Технологія створення та управління корпоративним іміджем та репутацією

1. Технологія створення та управління корпоративним іміджем та репутацією.

ТЕХНОЛОГІЯ СТВОРЕННЯ ТА
УПРАВЛІННЯ КОРПОРАТИВНИМ
ІМІДЖЕМ ТА РЕПУТАЦІЄЮ.
Тема 2.
Лекція 1.

2. Гудвіл та інші

Широке визначення Гудвілу: не матеріальний актив якогонебудь суб’єкту (особи або організації), який є додатковою
цінністю, набутий будь-яким суб’єктом, та який проявляється
у вигляді ставлення до суб’єкта цільової громадськості.
Вузьке визначення Гудвілу: ділова репутація компанії, яка
оцінюється як нематеріальний актив у річному балансі.
Широке визначення надає змоги його вимірювати,
досліджувати, оцінювати (навіть у вартісному вигляді). У
широкому розумінні Гудвіл може виступати як стійка та
значуща системоутворююча нематеріальна цінність.*
*за розумінням Шаркова Ф.З., директора Інституту сучасних комунікаційних систем та
технологій, зав. Кафедрою Міжнаяродної академії бізнесу та управління.

3. Гудвіл та інші

Інституційований гудвіл включає інші нематеріальні
корпоративні утворення та активи:
• Бренд;
• Імідж;
• Відомість ( популярність) - позитивна відомість –
паблісіті;
• Образ;
• Реноме;
• Репутація тощо.

4. Гудвіл та інші

Кінцеве завдання усіх спеціалістів з комунікацій
(релайтерів) – формування гудвіла високої вартості.
Основне завдання на рівні корпоративних
комунікацій – сформувати інтегровану базову
модель корпоративного гудвіла у цільових
громадськостей.

5. Система заходів з технології формування гудвілу

I. Хто
формує
якості
гудвілу ?
V. Що
очікується
отримати в
якості
зворотнього
зв’язку від
ЦГ?
Гудвіл
IV. За якими
каналами та
яким засобом
відбувається
процес
формування
гудвілу?
II. Що саме
формує?
Який
різновид
гудвілу?
III. Хто є
носієм
основних
характеристи
к гудвілу?

6. Система заходів з формування гудвілу

I. Визначення цілей та завдань формування гудвілу.
Визначаються як завдання усіх суб’єктів, включених у
формування гудвілу, так і завдання щодо кожного з різновдів
гудвілу (іміджу, бренду, репутації тощо).
II. Визначення цільових громадськостей та їх очікувань.
Діагностика їх стану та системи факторів та суб’єктів, які
впливають на ці громадськості.
III. Формування ознак ідентичності суб’єкту (бренду,
особистого (корпоративного) іміджу, образу, вигляду,
репутації (включаючи паблісіті).
IV.Вибір каналів комунікації та алгоритму включення їх у
роботу.
V.Встановлення та підтримання зворотнього зв’язку з
цільвою громадськістю.

7. Основні різновиди гудвілу

Образ – форма відображення об’єкту у свідомості
людини, наочне представлення будь-чого та будь-кого.
Реноме – усталена думка про кого-небудь, що-небудь.
Різновидом реноме є репутація.
Бренд – (англ. Brand – клеймо, тавро, випалювати
каленим залізом, перен. – залишати у пам’яті відбиток)
популярний товарний знак, який отримав відомість
завдяки вдалим маркетинговим процедурам та лежить в
основі позитивного враження про товар, що має певну
товарну марку, про організацію в цілому або про її
лідера.

8. Основні різновиди гудвілу

Паблісіті (англ. Publicity – публічність, гласність):
а) позитивна відомість, популярність, суспільне
визнання діяльності людини або організації, яке
досягнуте публічними виступами, або також
використанням різноманітних засобів масової
комунікації;
в) гласність, публічність, відкритість; рекламування та
саморекламування.
Паблісіті також уявляє собою неконтрольований,
несплачений метод розміщення повідомлень у ЗМІ,
спрямований на стимулювання попиту на товар, послугу
або діяльність (організації, персони).

9. Основні різновиди гудвілу

Імідж – (англ. Image – відображення, віддзеркалення, копія,
подібність , образ) – образ товару, послуги, комерційного чи
політичного фігуранта (фізичної особи або організації).
Імідж – цілеспрямовано сформований образ, демонструючий певні
ціннісні характеристики та покликаний здійснювати емоцінопсихологічний вплив на будь-кого з метою популяризації, реклами і
т.ін.
Імідж є знаковим замісником особистості, суспільно-політичної
організації, компанії й т. інш.. Це образ організації або персони, що
склався у масовій свідомості стихійно та має характер стереотипу.
Імідж у сконцентрованому вигляді об’єктивує те, ким сприймається
людина або організація.
Імідж, що сприймається – це те, як бачать нас інші.

10. Основні різновиди гудвілу

Імідж – індивідуальний вигляд або ореол, який створюється
ЗМІ, соціальною групою або власними зусиллями
особистості з метою привернення до себе уваги.
Створення позитивного іміджу – одне з основних
функціональних завдань ПР-мена та іміджевої реклами.
В комукативістиці імідж – це образ реального факту, події,
явища, особи, який формується під впливом ЗМІ, реклами у
масмедіа, а також за допомогою професійної діяльності
імджмейкерів.
NB! Імідж організації (company image) або
корпоративний імідж – це суспільне сприйняття
організації, яке складається з досвіду особистого
спілкування з організацією, на основі повідомлень ЗМІ,
чуток та т. інш.

11. Основні різновиди гудвілу

Репутація (фр. reputation)- суспільна оцінка, створена
на основі думок про достоїнства та недоліки будь-чого
або будь-кого.» На рівні особистості репутація є однією
з найбільш цінних якостей. Це ж вірно й для будь-якої
організації…Репутація, яку організація має в очах
людей, є прямим результатом всієї її діяльності. По суті
репутація віддзеркалює культуру фірми та її
ефективність значно більшою мірою, ніж її зовнішні
дані» (Даулінг Грем. Репутація фірми: створення,
управління та оцінка ефективності. – М. Консалтинговая
група «ИМИДЖ-КОНТАКТ»: Инфра-М, 2003. – с.22.

12. Важливі положення щодо іміджу

Поняття «імідж» описує те, як організація або персона
сприймаються оточуючими, й це сприйняття у великому
ступені базується на тому, що організація або людина
говорять або роблять.
NB! Головне питання щодо іміджу: чи сприйняття та
образ, який існує у свідомості цільових та
пріоритетних громадськостей є таким, який
організація хотіла б мати в реальності та в ідеалі.

13. Важливі положення щодо іміджу

NB! Внутрішні громадськості найбільш чутливі до того,
як представлена організація в очах зовнішніх
громадськостей, оскільки є частиною організації,
ідентифікується з нею й це торкається ego кожного
члена організації.
NB! За дослідженнями Зігмунда Фрейда, індивідууми,
що працюють в організації, ідентифікують себе з ego її
керівника.
NB! Організаційна поведінка співробітників, що
створюють корпоративну (або організаційну) культуру, в
значному ступені визначає імідж організації.

14. Важливі положення щодо іміджу

NB! Якщо ідеальний імідж компанії не визначений або
не усвідомлений співробітниками компанії, й зовнішній
імідж нерідко є розмитим й неконфігурованим.
NB! Персонал, що не приймає існуючий імідж
організації, але залишається працювати в ній, нерідко
переживають апатію, депресію, відчуження або навіть
обурення. Вони налаштовані ворожнечо до керівників
такої організації.
NB! Якщо існує велике неспівпадіння ідеального іміджу
компанії та реального – у свідомості співробітників –
народжується стан емоційного конфлікту, або
когнітивного дисонансу, який гальмує та знижує
активність співробітників компанії.

15. Види санкцій

Формальні
(закріплені у
певних
документах)
• Позитивні
• Негативні
Неформальні • Позитивні
(мають вираз у
поведінкових
реакціях)
• Негативні

16.

Найбільша складність у тому,
як обрати та визначити той ідеальний імідж
компанії,
який буде не ілюзією,
а інструментом,
що зможе об’єднати організацію
та допоможе бути ефективною .

17. Імідж та корпоративна культура

Концепція корпоративної культури, що базується на
корпоративному іміджі та залежить від нього за
Джозефом Коатесом:
• Необхідно визнати той факт, що кожна стабільна
організація має постійні схеми поведінки, які
віддзеркалюють явні та неявні переконання й цінності.
• Організації з особливо сильними корпоративними
культурами можуть мати більш сильний та
налагоджений імідж. Однак такі компанії менш гручкі та
складніше сприймають зміни.

18. Імідж й зовнішні громадськості – NB!

• Різні громадські групи можуть по-різному сприймати
організацію. Сприйняття може мінятися з часом, під
впливом економічних, технологічних та демографічних
змін та змін, що відбуваються у діловому середовищі;
• Зовнішні громадськості впливають на визначення
іміджу компанії й можуть виступати групою підтримки;
• Надійним є імідж, який однаково сприймається як
внутрішніми так і зовнішніми громадськостями;
• Оцінюючи взаємовідносини з зовнішніми
громадськостями, необхідно враховувати розбіжності у
підходах, думках та переконаннях.

19. Імідж й зовнішні громадськості

Організація повинна відслідковувати, яким чином
сприймається її імідж, особливо у наступних ситуаціях:
1. Коли суспільне сприйняття організації не віддзеркалює
дійсність внаслідок: помилок минулого керівництва,
низького прибутку, екологічних проблем та коли
аналогічні фактори продовжують відігравати негативну
роль;
2. Коли зовнішні сили (такі, як новий конкурент, новий
продукт, новий імідж старого конкурента) потребують
перегляду аспектів, що складають індивідуальність
компанії.
3. Коли презентація компанії або продукту конкурента
запізнюється. Тоді вчасне оприлюднення позиціонування
додає конкурентної переваги.

20. Важливі визначення

Підходи – це тенденції або орієнтації по відношенню до
будь-чого або будь-кого: склад розуму, манера,
схильності, позиція.
Думки (мнения) – вираз оцінок та суджень - поняття,
що виражає точку зору та почуття з приводу певних
речей та явищ;
Переконання – впевненість у власній системі
цінностей, дане у переживанні суб’єктивної правди.

21. Модель комунікаційного процесу

Соціальне оточення
Контекст відносин
Ціннісні
орієнтації для
А
Кодер
Ціннісні
орієнтації для
В
Декодер
Повідомлення А
Комунікатор А
Комунікатор В
Повідомлення В
Декодер
Кодер

22. Модель корпоративного іміджу

NB! Корпоративний імідж можна визначити як
сукупність уявлень, образів та асоціацій, які
виникають у громадськостей стосовно певної
компанії.
Корпоративний імідж організації – це цілісне
сприйняття компанії різними цільовими
громадськостями та аудиторіями, яке формується
на основі інформації про її діяльність.

23. Елементи системи корпоративного іміджу

Імідж продукції
або товарний
імідж
• Споживацька оцінка основних характеристик товару, до яких
належать ціна, якість, унікальність, зручнічть користування,
функціональність і т.інш.Сутність іміджу продукції базується на
тому, що споживач в першу чергу купує не товар, а набір
певних потрібних йому характеристик
Імідж споживачів
• Купуючи товар, споживач отримує не тільки корисні
властивості, а й доповнення до свого іміджу. Споживачі
товару позиціонуються як особистості з певним стилем
життя, соціальним статусом та характером.
Внутрішній імідж
компанії
• Сукупна думка персоналу про організацію. Для
формування позитивного внутрішнього іміджу компанії
важливо підтримувати культурний рівень та зберігати
позитивний клімат.
Імідж керівника
• Керівник є головним представником компанії. Імідж
керівника руководитель является главным
представителем є важливим фактором ефективного
співробітництва з суспільними інституціями.

24. Елементи системи корпоративного іміджу

• Складається з культурного рівня, кваліфікації,
Імідж
персоналу
Візуальний
імідж
компетентності, відмінних особистих
характеристик, й т.інш. Імідж співробітників
уявляє собою збірний образ, який складається
з характерних рис.
• Основним елеметом візуального іміджу є
фірмовий стиль, створення якого забезпечує
ідентифікацію компанії за деякими відмінними
ознаками.
Фірмовий
стиль
• Унікальний дизайн, деталі одягу співробітників,
використання певної кольорової гами й т. Інш.
Соціальний
імідж
• Сукупність уявлень гродськостей про компанію
та її діяльність. Дана складова відповідає про
вірність образу компанії, що складась у
свідомості громадськостей.
Бізнес імідж
• Є важливим для партнерів компанії та характеризує її
ділову репутацію, конкурентоспроможність,
стабільність та інш. Показники, що характеризують
компанію як фирму, що динамічно розвивається.

25. Управління іміджем компанії

NB! Грамотно розроблений імідж компанії збільшує її
вартість, а також надає їй певні конкурентні переваги, а
саме:
1) Позитивну динаміку розвитку бізнесу;
2) Активне просунення компанії;
3) Залучення кваліфікованих та професійних
співробітників.

26. Функції іміджу

Правильне
позиціонуван
-ня
Сприйняття компанії
зовнішніми громадськостями
повинного бути керованим й
наближуватися до ідеального
(бажаного)
Створення
заплановано
-го враження
Враження, яке створює
компанія, повинно
максимально відповідати меті
створення іміджу.
Грамотна
мотивація
Імідж компанії повинен
спонукати цільову
громадськість стати клієнтом
компанії.

27. Принципи створення корпоративного іміджу

Позиціонування
Міфологізація
• Цільовим громадськостям надається інформація тільки про
ті характеристики, у яких вона зацікавлена.
• Інформація про компанію розміщується у позитивне для неї
інформаціійне середовище;
• Персоналізація інформації здійснюється через осіб, які
сприймаються цільовими громадськостями позитивно.
• Звернення до уявлень які вже існують у свідомості
цільових аудиторій. Міфи, що існують у свідомості
споживачів, посилюються через вплив іміджу, який
просувається.

28. Принципи створення корпоративного іміджу

Емоціоналізація
Дистанціювання
Надання комунікаційному повідомленню емоційного
забарвлення за допомогою:
• Розповіді про конкретний об’єкт;
• Актуалізація співчуття та співпереживання чужим емоціям;
• Посилання за чужі перемоги з можливістю утворити їх
своїми.
• Використовується для того, щоби вберегти імідж компанії
від негативних асоціацій:
• Полягає у тому, щоби частину провини за негативні ефекти
перенести (або розділити) з іншими фігурантами небажаної
ситуації.

29. Принципи створення корпоративного іміджу

Візуальний імідж компанії повинен співпадати з уявленням
цільових громадськостей. Слідкувати за тим, яким чином
імідж компанії порівнюється з іміджем конкурентів.
Візуалізація
Масовій свідомості необхідні підказки, за допомогою
яких виробляється власне ставлення та думка.
Впровадження
моделі
сприйняття
З цією метою приклади позитивного ставлення
цілеспрямовано впроваджуються щодо каждого
конкретного цільового елементу іміджу.

30. Процес формування корпоративного іміджу (за Альошиною І.В.)

КОРПОРАТИВНА
ІНДИВІДУАЛЬНІСТЬ
КОРПОРАТИВНА
ІДЕНТИЧНІСТЬ
(комунікативна
індивідуальність)
Зворотній зв’язок
КОРПОРАТИВНИЙ
ІМІДЖ
(індивідуальність,
що сприймається)

31. Процес формування корпоративного іміджу

Корпоративна ідентичність ( corporate identity ) — це
система назв, символів, знаків, лого, кольорів, міфів,
ритуалів, які проеціють «особистість» ( personality ), або
«індивідуальність» компанії.
Корпоративна ідентичність повинна віддзеркалювати
місію, структуру, бізнес та прагнення компанії.
Робота над корпоративною ідентичністю може
призвести навіть до структурних змін під час роботи над
нею.

32. Процес формування корпоративного іміджу.

Формування іміджу вимагає управління – планування,
організації та контролю.
Діяльність з формування іміджу оцінюється якісно:
(цілі, структура, зміст, виконавці, технології) та кількісно
(витрати, терміни, результати, економічна ефективність).
Характеристики іміджа, які контролюються:
• Группа сприйняття;
• Набір властивостей організації, який сприймається та може
бути вимірюваним;
• Значення оцінок властивостей, що сприймаються;
• Тривалість існування та стійкість іміджу;
• Рівень позитивності/негативності;
• Оптимальність;
• Витрати на створення та підтимку іміджу;

33.

Імідж є неявним (нематеріальним) активом, який
віддзеркалюється у відповідній статті ( Intangibles :
goodwill , ( patent ), trade mark )
Північноамериканских та Західноєвропейських компаній
у вартісному виразі