Управление связями с общественностью

1.

УПРАВЛЕНИЕ СВЯЗЯМИ С
ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Лектор: к.пс.н., доц. Тимохович А.Н.

2. РАЗРАБОТКА PR-КАМПАНИИ

• В организационном плане PR-кампания –
это совокупность организационных
мероприятий, реализуемых параллельно и
последовательно по единому плану.
• В коммуникативном плане PR-кампания, как
пишут Д. Бернет и С. Мориарти, – это
«последовательность сообщений,
передаваемых множеством различных
способов, которая предназначена для
достижения целого ряда долгосрочных
целей»

3. РАЗРАБОТКА PR-КАМПАНИИ

• В технологическом плане PR-кампания –
это системно организованная, опирающаяся
на программу (план) совокупность операций,
структур и процедур, обеспечивающих
решение конкретной проблемы
организации/персоны посредством
управления ее публичными коммуникациями.

4. РАЗРАБОТКА PR-КАМПАНИИ

• PR-кампания – комплексное и многократное
использование PR-средств и рекламных
материалов в рамках единой концепции и
общего плана воздействия на мнения людей
в целях популяризации имиджа, поддержания
репутации.
• PR-кампания отличается от рекламной
кампании, хотя грань такого отличия очень
тонкая.

5. РАЗРАБОТКА PR-КАМПАНИИ

• В отличие от товарной рекламы,
направленной на формирование спроса на
рынке, цель PR-кампании — создание
позитивного общественного мнения.
• PR-кампания готовит будущий рынок, создает
потенциальному потребителю благоприятную
обстановку для принятия положительного
решения в пользу идей, товаров и услуг –
организует общественное мнение.

6. РАЗРАБОТКА PR-КАМПАНИИ

• Рекламная кампания призвана соединить
интересы покупателя и продавца, побудить
потребителя к немедленным действиям –
организует действия: принятие решений о
покупке, приобретении товара, поиск и выбор
лучшего продукта с целью его немедленного
приобретения.
• PR-кампания – первый шаг долгосрочной
товарной рекламы. Престижная реклама –
частный вид PR-кампании.

7. РАЗРАБОТКА PR-КАМПАНИИ

В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на:
- локальные (реализуемые на уровне местного
сообщества),
- региональные (на уровне отдельных регионов,
субъектов федерации),
- межрегиональные (на уровне экономических
районов, федеральных округов),
- национальные/федеральные (на уровне всего
государства),
- транснациональные (на уровне нескольких
государств, региональных международных
организаций, таких, например, как СНГ, Евросоюз,
НАТО и т.п.),
- глобальные (на уровне глобальных международных
организаций – ООН, ЮНЕСКО, МОТ или глобальных
межгосударственных соглашений).

8. РАЗРАБОТКА PR-КАМПАНИИ

По критерию длительности PR-кампании
подразделяются на:
- краткосрочные (полный цикл кампании до 1
месяца),
- среднесрочные (от 1 до 3 месяцев),
- долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года),
- сверхдолгосрочные (свыше 1 года),
- стратегические кампании (свыше 5 лет).
К числу стратегических кампаний относятся
такие, например, кампании, как национальная
программа США борьбы с курением, национальные
кампании по предотвращению рака, снижению риска
сердечнососудистых заболеваний. Такие кампании по
своей сущности и содержанию уже переходят в
категорию социально-коммуникативных кампаний.

9. РАЗРАБОТКА PR-КАМПАНИИ

По критерию стратегической цели выделяются PRкампании, нацеленные
на информирование, на убеждение и на изменение
поведения целевой общественности.
• PR-кампании, направленные на информирование
общественности, обычно стремятся к некоему
диапазону конкретных задач и результатов:
повышению уровня знаний, росту осознания
возможных последствий, альтернатив или доступной
помощи, а также возрастанию понимания важности
той или иной идеи у членов целевых аудиторий.

10. РАЗРАБОТКА PR-КАМПАНИИ

• Кампании, нацеленные на убеждение
общественности, могут иметь точно такие же
задачи, но, кроме того, они стремятся создать новые
стереотипы отношений и поведения или же изменить
уже сложившиеся стереотипы у членов целевых
аудиторий.

11. РАЗРАБОТКА PR-КАМПАНИИ

• Мобилизационные PR-кампании, стоящие на более
высоком целевом уровне, опираются на нижние
уровни коммуникационного воздействия с целью
способствовать или препятствовать изменению
поведенческого стереотипа.
Конкретные результаты могут включать в себя
проявление нового поведения, участие в деятельности
какой-либо группы или введение в действие
межличностных каналов общения. Во всех этих случаях
происходит явное изменение поведения.

12. РАЗРАБОТКА PR-КАМПАНИИ

• Каждый тип кампании мотивирует
разные уровни поведения.
Следовательно, результат, к которому
стремятся PR-технологи – изменение
поведения целевых аудиторий.

13. РАЗРАБОТКА PR-КАМПАНИИ

Планирование пиар-кампании состоит из восьми конкретных шагов,
ведущих к цели кампании.
1)
Анализ ситуации
2)
Определение проблемы
3)
Формулировка цели – цель должна быть достижимой и предлагать
решение проблемы (задачи)
4) Определение целевой аудитории – обозначение и конкретизация
нескольких целевых групп воздействия, учитывая степень важности
каждой.
5) Разработка стратегии – рассказывает в самых общих понятиях о
способах и методах достижения цели.
6) Конкретизация тактики – последовательная формулировка типов
деятельности для достижения цели.
7) Формирование бюджета – обязательные расходы + 10 % на
форсмажорные обстоятельства.
8) Разработка плана-графика – составление четкого временного графика
с целью своевременного появления информационных материалов
компании.
9) Реализация PR-кампании
9) Оценка эффективности – успешность кампании необходимо
оценивать по заранее заданным критериям.

14. АНАЛИЗ СИТУАЦИИ

• Анализ ситуации кратко резюмирует
преобладающие тенденции, влияющие
на положение компании на рынке или
на ее отношения со значимыми
общественными группами —
потребителями, заказчиками или
партнерами, инвесторами,
должностными лицами,
потенциальными клиентами,
конкурентами и СМИ.

15. АНАЛИЗ СИТУАЦИИ

• «Ситуации» разных компаний или
организаций будут абсолютно несхожими и в
описание могут быть включены разные
факторы.
• Важен опыт, накопленный организацией:
правильно ли она до сих пор определяла
уникальность своего предложения,
убедительно ли объясняла это покупателю,
выполняла ли свои рекламные обещания,
делала ли свои товары и услуги еще более
интересными и привлекательными, или же
все было совсем наоборот?

16. АНАЛИЗ СИТУАЦИИ

• Важно не только хорошо знать рынок, но
важнее иметь представление о том, каково
отношение этого рынка к компании или
организации, располагать информацией о
рейтинге предприятия среди фирмконкурентов, данными о наличии
альтернативы предлагаемым продуктам.
• Необходимо опираться на данные,
полученные в ходе исследований.
• Исследования — первооснова PR.

17. АНАЛИЗ СИТУАЦИИ

• Исследование рынка, в особенности изучение знания
потребителей о продукте и их отношения к нему,
позволит сформировать объективное видение
ситуации и направить план в нужное русло.
• Иногда полученные данные подтверждают уже
известные сведения, однако никогда не мешает
убедиться в правильности своей оценки.
• Если же в результате исследования обнаруживается
информация, которую никто не ожидал получить, о
которой никто до этого даже не догадывался, то
такие данные просто бесценны.

18. АНАЛИЗ СИТУАЦИИ

Анализ ситуации (ситуационный анализ) (по
мнению зарубежных авторов) включает
следующие этапы:
1. Изучение истории вопроса – информация о
прошлом необходима для определения того,
что предпринималось для решения проблемы
до настоящего момента. Какие средства и
методы были наиболее эффективны? В чем
выявлены недочеты?

19. АНАЛИЗ СИТУАЦИИ

2. Мониторинг общественного мнения.
Определение общественного мнения
позволит верно выбрать стратегию
воздействия на целевую аудиторию PRкампании.

20. АНАЛИЗ СИТУАЦИИ

3. Исследование компании с точки зрения оценки ее сильных
и слабых сторон.
• SO-стратегии строятся на сильных сторонах организации с
целью извлечения преимуществ из новых возможностей,
появляющихся во внешнем окружении организации.
• ST-стратегии также строятся на сильных сторонах
организации с целью противостояния угрозам, появляющимся в
ее внешнем окружении.
• WO-стратегии связаны с попытками минимизировать слабые
стороны организации с целью извлечения преимуществ из
внешних возможностей.
• WT-стратегии связаны с попытками
минимизировать как слабые стороны
организации, так и угрозы,
появляющиеся в ее внешне окружении.

21. АНАЛИЗ СИТУАЦИИ

22. АНАЛИЗ СИТУАЦИИ

Российские авторы предлагают следующий план
анализа ситуации:
Внутри компании:
1) список ключевых людей в компании, их биографии,
фото;
2) детальное описание программ, услуг, товаров;
3) интервью с первыми лицами компании по
интересующим вопросам;
4) описание предпринимавшихся ранее действий в
соответствии с целями компании.

23. АНАЛИЗ СИТУАЦИИ

Вне компании:
1) подборка публикаций об организации;
2) радио-, телерепортажи;
3) контент-анализ СМИ;
4) база данных журналистов, специализирующихся на
конкретной тематике;
5) список лидеров мнений и организаций,
поддерживающих политику компании;
6) список специальных мероприятий и важных дат для
сферы деятельности и самой компании;
7) исследования, проведенные другими
организациями в той же сфере.

24. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ

Прежде, чем поставить проблему,
необходимо провести ситуационный
анализ.
Определение проблемы – представляет
собой краткое описание
соответствующей ситуации,
сформулированное в виде
предложения.

25. ПОСТАНОВКА ЦЕЛИ

• Хотя цели PR всегда тесно связаны с
достижением известности, у конкретных
кампаний они могут сильно варьироваться.
• Например, в PR-плане политика,
участвующего в выборах, узнаваемость будет
лишь одним из множества пунктов. Кандидат
надеется, что кроме голосов избирателей, PR
обеспечит ему толпы верных сторонников и
их ощутимую поддержку, финансовую
помощь, активистов-добровольцев,
одобрение и молву.

26. ПОСТАНОВКА ЦЕЛИ

• А корпоративная PR-кампания будет
подчеркивать преимущества товара компании
по сравнению с тем, что предлагают
компании-конкуренты, и всеми способами
подогревать слабеющий интерес к продукции.
• И политический кандидат, и торговая фирма
стремятся к известности, однако их PRпланы, за исключением, пожалуй, плотной
работы с прессой, будут существенно
различаться.

27. ПОСТАНОВКА ЦЕЛИ

Цели PR-кампании дают представление о том, к чему нужно
стремиться.
Все PR-кампании в своей основе имеют пять целей:
• позицирование PR-объекта (создание и поддержание
понятного клиентам образа, имиджа);
• возвышение имиджа PR-объекта;
• антиреклама конкурентов (всегда имеет целью снижение
имиджа конкурентов; уменьшение потока клиентов, инвестиций,
снижение спроса);
• отстройка от конкурентов (позиционирование своего PRобъекта на фоне конкурентов, то есть возвышение одного
имиджа при снижении другого);
• контрреклама (возвышение уже пошатнувшегося имиджа,
восстановление доверия).

28. ПОСТАНОВКА ЦЕЛИ

Для достижения любой цели необходимо
ставить адекватные задачи.
• В случае с Public Relations основные
задачи PR-кампании могут быть:
1) воздействие на обсуждаемые вопросы;
2) содействие решению проблемы;
3) улучшение ситуации.

29. ПОСТАНОВКА ЦЕЛИ

Список более конкретных задач может быть составлен на основе их
обсуждения с руководством организации. Диапазон вероятных PRдействий может быть достаточно широким и порой неожиданным, но в
любом случае среди них должны быть заданы приоритетные.
Для организации, занимающейся бизнесом (компании), это могут быть
следующие задачи:
(1). изменить представление о компании, потому что она поменяла
направление своей деятельности. Например, компания, ранее
выпускавшая железнодорожные товарные вагоны, теперь освоила
производство оборудования для центрального теплоснабжения;
(2). привлечь более профессионально подготовленных кандидатов на
рабочие места;
(3). сообщить малоизвестную историю компании и благодаря этому
повысить ее шансы на достижение успеха;
(4). сделать компанию известной и узнаваемой на новых экспортных
рынках;
(5). своевременно и должным образом подготовить фондовый рынок к
новому выпуску акций или к тому, что ранее частная компания
собирается стать общественной;

30. ПОСТАНОВКА ЦЕЛИ

достичь взаимопонимания с местным сообществом, необходимого в
связи с высказыванием его представителями критических замечаний в
адрес компании, появившихся в результате неправильного понимания
ими намерений компании;
(7). просветить технический персонал, пользователей или покупателей о
своем продукте;
(8). восстановить общественное доверие после поражения, показавшего,
что компания не достаточно квалифицированна по каким-либо
направлениям деятельности, исправление создавшейся ситуации;
(9). укрепить позицию компании, которая подвергается риску
поглощения другой бизнес-структурой;
(10). создать новый фирменный стиль;
(11). сделать известным участие главы компании в общественной жизни;
(12). поддержать проект спонсорства;
(13). обеспечить более полное информирование политиков о
деятельности компании, что порой требуется для того, чтобы
готовящиеся законопроекты не оказали неблагоприятного влияния на
эту деятельность;
(14). сделать известной исследовательскую деятельность компании.
(6).

31. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ

Понятие целевой аудитории является
одним из самых важных в PR.
Ф. Джефкинс подчеркивает, что PRдеятельность направлена на
«тщательно отобранные группы людей,
которые являются составными частями
большой общей публики».

32. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ

Важно не только четкое определение
своей целевой аудитории, но также и
точное определение ее идеалов,
интересов и, соответственно, именно ее
каналов коммуникации.

33. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ

Таким образом, определение целевой
аудитории реально включает в себя три
взаимосвязанные задачи:
- сегментирование массовой
аудитории;
- выявление ценностей и идеалов
каждого сегмента;
- определение каналов коммуникации,
свойственных каждому сегменту.

34. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ

Выбор целевых аудиторий и послания
жизненно важно для PR-кампании и
предполагает ответ на ряд вопросов:
1. объект влияния в процессе PRкампании.
Кого конкретно следует убедить или
информировать?

35. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ

2. определение лидеров мнений.
На кого конкретно следует повлиять и как
убедить их помочь?
3. предпочтительные масс-медиа
целевой группы воздействия и их
интересы.

36. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ

В данном контексте можно выделить три вида
целевых аудиторий:
1) Первичная – аудитория как объект влияния с
целью изменения поведения;
2) Вторичная – лидеры общественного мнения,
влияющие на первичную аудиторию;
3) Третичная – организованные общественные
движения и структуры (клубы, ассоциации и
т.д.), которые влияют на первые две группы.

37. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ

Цели по аудиториям можно разделить
на три основные группы:
1) поведенческие (что они должны
сделать?);
2) цели по формулированию отношения к
организации (что они должны думать?);
3) информативные (что они должны
знать?).

38. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ

Сегментирование общественности происходит по
следующим важным критериям:
• географический – местоположение людей;
• демографический – пол, возраст, семейное
положение;
• психографический – психологические особенности и
образ жизни;
• социально-экономический – уровень доходов, род
занятий, уровень образования;
• поведенческий – уровень знаний о продукте,
характер использования продукта или реакция на
него.

39. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ

• PR-деятельность – такое
взаимодействие с целевой аудиторией,
при котором коммуникация на уровне
информации постепенно переходит к
коммуникации на уровне готовности к
действию.

40. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ

Цепочка восприятия информации (AIDA)
• В процессе PR-воздействия человек воспринимает
направленное на него сообщение согласно формуле
AIDA – аббревиатуре ключевых слов каждого этапа
последовательного воздействия.
• 1. Attention – привлечь внимание.
• 2. Interest – вызвать интерес.
• 3. Desire – осознание потребности и возникновение
желания.
• 4. Action – осознанное желание переходит в
действие.

41. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ

В данном контексте PR – технологу необходимо
учитывать особенности запоминания
информации среднестатистическим
человеком, а именно, он запоминает:
• 10 % того, что читал;
• 20 % то, что слышал;
• 30 % то, что видел;
• 70 % то, что говорил;
• 90 % то, что делал сам.

42. PR-СТРАТЕГИЯ

По С. Катлипу, стратегия — это общая
концепция, подход-программа для
достижения цели; стратегия
устанавливает общий план действий.
В других источниках стратегию PRкампании определяют как общий
принцип распределения сил, средств
и мероприятий в рамках кампании.

43. PR-СТРАТЕГИЯ

По степени интенсивности выделяют четыре основные
стратегии.
1. Стратегия «рывка», основанная на принципе
достижения результатов в самом начале кампании с тем,
чтобы сразу же опередить конкурентов.
2. Стратегия «быстрого финала», сводящаяся к
медленному наращиванию объемов информационных
материалов и количества других мероприятий для
достижения максимума в конце кампании.
3. Стратегия «большого события», нацеленная на
привлечение внимания общественности на основное
событие, которым могут стать важная пресс-конференция,
фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т. п.
4. «Крейсерская стратегия», применяемая в основном
лидерами и направленная на сохранение уже
завоеванных позиций.

44. PR-СТРАТЕГИЯ

По критерию типа действия можно выделить
стратегии:
-- упреждающие,
-- активные наступательные,
-- оборонительные,
-- отвлекающие,
-- исправления ситуации,
-- активного участия,
-- стратегического бездействия и т. д.

45. PR-СТРАТЕГИЯ

• Итак, стратегия описывает
концепцию, задает «главную линию»,
согласно которой должна быть
достигнута цель и выстроиться
программа в целом.
• При этом может быть очерчена одна
или несколько стратегий в зависимости
от целей и характеристик ключевых
аудиторий.

46. PR-СТРАТЕГИЯ

Стратегия определяет подход и точку приложения
деятельности, в то время как тактика поясняет, как
это нужно осуществить.
Приведем примеры стратегии.
• Убедить общественность в том, что живое
человеческое общение с представителем
организации плодотворнее, чем обезличенный
интернет-контакт с компьютерной программой,
которая к тому же может зависнуть в любой момент.
Или:
• Противопоставить «модному», но непроверенному
конкуренту давнюю историю и заработанную
отличным качеством и надежностью предлагаемых
товаров и услуг репутацию компании.

47. PR-СТРАТЕГИЯ

• Например, стратегии компании Microsoft были
сформулированы следующим образом:
• « 1) создать импульс и общественный подъем
посредством работы с прессой, построив ее так,
чтобы публикации в прессе широко осветили момент
начала продаж операционной системы;
• 2) передать техническое превосходство и лидерство
Windows 95 и ее преимущества;
• 3) продемонстрировать красоту софтверной
индустрии и широту поддержки со стороны Microsoft;
• 4) предвосхитить негативные новости, перенацелив
СМИ на позитивные свойства Windows 95 в течение
«капризного» периода перед самым началом продаж
операционной системы».

48. PR-СТРАТЕГИЯ

• Стратегии являются широко
сформулированными заявлениями;
конкретная деятельность - это часть
тактического планирования, о которой
будет сказано ниже.

49. ТАКТИКА

Это «практическая» часть плана, где
последовательно описываются
конкретные виды деятельности,
которые приводят стратегии в
действие и помогают достичь
поставленных целей.

50. ТАКТИКА

Основные элементы тактики:
1) выбор ключевых сообщений,
2) выбор каналов их донесения до
целевых аудиторий,
3) использование разнообразных
коммуникационных средств,
инструментов и технологий.

51. ТАКТИКА

Американские исследователи называют
следующие принципиальные особенности
масс-медиа, во многом определяющие
подход к ним как к инструментарию Public
relations:
1) Массовая коммуникация воздействует не
сразу. Только многократное обращение массмедиа к данному вопросу может привести к
изменениям в поведении, сформировать то
или иное отношение, тот или иной стереотип.

52. ТАКТИКА

2) Масс-медиа сообщают нам, в первую
очередь, о существовании вокруг нас
продуктов, услуг, компаний, идей. Это
важно, поскольку нельзя принимать
решения, вообще не зная об их
существовании.

53. ТАКТИКА

3) Масс-медиа предпочитают негативные события
типа аварий, инцидентов, скандалов, ошибок.
Это не столько "странность" масс-медиа, сколько
читательский интерес к более яркому и более
зрелищному событию, в котором всегда заложен
конфликт, противоборство сторон.
Сами читатели в соотношении 7:1 предпочитают
"плохие" новости "хорошим".
И в этом случае возникает очень серьезная проблема
для PR-технологов, которые не являются
поставщиками плохих новостей.

54. ТАКТИКА

При выборе СМИ следует ответить на три
основных вопроса:
1) Какую аудиторию целесообразно охватить,
каким СМИ она доверяет и насколько велико
это доверие?
2) Когда и в какие сроки необходимо сделать
сообщение с целью адекватной реакции
аудитории?
3) Сколько необходимо потратить и сколько
можно позволить потратить на это ресурсов?

55. ТАКТИКА

При выборе каналов распространения PR-обращения
учитываются определенные требования:
1) по каналам обращение должно доставляться к
целевым аудиториям самым коротким путем;
2) каналы должны охватывать всю или большую часть
целевой аудитории;
3) каналы передачи обращений должны дополнять
друг друга;
4) каналы должны быть авторитетными для
соответствующих групп общественности и не
вызывать негативных эмоций.

56. ТАКТИКА

СМИ
ПРЕИМУЩЕСТВА
НЕДОСТАТКИ
ГАЗЕТЫ
Возможность любого размера
Высокий потенциал
использования черного шрифта
на белом фоне
Возможность получения
быстрой реакции от читателя
Легкость подсчета объявления
Возможность изменений в
кратчайшие сроки
Недостаточная четкость
(иллюстрации)
Большой разброс
различных форматов для
рекламных вставок
Ширина печатной колонки
непостоянна
Проблемы с
размещением одного и
того же рекламного
объявления постоянно на
одной странице

57. ТАКТИКА

СМИ
ПРЕИМУЩЕСТВА
НЕДОСТАТКИ
ЖУРНАЛЫ
Высококачественная
репродукция
Фактор престижа
Графические возможности
Цвет
Малый тираж
Ограниченная гибкость
(невозможность срочно
внести изменения)
Несиюминутная подача
информации
Тенденция группировки
рекламных объявлений
Трудности с
резервированием
удачного места

58. ТАКТИКА

СМИ
ПРЕИМУЩЕСТВА
НЕДОСТАТКИ
ТЕЛЕВИ
ДЕНИЕ
Комбинация изображения
и звука
Движение
Нет наложения
рекламных текстов
Высокая
смотрибельность
Возможность
демонстрации продукта
Фактор доверия
Ограниченное кол-во
времени
Психологический
фактор вторжения в
личную жизнь
Капризная
гражданская цензура

59. ТАКТИКА

СМИ
ПРЕИМУЩЕСТВА
НЕДОСТАТКИ
РАДИО
Возможность
использования звука
Трансляция для
целевой аудитории
в течение длительного
времени
Возможность
мгновенно сменить
сообщение или
изменить его
Отсутствие
фактора
визуального
воздействия
Невозможность
точного
определения
момента
восприятия
информации

60. ТАКТИКА

СМИ
ПРЕИМУЩЕСТВА
НЕДОСТАТКИ
ИНТЕРНЕТ
ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ ДОМАШНЕЕ
ЗАДАНИЕ

61. ТАКТИКА

Например, для поддержки вышеупомянутых целей и стратегий
Microsoft при запуске продукта Windows 95 были применены
следующие коммуникационные тактики:
• Широкое размещение рекламных и информационных материалов
в СМИ с сосредоточением усилий на том, чтобы получить в
потребительских и профессиональных изданиях заглавные
статьи («статьи номера»).
• Привлечение более 50 тыс. потребителей в 23 городах к
предварительному тестированию пилотных версий Windows 95 ,
а также координация освещения в прессе их «свидетельств».
• Организация семинара для пользователей Windows 95 в
Линкольн-центре в Нью-Йорке, темой которого была
демонстрация многочисленных практических приложений
Windows 95 .
• Публикация лицензионного соглашения «Роллинг Стоунз» на
использование их песни «Start Me Up» в качестве музыкальной
темы Windows 95 в телевизионной рекламной кампании. Это
соглашение породило обширное освещение в СМИ, поскольку
явилось первым случаем, когда «Роллинг Стоунз» разрешила
использование одной из своих песен в коммерческих целях.

62. ТАКТИКА

• Заключение соглашения с лондонской «Times» о бесплатном
распространении ее номера в Лондоне 24 августа, в
официальный день выпуска Windows 95. Газета включала
приложение, рекламировавшее чудесные свойства Windows 95.
• Заключение соглашения о том, что здание небоскреба Empire
State Building в Нью-Йорке накануне выпуска продукта будет
подсвечено в цветах Windows 95 .
• В полночь 24 августа коробочная версия Windows 95 была
выпущена на различные рынки мира. Розничные магазины были
открыты до полуночи, в них выстроились длинные очереди. А
СМИ по всему миру освещали это «полуночное сумасшествие».
• Однодневное празднование состоялось в штаб-квартире
Microsoft; гостями на нем были Билл Гейтс и Джей Ленно. На
празднике присутствовало более 500 представителей СМИ.