Similar presentations:
Харвест. Продуктовая экономика
1.
Юнит-экономикаДаниил Ханин
заместитель директора бизнес-инкубатора HSE{pro}
трекер, эксперт ФРИИ
2.
Даниил ХанинПредприниматель
2015 – новый проект
2012 – 2014 CEO, Crossss
1998 – 2012 Вебреклама (Томск)
Около 10 провальных проектов,
знаю, что не надо делать
Эксперт и трекер ФРИИ, HSE
3.
90% компаний умирает4.
УспехКак люди думают
Как это на самом деле
Как надо
5.
Сотни решенийежедневно
6.
Юнит-экономика7.
Устройство продуктаUser Acquisition – число пользователей
ARPU – доход с пользователя
Revenue – оборот
CPA – затраты на привлечение пользователя
8.
Устройство продуктаПользователи
Продукт
Деньги
9.
Устройство продуктаМаркетинг
Пользователи
Покупатели
Доход
10.
Устройство продуктаСтоимость привлечения
1 пользователя
-CPA
Маркетинг
Конверсия
в 1-ю покупку
Доход
с платящего
C1
Пользователи
ARPPU
Покупатели
User Acquisition x (-CPA + ARPU) = Revenue
Доход
11.
Устройство продуктаСтоимость привлечения
1 пользователя
-CPA
Маркетинг
Конверсия
в 1-ю покупку
Доход
с платящего
C1
Пользователи
ARPPU
Покупатели
Доход
User Acquisition x (-CPA + ARPU) = Revenue
User Acquisition x (-CPA + С1 x ARPPU) = Revenue
Формула Красинского
12.
Первые вопросы к вашему бизнесу1. User Acquisition
ARPU
3. CPA
4.
ARPPU
2. C1
13.
14.
Две ладошкиЕжемесячная подписка на коробку
Стоимость коробки
Себестоимость
Доставка + типография
Маркетинг (оценка)
Прибыль
1399 ₽
599 ₽
300 ₽
300 ₽
200 ₽
По данным за этот год, в среднем 1 клиент
покупает 2 коробки
15.
Две ладошки• До акселерации
• 650 проданных коробочек, за
12 месяцев (50 в месяц)
• Накопленная выручка 850 т.р.
• 300 клиентов
• 300 собранных email
• 10 000 пользователей на
сайте
• Финансирование за счет
собственных средств
• После акселерации
• 650 проданных коробочек, за
3 месяцев (200 в месяц)
• Выручка за 3 месяца 850 т.р.
• +400 новых клиентов
• +1000 новых email
• +15 000 пользователей на
сайте
• +$150 000 от бизнес ангелов
16.
Две ладошкиПредставьте, что вы менеджер этого продукта
Что происходит с продуктом?
Что нужно поменять?
17.
Правильный ответ:Я не знаю
18.
Основные формулыC1 = (Buyers / UA) x 100
ARPPU = (Av.Price– COGS) x APC – 1s COGS
ARPU = ARPPU x C1
COGS - затраты на обеспечение продажи
1sCOGS - затраты на первую продажу
APC - количество повторных покупок
19.
Наглядное моделирование20.
Когортный анализпользователей в когорте
купивших
конверсия
620 000
3600
0,58%
Средняя конверсия,
рассчитанная без когорт в
Google Analytics
21.
Когортный анализпользователей в когорте
купивших
конверсия
620 000
3600
0,58%
634 500
3680
Средняя конверсия,
рассчитанная без когорт в
Google Analytics
22.
Когортный анализпользователей в когорте
купивших
конверсия
620 000
3600
0,58%
634 500
3680
0,58%
Средняя конверсия,
рассчитанная без когорт в
Google Analytics
23.
Когортный анализпользователей в когорте
купивших
конверсия
20 000 новых в мае
600 000 старых
600
3000
3,00%
0,50%
620 000
3600
0,58%
Средняя конверсия,
рассчитанная без когорт в
Google Analytics
634 500
3680
0,58%
А средняя конверсия не изменилась
24.
Когортный анализпользователей в когорте
купивших
конверсия
20 000 новых в мае
600 000 старых
600
3000
3,00%
0,50%
620 000
3600
0,58%
Средняя конверсия,
рассчитанная без когорт в
Google Analytics
14 500 новых в июне
620 000 старых
580
3100
634 500
3680
0,58%
А средняя конверсия не изменилась
25.
Когортный анализпользователей в когорте
купивших
конверсия
20 000 новых в мае
600 000 старых
600
3000
3,00%
0,50%
620 000
3600
0,58%
Средняя конверсия,
рассчитанная без когорт в
Google Analytics
14 500 новых в июне
4,00%
0,50%
Конверсия выросла на 1 п.п.
620 000 старых
580
3100
634 500
3680
0,58%
А средняя конверсия не изменилась
26.
Две ладошкиРеальная конверсия 1,57%
В январе 118 из 124 купивших пришли из каналов
Direct, Google Search, Yandex Search
Реальных повторных продаж 1,4 раза
27.
Наглядное моделирование28.
Когортный анализ29.
Когортный анализ30.
Когортный анализ31.
Когортный анализ32.
Когортный анализ33.
Когортный анализ34.
Теория Ограничений Системили, как кратно повышать доход и другие метрики
35.
МетрикаПроблема, причина
User Acquisition
Не получается привлекать пользователей,
проблемы в маркетинге, плохая виральность
CPA
Нецелевые каналы, высокая
конкуренция,
плохое сообщение, плохая виральность
С1,
buyers
Низкая активация, плохо донесли выгоду,
длинная воронка
ARPPU, APC
Низкий ретеншин, низкая частота встречи
с покупкой
36.
Ванильные метрики илипоказатели тщеславия
37.
38.
39.
Пример бизнесаПродаем единицу товара, за единицу денег
Av. Price 50 ₽
CPA 2 ₽
40.
Пример бизнеса1
1
2
2
3
2 клиента, 5 продаж
3 + 2 покупки
41.
Пример бизнеса1 Когорта
42.
Пример бизнеса1 Когорта
Клиентов
APC
Доход
10
2,50
25
43.
Пример бизнеса1 Когорта
2 Когорта
Клиентов
APC
Доход
10
2,50
25
44.
Пример бизнеса1 Когорта
2 Когорта
Клиентов
APC
Доход
10
2,50
25
Клиентов
APC
Доход
12
2,58
31
45.
Пример бизнеса1 Когорта
2 Когорта
Клиентов
APC
Доход
10
2,50
25
3 Когорта
Клиентов
APC
Доход
12
2,58
31
46.
Пример бизнеса1 Когорта
2 Когорта
Клиентов
APC
Доход
10
2,50
25
3 Когорта
Клиентов
APC
Доход
12
2,58
31
Клиентов
APC
Доход
18
2,88
52
47.
Пример бизнесаПочему этот бизнес может быть убыточным?
48.
Пример бизнеса1 когорта
UA
C1
Buyers
909
1,10%
10
Av. Price
APC
50 ₽
2,50
ARPPU
ARPU
CPA
2,0 ₽
ARPU - CPA
Profit
49.
Пример бизнеса1 когорта
UA
C1
Buyers
909
1,10%
10
Av. Price
APC
ARPPU
50 ₽
2,50
125 ₽
ARPU
1,38 ₽
CPA
2,0 ₽
ARPU - CPA
-0,63 ₽
Profit
-568 ₽
50.
Пример бизнесаUA
C1
Buyers
Av. Price
APC
ARPPU
1 когорта
909
1,10%
2 когорта
1000
3 когорта
1593
ARPU
CPA
ARPU - CPA
Profit
10
50 ₽
2,50
125 ₽
1,38 ₽
2,0 ₽
-0,63 ₽
-568 ₽
1,12%
12
50 ₽
2,58
129 ₽
1,55 ₽
1,9 ₽
-0,35 ₽
-352 ₽
1,13%
18
50 ₽
2,88
144 ₽
1,62 ₽
1,8 ₽
-0,17₽
-275 ₽
51.
Пример бизнесаUA
C1
Buyers
Av. Price
APC
ARPPU
1 когорта
909
1,10%
2 когорта
1000
3 когорта
1593
ARPU
CPA
ARPU - CPA
10
50 ₽
2,50
125 ₽
1,38 ₽
2,0 ₽
-0,63 ₽
-568 ₽
1,12%
12
50 ₽
2,58
129 ₽
1,55 ₽
1,9 ₽
-0,35 ₽
-352 ₽
1,13%
18
50 ₽
2,88
144 ₽
1,62 ₽
1,8 ₽
-0,17₽
-275 ₽
Что-то явно идет не так!
Profit
52.
Пример бизнесаUA
C1
Buyers
Av. Price
APC
ARPPU
1 когорта
909
1,10%
2 когорта
1000
3 когорта
ARPU
CPA
ARPU - CPA
Profit
10
50 ₽
2,50
125 ₽
1,38 ₽
2,0 ₽
-0,63 ₽
-568 ₽
1,12%
12
50 ₽
2,58
129 ₽
1,55 ₽
1,9 ₽
-0,35 ₽
-352 ₽
1593
1,13%
18
50 ₽
2,88
144 ₽
1,62 ₽
1,8 ₽
-0,17₽
-275 ₽
909
1,10%
10
50 ₽
3,00
150 ₽
1,65 ₽
2,0 ₽
-0,35 ₽
-318 ₽
53.
Пример бизнесаUA
C1
Buyers
Av. Price
APC
ARPPU
1 когорта
909
1,10%
2 когорта
1000
3 когорта
ARPU
CPA
ARPU - CPA
Profit
10
50 ₽
2,50
125 ₽
1,38 ₽
2,0 ₽
-0,63 ₽
-568 ₽
1,12%
12
50 ₽
2,58
129 ₽
1,55 ₽
1,9 ₽
-0,35 ₽
-352 ₽
1593
1,13%
18
50 ₽
2,88
144 ₽
1,62 ₽
1,8 ₽
-0,17₽
-275 ₽
909
1,10%
10
50 ₽
3,00
150 ₽
1,65 ₽
2,0 ₽
-0,35 ₽
-318 ₽
909
1,10%
10
50 ₽
4,00
200 ₽
2,20 ₽
2,0 ₽
+0,20 ₽
182 ₽
54.
Пример бизнесаUA
C1
Buyers
Av. Price
APC
ARPPU
1 когорта
909
1,10%
2 когорта
1000
3 когорта
ARPU
CPA
ARPU - CPA
Profit
10
50 ₽
2,50
125 ₽
1,38 ₽
2,0 ₽
-0,63 ₽
-568 ₽
1,12%
12
50 ₽
2,58
129 ₽
1,55 ₽
1,9 ₽
-0,35 ₽
-352 ₽
1593
1,13%
18
50 ₽
2,88
144 ₽
1,62 ₽
1,8 ₽
-0,17₽
-275 ₽
909
1,10%
10
50 ₽
3,00
150 ₽
1,65 ₽
2,0 ₽
-0,35 ₽
-318 ₽
909
1,10%
10
50 ₽
4,00
200 ₽
2,20 ₽
2,0 ₽
+0,20 ₽
182 ₽
1000
1,12%
12
50 ₽
10,00
500 ₽
6,00 ₽
1,9 ₽
+4,10 ₽
4100 ₽
55.
Пример бизнесаUA
C1
Buyers
Av. Price
APC
ARPPU
1 когорта
909
1,10%
2 когорта
1000
3 когорта
ARPU
CPA
ARPU - CPA
Profit
10
50 ₽
2,50
125 ₽
1,38 ₽
2,0 ₽
-0,63 ₽
-568 ₽
1,12%
12
50 ₽
2,58
129 ₽
1,55 ₽
1,9 ₽
-0,35 ₽
-352 ₽
1593
1,13%
18
50 ₽
2,88
144 ₽
1,62 ₽
1,8 ₽
-0,17₽
-275 ₽
909
1,10%
10
50 ₽
3,00
150 ₽
1,65 ₽
2,0 ₽
-0,35 ₽
-318 ₽
909
1,10%
10
50 ₽
4,00
200 ₽
2,20 ₽
2,0 ₽
+0,20 ₽
182 ₽
1000
1,12%
12
50 ₽
10,00
500 ₽
6,00 ₽
1,9 ₽
+4,10 ₽
4100 ₽
1593
1,13%
18
50 ₽
15,00
750 ₽
9,75 ₽
1,8 ₽
+7,95 ₽
12 664 ₽
56.
Экономика ЛидогенераторовПокупаем Лиды
Пользователи
Продаем Лиды
Лидогенератор
Клиенты
57.
Экономика ЛидогенераторовПользователи
User Acquisition
C1
Byers
10 000
2%
200
Av. Price
ARPU
CPA
?
?
10
58.
Экономика ЛидогенераторовКлиенты
User Acquisition
C1
Byers
40
10%
4
Выкуп лидов
70%
Av. Price
ARPU
CPA
?
?
3000
59.
Экономика ЛидогенераторовUA
пользователи
клиенты
10 000
C1
2,00%
40 10,00%
Buyers
200
4
Av. Price
APC
20 ₽
1,00
10,00
COGS
ARPPU
ARPU
CPA
20 ₽
0,40 ₽
10 ₽
3000 ₽
ARPU - CPA
Profit
60.
Экономика ЛидогенераторовUA
пользователи
клиенты
10 000
C1
2,00%
40 10,00%
Buyers
200
4
Av. Price
APC
20 ₽
1,00
10,00
COGS
ARPPU
ARPU
CPA
20 ₽
0,40 ₽
10 ₽
ARPU - CPA
Profit
3000 ₽
Клиенты покупают Лиды, которые мы им находим
Av. Priceклиенты = (Av. Priceпользователи x Buyersпользователи) x Выкуп / Buyersклиенты
Формула Красинского-Ханина ;)
61.
Экономика ЛидогенераторовUA
пользователи
клиенты
10 000
C1 Buyers
2,00%
40 10,00%
200
4
Av. Price
APC
20 ₽
1,00
700 ₽
10,00
COGS
ARPPU
ARPU
CPA
20 ₽
0,40 ₽
10 ₽
ARPU - CPA
Profit
3000 ₽
Клиенты покупают Лиды, которые мы им находим
Av. Priceклиенты = (Av. Priceпользователи x Buyersпользователи) x Выкуп / Buyersклиенты
Формула Красинского-Ханина ;)
62.
Экономика ЛидогенераторовUA
пользователи
клиенты
10 000
C1 Buyers
2,00%
40 10,00%
200
4
Av. Price
APC
20 ₽
1,00
700 ₽
10,00
COGS
ARPPU
ARPU
CPA
20 ₽
0,40 ₽
10 ₽
ARPU - CPA
3000 ₽
Однако, мы потратили деньги, чтобы купить лиды
COGSклиенты = (CPAпользователи x UAпользователи) / Buyersклиенты
Формула Красинского-Ханина ;)
Profit
63.
Экономика ЛидогенераторовUA
пользователи
клиенты
10 000
C1 Buyers
2,00%
40 10,00%
200
4
Av. Price
APC
20 ₽
1,00
700 ₽
10,00
COGS
25 000 ₽
ARPPU
ARPU
CPA
20 ₽
0,40 ₽
10 ₽
ARPU - CPA
3000 ₽
Однако, мы потратили деньги, чтобы купить лиды
COGSклиенты = (CPAпользователи x UAпользователи) / Buyersклиенты
Формула Красинского-Ханина ;)
Profit
64.
Экономика ЛидогенераторовUA
пользователи
клиенты
10 000
C1 Buyers
2,00%
40 10,00%
200
4
Av. Price
APC
20 ₽
1,00
700 ₽
10,00
COGS
25 000 ₽
ARPPU
ARPU
CPA
20 ₽
0,40 ₽
10 ₽
-243 000 ₽
-24 300 ₽
3000 ₽
ARPU - CPA
-27 300 ₽
Profit
-1 092 000 ₽
65.
Экономика ЛидогенераторовUA
пользователи
клиенты
10 000
C1 Buyers
2,00%
40 10,00%
200
4
Av. Price
APC
20 ₽
1,00
700 ₽
10,00
COGS
25 000 ₽
ARPPU
ARPU
CPA
20 ₽
0,40 ₽
10 ₽
-243 000 ₽
-24 300 ₽
Что же делать?
3000 ₽
ARPU - CPA
-27 300 ₽
Profit
-1 092 000 ₽
66.
Экономика ЛидогенераторовUA
пользователи
клиенты
пользователи
клиенты
C1 Buyers
Av. Price
APC
2,00%
200
20 ₽
1,00
40 10,00%
4
700 ₽
10,00
20 ₽
1,00
10 000
10 000
40
20%
10%
2000
4
7000 ₽
10,00
COGS
ARPPU
20 ₽
25 000 ₽
-243 000 ₽
20 ₽
25 000 ₽
-180 000 ₽
ARPU
CPA
0,40 ₽
10 ₽
-24 300 ₽
3000 ₽
4₽
-18 000 ₽
ARPU - CPA
Profit
-27 300 ₽
-1 092 000 ₽
-21 000 ₽
-840 000 ₽
10 ₽
3000 ₽
67.
Экономика ЛидогенераторовUA
пользователи
клиенты
пользователи
клиенты
пользователи
клиенты
C1 Buyers
Av. Price
APC
2,00%
200
20 ₽
1,00
40 10,00%
4
700 ₽
10,00
20 ₽
1,00
10 000
10 000
40
10 000
40
20%
10%
20%
10%
2000
4
2000
4
7000 ₽
25 ₽
8750 ₽
10,00
COGS
20 ₽
25 000 ₽
-243 000 ₽
20 ₽
25 000 ₽
-180 000 ₽
25 ₽
1,00
10,00
ARPPU
12 500 ₽
-37 500 ₽
ARPU
CPA
0,40 ₽
10 ₽
-24 300 ₽
3000 ₽
4₽
-18 000 ₽
5₽
-3 750 ₽
ARPU - CPA
Profit
-27 300 ₽
-1 092 000 ₽
-21 000 ₽
-840 000 ₽
-6 750 ₽
-270 000 ₽
10 ₽
3000 ₽
5₽
3000 ₽
68.
Экономика ЛидогенераторовUA
пользователи
клиенты
пользователи
клиенты
пользователи
клиенты
пользователи
клиенты
C1 Buyers
Av. Price
APC
2,00%
200
20 ₽
1,00
40 10,00%
4
700 ₽
10,00
20 ₽
1,00
10 000
10 000
40
10 000
40
10 000
40
20%
10%
20%
10%
20%
10%
2000
4
2000
4
2000
7000 ₽
25 ₽
8750 ₽
25 ₽
4 21 875 ₽
10,00
COGS
20 ₽
25 000 ₽
25 000 ₽
-180 000 ₽
25 ₽
12 500 ₽
-37 500 ₽
25 ₽
2,50
10,00
-243 000 ₽
20 ₽
1,00
10,00
ARPPU
12 500 ₽
93 750 ₽
ARPU
CPA
0,40 ₽
10 ₽
-24 300 ₽
3000 ₽
4₽
-18 000 ₽
5₽
-3 750 ₽
5₽
9 375 ₽
ARPU - CPA
Profit
-27 300 ₽
-1 092 000 ₽
-21 000 ₽
-840 000 ₽
-6 750 ₽
-270 000 ₽
6 375 ₽
255 000 ₽
10 ₽
3000 ₽
5₽
3000 ₽
5₽
3000 ₽
69.
70.
Даниил Ханинhttp://khanin.info
http://wreklama.net
если есть желание почитать
если нужна реклама
fb://daniilkhanin
[email protected]
Facebook - нетворкинг
для неформального общения
Индивидуальные консультации по продуктовой экономике
От 15 000 ₽