Связи с общественностью

1. Связи с общественностью

СВЯЗИ С
ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Туризм – бакалавриат, №ЗССАБ-43.03.02-41(К)
Преподаватель: Кузнецов Кирилл Сергеевич

2. План занятий

• 2 лекции
• 3 семинара
• Допуск к экзамену – конспект лекций + 1 выступление
на семинаре
• Экзамен в сентябре – реферат на выбранную тему

3. Литература

КЛАССИЧЕСКИЕ КНИГИ ПО PR:
• Блэк Сэм «Что такое PR», - М.: Модино-пресс, - 1990. - 235 с.
• Бернейс Эдвард «Пропаганда и PR» 1928 г.
• Буари Филипп «Паблик Рилейшнз или стратегия доверия», М.: Инфра-
М, Имидж-Контакт, 2001. - 178 с.
• Райс Л., Райс Э. «Расцвет пиара и упадок рекламы: Как лучше всего
представить фирму», М.: АСТ, Ермак, 2004. – 320 с.
• Горкина М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100%: Как стать хорошим
менеджером по PR. – М.: Альпина Паблишер, 2003. – 180 с.
• Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М.: ЭКСМОС, 2002.
- 480 с.
• Викентьев И.Л. «Приемы рекламы и Public Relations», СПб.: Бизнес-
пресса, 2007. - 408 с.
• Чумиков А.Н. «Связи с общественностью», М.: Дело, 2000. — 272 с.

4. Литература

НОВЫЕ КНИГИ ПО PR:
• Баранов Д.Е., Демко Е.В., Лукашенко М.А. «PR: теория и практика»:
учеб. - М.: Маркет ДС, 2010. - 328 с.
• Кириллова В. «119 советов по PR в некоммерческом секторе». - СПб:
Медиатека, 2014. - 34 с.
• Скотт Д. «Новые правила маркетинга и PR: Как использовать
социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для
непосредственного контакта с покупателем». - М.: Альпина Паблишер,
2013. - 349 с.
• Филлипс, Д. «PR в Интернете». - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. - 320 с.
• Шарков Ф.И. «Паблик рилейшнз» Учебник. — 5-е изд.— М.: Дашков и
К°, 2013. — 332 с.

5. Лекция №1

• 1) Сущность и содержание паблик рилейшнз
• 2) Общественность в сфере паблик рилейшнз
• 3) Направления, инструменты и средства PR-
деятельности

6. Сущность и содержание связей с общественностью

Связи с общественностью | СО | Пиар | ПР | PR | Паблик рилейшнз
Исследователи насчитывают более 500 различных определений PR.
СО (с точки зрения менеджмента) - это функция менеджмента,
обеспечивающая
установление
и
поддержание
эффективных
коммуникаций между организацией и ее общественностью.
СО (С. Блэк) - это искусство и наука достижения гармонии посредством
взаимопонимания,
основанного
на
правде
и
полной
информированности.
СО (Британский институт по СО) - это продуманные, спланированные
и постоянные усилия, имеющие цель установить и поддерживать
взаимопонимание между организацией и ее общественностью.

7. Сущность и содержание связей с общественностью

СО — это особая функция управления, которая способствует установлению
и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между
организацией и ее общественностью; способствует решению различных
проблем
и
задач;
помогает
руководству
организации
быть
информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на
него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства
компании — служить интересам общественности; помогает руководству
быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности
наиболее эффективно, выполняя роль "системы раннего оповещения" об
опасности и помогая справиться с нежелательными тенденциями;
использует исследования и открытое, основанное на этических нормах
общение в качестве основных средств деятельности.
Практика Public Relations — это искусство и социальная наука,
позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия,
консультировать руководство организаций, и претворять в жизнь
планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как
организаций, так и общественности.

8. Сущность и содержание связей с общественностью

Основная цель осуществления PR — создание
благоприятных
условий
успешного
функционирования внешней и внутренней среды,
обеспечение необходимого поведения этой среды в
отношении данной организации.

9. Сущность и содержание связей с общественностью

Объект - Общественное мнение или сама
общественность
Субъекты - В самом общем плане субъектами
паблик рилейшнз являются PR-агентства, PRподразделения в организациях, другие лица или
специализированные подразделения, которые
занимаются организацией и проведением PRдеятельности

10. Сущность и содержание связей с общественностью

Психология
Экономика
Социология
Связи с
общественностью
История
Философия

11. Сущность и содержание связей с общественностью

Принципы по Э.Бернейсу:
• Абсолютная правдивость
• Преданное служение обществу
• Обеспечение взаимной пользы
• Опора на объективные закономерности
функционирования массового сознания

12. Сущность и содержание связей с общественностью

Девять принципов Сэма Блэка:
• Всегда настаивайте на правде и полной информации.
• Сообщение должно быть простым и понятным.
• Не преувеличивайте, не набивайте цену.
• Помните, что половина вашей аудитории – женщины.
• Делайте общение увлекательным, не допускайте излишней скуки, обыденности.
• Следите за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным.
• Не жалейте времени на выяснение общественного мнения.
• Помните: непрерывность общения и выяснения общественного мнения жизненно необходимы.
• Старайтесь быть убедительными и конструктивными на каждом этапе общения

13. Сущность и содержание связей с общественностью

Функции PR:
• Консультирование общественности
• Выявление тенденций и предсказание их последствий для
конкретного объекта и конкретных условиях
• Изучение общественного мнения, его отношений и ожиданий с
целью выработки рекомендаций
• Установление и поддержание двустороннего общения,
основанного на точности используемых сведений и
информированности
• Предотвращение конфликтов, устранение недопонимания

14. Сущность и содержание связей с общественностью

Функции PR:
• Гармонизация личных и общественных интересов
• Содействие формированию доброжелательных
отношений с персоналом, поставщиками и
потребителями
• Создание имиджа и бренда организации
• Создание позитивных стереотипов по отношению к PR-
объекту

15. Общественность в сфере паблик рилейшнз

Общественность - это группа людей, во - первых,
оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во вторых, сознающих неопределенность и проблематичность
ситуации, и, в третьих, реагирующих определенным
образом на создавшуюся ситуацию". И.А. Алешина (Паблик
Рилейшнз для менеджеров)
Внешняя
Внутренняя
Группы людей,
непосредственно
не связанные с
организацией
Группы людей,
входящие в
состав
организации

16. Общественность в сфере паблик рилейшнз

Внешняя
Внутренняя
• Работники СМИ;
• Рабочие,
• Поставщики, партнеры;
• Служащие,
• Потребители; клиенты;
• Местные жители;
• Государственные органы;
• Инвесторы (реальные и
потенциальные);
• Группы специальных
интересов (работники
системы образования,
спорта, здравоохранения)
• Руководители,
• Акционеры,
• Совет директоров

17. Общественность в сфере паблик рилейшнз

Работа с внутренней общественностью:
Работа с персоналом
• Разработка системы
информированности сотрудников на
разных уровнях;
• Организация доброжелательных
отношений между руководством и
персоналом
• Подготовка публикаций для
сотрудников
• Разрешение конфликтных ситуаций в
организации
• Организация корпоративных
развлечений
• Организация вручения премий и
наград
Работа с руководством
• Имиджмейкинг и паблисити
руководителя;
• Подготовка статей и тезисы
выступления для руководства
(Спичрайтинг) ;
• Консультирование по правилам
хорошего тона; правка речи
(Ораторское мастерство)
• Выработка рекомендаций для
политики организации;
• Планирование и модерация встреч
руководства

18. Общественность в сфере паблик рилейшнз

Работа с внешней общественностью по Филатовой:
Работа со СМИ
(Медиарилейшнз)
- Система управляемых
эффективных взаимоотношений со
средствами массовой информации
Цель - формирование
эффективных практик,
обеспечивающих оптимизацию
взаимодействия субъекта PR
со СМИ.
Устроительный PR
(События)
Естественные
события
Искусственные
события
• Выпуск новинки
• Создание
• Юбилей компании
специальных
• Смена
событий
руководства
(Special Event)
• Изменение рода
деятельности
компании

19. Общественность в сфере паблик рилейшнз

Целевая аудитория – определенная группа людей, конкретный
сегмент массы людей с выделением специфических признаков,
в том числе демографических, психологических, социальнокультурных.
Сегментирование - это деление на группы в соответствии с
рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми
признаками сегментирования. Сегментирование целевой
аудитории можно проводить по следующим признакам:
Демографические
Географические
Социально-экономические
Психографические
Поведенческие
Имущественные

20. Направления, инструменты и средства PR-деятельности

Направления PR-деятельности
Работа со СМИ (паблисити или media relations)
Корпоративный PR (Внутренний PR)
Управление в кризисных ситуациях или кризис-менеджмент.
Отношения в финансовой сфере (инвестиционный PR или IR).
Отношения с властными структурами (лоббизм, политический PR или
GR).
Комплекс маркетингового пиара
Корпоративная социальная ответственность (спонсорство и
благотворительность)
Устроительный PR – Event Маркетинг
Social Media Marketing (SMM)
Формирование имиджа и бренда компании

21. Направления, инструменты и средства PR-деятельности

Инструменты работы со СМИ:
Медиарилейшнз и паблисити
1) Осуществление первоначального взаимодействия с журналистами по
запросам самих СМИ
обратная связь - это отклик, ответная реакция на какое-либо сообщение,
действие или событие
2) Разработка ключевых сообщений, идей и информационных поводов для
СМИ
Информационный повод - это некое событие, которое определенно
может заинтересовать публику: постоянную аудиторию средств массовой
информации; потенциальных слушателей, зрителей и читателей

22. Направления, инструменты и средства PR-деятельности

Инструменты работы со СМИ:
Медиарилейшнз и паблисити
3) Организация пресс-тура для СМИ в организацию
Пресс-тур - специально организованный выезд заранее отобранной
группы журналистов для знакомства и получения информации об
организации или о событии в организации.
4) Согласование с журналистами относительно тем для интервью и других
выступлений руководства
Спичрайтинг - подготовка будущей публичной речи и изложение её в
виде текста.

23. Направления, инструменты и средства PR-деятельности

Инструменты работы со СМИ:
Медиарилейшнз и паблисити
5) Присутствие на всех мероприятиях с участием СМИ
Пресс-конференция - встреча журналистов с представителями
организации, цель которой – предоставить СМИ фактографическую,
проблемную и комментирующую информацию о событии, явлении,
проекте
6) Определение новостной ценности для прессы тех событий, которые
происходят в организации
Новость - это актуальная оперативная информация об организации,
которая фиксируется и представляет какой-либо интерес для
общественности

24. Направления, инструменты и средства PR-деятельности

Инструменты работы со СМИ:
Медиарилейшнз и паблисити
7) Подготовка пресс-релизов и других материалов для прессы
Пресс-релиз – информационное сообщение для прессы об организации, компании, бренде или
событии
Бэкграундер - представляет текущую информацию, не содержащую сенсаций. Отражает более полную
информацию об организации
Медиа-кит, или пресс-кит - пакет информационных материалов(комплект). Включает в себя: прессрелиз, бэкграундер, фотографии и др. материалы. Медиа-кит может включать факт-листы, а также
опросные листы.
Факт-лист- это короткий документ, отражающий профиль организации, сжатую характеристику
должностного лица или события. Служит для редактора дополнительным справочным источником
материалов для статей.
Кейс-история - рассказ, содержащий положительную оценку потребителями популярных продуктов,
услуг компании или же положительный опыт разрешения проблемных ситуаций.
Авторская статья – статья о волнующих фирму проблемах в целях привлечения внимания
общественности и основных контактных аудиторий.

25. Направления, инструменты и средства PR-деятельности

Инструменты работы со СМИ:
Медиарилейшнз и паблисити
8) Мониторинг публикаций об организации в СМИ
Мониторинг СМИ - отслеживание сообщений СМИ,
соответствующих заданной тематике. Используется для
изучения эффективности PR- и рекламных кампаний,
составления формируемого СМИ «портрета» организации или
персоналии, оценки общественного резонанса того или иного
действия, отслеживание действий других компаний или
индивидуумов.
Мониторинг включает в себя ежедневное отслеживание
новостной информации, размещенной в печатных,
телевизионных и электронных средствах массовой информации.

26. Направления, инструменты и средства PR-деятельности

Корпоративный PR:
Корпоративный PR - это создание благоприятных отношений внутри коллектива на
всех его уровнях с помощью соответствующих средств и методов.
Цели:
• Построение коммуникаций внутри организации;
• Формирование и развитие корпоративной культуры;
• Мотивация и формирование лояльности кадрового состава.
Задачи:
• Создание единого коммуникативного и информационного пространства
• Достижение взаимопонимания внутри коллектива;
• Получение обратной связи от кадрового состава организации;
• Обучение и развитие сотрудников;
• Разработка и донесение до персонала единых стандартов поведения, этики и
корпоративного кодекса.

27. Направления, инструменты и средства PR-деятельности

Корпоративный PR:
1) Информационные инструменты корпоративного PR:
• Корпоративные СМИ (газеты, журналы, корпоративное ТВ,
корпоративное радио);
• Внутренний корпоративный сайт;
• Стенды и доски информации;
• Листовки, звуковые оповещения в здании.
2) Аналитические инструменты корпоративного PR:
Анкетирование персонала;
Опросы;
Фокус группы;
Мониторинг поведения.

28. Направления, инструменты и средства PR-деятельности

Корпоративный PR:
Коммуникативные инструменты корпоративного PR:
Корпоративные праздники и тимбилдинг;
Обучение, повышение квалификации;
Программы адаптации персонала, введение в должность;
Соревнования «Лучший по профессии» и др.
Организационные инструменты корпоративного PR:
• Собрания коллектива;
• Совещания;
• Выступления руководителей (ежегодные, ежеквартальные,
еженедельные);
• Корпоративные стандарты

29. Направления, инструменты и средства PR-деятельности

Корпоративный PR:
Корпоративная культура – это ценности, нормы, традиции и
правила, которые разделяются в рабочем коллективе и
формируют у персонала чувство единства, и сопричастности к
компании.
Элементы:
Внутрифирменные коммуникации
Ритуалы, церемонии и верования
Миссия, цели и ценности
Стратегии и философия компании
Мифы, легенды, герои компании
Фирменный стиль и др.

30. Направления, инструменты и средства PR-деятельности

Антикризисный PR:
Антикризисный PR (кризисный PR, кризис-менеджмент, управление в кризисных
ситуациях) – специальная технология коммуникационного менеджмента, направленная на
сохранение паблицитного капитала организации или личности, который разрушается
вследствие кризиса.
Шаги по преодолению кризиса:
• Компания, в лице PR -службы, должна принять четкую позицию по поводу возникших
трудностей. Не допустима перемена мнения компании по возникшим вопросам;
Все действия организации в кризисной ситуации должны быть открыты для
общественности.
Эффективно вовлекать в антикризисную кампанию авторитетную для общественности
сторону, которая бы оказывала свою поддержку организации;
Руководство компании всегда должно быть на виду.
Информировать работников компании обо всех действиях организации.
Анализировать кризис, рассматривать все возможные исходы кризисной ситуации для
фирмы
Для восстановления репутации компании следует признать свои ошибки, вину,
оплошности, если таковые были.
Регулировать внешние коммуникационные потоки.

31. Направления, инструменты и средства PR-деятельности

Инвестиционный PR или IR:
Investor Relations (IR) - отношения с инвесторами – особая
составляющая корпоративных PR, которая формирует и
поддерживает взаимовыгодные отношения с акционерами и
другими членами финансового сообщества с целью
максимизации рыночной стоимости организации.
Специалисты в области Investor Relations (IR) –
профессиональные финансисты, управленцы или юристы,
имеющие значительный опыт практической работы в
корпоративных организациях.

32. Направления, инструменты и средства PR-деятельности

Лоббизм, политический PR или GR:
GR (Government Relations) или отношения с властными структурами - это
выстраивание и налаживание взаимоотношений с государственными
органами власти, в том числе: с правительством, с региональными и
местными органами власти
Лоббизм - это оказание влияния определенной заинтересованной группы лиц
на принятие политических решений властными структурами
Задачи:
• Выстраивание эффективных коммуникаций с госструктурами и их
персоналом
Мониторинг работы гос/органов в сферах, затрагивающих деятельность
организации
Представление интересов организации на всех уровнях власти
Информирование гос/органов о деятельности вашей компании,
Влияние на решения госструктур в важных для компании областях.

33. Направления, инструменты и средства PR-деятельности

Маркетинговый пиар:
• Реклама - это вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная
продукция, реализующая сбытовые или иные цели предприятий, общественных организаций
или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их
информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное
воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную
реакцию выбранной аудитории.
• Сейлз промоушн - это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей,
стимулирующих продажи товаров или услуг рекламодателя. Осуществляется с помощью
упаковки товаров, когда материалы сейлз промоушн помещаются на упаковке или внутри
нее, а также путем специальных мероприятий на местах продажи (скидки, купоны)
• Связи с общественностью - достижение высокой общественной репутации и лояльности.
Предполагает использование части средств распространения информации, направленной на
завоевание благожелательного отношения к организации. Широко использует личные
формы коммуникации: выступления руководителей фирмы на конференциях, семинарах,
презентациях, а также участие представителей фирмы в общественно значимых событиях.
• Директ-маркетинг - это постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с
отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидное намерение покупать
определенные товары.

34. Направления, инструменты и средства PR-деятельности

Корпоративная социальная ответственность (КСО):
КСО - это концепция, в соответствии с которой организация
учитывают интересы общества, возлагая на себя
ответственность за влияние их деятельности на заказчиков,
поставщиков, работников, акционеров, местные сообщества
и прочие заинтересованные стороны общественной сферы.
Инструменты КСО:
• Социальные программы предприятий
• Добровольчество (волонтёрство)
• Спонсорство
• Благотворительность.

35. Направления, инструменты и средства PR-деятельности

Корпоративная социальная ответственность (КСО):
Социальные программы предприятий — специфическая
область управления компаниями, представляющая собой
разработку, реализацию и оценку социальной сферы,
направленных на повышение значимости компании в деловом
сообществе, властных структурах и общественных кругах.
Инструменты:
• Благотворительные пожертвования;
• Социальные инвестиции;
• Эквивалентное финансирование;
• Денежные гранты;
• Социально значимый маркетинг;
• Корпоративное волонтерство.

36. Направления, инструменты и средства PR-деятельности

Корпоративная социальная ответственность (КСО):
Добровольчество (волонтёрство) — это широкий круг
деятельности, включая традиционные формы
взаимопомощи, официальное предоставление услуг и
другие формы гражданского участия, которая
осуществляется добровольно без расчёта на денежное
вознаграждение.
Корпоративное волонтерство это всегда часть
корпоративной культуры и предполагает добровольную
деятельность работников на благо общества при поддержке
и поощрении со стороны компании.

37. Направления, инструменты и средства PR-деятельности

Корпоративная социальная ответственность (КСО):
Спонсорство способствует выражению бренда в
нематериальных атрибутах, создает ассоциации
придающие бренду и его отношениям с потребителями
глубину, насыщенность и дух современности в отличие от
рекламы, которая носит откровенно платный характер,
пытаясь навязать или изменить отношение потребителя к
бренду.
Главная цель спонсорства — создание ассоциативной
связи между брендом и спонсируемым объектом
(мероприятием)

38. Направления, инструменты и средства PR-деятельности

Корпоративная социальная ответственность (КСО):
Благотворительность - оказание помощи (безвозмездной или на
льготных условиях) тем, кто в этом нуждается. Основной чертой
благотворительности является добровольный выбор вида, времени и
места, а также содержания помощи
Типы:
• Денежное пожертвование (в основном такой тип благотворительности
субъективен и основан на спонтанных предпочтениях владельцев
компании)
• Рекламная благотворительность, которая направлена на улучшение
имиджа компании
• Стратегическая благотворительность, которая реализуется с
использованием проектного подхода или программ освоения
социальных инвестиций, нацелена на решение долгосрочных задач.

39. Направления, инструменты и средства PR-деятельности

Устроительный PR – Event Маркетинг:
Специальное мероприятие – спланированное мероприятие, событие, акция,
инициированное базисным субъектом ПР и направленное на достижение
прагматических коммуникативных целей данного субъекта, способствующее
приращению его паблицитного капитала.
Event – яркое событие, нарушающее рутину, потому информация о компании лучше
усваивается
Цель – формирование позитивного представления о компании, деятельности,
продукции.
Виды:
• Мероприятия для СМИ (пресс-конференции, брифинги, пресс-туры)
• Для внутренней общественности (праздники, конкурсы, церемонии награждения,
ролевые игры)
• Для внешней общественности (презентации, приемы, церемонии открытия,
выставки)
• Информационные мероприятия (семинары, конференции, круглые столы)
• Развлекательные мероприятия (праздники, концерты, фестивали)

40. Направления, инструменты и средства PR-деятельности

Social Media Marketing (SMM):
Маркетинг в социальных медиа — это продвижение товаров и услуг в
социальных сетях, которые воспринимаются маркетингом, как социальные медиа.
Инструменты:
• Создание, оформление, наполнение материалами (ведение) блога на различных
платформах;
• Продвижение блога;
• Информационные сообщения в тематических сообществах, поддержка
дискуссий, ответы на комментарии;
• Работа с популярными тематическими форумами: запуск и поддержка
обсуждений
• Ведение дискуссий от имени компании;
• Прямая реклама в тематических сообществах и на страницах популярных
блогеров;
• Вирусный маркетинг;
• Мониторинг позитивной и негативной информации. Создние положительного
информационного фона;
• Оптимизация интернет ресурсов компании под социальные медиа (SMO).

41. Направления, инструменты и средства PR-деятельности

Формирование бренда и поддержание имиджа:
Имидж — это образ, который складывается в сознании потребителей. Это
то, что о говорят клиенты, конкуренты, общественность.
Бренд – сформированный комплекс представлений, ассоциаций, эмоций,
ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании
потребителя. Ментальная оболочка продукта или услуги.
Репутация - общественная оценка, которая формируется в течение
долгого периода времени. Это нематериальный актив компании, который
делает ее «доброе» имя. Репутация складывается из реальных дел
организации, тем самым, формируя в сознании ее общественности не
просто образ или представление, а определенное мнение, т.е. некий залог
компании, что на нее можно положиться.

42. Направления, инструменты и средства PR-деятельности

Формирование бренда и поддержание имиджа:
Элементы имиджа:
• Корпоративная культура организации
• Бренд первого лица компании (основателя, руководителя)
• Визуальный образ — корпоративные цвета, шрифт, логотип,
слоган
• Образ продукта — каким видит ваш продукт ЦА, как оценивает его
качество, эффективность, насколько довольна результатом его
применения
• Образ потребителя — человека, покупающего ваш продукт
• Мнение сообщества — что о вас говорят (отзывы, рецензии,
рекомендации, обзоры, лайки, репосты)
• Социальный портрет — благотворительность, акции;
• Бизнес-репутация — отношения с партнерами, подрядчиками,
конкурентами.

43.

Признак
База
формирования
Имидж
Репутация
Основой имиджа является
целенаправленно сформированная
Формируется в результате реального
информация о предприятии, которая
опыта взаимодействия целевых
может не в полной мере соответствовать
аудиторий с предприятием
характеристикам объекта
Бренд
Формируется на базе репутации только в том
случае, если имидж организации у каждой
конкретной целевой аудитории совпадает с ее
репутацией, причем имидж и репутация должны
носить положительный характер
Очередность
создания
Имидж возникает при рождении
организации
Создание положительного имиджа
является первым шагом к
формированию положительной
репутации
Создание бренда - это конечная цель работы
предприятия в рассматриваемой области,
этапами которой являются создание, управление
имиджем и соответственно репутацией
Затраты
по времени
Требует незначительных затрат по
времени на создание
Хорошая репутация создается годами
Для создания бренда нужны годы, иногда
десятилетия
Предназначение
Стимулирование вступления во
взаимодействие с компанией целевых
аудиторий
Формирование у субъекта, принадлежащего к той
или иной целевой аудитории, твердой
Поддержание уже сложившихся
убежденности в преимуществах данной
отношений с целевыми аудиториями и
компании, твердого желания использовать
их дальнейшее укрепление в
товары только данной компании и твердого
долгосрочной перспективе
желания рекомендовать данную компанию своим
друзьям и знакомым
Может быть структурирован
Не может быть разложен/а на
элементы, но может быть
структурирован/а в зависимости от
целевой аудитории
Возможность
влияния
и управления
Легко поддается изменениям, влиянию и
управлению, поэтому может быть
объектом управления
Трудно поддается влиянию и
управлению, так как основана на
реальном взаимодействии це-левых
аудиторий с компанией
Трудно поддается влиянию и управлению, так как
уже функционирует в самоподдерживающем
режиме в силу масштабности охвата
положительными оценками и устойчивого
мнения, принимающего форму социальной
установки
Затраты
на создание,
восстановление
Требует относительно не-больших
затрат, так как он может существовать
вне зависимости от усилий самого
предприятия
Требует больших затрат
Затраты на Ребрендинг
Метод
стоимостной
оценки
Оценка возможна затратным методом
Является объектом бухгалтерского
учета. Возможна оценка рыночным
методом
Возможна оценка рыночным методом
Возможность
структурирования

44. Лекция №2

• 1) Понятие общественного мнения и PR-кампании
• 2) Становление PR в США и России
• 3) Специфика PR в интернете, сетевой PR

45. Понятие общественного мнения и PR-кампании

Общественное мнение (ОМ) — это состояние массового
сознания, в котором выражается отношение (скрытое или явное)
различных совокупностей людей, именуемых общественностью, к
явлениям, событиям и фактам социальной действительности,
затрагивающим их потребности и интересы.
Условия возникновения ОМ:
• Общественность, осознающей себя в качестве субъекта
социального поведения;
• Наличие свободной и доступной общественным группам
информации по предмету обсуждения;
• Интерес в обществе к этой информации;
• Способность общественных групп выражать свою позицию;
• Существование широкой сети каналов межперсональной и
межгрупповой коммуникации.

46. Понятие общественного мнения и PR-кампании

Функции ОМ:
• Регулятивная - регулирование экономических, социальных, политических, нравственных и
других видов общественных отношений;
• Воспитательная - воспитание у каждого человека чувства высокой ответственности за свои дела
и поступки перед обществом;
• Оценочная - выражение ценностного отношения масс к тем или иным фактам, событиям,
процессам социальной действительности
• Контрольная – ОМ занимает определенную позицию и стремится к тому, чтобы соответствующая
деятельность официальных организаций и лиц отвечала этой позиции;
• Защитная - отстаивание своих интересов, защита жизненных прав и свобод;
• Консультативная - в случае необходимости ОМ может дать консультацию, совет, предложение, в
которых содержатся те или иные способы разрешения назревших проблем
• Директивная - общественность выносит решения по тем или иным проблемам социальной
жизни, имеющим императивный характер

47. Понятие общественного мнения и PR-кампании

Российские центры изучения ОМ:
• Всероссийский Центр Изучения Общественного Мнения (ВЦИОМ)
• Российский интернет-ресурс «Публичная библиотека»
• Исследовательский холдинг РОМИР (Российское общественное мнение и
исследование рынка)
• Фонд «Общественное мнение»
• Институт прикладного системного анализа
Типы исследований ОМ:
• Социологические исследования. Их задача - выяснять установки и мнения людей,
то есть их соображения по поводу определенных субъектов.
• Коммуникационный аудит, проводимый с целью анализа несогласованностей,
возникающих при коммуникации между руководством организации и целевыми
группами общественности.
• Неформальные исследования. К ним относятся накопление фактов, анализ
различных информационных материалов, то есть методы, не требующие
непосредственного вмешательства в работу объектов исследования.

48. Понятие общественного мнения и PR-кампании

PR-кампания – это целенаправленная, системно организованная и завершенная
совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных
общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы
организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом
(субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации
PR-кампании проводятся нацелено и на внутреннюю и на внешнюю аудиторию,
задействуются все те же инструменты и средства PR
Цели:
• Формирование благоприятного ОМ;
• Разработка эксклюзивной концепции представления предприятия (его продукции)
общественности;
• Формирование объективного имиджа организации с целью повышения
эффективности ее деятельности;
• Повышение общественной значимости организации
• Налаживание взаимовыгодных связей и формирование доброжелательного
отношения за пределами фирмы (структуры, организации);
• Повышение квалификации и профессионального мастерства сотрудников фирмы;
• Подготовка специалистов и руководителей к осуществлению представительских
функций.

49. Становление PR в США и России

Этапы становления в США:
• Первый этап - «Эра манипулирования» - приходится на начало 19
века. На данном этапе связи с общественностью носили скорее
политический характер, и отличались, прежде всего, односторонней
коммуникацией. Работа с общественностью предполагала не
установление диалога, а скорее, информирование о деятельности
правительства.
• Второй этап - «Эра информирования» - приходится на начало 20 века.
Этот период охарактеризовался рядом серьёзных изменений,
произошедших в общественной жизни США. Именно в этот период
появляется группа журналистов, получивших название «разгребателей
грязи». Они выискивали факты и предавали их широкой огласке. В
результате представители крупных компаний стали всё более и более
активно использовать пресс-агентов, чтобы объяснить точку зрения
компании или представляющих её лиц.

50. Становление PR в США и России

Этапы становления в США:
• Третий этап в развитии PR - «Эра убеждения», которая относится к
середине 20 века. Это период активной институционализации PR,
связанный с его широким признанием как науки и искусства управления:
число PR-специалистов превысило 100 тыс. чел., появляются первые
профессиональные объединения - в 1948 году возникают Институт по
связям с общественностью в Великобритании и Ассоциация по связям с
общественностью в США, в 1955 г. создается Международная ассоциация
PR, стало проводиться обучение по специальности Public Relations.
• Четвёртый этап в утверждении PR приходится на конец 20 века - по
настоящее время. С этого периода связи с общественностью начинают
носить двусторонний характер: коммуникативный процесс направлен на
выстраивание отношений взаимопонимания и сотрудничества, а также на
разрешение кризисных и конфликтных ситуаций с наименьшими
потерями. Еще одной особенностью современной PR-деятельности
становится многообразие используемых коммуникативных каналов.

51. Становление PR в США и России

Этапы становления в России:
Начальный» этап приходится на период 1990-1995 гг. и связан
с рядом основных тенденций, а именно:
• Выход российского издания книги С. Блэка «Что такое PR»;
• Возникновение первых PR-агентств и корпоративных служб
PR;
• Создание РАСО (Российская Ассоциация по связям с
общественностью 1991 г.);
• Открытие специальности «связи с общественностью» на
факультете международной информации в МГИМО.

52. Становление PR в США и России

Этапы становления в России:
«Золотой» этап приходится на период 1995 -1998 гг. и характеризуются следующими
особенностями:
• Расцвет московского PR;
• Закрепление агентств политического консалтинга как реальных политических игроков на
выборах;
• Выделение агентств, специализирующихся на бизнес-PR;
• Возникновение большой группы PR-агентств «второй волны»;
• Начало издания первого периодического специализированного PR-журнала «Советник»;
• Появление национальной премии в области развития связей с общественностью
«Серебряный Лучник»;
• Формирование представлений о PR как очень доходной сфере деятельности, неадекватно
больших PR-бюджетов.

53. Становление PR в США и России

Этапы становления в России:
Этап «реального» PR, 1998-1999 гг. Отмечаются следующие основные процессы:
• PR-агентства доказывают свою жизнеспособность на рынке в посткризисный
период;
• PR начинает теснить рекламу;
• Широко развивается в российских ВУЗах специализация «связи с
общественностью»;
• Появляется отечественная литература по PR;
• Растет число специализированных периодических PR-изданий;
• Активизируется PR-деятельность государственных учреждений;
• Динамично развиваются корпоративные PR-службы.

54. Становление PR в США и России

Этапы становления в России:
Этап «управляемой демократии» начался в 2000 г. и продолжается по настоящее время.
Для данного периода характерно:
• Инерционное развитие PR в регионах, возникновение региональных PR-центров;
• Резкое возрастание числа ВУЗов, имеющих специализацию «связи с общественностью»
(более 60);
• Замедление темпов развития PR в бизнесе и корпоративного PR с их заменой
технологиями лоббизма и усилением неценовой конкуренции;
• Упадок государственного PR с его заменой технологиями пропаганды;
• Кризис политического PR;
• Увеличение роли медиабаинга (больших заказных PR, продажных СМИ вместо
материалов, выходящих на основе реальных событий);
• Укрепление коммуникаций внутри PR-сообщества, общественная сертификация PR-
специалистов.

55. Специфика PR в интернете, сетевой PR

Способы PR в Интернете:
• Создание сайта
• Контекстная реклама
• Тематические статьи
• PR в социальных сетях
• Пиар в сообществах, блогах, форумах
• Проведение online-конференций и семинаров
• Вирусный маркетинг
• Акции и конкурсы

56. Темы на семинар и реферат

• 1) Территориальный брендинг
• 2. Медиарилейшнз туристической фирмы .
• 3. Антикризисный PR в туристической фирме
• 4. Роль PR в туроператорской деятельности
• 5. Основные целевые аудитории туристической фирмы
• 6. Формирование общественного мнения об туристском объекте
• 7. Роль оперативной информационной работы в
туроператорской деятельности
8. Формирование имиджа туристической фирмы
9. Основные туристские бренды в мире
10. Основные туристские бренды в России
11. Технология PR-продвижения туристского объекта
12. Бренд гостиницы и основы гостеприимства