Управление общественными отношениями. История PR

1. Управление общественными отношениями

2. Управление общественными отношениями

как дисциплина в России появилась недавно,
преподается с середины 90-х годов. Это
деятельность , имеющая международное
название pablic relations (PR или ПР)

3. Когда появились ПР?

Некоторые авторы предлагают считать одним из
первых ПР-мэнов Иисуса Христа, учитывая его
чудодейственное влияние на массы людей. Многие
обращаются к опыту блестящих ораторов ,
государственных и политических деятелей Древнего
Рима. Однако такие подходы указывают лишь на то, что
инструментарий влияния на общественность, на
большие группы людей известен с давних времен.
Родиной современных подходов к управлению
общественными отношениями или ПР по праву
считаются США.

4. Примеры первого американского PR

XVII век . Деятельность Гарвардского
колледжа, который отправил в Англию
просителей с миссией «выколачивания
денег».
Деятельность Самюэля Адамса и его
сподвижников (XVIII век). «Сыновья свободы»,
а также организовали Комитеты согласия.
«Бостонская резня» и «Бостонское чаепитие»
«Паблиус» или «письма 85 федералистов» 80-е годы XVIII века
в конце XIX -начале XX века происходит
кристаллизация нового вида
профессиональной деятельности,
связанной с управлением общественным
мнением

5. Айви Ли

В 1906 году он выступает со своей
знаменитой Декларацией принципов,
положения которой легли в основу
цивилизованных ПР.
В 1914 г. Айви Ли поступает на службу к
Джону Рокфеллеру, увлекает миллиардера
идеей общественной значимости бизнеса и
трудится в его компании 20 лет.
«Моя деятельность - не реклама, а искренне
и откровенно от имени деловых кругов и
общественных организаций снабжать
прессу и общественность оперативной и
точной информацией об объектах,
представляющих ценность для публики»

6. Эдвард Л. Бернайс

В 1920 г. открыл свой нью-йоркский офис
и назвал его “Совет по паблик
рилейшнз”.
“Кристаллизация общественного
мнения”.
“Инженерия согласия”.
значение групповых лидеров и лидеров
мнений; совпадение общественных и
частных интересов; принцип различной,
но пересекающейся публики в нашем
обществе; важность обратной связи в
корпоративном и правительственном
лидерстве.

7. Британский PR

1948 год вошел в историю британских ПР как год
создания Института паблик рилейшнз ( Institute of
Public Relations in Britain). Первым его президентом
стал Стефан Талленс. Институт ПР Британии стал
центром академической подготовки и
профессионального совершенствования .
В 1969 году создается Ассоциация ПРконсультантов Великобритании ( PRCA).
Всемирную известность имеет автор ряда
учебников, много лет возглавлявший
Международную Ассоциацию паблик рилейшнз Сэм Блэк (Великобритания). На русский язык
переведен один его учебник “Введение в паблик
рилейшнз” (или “Паблик рилейшнз. Что это
такое”).

8. Французский PR

В начале 60-х годов Министерством информации
принимается решение о статусе профессии
эксперта по паблик рилейшнз. Формулировалось это
так: « Советник паблик рилейшнз принадлежит к
персоналу компании или же действует как
независимый работник с целью предлагать
предприятиям или каким-либо другим организациям ,
которые обращаются к нему, концепцию и средства
установления доверительных отношений с публикой и
информировать ее о всех интересующих вопросах,
связанных с деятельностью предприятия. Сфера
паблик рилейшнз может также распространяться на
персонал предприятия. Информация , которую
советник паблик рилейшнз предоставляет, должна
обязательно ограничиваться изложением фактов, не
прибегая ни к пропаганде, ни к коммерческой
рекламе. Деятельность советников по работе с
общественностью и пресс-атташе несовместима ни с
работой журналиста, ни рекламных агентов.»

9. История российских PR

Первыми внешними проявлениями демократизации
государственного управления на территории бывшего СССР
стало введение должности пресс-секретаря ( создание прессслужбы) у первых лиц : Генерального секретаря ЦК КПСС
М.С.Горбачева, у первых секретарей обкомов КПСС.
«Перестройка», «гласность»
I. 1991-1994 годы- период начального формирования ПР-рынка .
Важной вехой является создание Российской Ассоциации по
связям с общественностью (РАСО)
II.1994- 2002 годы – период формирования развитой отрасли.
В 1995 году появляются Федеральные Законы « О рекламе», «Об
информации, информатизации и защите информации», «О
порядке освещения деятельности органов государственной
власти в государственных средствах массовой информации»,
«Об общественных объединениях».
В 1997 году учреждена Национальная премия в области связей с
общественностью – «Серебряный лучник». Среди учредителей –
Торгово-промышленная палата РФ, Союз журналистов России,
РАСО.
III. 2003 –начало нового периода, обретения нового качества
ПР-отрасли.

10. Вопросы

Что вы знаете о современном PR в
России?
Как вы оцениваете состояние и качество
отечественного PR сегодня???
Известны ли вам лауреаты национальной
премии в области связей с
общественностью «Серебряный лучник»?
Соберите информацию о любом из них.
Сформулируйте практическую
значимость отмеченного национальной
премией ПР-проекта. (Доклад на дом)

11. Общественные отношения

— отношения между социальными субъектами по
поводу их равенства и социальной справедливости
в распределении жизненных благ, условий
становления и развития личности, удовлетворения
материальных, социальных и духовных
потребностей. Общественные отношения — это те
отношения, которые устанавливаются между
большими группами людей.
— это система многообразных устойчивых
взаимозависимостей, возникающих между
группами, организациями и общностями, а также
внутри последних в процессе их экономической,
политической, культурной и т. п. деятельности и
реализации ими своих социальных статусов и
социальных ролей.

12. Управление общественными отношениями

сегодня, существует более1000 определений PR.
искусство и наука достижения гармонии, посредством
взаимопонимания между субъектом PR и объектом,
основанного на полной правде и достоверной
информации.
динамическая система управления, в которой
управляющим звеном является субъект PR, а
управляемым является общественность, а процесс
управления осуществляется только при помощи
циркуляции соответствующей информации, на
достоверность которой надо обращать внимание.
функция менеджмента, который оценивает
общественное мнение, идентифицирует политику,
действия организации с общественными
интересами и реализует конкретную программу,
чтобы приобрести общественное приятие.

13. PR – это наука и искусство, коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание доброжелательных отношений

14. Принципы

1. Взаимовыгодность всех
мероприятий PR для организации и
общественности.
2. Правдивость информации.
3. Необходимость, достаточность
информации.
4. Отсутствие субъективизма,
волюнтаризма.
5. Опора на закономерности в
формировании массового сознания.

15. Функции

1. Сбор, анализ информации.
2. Распространение информации.
3. Поддержание доброжелательных
отношений с руководством,
коллективом организации, внешней
средой организации.

16. Не существует «ПР вообще»!

ПР – это деятельность, всегда сознательно
направляемая, осуществляемая в чью-то пользу ( в
пользу какой-либо организации или личности). Не
существует «ПР вообще»! Далеко не каждая фирма
или организация заботится о своей публичной
репутации, то есть ПР далеко не повсеместны и
«обязательны». Поэтому мы выделяем понятие
базисный ПР-субъект – то есть организация (или
личность), в пользу которой мы осуществляем
программу общественных отношений.
В основе ПР-деятельности всегда находятся
коммуникации как процесс взаимодействия
базисного ПР-субъекта со своей общественностью.
Поэтому важным для нас является понятие «СВОЯ
ОБЩЕСТВЕННОСТЬ».

17. Системный подход и PR

«Система представляет собой совокупность
взаимодействующих элементов, которая
поддерживает свое существование во
времени и в определенных границах путем
реагирования и приспособления к
изменениям в окружающей среде для
достижения и поддержки целевых
состояний»
Организация или политическая партия всегда часть системы, есть внешняя и
внутренняя среды, они должны находиться в
гармонии с ними. Именно технологии ПР
обеспечивают адаптацию организации к
меняющимся условиям внешней среды ,
обеспечивая ее развитие

18. Паблик рилейшнз и иная коммуникативная деятельность: соотношение понятий

пропаганда
реклама
маркетинг и интегрированные
маркетинговые коммуникации
пресс-постредничество
промоушн
паблисити
Брэндинг
«черные ПР»

19. Современные направления ПР.

работа по связям с государственными учреждениями
и общественными организациями “public affairs”,
управление корпоративным имиджем– “corporate
affairs”,
создание благоприятного образа личности– “image
making”,
построение отношений со СМИ– “media relations”,
закрепление кадров, создание хороших отношений
с персоналом– “employee communications”,
общественная экспертиза– “public involvement”,
взаимоотношения с инвесторами– “investor relations”,
управление кризисными ситуациями– “crisis
management”,
управление процессом адекватного восприятия
аудиторией сообщений– “massage management”.

20. Формула деятельности RACE

R – это исследование: анализ и постановка задачи,
Основной целью исследовательского этапа ПРкампании является определение существующего
отношения целевых аудиторий к имеющейсяличности,
организации, а также их актуального состояния.
А – действие: разработка программы и сметы, На этапе
планирования действия готовится концепция ПР-кампании,
определяются технологии и перечень ключевых акций,
принципы осуществления медиа-политики,
разрабатывается рабочий план реализации проекта.
С– общение: осуществление программы
информационно-коммуникативными средствами, На
коммуникативном этапе происходит осуществление
намеченных действий.
Е– оценка: определение результатов и внесение
коррективов в программу. По итогам каждого этапа
осуществляется коррекция ПР-стратегии, а по
завершению всей кампании готовится аналитическая
справка о ее эффективности.

21. В зависимости от масштабов ПР-деятельности и ее направленности можно выстроить следующую модель.

I. Первый уровень – оперативный (осуществление одной или серии акций, содействующих повышению
уровня известности организации ).
-Проведение локальной кампании в СМИ (организация освещения какого-либо события в нескольких СМИ).
-Организация и проведение брифинга или пресс—конференции.
-Организация и проведение мероприятий для прессы (пресс-тур, прием для журналистов, пресс-шоу).
-Информационное обеспечение деятельности магазина, аптеки, фирмы, шоу-группы, музея и т.д.
-Организация и проведение презентации, праздника фирмы (иного публичного мероприятия).
II. Второй уровень – концептуальный (аналитическая и проектно-консультационная деятельность,
направленная на формирование имиджа).
-Разработка имиджа политика или бизнесмена.
-Работа с кандидатом в депутаты по формированию имиджа, развитию коммуникативных навыков.
-Информационное обеспечение деятельности органов власти.
-Консультации по созданию фирменного стиля, корпоративной индивидуальности.
-Организация работы пресс-центра .
-Проведение отдельных исследований , выявляющих отношение общественности к фирме , организации
(персоне).
- Создание мониторинга по выявлению отношения общественности к фирме, организации (персоне).
-Подготовка аналитических материалов, докладов по заявкам заказчика.
III. Третий уровень – ПР-менеджмент (комплекс работ по созданию и закреплению положительной репутации
организации, политика в общественном мнении, предполагающий ответственность за результат и
долговременное сотрудничество).
-Проведение выборной кампании «под ключ».
- Коммуникационный менеджмент внутри фирмы, организации.
- Разработка спонсорской политики фирмы.
- Имидж организации, партнерство, фондрайзинг в третьем секторе.
-Обеспечение прочной положительной репутации фирмы, организации (персоны)- создание структуры ПР на
постоянной основе (или работа по долгосрочному договору с ПР-фирмой).
- Разработка и реализация стратегии развития фирмы, организации (конкретного политика, партии),
страхующая от кризисов и дающая новые перспективы.

22. Модели ПР по Дж.Грюнику.

I модель ПР называют
«манипулятивной», «пропагандистской».
II модель ПР носит название
«журналистская».
III модель ПР – «двухсторонняя
асимметричная».
IV модель ПР – «двухсторонняя
симметричная».

23. Инструменты PR

пресс-конференции, пресс-туры, брифинги и интервью;
подготовка публикации материалов в СМИ;
презентации, семинары, публичные выступления;
день открытых дверей, день рождения фирмы;
бесплатное предоставление товаров/услуг для оценки их прессой и первыми
клиентами;
встречи со знаменитостью, игра со знаменитостью;
конкурс, турнир, соревнование;
круглый стол, официальный прием, банкет;
обращение (в том числе и в международные организации), общественная подписка
(сбор средств);
слухи, скандалы;
престижная реклама;
выставки и ярмарки;
представительство, лобби;
фирменный журнал, сувенир, фирменная легенда, маркировка, одежда;
юбилейные мероприятия;
экскурсии, фестивали, концерты;
разъяснения (после неудачного выступления лидера) по поводу типовых вопросов,
опровержения;
приветствия, призы и премии;
церемонии открытия;
выборы официальных должностных лиц;
оглашение результатов опросов общественного мнения;
провозглашение нового политического курса, программ деятельности;
торжественные празднования государственных, национальных, религиозных праздников.

24. Задание

Внимательно смотрим видео-кейс и
отвечаем на вопросы:
Какие субъекты общественных отношений
можно выделить здесь?
Кто является базисным PR субъектом? Или их
несколько? Какая у них цель? целевое
состояние системы?
Кто будет являться «Своей» (целевой)
аудиторией?
Как бы вы назвали инструменты, какие
методы достижения цели тут видите? Какие
из них соответствуют идее о
добросовестном PR?
«Пусть бегает в стае» - чем объяснить
результат?

25. Методы исследования в PR

1. Опросы (выборочные, проблемные, панельные,
экспертные, анкетные и т. п.).
2. Интервью (стандартизированные, нестандартизированные).
3. Контент-анализ.
4. Рейтинговые оценки.
5. Метод фокус-группы.
6. Методы прогнозирования.
7. Аудит мнения.
8. Коммуникационный аудит.
9. Журналистское расследование и т. д.
Цели исследования:
– определение отношения различных целевых аудиторий к
организации, ее деятельности, товарам и услугам;
– предоставление максимальной информации для
проведения PR-кампании;
– оценка изменений отношений целевой аудитории к
организации после проведения PR-кампании.

26. Планирование в PR

Анализ ситуации.
Определение целей.
Определение категорий общественности.
Выбор СМИ и методов работы с ними.
Планирование бюджета.
Определение критериев анализа результатов.
Важно помнить, что разработка любой программы
или проекта включает несколько этапов, на каждом из
которых решаются свои специфические задачи.
Это организационно-подготовительный этап,
этап разработки проекта плана,
этап согласования и утверждения плана,
этап пропаганды плана и организации контроля
исполнения.

27. В настоящее время затраты в сфере связей с общественностью составляются по каждому направлению работ, т. е. по функциональным

28. Бюджетирование в PR

Метод отчисления процента от объема прибыли
Руководители компании определяют бюджет в виде конкретного
установленного процента от объема предполагаемой чистой прибыли
Метод конкурентного паритета
Бюджет устанавливается: исходя из капиталоемкости и трудоемкости
информационного и коммуникационного процессов приоритетный фактор
– объем финансирования коммуникационной программы конкурентами
Метод определения затрат с учетом изменившихся финансовых
показателей
Скурпулезный анализ медиа-активности предыдущего года (или 2–3 лет),
выявление основных медиа-каналов, которые позволяют максимально быстро
доносить необходимую информацию до различных групп общественности.
Учитывается фактор изменения стоимости создания информационного
продукта
Метод исчисления бюджета «от наличных средств»
Привязка факторов затрат к поставленным целям и задачам. Общая сумма
бюджета:
– выработка конкретных целей;
– определение задач, которые необходимо решить для достижения этих
целей;
– оценка затрат на выполнение этих задач

29. Минимальные стандарты качества (МСК) разработаны Международным институтом качества ПР ( IQPR) и приняты в 1997 году

30. Оценка в PR

Оценка результатов ПР-деятельности сводится к
трем последовательным этапам: 1
коммуникационный продукт, 2 промежуточный
эффект, 3 достижение организационных целей.
Базовые критерии: Количество подготовленных
информационных продуктов (ИП);
Количество адресатов, получивших ИП.
Количество изменений, происшедших в результате
получения ИП.
Количество инструментальных циклов, связанных с
производством и использованием ИП.
* Можно вести речь об экономической оценке ПРпроектов. Затраты на ПР рассматриваются как
инвестиции в репутацию, имидж компании,
генерирующие денежный доход.

31. Кейс

В городе Новосибирске с 1997 года проводится "Сибирский фестиваль бега". Несмотря на высокий
спортивный статус фестиваля, его масштабность и поддержку властей, Оргкомитет фестиваля тревожила
слабая динамика роста числа участников на дистанциях фестиваля, а особенно на дистанциях
полумарафона.
Цель pr-проекта, сформулированная Оргкомитетом фестиваля - увеличение количества участников
полумарафонской дистанции, а также привлечение ранее пассивных групп населения к участию в массовых
забегах и/или в качестве болельщиков "Сибирского фестиваля бега".
Ограничения, препятствовавшие успешному осуществлению проекта, заключались в следующем:
- ограниченность ресурсов. Общий бюджет фестиваля не маленький, но в основном это спонсорская
помощь, предоставляемая в виде услуг и призов или целевого финансирования конкретных программ. Доля
"свободных" денег очень незначительна.
- небольшая продолжительность события. "Сибирский фестиваль бега" - проект, по масштабам не
уступающий дню города, и подготовка к нему начинается за 2 - 3 месяца. Но "публичная" часть его - всего один
день.
- сложившийся имидж. Из-за того, что на полумарафонской дистанции в Новосибирске проводится Чемпионат
России, большинство жителей области воспринимают полумарафон как дистанцию для "избранных":
олимпийских чемпионов, спортивных звезд, участников из других городов и стран, но не для "простых" людей.
По итогам проведенных исследований, выявились некоторые отрицательные стереотипы у населения:
- невозможность занятий спортом для большинства жителей "по финансовым причинам"
- сложно подать заявку на участие в марафоне: медкомиссия, справки, разрешения и т.д.
- убеждение, что бег - "это скучно"
ВАША ЗАДАЧА:
1. Описать целевые аудитории.
2. Сформулировать цели для каждой целевой аудитории.
3. Сформулировать мета-сообщение для каждой ЦА.
4. Предложить ориентировочный перечень ПР-инструментов.
Вы можете описывать идеи акций, рекламных решений, предлагать слоганы - короче все, на что Вас выведет
творческий процесс :) Удачи!