Маркетингові дослідження

1. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

«Створіть то, що полюблять 100 чоловік, а не те, що
буде «ніби як подобатися» мільйону людей»
Брайан Ческі

2. Початок маркетингових досліджень було покладено ще в 1879 році в США, коли рекламне агентство NY Ayer & Son провело опитування

Початок маркетингових досліджень було покладено ще в 1879 році в США, коли рекламне
агентство NY Ayer & Son провело опитування чиновників зі сфери сільського господарства. У 1911
році компанія Curtis Publishing Company заснувала перший в світі відділ маркетингу, а з 1916 року
розпочало свою діяльність Eastman Research Bureau, першими клієнтами якого стали журнал
Cosmopolitan і компанія General Electric.

3. На українського ринку маркетингових досліджень в 2020 році відбулося незначне зростання обсягів в гривнях (+14,6%). До трійки

лідерів українського ринку входять
компанії ACNielsen Ukraine, ГФК Юкрейн, та
об’єднання компаній Проксіма Рісерч та
Медикал Дата Менеджмент.
Світовий ринок маркетингових досліджень бурхливо зростає. За даними
European Society of Marketing Research Professionals (ESOMAR), тільки за
останні 20 років минулого століття він виріс майже в 150 разів. Триває це
зростання і сьогодні. У 2021 році світовий ринок збільшився на 36% в
порівнянні з 2020 р, досягнувши 43 млрд. доларів.

4. Приклади невдалих реалізацій товарів

5. Маркетингові дослідження:

• МД – це систематичний збір, обробка і аналіз даних з
метою ухвалення обґрунтованих маркетингових
рішень.
• МД – це систематичний збір, аналіз, а також надання
даних про поведінку, потребу і мотивацію окремих
осіб й організацій відносно їх економічної, політичної
та громадської діяльності.
• МД – це аналітичний процес, що включає визначення
проблеми,
збирання
й
аналіз
інформації,
розроблення
рекомендацій
щодо
поліпшення
маркетингової діяльності організації.

6. Етапи маркетингових досліджень

5 Підготовка звіту
2 Розроблення
1 Визначення
проблеми:
Визначення цілей
Визначення
можливих
маркетингових дій
плану
дослідження:
Тип потрібної
інформації
Джерела та
носії інформації
Визначення
методів збирання
інформації
3 Збирання
інформації:
Вторинні дані
Первинні дані
4 Аналіз отриманої
інформації
та розробка
рекомендацій:
Визначення
рекомендацій
Аналіз наслідків
впровадження
рекомендацій
в життя
Оцінювання
результатів

7. Види маркетингової інформації

Первинна
Вторинна
дані,
які
збираються
безпосередньо для вирішення
проблеми, що виникла. Ця
інформація раніше ніколи не
збиралася.
Первинна
інформація збирається шляхом
проведення
польових
досліджень.
інформація,
яка
збиралася
раніше, але не для вирішення
проблеми,
що
виникла.
Збирається шляхом кабінетних
досліджень.
Кабінетні дослідження - аналіз
даних на основі наявної
інформації.

8. Вторинні дані – факти та кількісні показники, відомі ще до початку проведення дослідження.

Внутрішні дані:
• фінансові звіти,
• результати попередніх
досліджень,
• листи від споживачів,
• звіти відділу збуту,
• база даних споживачів
компанії
Зовнішні дані:
• результати перепису
населення,
• звіти про результати
досліджень галузевих та
професійних асоціацій
та об'єднань,
• інших попередніх
досліджень,
• періодичні видання,
• інформація з Інтернету.

9. Первинні дані – факти та кількісні показники, що їх вперше збирають для цілей конкретного дослідження.

Опитування
Спостереження
Фокусгрупа
Експеримент
Панельне
дослідження
Метод
ділових
контактів
МЕТОДИ ДОСЛІДЖЕНЬ
Метод
пробних
продаж

10. Комплексне дослідження ринку Першим напрямком комплексного дослідження ринку є вивчення та прогнозування кон'юнктури ринку -

стану економіки в цілому, окремої галузі або конкретного
товарного ринку, яке виражається в певних показниках.
Показники ринкової кон'юнктури:
- показники матеріального виробництва, які характеризують пропозицію
товарів (як країни в цілому, так і окремих регіонів);
- показники попиту на товар;
- ціни.
1. До показників пропозиції відносяться:
- показники матеріального виробництва, які характеризують пропозицію
товарів (як країни в цілому, так і окремих регіонів);
- обсяг продажів на макро- та мікрорівнях;
- рентабельність.
2. До показників попиту відносять показники споживання даного товару
на конкретних ринках, галузях, в масштабі економіки країни:
1. місткість ринку;
2. частка фірми на ринку;
3. насиченість ринку.

11. Місткість ринку це максимально можлива кількість товару (обсяг продажів) при певному рівні цін за певний проміжок часу.

Місткість потенційного ринку
- можливі обсяги продажів
товарів покупцем, які мають
потребу в них і виявляють
інтерес до продукції фірми.
Q=n•q•p
n – кількість потенційних покупців;
q – кількість закупівель;
p – середня ціна продукту.
Місткість реального ринку можливі обсяги продажів
товарів покупцем, які мають
потребу в них, виявляють
інтерес до продукції фірми і
мають можливість її купити.
Q=n•q•p
n – кількість реальних покупців;
q – кількість закупівель;
p – середня ціна продукту.
Місткість реального ринку в ЗЕД визначається за такою формулою:
Ер = В + Зт + І + Ік - Е - Ек
В - національне виробництво конкретного товару;
Зт - залишки товарних запасів на складах підприємств-виробників країни;
І - обсяг імпорту; Ік - непрямий імпорт;
Е - експорт; Ек - непрямий експорт.

12. Частка ринку - це обсяг продажів конкретної фірми, який було досягнуто протягом певного періоду (у %). Питома вага товарів

фірми
в загальній місткості даного ринку збуту.
Vф – обсяг продажу товару
конкретної фірми;
Мр – місткість ринку.
Відносна частка ринку:
Vф – обсяг продажу товару
конкретної фірми;
Vк – обсяг продажу товару
конкурентами.
V
Чр
100%
М
ф
р
Чр
V 100%
V
ф
к

13. Насиченість ринку - це показник, який характеризує перспективи зміни попиту у % до вже існуючого попиту на даний товар.

Пр
Нр
100%
Пп
Пр – попит реальний
Пп – попит потенціальний
Вважається, якщо рівень насиченості 85-90% - означає, що ринок є
безперспективним. Якщо ж цей показник перебуває на рівні 1030% - цей товарний ринок є дуже привабливим для фірми.

14. Розробка анкети

I. Вступ
У
ньому вказується
хто
проводить опитування,
мета
маркетингового дослідження, інструкція щодо заповнення
анкети, інформація про вигоду, яку може отримати покупець.
II. Реквізитний частина - включає дані респондента:
- вік;
- стать;
- соц. статус;
- рід занять;
- сімейний стан;
- П.І.Б. і адреса (якщо потрібен);
- рівень доходів.
III. Основна:
включає відкриті й закриті питання до респондента.

15. Види закритих питань

- альтернативне запитання (передбачаються відповіді "так" або
"ні");
- багатоваріантні запитання (пропонуються три чи більше
варіантів відповідей на вибір);
- запитання за шкалою Лайкерта (запитання з пропозицією вказати ступінь згоди чи незгоди із сутністю зробленої заяви);
- шкала важливості (запитання, за яким респондент оцінює
важливість того чи іншого показника)
- запитання з оціночною шкалою (ознака ранжується за оцінками
від "незадовільно" до "відмінно“);
- семантичний диференціал (шкала розрядів між двома
біполярними поняттями, на якій опитуваний обирає точку, що
найбільше відповідає його сприйняттю явища).

16. Приклади закритих питань

Альтернативне запитання
Чи користуєтеся Ви послугами
мобільного зв'язку?
Так
Ні
Багатоваріантне запитання
Якими з перелічених порошків для
прання Ви користувалися (не більше
трьох відповідей)?
Gala
Sama
Ariel
Persil
Tide
Losk
Шкала важливості
Чи є важливим для Вас наявність акції чи
знижок при купівлі смортфону?
дуже важливо
не важливо
важливо
зовсім не важливо
скоріше важливо
Оцінна шкала (може бути також у вигляді
таблиці)
Оцініть за 5ти бальною шкалою якість
обслуговування у поїздах Укрзалізниці (де
5 – найвищий бал, а 1 – найнижчий бал)?
5
2
4
1
3
Шкала Лайкерта
Найбільш важливою характеристикою
для Вас при виборі смартфону є
діагональ екрану:
абсолютно згоден
згоден
частково згоден
не згоден
абсолютно не згоден