Процес маркетингових досліджень

1. Тема 4. Процес маркетингових досліджень

1. Етапи
процесу
маркетингових
досліджень
2. Визначення проблеми та цілей
дослідження
3. Розробка плану дослідження
4. Реалізація
плану
дослідження.
Обробка та аналіз даних
5. Підготовка
звіту
та
розробка
рекомендацій

2. Етапи процесу маркетингових досліджень

Етап 1. Визначення проблеми
та цілей дослідження
1. Визначення проблеми
2. Визначення потреби у проведенні
маркетингових досліджень
3. Визначення цілей дослідження
4. Розробка пошукових питань
5. Формулювання робочої гіпотези

3. Етапи процесу маркетингових досліджень

Етап 2. Розробка плану дослідження
1. Визначення методу дослідження
2. Розробка форм для проведення дослідження
3. Визначення об’єкту дослідження та обсягу
вибірки
4. Визначення обмежень досліджень та оцінки
цінності маркетингової інформації
5. Визначення місця та терміну проведення
дослідження

4. Етапи процесу маркетингових досліджень

Етап 3. Реалізація плану
дослідження (збирання інформації)
1. Організація дослідження
2. Проведення дослідження
3. Контроль збору даних
4. Документування отриманих даних

5. Етапи процесу маркетингових досліджень

Етап 4. Обробка та аналіз даних
1. Перевірка даних
2. Підготовка даних до обробки на ЕОМ
3. Обробка даних
4. Аналіз даних

6. Етапи процесу маркетингових досліджень

Етап 5. Підготовка звіту та
розробка рекомендацій
1. Підготовка звіту
2. Презентація результатів
3. Передача звіту особам, які приймають
рішення

7. Проблема – це суперечлива ситуація, складне питання, яке потребує вирішення

Проблеми-симптоми:
зменшення
прибутку
скорочення частки
ринку
скарги споживачів
зменшення
кількості замовлень
Проблеми-причини:
дії конкурентів
зміни зовнішнього
середовища
поведінка
споживачів
зміни у діяльності
самого
підприємства

8. Визначення потреби у проведенні маркетингових досліджень

Ситуації, за яких маркетингові дослідження не
проводять:
потрібна інформація вже є у розпорядженні того,
хто має приймати рішення
дефіцит часу для проведення дослідження
відсутні матеріальні, фінансові, людські ресурси
витрати на проведення маркетингових
досліджень перевищують цінність очікуваних
результатів

9. Визначення цілей маркетингових досліджень

Цілі маркетингових досліджень – це
інформація, яка потрібна для вирішення
проблеми. Вона може мати характер:
- пошуковий – спрямований на пояснення
проблеми, що склалася
- описувальний – характеристика ситуації на
основі додаткової інформації, отриманої із
різних джерел
- причиновий – передбачає вивчення причин
проблем, що виникла, для визначення
оптимального варіанта її вирішення

10. Приклади цілей досліджень

уточнити характеристики
споживчого сегменту
з’ясувати, як сегмент споживачів
оцінює якісні характеристики
товару
з’ясувати, які існують негативні
стереотипи щодо товару
визначити ефективність рекламних
заходів

11. Формулювання робочої гіпотези

Гіпотеза – це припущення щодо
змісту, суті та можливих шляхів
вирішення проблеми.
Вимоги до гіпотези:
- достовірність
- передбачуваність
- можливість перевірки
- можливість формалізації

12. Розробка плану дослідження

Хто / Що є об’єктом дослідження?
Якого типу дані мають бути
отримані?
Які методи збирання мають бути
використані?
Хто проводитиме дослідження?
Де
і
коли
проводитиметься
дослідження?

13. Методи дослідження

1. Залежно від способу збирання даних
Кабінетні дослідження:
Польові дослідження:
традиційний аналіз
опитування
контент-аналіз
експеримент
методи кореляційно-
спостереження
регресійного аналізу
панель

14. Методи дослідження

Кабінетні дослідження – це аналіз
даних
на
основі
наявної
(вторинної) інформації.
Вторинна інформація у підприємстві
може бути двох видів:
1) внутрішня – це дані, які
збираються на підприємстві
2) зовнішня – це опубліковані дані

15. Кабінетні методи дослідження

Традиційний аналіз передбачає аналіз
суті вторинних даних, який становить
ланцюжок
логічних
міркувань
(інтерпретацію змісту документу).
Контент-аналіз – це процедура аналізу
текстів з метою виявлення понять,
суджень, процесів, які зустрічаються у
тексті.

16. Польові методи дослідження

Опитування – збирання
шляхом
задавання
респондентам.
інформації
запитань
Види опитувань
1. Залежно від методів отримання даних
від респондентів:
- інтерв’ю (усні і телефонні опитування)
- опитування поштою

17. Види опитувань

2. За ступенем стандартизації:
- неструктуроване (питання задаються
залежно від відповідей на попередні
питання)
- структуроване (всі респонденти
відповідають на однакові питання)
3. Залежно від частоти опитування:
-
одноразове
багаторазове

18. Польові методи дослідження

Експеримент – дослідження, під час
якого має бути встановлено, як
зміна однієї чи кількох незалежних
змінних впливає на одну (або
кілька) залежних змінних .
Види експерименту:
лабораторні
польові

19. Види експерименту залежно від замірювання даних у групах

замірювання характеристик у
однієї експериментальної групи до
та після впливу фактора
замірювання характеристик у
контрольної та експериментальної груп після впливу факторів

20. Види експерименту залежно від замірювання даних у групах

замірювання характеристик до
та після впливу фактора в
експериментальної та контрольної груп
замірювання
характеристик
проводиться за трьома групами

21. Польові методи дослідження

Спостереження – спосіб отримання
інформації, при якому спостерігач не
вступає у безпосередній контакт з
об’єктом, який спостерігається .
Види спостереження
За характером оточуючого середовища:
польове
лабораторне

22. Види спостереження

Залежно від того, чи знають люди,
що за ними спостерігають:
приховане
відкрите
За ступенем стандартизації:
структуроване
неструктуроване

23. Польові методи дослідження

Панель – періодичне збирання
даних в однієї і тієї ж групи
респондентів
за
однаковою
тематикою.
Види панелей:
споживчі панелі
торгові панелі
спеціальні панелі