Поведение потребителей. Коммуникационная политика

1. Поведение потребителей

2. Определения

Поведение потребителей - действия,
которые предпринимают люди во время
приобретения, потребления товаров или
услуг, а также высвобождения от них.
Потребительский рынок – отдельные
лица и домохозяйства, покупающие или
приобретающие иным способом товары и
услуги для личного потребления.

3. МОДЕЛЬ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Культурные факторы
Социальные факторы
1.
2.
3.
Осознание
потребности
Поиск
информации
Оценка
альтернатив
Личные факторы
4.
5.
Покупка
Реакция на
покупку
Психологические факторы

4. Культурные факторы

• Культура
• Субкультура
• Социальный класс

5. Социальные факторы:

Референтная группа
Семья
Социальная роль, социальный статус
Образование и профессионально-социальный
статус
• Профессия и ее престиж
• Стиль жизни

6.

7. Личные факторы

• Пол
• Возраст
• Доход

8. Психологические факторы

• Тип личности
• Мотив
• Восприятие
• Усвоение
• Убеждения
• Отношения

9. Процесс принятия решения о покупке

1.
Осознание
потребности
2.
Поиск
информации
3.
Оценка
альтернатив
4.
Покупка
5.
Реакция на
покупку

10. Поиск информации. Источники.

Источники
информации
Внутренние
память
Внешние
опыт
Не поддающиеся
воздействию
маркетолога
Поддающиеся
воздействию
маркетолога

11. Современные покупатели

12.

13. Сегментирование Таргетирование Позиционирование

14.

15. Этапы сегментирования рынка

Определение критериев
сегментации
Описание сегментов
Оценка сегментов
Выбор целевого сегмента

16. Критерии сегментирования

ПОВЕДЕНИЕ
ГЕО
ГРАФИЯ
ДЕМО
ГРАФИЯ
ПСИХО
ГРАФИЯ

17. Пример сегментирования

Демографи
ческие
харак-ки
Поведенческие
характеристики
Лечебное
воздействие
(защита от
кариеса)
Люди с
большими
семьями
Активные
потребители
Косметическое
действие
(блестящие
зубы)
Подростки,
молодежь
Дети
Искомые
выгоды
Вкусовые
качества
(приятный вкус)
Психографические
характеристики
«Название»
сегмента
Консерваторы
«беспокойны
е»
Курильщики
Чрезвычайно
активны и
общительны
«общительн
ые»
Любители
жевательной
резинки
Жизнелюбы,
гедонисты
«чувствител
ьные»

18. Оценка привлекательности сегмента

Интенсивность
конкуренции
Доступность
сегмента
Емкость
рынка
Количество
конкурентов
Понимание
клиентов и
опыт
Темп роста
Барьеры
входа
Размер
сегмента
Перспектива
Товарысубституты
Соответствие
специализации
и ключевым
компетенциям
компании

19. Стратегии охвата рынка

20. Дифференцирование

- процесс разработки ряда существенных
особенностей продукта, призванных
отличить его от товаров-конкурентов.

21.

22. Позиционирование

- действия по разработке предложения
компании и ее имиджа, направленные
на то, чтобы занять обособленное
благоприятное положение в сознании
целевой группы потребителей.
Место в
сознании
потребителя!

23. Критерии успешного позиционирования

24.

25.

26.

27.

28.

29.

30.

31.

32.

33.

34.

35.

36.

37.

38.

39.

40.

41.

42.

43.

44.

45. Коммуникационная политика или Политика продвижения

Продвижение – любая форма
распространения сообщений,
информирующих, убеждающих,
напоминающих и создающих лояльность
потребителя о компании и ее продукции.

46. ATL - каналы

ТВ
Радио
ООН
Пресса

47. BTL - каналы

Промоутеры
Прямые рассылки
Event
Спонсорство, PR
Ambient
Трейд-маркетинг

48. Интернет-маркетинг

49. Особенности продвижения в Интернет

Узкий и точный таргетинг
Прозрачность статистики
Простая оценка эффективности
Более низкая стоимость
Гибкость настройки

50. Инструменты

Контекстная реклама
Таргетированная реклама
Медийная реклама, RTB
Видеореклама
Ретаргетинг

51. Контекстная реклама. Поиск

52. Контекстная реклама. РСЯ и КМС

РСЯ – рекламная сеть Яндекса
КМС – контекстно-медийная
cеть Google (более 2 млн. сайтов)

53. Контекстная реклама. РСЯ и КМС

54. Таргетированная реклама

- показ рекламных объявлений в социальных
сетях пользователям, в соответствии с
выбранными видами таргетинга.

55. Таргетинг VK

56. Таргетинг OK

57. Таргетинг Facebook

58. Таргетинг Instagram

59. Видеореклама

- YouTube
- Яндекс видеосети
- VK
- ОК

60. Медийная реклама

RTB

61.

62. Ретаргетинг

- Показ рекламы пользователям, которые
уже были на сайте