Современное стратегическое мышление и анализ

1.

СОВРЕМЕННОЕ
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ
МЫШЛЕНИЕ И
АНАЛИЗ
Дуненкова Елена Николаевна,
[email protected]
1

2. Основные понятия

Типы
организаций:
бизнес-единица
(одноотраслевая
организация),
корпорация
(многоотраслевая
(диверсифицированная)
организация).
Типы
среды:
внешняя
(макроокружение,
отрасль),
внутренняя
(стратегический
/
инновационный потенциал).
Стратегия: основное связующее звено между
тем, чего организация хочет достичь — ее
видением и целями, и ее текущим состоянием, т.е.
линия поведения, выбранная для достижения этих
целей.
2

3. Основная задача:

УСПЕШНАЯ СТРАТЕГИЯ
Эффективная реализация
Долгосрочные,
простые цели,
согласованные
с видением и
миссией
Понимание
внешней среды:
макроокружения
и конкурентной
среды (отрасли)
Объективная
оценка ресурсов (потенциала организации)
3

4. Стратегическое мышление

Генри Минцберг: отличительный навык
менеджера, позволяющий создавать новые
стратегии, которые способны переписать
правила конкурентной игры, опираясь на
предвидение будущего.
Кеничи Омае: способность творчески и активно
мыслить, рождать динамические идеи и цели.
Брюс Хендерсон: обладание воображением,
чтобы изобретать альтернативные курсы
действий, и логикой, чтобы анализировать их
последствия.

5. Стратегическое мышление

Джин Лидтка: Стратегическое мышление — это
синтез системного подхода к принятию решений,
сфокусированного намерения, интеллектуальной
гибкости, динамики, генерирования и проверки
гипотез.

6. Эволюция стратегической мысли

Стратегический менеджмент
Стратегии конкуренции
Стратегические игры: шахматы, го,
керлинг
Теория игр
Фон Нейман, Моргенштерн
Европейское военное искусство
Александр Македонский
Граф Жубер
Клаузевиц
Китайские стратагемы
Сунь Цзы
6

7. Стратегия

Стратегия — от strategia (греч.): "военное руководство" —
stratos (войско) + ago (веду).
1. Китай (2500 г. до н.э.)
Сунь Цзы ("Искусство войны"):
• Покорить врага без боя – вот вершина мастерства
• Замани противника на свою территорию, притворись
побежденным и нанеси удар.
• Познайте других и познайте себя: безопасный триумф.
Познайте природу и познайте ситуацию: полный триумф
• Как у воды нет постоянной формы, так и в войне не
бывает постоянных условий.
• Одержав победу, я не повторяю свою тактику, а реагирую
на обстоятельства бесчисленными вариантами способов.
7

8. Стратегия

2. Европейское военное искусство
Б. Лидделл-Гарт:
• Нет оправданий генералу, посылающему войска в
лобовую атаку на укрепленные позиции противника.
• Равновесие противника должно быть нарушено не в
ходе, а перед решительным наступлением.
3. Стратегические игры: шахматы, го, керлинг
Стратегия — это общий замысел, позволяющий в
каждой текущей ситуации эффективно
формировать очередной свой ход, учитывая
возможные ответные ходы противника.
8

9. Стратегия

4. Стратегический менеджмент
Школы стратегий:
1. Школа дизайна
2. Школа планирования
3. Школа позиционирования
4. Школа обучения
5. Школа власти
6. Школа культуры
7. Школа внешней среды
8. Школа конфигурации
9. Школа предпринимательства
10. Когнитивная школа
9

10. Стратегия (модель 5P)

— PLAN (ПЛАН): стратегия, определяющая курс действий и поведения
организации в конкретной ситуации; документ, составляемый с целью
доказательства возможности достижения основных целей; способ
задания предсказуемого направления деятельности.
— PATTERN (МОДЕЛЬ (ШАБЛОН, ОБРАЗЕЦ)): перспективное направление
деятельности организации, которое позволит как можно дольше не
изменять ресурсный потенциал.
— PLOY (МАНЕВР, ЛОВКИЙ ПРИЕМ): совокупность действий,
направленных на достижение преимуществ в прямой конкуренции.
Задает все действия организации, необходимые для перехода от одной
ресурсной модели к другой, из одной позиции во внешней среде в
другую.
— POSITION (ПОЗИЦИЯ): долгосрочное положение организации во
внешней среде; ниша, позиция организации среди конкурентов,
поставщиков и потребителей; желаемые стабильные связи между
предприятием и его основными поставщиками и потребителями,
устойчивая конкурентная позиция
— PERSPECTIVE (ПЕРСПЕКТИВА (ВИДЕНИЕ)): желаемое будущее
состояние организации с точки зрения интересов работников
10

11. Дерево стратегий организации

Коллективная
стратегия
Область принятия решения: система
"организация – внешняя среда"
Обеспечивает
кооперацию
между
различными организациями, в том числе
между конкурирующими
Корпоративная
стратегия
Область принятия решений: Компания и все
сферы ее деятельности в целом
Обеспечивает согласование разнообразных
видов
деятельности
многопродуктовой
корпорации
Стратегия
бизнеса
(конкурентная
стратегия)
Область принятия решений: Каждый
отдельный вид деятельности компании
Обеспечивает эффективность отдельных
видов деятельности корпорации
Функциональная
стратегия
Область
принятия
решений:
Каждое
функциональное направление каждой из сфер
деятельности
Обеспечивает согласованность работ в области
НИОКР, производства, маркетинга, персонала,
финансов в рамках каждого вида деятельности
организации
Операционная
стратегия
Область принятия решений: Узкая стратегия
основных структурных единиц предприятия:
заводов торговых представительств, цехов,

12. Виды корпоративных стратегий

Корпоративные
стратегии
Увеличение
доминирующего ресурса
компании
Стратегии роста
Горизонтальная
интеграция
Вертикальная
интеграция
Диверсификация
Сохранение
доминирующего ресурса
компании
Сокращение
доминирующего ресурса
Стратегии
стабилизации
Стратегии
сокращения
(свертывания)
Концентрация на
единственном виде
бизнеса
Поворот «вращение»
Концентрация на
наборе видов бизнеса
Изъятие инвестиций
Ликвидация

13. РОСТ: Стратегии горизонтальной интеграции

Стратегии горизонтальной интеграции - расширение
активов (потенциала) текущего вида бизнеса компании..
Основные формы горизонтальной интеграции
Поставщик
ресурсов
Текущий вид
бизнеса
предприятия
Дополнительные
активы
(конкурент)
приобретение
Каналы
распределения
Потребители
продукции
Расширение вида деятельности
внутри предприятия
Покупка другого
предприятия, занятого в
том же бизнесе
строительство нового цеха, приобретение
дополнительного оборудования и т. п.
Приобретение имущественного комплекса
другого предприятия
Присоединение конкурента (поглощение)
Объединение с конкурентом (слияние)
Покупка контрольного пакета акций
конкурента
Рост через создание филиалов и представительств (географическое
расширение)
Рост через франчайзинг
В процессе горизонтальной интеграции осуществляется физическое приобретение активов

14. РОСТ: Стратегии вертикальной интеграции

Стратегия вертикальной интеграции - стратегия, направленная на включение во
внутреннюю цепочку ценностей компании ресурсообеспечивающих или товаропроводящих
звеньев
Поставщик
ресурсов
Поставщик
ресурсов
Поставщик
ресурсов
Текущий вид
бизнеса
предприятия
Текущий вид
бизнеса
предприятия
Текущий вид
бизнеса
предприятия
Каналы
распределения
Каналы
распределения
Каналы
распределения
Потребители
продукции
Потребители
продукции
Потребители
продукции
Вертикальная
интеграция «назад» –
приобретение активов для
обеспечения предприятия
ресурсами
Вертикальная интеграция
«вперед» – приобретение
активов для переработки или
перепродажи продукции
предприятия
Полная вертикальная
интеграция –
приобретение всей
цепочки создания
стоимости

15. РОСТ: Стратегии диверсификации

Стратегии диверсификации - стратегии, основанные на приобретении активов вида
бизнеса, не связанного с текущей деятельностью.
Стратегии диверсификации
Концентрическая
(связанная,
родственная)
Spin-off
Компания
начинает
новый бизнес
на основе
собственных
разработок
(бизнес
организуется
внутри
предприятия)
Экономическая
диверсификация
Организация
бизнеса для
получения эффекта
размера (покупка
или начало с нуля
бизнеса,
позволяющего
сократить издержки)
Тиражирование
ключевой
компетенции
Конгломератная
(несвязанная,
неродственная)
Диверсификац
ия через
открытые
инновации
Приобретение
фирмы на одной
Развитие новых
из стадий
направлений
инновационного
деятельности на
процесса или
основе безусловного
готовой фирмы в
конкурентного
родственной
преимущества
области для
компании
диверсификации
.
Приобретение
(открытие)
несвязанного вида бизнеса для
целей:
-Разделения рисков;
-Выхода
в
более
привлекательную отрасль;

16. Стратегии свертывания

Стратегии свертывания
(сокращения)
Стратегия
вращения
(поворота)
Стратегия «изъятия
инвестиций»
предприятие
старается
избавиться от
неприбыльной
продукции,
сократить рабочую
силу,
сбалансировать
каналы
распределения.,
произвести поиск
новых методов
более эффективной
работы. Если
вращение
произведено
успешно, то фирма
может сменить
данную стратегию
на стратегию роста
Подразделение
предприятия (вид
бизнеса)
выделяется как
самостоятельное и
реализуется
(ликвидируется).
Стратегия
используется, если
подразделения
плохо работают ли
не достигают
поставленных
перед ними целей.
Также она
применяется для
улучшения
финансовых
показателей для
отдельных видов
бизнеса.
Стратегия
лисквидации
(банкротства)
предприятие
закрывается и его
активы продаются.
БАРЬЕРЫ ВЫХОДА С РЫНКА
1. Высокий уровень специализации
активов
2. Высокие затраты на выход с
рынка 3. Зависимость других
видов бизнеса компании от
активов ликвидируемого вида
деятельности.
4. Сопротивление со стороны
основных групп влияния
5. Социальные барьеры

17. Стратегии стабилизации

Стратегии стабилизации - стратегии, основанные на сохранении стоимости активов организации на одном и том же
стабильном уровне. Стратегии стабилизации не предполагают приобретения или продажи ресурсов. При этом
сохранение стоимости активов на том же уровне не препятствует предприятию увеличивать выручку, прибыль,
рыночную долю.
Стратегии стабилизации
Охват видов бизнеса
Изменение бизнес-модели
Повышение
эффективности
деятельности
Концентрация
на
единственном
виде бизнеса
Концентрация
на наборе
видов бизнеса
Эксплуатация
существующей
бизнес-модели
Совершенствование
бизнес-модели
Повышение
эффективности
операций
Неизменное
функциониров
ание
Ресурсы фирмы
концентрируются
на единственном
виде
деятельности.
Все прочие виды
бизнеса
исключаются
Компания
сосредотачивает
внимание на
существующих
видах
деятельности.
Новых бизнесов
в продуктовый
набор компании
не добавляется.
Компания не меняет
предложение ценности
для потребителя. Могут
оптимизироваться
отдельные бизнеспроцессы (сокращаться
затраты,
совершенствоваться
система обслуживания)
Компания изменяет
предложение ценности
для потребителя, не
меняя ресурсного
потенциала (при этом
может меняться
внешняя составляющая
бизнес-модели).
Оптимизация
бизнес-процессов,
сокращение затрат,
повышение качества
обслуживания
потребителей,
повышение загрузки
мощностей
Поддержка
текущей
эффективности
бизнеспроцессов
компании и
уровня
обслуживания
потребителей

18. Матрица Бостонской консультационной группы (BCG)

Темп
роста
рынка
Звезды
Вопросительные
знаки (Трудные
дети)
Высокий
?+
?Дойные коровы Собаки (Хромые
утки)
$
@+
@-
∞
1
Относительная доля рынка
Низкий
0

19. Конкурентные стратегии (стратегии бизнеса)

Конкурентная стратегия (== стратегия бизнеса, деловая стратегия, стратегия продуктовой единицы) —
стратегия, направленная на создание устойчивого конкурентного преимущества организации на рынке в
определенном виде бизнеса.
Конкурентные
стратегии
Минимизация издержек
(сокращение затрат,
низкоценовое лидерство)
Дифференциация
Фокусирование (концентрация
на определенном сегменте)
Создание преимущества перед
конкурентами по затратам:
предложение товара с более
низкой ценой либо получение
более высокой рентабельности
по сравнению со средней по
отрасли
Создание преимущества перед
конкурентами по уникальности:
предложение
потребителям
товара, отличающегося от товара
конкурентов
Создание преимущества перед
конкурентами
путем
концентрации на определенном
рыночном
сегменте
и/или
лучшем
обслуживании
клиентов целевого сегмента

20. Стратегия лидерства по издержкам

Стратегия лидерства по издержкам заключается в создании преимущества через
снижение затрат, связанных с производством и реализацией продукции.
Стратегии лидерства по
издержкам
Сокращение
стоимости ресурсов
Использование более
дешевых ресурсов
Сокращение цен в
каналах распределения
Использование более
дешевых каналов
распределения
Изменение
поставщиков ресурсов
Укорочение каналов
распределения
Замещение видов
ресурсов
Сокращение норм
расходов ресурсов
Сокращение размеров
продукта
Создание собственных
каналов распределения
Удешевление
конструкции
Использование
эффектов экономии
Удешевление упаковки
Использование эффекта
масштаба
Сокращение условнопостоянных расходов
Использование эффекта
объема
Использование
географического
положения
Использование эффекта
обучения
Применение
прогрессивных
технологий
Использование эффекта
размера

21. Стратегии дифференциации

Стратегия дифференциации заключается в создании преимущества на основе предложения на
рынок уникального товара, отличающегося от предложений конкурентов
Стратегии
дифференциации
Реальная
дифференциация
Мнимая
дифференциация
Предложение новых свойств и
качеств товара
Предложение дополнительных
товаров и услуг
Мнимая дифференциация в
чистом виде
Предложение максимально
широкого ассортимента
продукции
Предложение узкого
ассортимента
Ценовая дифференциация
Дифференциация конструкции
Дифференциация дизайна
(внешнего вида)
Дифференциация упаковки
Социальная дифференциация
Дифференциация сроков и
условий оплаты и поставки
Дифференциация на основе
предложения товарных и
торговых марок
Дифференциация на
основе создания новой
ценности

22. Стратегии фокусирования

Стратегия фокусирования заключается в создании преимущества перед
конкурентами путем концентрации на определенном рыночном сегменте и/или
лучшем обслуживании клиентов целевого сегмента
Стратегии
фокусирования
Сегментация рынка
Концентрация на
единственной нише
Обслуживание нескольких
(ограниченного числа)
сегментов
География – где?
Продукт – что?
Потребность – для чего?
Потребитель – кто?
Фокусирование при
отсутствии сегментации
(стратегия выборочного
обслуживания)
Обслуживание
конкретных клиентов
Стандартизированное
обслуживание
Чистое обслуживание

23. Матрица М.Портера для классификации стратегий бизнеса

Целевой
рынок
Весь
рынок
Рыночная ниша
Тип конкурентного преимущества
Низкие издержки
Дифференциация
Стратегия лиСтратегия широдерства по изСтратегия кой дифференциадержкам
ции
оптимальных издерСфокусированжек
Сфокусированная
ная стратегия
стратегия диффенизких издержек
ренциации

24. Стратегические альянсы

Стратегический альянс — объединение для достижения общих целей организаций, сохраняющих свою стратегическую автономность и стремление к достижению индивидуальных целей развития
Стратегические альянсы
Альянсы
фирм
конкурирующих
Альянсы неконкурирующих фирм
непосредственное подавление потенциала конкурента;
альянс с конкурентом конкурента;
исключение конкуренции
проникновение на глобальный
рынок;
снабжение сырьем и материалами;
развитие сбытовой сети;
предложение широкого спектра продукции

25. Альянсы конкурирующих фирм

Типы вносимых активов
Сходные
Различающиеся
Результат
деятельности альянса
Различная продукция
Общая продукция
Интеграционные альянсы
Псевдоконцентрационные альянсы
Комплиментарные альянсы

26. Виды стратегических альянсов фирм-конкурентов

Псевдоконцентрационный
альянс
Предприятия
распределяют
между
собой
отдельные функции в рамках альянса. Функции
выбираются в соответствии с ключевыми
компетенциями организаций-участников альянса.
На рынок поставляется продукция, произведенная
совместно.
Альтернатива слиянию (поглощению).
Интеграционный альянс
Создаются с целью совмещения отдельных частей
производства и реализации продукции. Каждая
фирма
продолжает
поставлять
на
рынок
собственную продукцию, которая укомплектована
деталями совместного производства.
Комплиментарный альянс
Создается с целью получения партнерами
дополнительных
активов.
Взаимодополнение
активов приводит к экономии на инвестиционных
затратах, необходимых для их приобретения
собственными силами.

27. Псевдоконцентрационные альянсы. Повышение уровня специализации при создании общей продукции. Соблюдение стандартов

28. Альянсы неконкурирующих фирм

Типы вносимых
активов
Интернациональные
(глобальные)
Вывод нового товара
на глобальный рынок
(альтернатива
созданию филиала)
Вертикальные
Долгосрочные
отношения
"поставщик —
клиент"
(альтернатива
вертикальной
интеграции)
Диверсификационные
(межотраслевые)
Облегчение выхода в
новую отрасль,
предложение широкого
ассортимента
продукции

29. Формы коллективных стратегий

30. Типы организационных изменений при реализации стратегии

СТЕПЕНЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СТРАТЕГИИ
ТИП
ХАРАКТЕРИСТИКА ТИПА ОРГАНИЗАЦИОННОГО
НА ПРЕДПРИЯТИИ
ОРГАНИЗАЦИОННОГО
ИЗМЕНЕНИЯ
ИЗМЕНЕНИЯ
Выбранная
стратегия
уже
используется на предприятии в
полном объеме и эффективно
Выбранная
стратегия
уже
используется на предприятии с
несущественными отклонениями от
оптимальной программы
Реализуемая фирмой стратегия не
повторяет полностью выбранную,
однако ряд элементов новой
стратегии используется эффективно.
Неизменное
функционирование
Никаких мероприятий по организации и
реорганизации внутри предприятия, изменению
стратегии не производится.
Несущественная
корректировка
процесса
применения стратегии, не приводящая к изменению
структуры и функций организации.
Стратегия,
реализуемая
предприятием,
повторяет
выбранную лишь фрагментарно и
бессистемно.
Выбранная стратегия полностью не
используется.
Необходимо
внедрение новой стратегии.
Обычные изменения
Организационная
рационализация
(умеренные
изменения)
Организационное
совершенствование
(радикальные
преобразования)
Коренная
организационная
перестройка
Применение более эффективных способов и
методов
деятельности,
повышение
уровня
надежности стратегии организации. Изменения
затрагивают производственный процесс, маркетинг,
иные функциональные области (как правило в
области функциональной стратегии).
Затрагивает не отдельные связи в организации, а
структуру в целом. Направлены на формирование
новых эффективных связей предприятия с внешней
средой и внутри самого предприятия.
Фундаментальная
перестройка
организации,
связанная с изменением миссии и целей,
организационной культуры. Возможна и полная
перестройка организации.

31. 7 S McKincey

Внешний
анализ
Внутренний
анализ
Стратегия
(strategy)
Персонал
(кадры)
(staff)
Навыки
(skill)
Структура
(structure)
Системы
(systems)
Культура:
разделяемые
ценности
(shared
values)
стиль (style)
Результаты
деятельности
организации
7 S McKincey

32. Сопротивление стратегическим изменениям

Сопротивление — сложное поведенческое
явление, вызывающее непредвиденные отсрочки,
проблемы, дополнительные расходы и
неустойчивость процесса стратегических изменений
в организации. Может носить индивидуальный и
групповой характер. Сила сопротивления
изменениям определяется степенью несоответствия
организационной структуры и культуры грядущим
изменениям; длительностью периода и скоростью
проведения изменений; угрозой потери престижа и
власти для руководителей и пр.

33. Признаки сопротивления

• "Терпение и труд все перетрут" — отказ
• "Начнем новую жизнь с понедельника" —
откладываем на потом
• "Не сыграть бы в ящик" — неопределенность
• "Новый клич разбил паралич" — отсутствие
внедрения
• "Чего босс не знает, от того и не страдает" —
саботаж
• "Давайте вернемся назад к настоящей работе!"
— отступление

34. Методы реализации стратегии

1. Последовательность Стратегия Система
Поведение — сопротивление достигает
максимума.
2. Последовательность: Поведение Система
Стратегия. После того, как персонал одобрил
новую стратегию, а компетенция руководителей
достигла необходимого уровня, внедрение
стратегии проходит без сопротивления.

35. Основные способы внедрения стратегии

Принудительное
преобразование
Непрерывное организационное совершенствование
Самоорганизация
Внедрение на
основе аутсорсинга
Директивная реализация проектных мероприятий по внедрению стратегии.
Коренные быстрые
преобразования организации из фактической модели в
плановую.
Преобразование организации из желаемой модели в плановую путем постепенного и поэтапного
внесения незначительных изменений в
функционирование
предприятия.
Формирование стратегии через сознательную деятельность работников организации,
имеющих общие целевые установки, сформированные при помощи механизмов
стимулирования.
Формирование
стратегии путем
привлечения
внешних организаций для осуществления ряда
запланированных
функций на постоянной основе.

36. Подсистемы организационных изменений при внедрении стратегии

Подсистема
управления
маркетингом
Подсистемы
организационных изменений
при внедрении стратегии
Подсистема управления
НИОКР и инновационной
деятельностью
Подсистема
управления
производством
Отношения с
внешними
организациями
Подсистема
организации
управления
Подсистема
управления
персоналом
Подсистема
управления
финансами
В процессе реализации стратегии изменениям подвергаются все подсистемы организации в комплексе.
В процессе реализации стратегии изменениям подвергаются не только
внутренние подсистемы организации, но и связи предприятия с внешней средой.