальшим опрацюванням
та аналізом даних із застосуванням ЕОМ;
обробка анкет здійснюється швидко, без тих складностей, які
виникають при опрацюванні відкритих запитань.

23. Недоліки:

По-перше, такий тип запитань дає можливість
тим особам, які не знають відповіді по суті,
знаходити варіанти відповідей.
По-друге, закриті запитання змушують
респондентів вибирати відповідь з наданих
варіантів, тим самим є ймовірність, що дійсної
оцінки дослідники не визначать.
По-третє, деяких чутливих респондентів
дратує факт технічності опитування, оскільки
вони вважають, що їх власна думка не відображена у варіантах відповідей.
По-четверте, звичайно важко сформулювати
закрите запитання, передбачивши всі можливі
відповіді щодо споживчих переваг товарів
По-п’яте, дуже важливо знати, чи передбачені
найважливіші, найсуттєвіші відповіді.

24.

Відкриті запитання дозволяють респондентові
вільно формулювати свою відповідь без примусу і
встановлення попередньо будь - яких меж та
підказування. Такі запитання є найкращими при
проведенні пробного дослідження, бо дозволяє чітко
визначитись з майбутніми запитаннями: як за
змістом, так і за формою.

25. Типи відкритих питань:

Назва
Опис
Приклад
Неструктуроване
Запитання, відповідь на яке можна дати Яка Ваша думка про каву «Галка»
в будь-якій словесній ФОРМІ
фірми «Світоч»
Словесна
асоціація
Що перше спадає Вам на думку,
коли Ви чуєте «Оболонь»:
Запитання, відповідь на яке відображає
Район м. Києва
асоціативне ставлення споживача до
Фірма
об’єкта, який подається
Вода
Пиво
Закінчення
речення
Пропонується речення, яке респондент Коли я вибираю взуття, для мене
повинен закінчити
є найголовнішим. .
Пропонується незакінчена історія, до
Закінчення
якої треба придумати закінчення, що
розповіді або
відображатиме ставлення опитуваного
якогось опису
до даного об’єкта
Опис
малюнка
Одного разу я зайшов в універсам
А. Новий інтер ’єр магазину...
Запитання знаходиться на малюнку, до Відпочинок – це
якого треба придумати розповідь, що
відображатиме ставлення респондента
до проблеми
?

26. До переваг застосування відкритих запитань відносять також:

• актуалізацію мови дослідників, для
яких є характерною деяка
консервативність через звичку
застосовувати суто наукові
терміни;
• окремі фрази та ключові думки
можуть бути основою для створення рекламних звернень.

27. Недоліками та обмеженнями застосування відкритих запитань є:

при старанному і точному записуванні існує ризик після
зауваження інтерв’юера відносно повторів отримувати у
відповідь від респондентів короткі фрази, які не
розкриватимуть істинної думки респондента;
на зміст відповіді може впливати інтерв’юер, реагуючи
підсвідомо на процес опитування, і респонденти, стежачи
за виразом обличчя інтерв’юера, інколи змінюють свою
думку;
обробка анкет з відкритими запитаннями вимагає
багато часу;
добре сформульовані та ґрунтовні відповіді ерудованих та
освічених респондентів можуть викривити загальну
картину;
деякі відкриті запитання взагалі не дають можливості
отримати такі відповіді, на основі яких можна було б
опрацювати релевантний класифікатор.

28. Формулювання кожного запитання (5-й етап)

• Вибір типу запитання та відповіді потребує
значної праці дослідників.
• Невдалим є багатослівне запитання, а також з
декількома варіантами відповідей.

29. 5. Створення остаточного варіанта опитного листа

Послідовність запитань (6-й етап) в анкеті має велике значення для
успішної роботи. Перші запитання мають бути простими та
цікавими для респондента. Влучні, нескладні вступні запитання
дають можливість встановити контакт з опитуваним, бо
більшості людей є утішною увага до їх поглядів на проблеми
дослідження.
Якщо перші запитання є дещо загальними, то наступні мають
конкретизувати тему дослідження.

30.

При розробці анкет для проведення маркетингових
досліджень треба пам’ятати основне правило:
розташування запитань, що стосуються
особистих характеристик респондентів, завжди
передбачають наприкінці опитного листа.
Тобто, ті запитання, що дозволяють отримати
інформацію за темою дослідження, розміщують
першими, а запитання, спрямовані на отримання
класифікаційної інформації, - останніми.

31. Розробка макета опитного листа, оформлення анкети (7-й етап)

Має передбачати привабливість опитного
листа завдяки змісту запитань та
структурі анкети. Опитний лист не
повинен перевантажуватися питаннями,
якщо ж він великий, то його доцільно
виконати у формі буклета. Не можна
забувати про обов’язкову нумерацію
питань, відповідей, сторінок; про чіткі
вказівки респондентові за умови
застосування запитань-фільтрів.
Необхідно використовувати якісний папір
та друк.

32. Попереднє пробне тестування (8-й етап).

Існує правило: ніколи не проводити дослідження без попереднього
тестування анкети. У процесі пробного опитування визначаються
похибки і в побудові запитань і в логічності побудови опитного
листа. Якщо будуть виявлені складні для розуміння, неприйнятні
для респондентів запитання, то їх коригують і створюють новий
варіант анкети, який знову ж таки потребує попереднього
тестування.
Пробні інтерв’ю допомагають вилучити з анкети некорисні
питання, доповнити напівзакриті запитання, якщо більше 5%
обирають якусь «іншу» відповідь. Нарешті, дані, які отримані в
результаті пробного опитування потрібно закодувати, звести до
таблиці з метою перевірки концептуального підходу до проблеми
дослідження, методів дослідження.

33. Остаточний варіант анкети містить вступну, основну та заключну частину.

У вступній частині має бути звернення до
респондента, офіційна назва організації, яка
здійснює дослідження, мета опитування та
результати, які будуть корисними для
опитуваного, суспільства, прохання відповісти на
запитання анкети, гарантування конфіденційності особистих даних, за необхідності, пояснення
до позначення правильних відповідей та подяку
респондентові за роботу над заповненням анкети.

34. Супровідний лист при здійсненні опитування поштою за допо­могою анкети повинен мати:

.
.
.
.
.
.
.
.
.
0.
1.
2.
3.
4.
опитування поштою за допомогою
анкети повинен мати:
Персональне звернення.
Прохання про співробітництво.
Короткий виклад завдань та значущості даного дослідження.
Обгрунтування важливості участі у ньому респондента.
Користь, яку матиме учасник дослідження.
Переконання, що заповнення анкети не потребує великих витрат часу.
Запевнення, що лист опитування містить «легкі» для відповідей
запитання.
Гарантування анонімності або конфіденційності.
Пропозиція надіслати результати дослідження.
Нагадування про терміни відправки опитного листа з відповідями.
Подяки фірми-відправника.
Значущість фірми-відправника.
Опис мети та можливих заходів стимулювання респондентів.
Попередження про недопустимість перекручень.

35.

Основна частина містить блоки запитань відповідно до теми
дослідження. Для того, щоб деякі респонденти не відповідали на
запитання, оскільки вони не є дійсним джерелом потрібної інформації,
ставлять запитання – фільтр.
У заключній частині розміщують запитання, які стосуються соціальноекономічного та демографічного стану опитуваних. Вибір цих
характеристик базується на гіпотезах дослідження і є досить складним,
тому що потрібно передбачити необхідні групування як за віком, так і за
професіями.

36. Дякую за увагу!