Імідж роботодавця. Тема 2

1.

Тема 2. Імідж роботодавця
• Особливості формування іміджу
роботодаця
• Імідж. Бренд. Бренд
роботодавця. Репутація.
• Фактори впливу на формування
іміджу підприємства на
зовнішніх ринках

2. Імідж підприємства

• це образ підприємства, який формується
в усіх зацікавлених сторін (акціонерів, ради
директорів, працівників, громадськості,
ділових партнерів (фінансові інститути,
постачальники, торгові представники і т.д.) та
споживачів) завдяки цілеспрямованій
роботі самого підприємства (організації,
установи) або ж створюється стихійно і
може позитивно, або негативно впливати
на його функціонування.

3.

До основних характеристик іміджу
належать:
• група сприйняття;
• набір властивостей організації, які
сприймаються та вимірюються;
• вага та значимість оцінок цих
властивостей;
• рівень позитивності (негативності);
оптимальність;
• направлення діяльності;
• витрати на створення та підтримку
іміджу

4. Суб’єкти сприйняття іміджу підприємства :

акціонери - власники акцій підприємства, корпорації, товариства, які
отримують дохід у вигляді дивідендів на акції;
рада директорів (вище керівництво) - колективний керівний орган
корпорації, підприємства, товариства, який визначає стратегічні
напрямки діяльності;
працівники підприємства - сукупність людей, що об’єднані спільною
метою і діяльністю в межах єдиної організації та єдиних інтересів;
споживачі - юридичні чи фізичні особи, які купують, використовують
або мають намір придбати / замовити продукцію для задоволення
власних потреб;
громадськість - будь яка група людей, яка за певних обставин
згуртовується навколо певних спільних питань, що пов’язані з
функціонуванням підприємства (власне працівник підприємства,
громада, що мешкає по-сусідству, клієнти, працівники ЗМІ, державні
службовці, громадські діячі, громадські організації та ін.);
ділові партнери підприємства – знаходяться у формальних та
неформальних відносинах, що надають підприємству комерційні
послуги, отримуючи за це відповідну плату (фінансові установи,
постачальники сировини, посередники).

5. Класифікації іміджу

За взаємозв'язком між об'єктом іміджу та
суб'єктом сприйняття:
дзеркальний - імідж підприємства в чужих
очах, на думку її керівників і персоналу;
поточний - реальний імідж організації в чужих
очах;
бажаний - імідж, який би організація хотіла
мати в очах громадськості;
багатозначний імідж - сукупність іміджів
структурних підрозділів певної організації в
очах громадськості .

6.

За характером іміджевих характеристик:
позитивний - наявність в підприємства
(установи, організації) позитивних
властивостей іміджу;
негативний - негативні властивості іміджу.
Залежно від суб'єкту сприйняття:
внутрішній імідж - імідж в очах персоналу
організації;
зовнішній імідж - імідж організації в очах
партнерів, споживачів, конкурентів тощо

7.

• Внутрішній імідж складається із
взаємовідносин між персоналом та
керівництвом, кадрова політика
підприємства, соціально-психологічний
клімат в колективі.
• Зовнішній імідж - це образ підприємства,
сформований споживачами,
конкурентами,інвесторами , фінансовими
установами, постачальниками, засобами
масової інформації і їх реакція на
створений образ.

8. Основних складі іміджу підприємства (організації):

• ділова репутація,
• імідж роботодaвця,
• бренд роботодавця,
• внутрiшній імідж органiзації,
• імідж споживача,
• імiдж товару

9. До основних засобів формування іміджу належать:

• фірмовий стиль,
• рекламні засоби,
• паблік рiлейшиз,
• вiзуальні та вербальні (словесні)
засоби.

10. Етапи життєвого циклу підприємства

Формування
Розвиток
Стабільність
Спад/Відродження
Становлення підприємства з
прицілом
на певний
сегмент
ринку
Затвердже
ння
підприємства на
захоплених
позиціях і
стабільна
діяльність
Інноваційна
Трансформадіяльність
ція
підприємства з
ідприємства,
метою
що
розширення ринку приводить
при стабільно
або до його
міцному положенні відмирання,
на займаних
або До
позиціях (
чергового
кульмінація
інноваційного
існування
витка і
підприємства –
відродження

11. Аналіз іміджу може бути здійснений:

За факторами, тобто на основі факторної операціоналізації:
• продукція та її якість,
• реклама,
• репутація в її сприйнятті тієї чи іншою групою інтересів;
• персоналії, які уособлюють компанію,
• організаційна культура,
• етика,
• місія,
• підходи і поведінкові акти, демонстровані по відношенню до
груп,
• цілі та засоби,
• філософія, політика, принципи діяльності компанії;

12. За елементами (на основі структурної операціоналізації)

• зв'язок елементів,
• загальне і відмінне в структурі іміджу і
структурі корпорації,
• структура складу елементів іміджу;
• організаційна структура корпорації;

13. За групами інтересів:

• імідж очима клієнтів різних регіонів;
• клієнтів різних зарубіжних країн,
• акціонерів;
• інвесторів, співробітників різних
категорій,
• постачальників,
• дилерів,
• партнерів по бізнесу.

14. Типологія груп інтересів :

• Нормативні групи - уряд, регулюючі
органи, галузеві асоціації, професійні
об'єднання, акціонери, рада директорів;
• Функціональні групи - співробітники,
профспілки, постачальники, дистриб'ютори,
сервісні організації;
• Дифузні групи - журналісти, місцева
громадськість, групи особливих інтересів;
• Групи споживачів - різні сегменти,
розподілені за потребами.

15.

• Імідж керівника - уявлення про
здібності, психологічні характеристики,
зовнішність, його харизму .
• Імідж персоналу є сукупністю
найхарактерніших для нього рис:
професійна компетентність, соціальнопсихологічні характеристики
співробітників, рівень освіти, соціальнодемографічні і фізичні дані, візуальний
імідж (діловий стиль в одязі; акуратна
зачіска), який формується на основі
прямого контакту зі співробітниками.

16.

• Імідж роботодавця - залучення і
утримання професійних кадрів,
рівень оплати праці, турбота про
персонал, якість соціального
пакета, система управління
персоналом.

17.

• Імідж товару - уявлення людей
щодо унікальних характеристик
товару:
• технологічної та споживчої якості,
• цінової конкурентоспроможності,
• наявність додаткових супровідних
послуг
• здатність задовольняти потреби
споживачів.

18.

• Корпоративний імідж - загальне
уявлення (що складається з набору
переконань і відчуттів), яке
складається у людини про
організацію.
• Корпоративна індивідуальність візуальні та вербальні ознаки, за
якими люди можуть ідентифікувати
організацію (такі, як фірмове
найменування, логотип, рекламний
слоган, фірмовий колір тощо).

19.

• Соціальний імідж - імідж в очах громадськості
роль організації в соціально-економічному та
культурному житті суспільства, підтримка
національних соціальних проектів, дотримання
прав людини.
Відповідальна політика підприємства
проявляється у двох аспектах :
внутрішньому - стабільна виплата заробітної
плати, медичне і соціальне страхування
працівників, безпека праці, розвиток людських
ресурсів, надання допомоги працівникам у
критичних ситуаціях;
зовнішньому - охорона навколишнього
середовища, спонсорство і благодійність,
взаємодія з органами місцевої спільноти та
влади, випуск якісних товарів/послуг.

20.

• Репутація (фр. Reputation) - загальна думка
про якість, переваги, недоліки кого-небудь,
чого-небудь.
• Корпоративна репутація - ціннісні
характеристики (такі, як автентичність,
чесність, відповідальність і порядність), що
викликаються корпоративним іміджем,
сформованим у людини.
.

21. БРЕНД

• Бренд – це уявлення, яке змушує споживачів
обирати певний товар або відмовлятись від нього,
партнерів – вступати у відносини або нехтувати ними,
співробітників – пишатися підприємством або шукати
іншого роботодавця.
• Ж.-Н. Капферер представив бренд як систему, виділивши її
три основні складові елементи, завдяки сполученню яких ім’я
об’єкта стає брендом і сприяє зростанню кількості людей, які
знають бренд, впевнені в ньому та довіряють йому.
Елементи системи бренда:
Концепція бренда (пропозиція цінності)
Назва та символи бренда
Товар (або послуга)

22. БРЕНД РОБОТОДАВЦЯ

• С. Берроу розглядає бренд роботодавця як низку
економічних, функціональних і психологічних переваг,
які працівник може отримати, приєднавшись до
організації .
• Б. Мінчінгтон розглядає бренд роботодавця
(employer brand) як імідж організації та хороше місце
роботи з погляду працівників і ключових зацікавлених
осіб (key stakeholders)
• Дж. Салліван тлумачить брендинг роботодавця як
цільову, довготривалу стратегію управління
обізнаністю та сприйняттям підприємства наявними і
потенційними працівниками й зацікавленими особами
• А. Пасєка та В. Красномовець під HR-брендингом
розуміють комплекс цілеспрямованих заходів щодо
формування позитивного іміджу роботодавця з метою
залучення та утримання найкращих фахівців [

23. HR-брендинг

• HR-брендинг − це образ як кращого
місця роботи, що створюється
організацією у свідомості наявних
співробітників, потенційних кандидатів
на ринку праці, клієнтів і споживачів.
• HR-брендинг розглядається як комплекс
заходів зі створення привабливої
репутації компанії на ринку праці

24. Структурні моделі брендингу (компоненти)

• Семикомпонентна модель:
• зовнішня атрибутика (назва організації, фірмовий стиль,
емблема, символіка, місце розташування тощо);
• + фінансове становище;
• + імідж керівника та його команди;
• + імідж персоналу, корпоративна культура;
• + якість діяльності, образ продукції або послуги;
• + дизайн офісних приміщень;
• + ділові комунікації, особливості управління організацією.
• У десятикомпонентній моделі додатково включено:
• + історія організації, традиції;
• + вартість товару або послуг (порівняльні дані в динаміці);
• + паблісіті, рекламна популярність.

25.

Формування позитивного бренду
роботодавця має сприяти досягненню
фінансових, економічних, виробничих,
комерційних цілей підприємства:
• створення позитивного іміджу підприємства на
товарному ринку (ринку послуг);
• підвищення конкурентоспроможності товарів (послуг);
• виробництво та реалізація продукції чи послуг у
необхідному обсязі та високої якості;
• задоволення потреб споживачів;
• збільшення прибутку від продажу продукції (надання
послуг);
• поліпшення результатів праці, зокрема завдяки
запровадженню нових технологій, раціоналізації
трудових процесів, оптимізації витрат тощо

26. Етапи формування бренду роботодавця

27. Під час дослідження бренда роботодавця потрібно з’ясувати:

• популярність підприємства на ринку праці та
пізнаваність його логотипу серед цільових груп,
зокрема потенційних і наявних кандидатів;
• уявлення про роботу на підприємстві, котре мають
цільові групи;
• сприйняття бренда роботодавця власними
працівниками та потенційними і наявними
кандидатами (думка про підприємство як про
роботодавця на внутрішньому і зовнішньому ринках
праці);
• рівень лояльності до бренда роботодавця
працівників, потенційних і наявних кандидатів;
• результативність (успішність, ефективність) роботи
підприємства щодо формування власного бренда
роботодавця.

28. Бренд роботодавця можна дослідити за допомогою таких методів:

• опитування працівників підприємства, кандидатів на
вакантні посади, партнерів та ін.;
• вивчення інформації, опублікованої в засобах
масової інформації та розміщеної в Інтернеті;
• аналіз статистики звернень кандидатів на вакантні
посади;
• завершальне інтерв’ю з працівниками, які
звільняються з роботи;
• використання послуг рекрутингових агенцій;
• порівняння практики формування позитивного бренда
роботодавця з кращими практиками у цій сфері .

29.

• Формування системи цінностей
бренду підприємства-роботодавця
передбачає конкретизацію тих
переваг, які отримають працівники
від підприємства, та які будуть
визначати їх ставлення до цього
бренду. Важливо визначитися з
перевагами, які підприємство може
запропонувати наявним і
потенційним працівникам.

30. Основні переваги, які підприємство може запропонувати працівникам

31. За даними дослідження Employer Brand Institute, сильний бренд роботодавця має ще й такі переваги:

• -визнання компанії як найкращого місця
для роботи (32%)
• -полегшення залучення кандидатів
(28%)
• -зниження плинності кадрів (25%)
• -скорочення витрат на підбір персоналу
(25%)

32.

Імідж
Бренд
Репутація
Знаходиться у свідомості
суспільства в незалежності від
того чи здійснюється
взаємодія суспільства з
конкретним підприємством
або ні.
Імідж може бути позитивним,
нейтральним і негативним
Характеризується наявністю
стійких позитивних зв'язків з
цільовою аудиторією,
повинен викликати їх
гордість, мати привабливу і
об'єднуючу силу.
Припускає фіксовану (і що
визнається досить хорошим)
якість продукції.
Жорстко пов'язаний із
слоганом, логотипом, знаком,
взагалі визуалом або
аудіофоном торгової марки.
У кожного бренду є свій
імідж. Завжди створюється, і
передусім - за допомогою
реклами, ЗМІ, фірмового
стилю.
Потребує управління
Виникає за тривалий часовий
період в процесі взаємодії
цільової аудиторії з
підприємством.
Може бути як позитивною, так і
негативною
Має на увазі досить високий
рівень якості продукції, що
задовольняє потреби цільової
аудиторії
Пов'язана лише з назвою
підприємства
Є стійким явищем, але може
розрізнятися для кожної з
цільових контактних аудиторій
Репутація не потребує іміджу
або бренду
Виникає з досвіду спілкування
громадськості з підприємством
Може існувати без управління
Імідж не є гарантом якості
продукції, що випускається
У іміджу, як правило, немає
бренду.
Імідж є первинним по
відношенню до репутації
Може виникнути спонтанно
для будь-якого підприємства.
Може бути штучно створеним

33. 3. Фактори впливу на формування іміджу підприємства на зовнішніх ринках

Внутрішній емоційний клімат компанії
Корпоративна культура
Імідж керівника
Імідж персоналу
Фірмовий стиль
Екологічна відповідальність
Соціальний імідж
Ділова репутація
Імідж товару
Імідж підприємства як роботодавця
Наскільки вільно відчувають себе працівники аби
проявити ініціативу та впроваджувати інновації
Відповідальність працівників по відношенню до
організації
Справедливість оцінки та винагороди працівників
Ясність розуміння співробітниками завдань, що стоять
перед компанією, і її цінностей
Відданість співробітників спільній меті організації

34. До факторів впливу на формування зовнішнього іміджу підприємства належать:

• 1.Якість продукції, яку підприємство реалізовує та
• просуває на зовнішньому ринку.
• 2.Уміння підприємства підтримувати ділові відносини
з постачальниками сировини та клієнтами.
• 3.Соціальна політика підприємства (участь в
благодійних заходах).
• 4.Фінансова стабільність підприємства.
• 5.Зовнішній вигляд офісу, виробничих / торговельних
приміщень підприємства.
• 6.Реклама підприємства.

35. До факторів впливу на формування внутрішнього іміджу підприємства відносять:

• 1. Соціально-психологічний клімат в
колективі.
• 2. Мотивація персоналу, відношення до
службових обов’язків.
• 3.Зовнішній вигляд колективу.
• 4.Політика підприємства в політиці розвитку і
навчання персоналу.
• 5.Політика підприємства в політиці
планування кар’єри і створення системи
заохочень.