6.14M

Category:

business

Единый комплекс активного продвижения и продаж

ПРАВИЛА
ПРАВИЛА ПОВЕДЕНИЯ НА ТРЕНИНГЕ
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Подписать методичку и нарисовать себя на обложке.
Перевести сотовые телефоны в беззвучный режим.
Не опаздывать с перерывов.
Чай и кофе пить в зоне отдыха.
Задавать вопросы, но не делать утверждений.
Уважать мнения друг друга.
Дослушивать до конца.
Не покидать аудиторию.

3.

УПРАЖНЕНИЕ 1: ДИАГНОСТИЧЕСКАЯ РАССАДКА
1. Ответьте на 4 вопроса и оцените себя по 10 балльной
шкале.
2. Пересядьте в порядке возрастания.
3. Посчитайте средний бал в группе.

4.

МОИ ЦЕЛИ НА ТРЕНИНГ

5.

УПРАЖНЕНИЕ 2: ЗНАКОМСТВО
1. Познакомьтесь с соседом слева, выясните его точки
роста на данный тренинг.
2. Придумайте ему прозвище, которое будет начинаться
на первые две буквы его имени.
3. Представьте группе коллегу слева, расскажите о его
целях и неразрешенных вопросах.

6.

РУДАКОВ АНТОН ВЛАДИМИРОВИЧ
ОБРАЗОВАНИЕ
Экономическое по специальности «Промышленный маркетинг» (Москва), Техническое по
специальности «Технология машиностроения» (Челябинск).
Управляющий маркетингом предприятия (с отличием), Бизнес-тренер (с отличием). За время
работы прошел более 25 профессиональных тренингов различного уровня.
ОПЫТ
Работаю в продажах с 1999г., прошел путь от продавца до директора по продаже, далее сменил
вид деятельности и начал работать маркетологом, достаточно быстро стал директором по
маркетингу и продажам. Бизнес-тренер, в настоящее время ставлю продажи в ряде
промышленных предприятий. Регулярно провожу консультации руководителей многих российских
и зарубежных компаний. Учредитель нескольких бизнесов, директор компании 2В2В. Как бизнестренер подготовил более 3000 менеджеров, маркетологов и руководителей В2В рынка Российской
Федерации и Европы.

7.

ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ!
АКТИВНЫЕ ПРОДАЖИ – это когда активные продавцыкоммуникаторы находят потребителя и идут к нему,
максимально приближают товар и потребителя друг к другу.
ПАССИВНЫЕ ПРОДАЖИ – это когда продавцы пассивно
ожидают в офисе или в магазине момента прихода/звонка
покупателя.
ПРОАКТИВНЫЕ ПРОДАЖИ - активное
продвижение и пассивные продажи – это
единственная рабочая модель воздействия на
потребителей В2В рынка.

8.

БАЗОВЫЕ ПРИНЦИПЫ ПОИСКА КЛИЕНТОВ

9.

АЛГОРИТМ ПОИСКА КЛИЕНТОВ
Выбор открытых эффективных источников вторичной информации.
Распределение источников вторичной информации среди менеджеров.
Сбор фактов об изменениях экономической и политической ситуации.
Систематизация фактов и их анализ.
Выявление тенденций, выбор целевых рынков, выработка
реагирования.
6. Описание гипотезы целевого рынка.
7. Формирование базы данных клиентов.
1.
2.
3.
4.
5.

10.

СТРУКТУРА ПРОДАЖ НА В2С РЫНКЕ

11.

СТРУКТУРА ПРОДАЖ НА В2В РЫНКЕ

12.

СТРУКТУРА ПРОДАЖ НА В2G РЫНКЕ И В2В (А)

13.

ОСОБЕННОСТИ ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ

14.

НЮАНСЫ ПРОДАЖ НА В2В РЫНКЕ
НИЗКАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА. Спрос на многие товары и услуги промышленного
назначения неэластичен (изменение цены не влияет на уровень спроса).
МЕНЬШЕЕ ЧИСЛО ПОКУПАТЕЛЕЙ. Продавец товаров для предприятий в сравнении
торговцем товарами широкого потребления обычно имеет дело с ограниченным числом
покупателей.
РАЦИОНАЛЬНЫЕ, А НЕ ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ. Учитывая наличие функциональных
мотиваций, ЛПР требуются персональные аргументы для их защиты, передавать эмоции
при отстаивании своих профессиональных интересов и обязанностей они не будут.
СДЕЛКИ, РАСТЯНУТЫЕ ВО ВРЕМЕНИ. С одной стороны, главный недостаток В2G рынка разносторонняя система принятия решения, которая увеличивает время сделки, с другой она
является главным преимуществом менеджера в вопросе привлечения и удержания клиента.
МЕНЕДЖЕР - КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ. Основная задача маркетолога и менеджера - не
продать, а создать комплекс продвижения из контактных инструментов, через которые
можно столкнуть нескольких ЛПР их функциональными мотивациями.

15.

НЮАНСЫ ПРОДАЖ НА В2В РЫНКЕ
РАБОТА С БЮДЖЕТНЫМИ ДЕНЬГАМИ. Менеджер должен
понимать сезонность выделения денежных средств и быть
готовым к определенному уровню бюрократизма.
СТАТУСНЫЕ КЛИЕНТЫ. Практически все ЛПР считают себя
государственными наместниками и требуют личного
поощрения за сам факт нахождения их на данной должности.
ПРОФЕССИОНАЛИЗМ СНАБЖЕНЦЕВ. Товары для нужд
предприятий закупают профессионально подготовленные
специалисты, в обязанности которых входит следование
политике закупок компании, соблюдение определенных
ограничений и требований. Задача процесса закупки обычно
определяется как "Приобретение необходимых товаров в
нужном количестве по нужной цене с доставкой в нужное время
и место".

16.

Насыщение рынка
НЮАНСЫ ПРОДАЖ НА В2В РЫНКЕ
I этап – Развитие рынка (90-е)
II этап – активный захват
рынков сбыта (98 – 2008)
III этап – насыщение рынка
(2008 – наст. время).
Время

17.

Исследование
потребностей
Уровень 1.
Позиция клиента
Уровень 2.
Потребность 1 порядка
Уровень 3.
Потребность 2 порядка
Уровень 4.
Потребность 3 порядка
Убеждение в
важности решения
проблемы
ФОРМИРОВАНИЕ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ

18.

АЛГОРИТМ АВС АНАЛИЗА
АВС анализ сформировался на основе эмпирического правила Вильяма Парето, которое в нашем
случае гласит как 80% оборота приносят 20% клиентов и наоборот 20% оборота приносят
80% клиентов.

19.

ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ

20.

СПРОС ИЛИ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
Адам Смит, шотландский экономист,
основоположник современной
экономической теории, сказал:
«Спрос рождает предложение».
ОН БЕЗНАДЕЖНО УСТАРЕЛ!

21.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ КОНТАКТОВ

22.

ЭФФЕКТ ВАРЕНОЙ ЛЯГУШКИ

23.

ТЕХНОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА

24.

ТЕХНОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА

25.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИНСТРУМЕНТОВ

26.

КАК ПРИНИМАЕТСЯ РЕШЕНИЕ?

27.

КАК ПРИНИМАЕТСЯ РЕШЕНИЕ?
Центр восприимчивости
Центр недовольства
Центр власти
Право вето
1.
2.
3.
Признаки ЦПР
Роль ЦПР
Основные ошибки при работе с ЦПР

28.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПЕРЕХОД ЛПР-ЛФР
1. Прямой переход
Роли:
Продавец – продавец.
ЦН – поддержка при обосновании.
ЦН и продавец не меняют привычных ролей!
Важно: определить сценарий заранее.
2. Информационный переход
Роли:
Продавец – консультант ЦН.
ЦН – продавец.

29.

КАК ЛФР/ЛПР ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ?

30.

КАК КЛИЕНТ ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ
НА 2 ЭТАПЕ ТФС?
Критический уровень потребностей
(исходных задач и проблем)

31.

КАК КЛИЕНТ ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ
НА 2 ЭТАПЕ ТФС?
1.
2.
3.
Определение критериев выбора
Ранжирование критериев по значимости
Просмотр альтернатив по критериям

32.

РАЗРЕШЕНИЕ СОМНЕНИЙ И БОНУСЫ – 3 ЭТАП ТФС

33.

ПОСТАНОВКА ОГРАНИЧЕНИЙ – 4 ЭТАП ТФС

34.

РАЗРЕШЕНИЕ СОМНЕНИЙ – 3 ЭТАП ТФС
1. Предпосылки возникновения сомнений
2. Признаки появления сомнений
3. Разрешение сомнений
4. Что нельзя делать при работе с сомнениями?
Помните: сомнения порождают неуверенность, а растущая
неуверенность порождает страх.

35.

ВЫХОД ИЗ «ВОРОНКИ» - ВНЕДРЕНИЕ
•Новаторы: 2,5%
•Ранние последователи: 13,5%
•Раннее большинство: 34%
•Позднее большинство: 34%
•Отстающие (увальни): 16%

36.

ИНДИКАТОРЫ 2 ЭТАПА ТФС
Вход с 1
этапа ТФС
К1
Список потребностей
Центра
неудовлетворенности
К2
Список критериев
Центра
неудовлетворенности
К3
Техническое
задание
клиента
К4
ТЭО в Центр
власти
Переход к 3
этапу ТФС
К5

37.

ФОРМИРОВАНИЕ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ

38.

ПОТРЕБНОСТЬ И ПОЗИЦИЯ
Потребности и позиция соединены логической связью.
Потребности всегда определяют позицию.
Что подвижнее – потребности
или позиция?

39.

ГДЕ БРАТЬ ПРЕИМУЩЕСТВА?
Продукт – это …
совокупность товара, услуг и обслуживания.
Продукт – это решение задач клиента!
Х
Товар
Х’
Услуга
Х”
Обслуживание
Продукт

40.

ГИПОТЕЗЫ ПОТРЕБНОСТЕЙ
Вопросы для построения диаграммы Исикавы.
Иерархия потребностей
I
Порядок II
2. На какие аспекты бизнеса клиента
повлияет наше предложение?
II
III
II
III
3. С какими
проблемами
сталкивается клиент?
Порядок III
Порядок I
Порядок II
1. Зачем клиент к нам
обратился в принципе?
III

41.

ГИПОТЕЗЫ ПОТРЕБНОСТЕЙ
Рабочий вопрос для определения потребности II порядка:
На какие аспекты бизнеса клиента мы повлияем
внедрением нашего продукта?
Потребность II порядка
Рабочий вопрос для определения потребности IV порядка:
Почему? или В чем причина возникшей проблемы?
Потребность II порядка
Потребность III порядка
Потребность III порядка
Потребность III порядка
Потребность IV порядка
Потребность III порядка
Потребность III порядка
Потребность III порядка
Потребность II порядка
Потребность IV порядка
Потребность III порядка
Потребность I порядка
Потребность III порядка
Потребность IV порядка
Рабочий вопрос для
определения потребности III
порядка:
Какие проблемы испытывает
клиент?
Рабочий вопрос для
определения потребности I
порядка:
Зачем клиент к нам обратился
в принципе?

42.

ФОРМИРОВАНИЕ МАТРИЦЫ ПРЕИМУЩЕСТВ
Матрица преимуществ – связующий элемент между бизнесом целевых клиентских групп
и решением компании.
Товар
Услуга
Обслуживание
Потребность 1
+
-
0
Потребность 2
+
0
+
Потребность 3
0
+
-
…
Потребность N
-
-
+ Преимущество
0 Паритет
-
Уязвимость
ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕШЕНИЯ

43.

ФОРМИРОВАНИЕ МАТРИЦЫ ПРЕИМУЩЕСТВ
Потребности
III или IV порядка
Потребность 1
ЦПР
+/0/-
ЛФР
Потребность 2
+/0/-
Потребность 3
+/0/-
…
Потребность n-1
Потребность n
ЛПР
+/0/-
+/0/-
Товар
Характеристика
товара Х1
Характеристика
товара Х2
Характеристика
товара Х3
…
Характеристика
товара Хn-1
Характеристика
товара Хn
Характеристики продукта компании
Услуга
+/0/Наименование услуги +/0/X’1
+/0/Наименование услуги +/0/X’2
+/0/Наименование услуги +/0/X’3
…
+/0/Наименование услуги +/0/X’n-1
+/0/Наименование услуги +/0/X’n
Потребности соотносятся с
центрами принятия решения
Обслуживание
Характеристика
услуги X’1
Характеристика
услуги X’2
Характеристика
услуги X’3
…
Характеристика
услуги X’n-1
Характеристика
услуги X’n

44.

ФОРМУЛИРОВКА ГИПОТЕЗ – ПОДРОБНО И ТОЧНО!
Например, если потребность (проблема, требующая решения) клиента в том, что на
строящемся объекте он вынужден складировать оборудование на открытом воздухе
в течение нескольких месяцев, а компания имеет преимущество перед
конкурентами в особой, влагостойкой упаковке (это преимущество, разумеется,
относится к товару), то в графе «товар» напротив потребности следует указать:
«влагостойкая упаковка, абсолютная герметичность до 3 месяцев при температуре
воздуха +5…+40 0С»
Например, если вы диагностировали потребность клиента как «частые переделки
проекта», а ваша компания обладает конкурентным преимуществом в виде
высококвалифицированных проектировщиков, то в соответствующей графе матрицы
следует привести данные статистики, например «не более 3 ошибок, требующих
корректировки проекта».
• Помните: в продажах решений важна конкретика!!!