Основы маркетинга

1. Основы маркетинга

Модуль2.1.

2. Продуктивность

делать вещи правильно
Эффективность
делать правильные вещи

3. Роль маркетинга в предпринимательстве

производство
финансы персонал

4. Маркетинг

Продукт
Клиент
Технология продвижения
своего продукта
своему клиенту

5. Определяем маркетинговую стратегию

Законы маркетинга
Что мы продаем?
Кто наши клиенты?
Маркетинговое исследование
Маркетинговые действия, которые
предприниматель планирует осуществить
для достижения своих целей

6. Продукт

Товар
НЕТ
Услуга
Способ решения проблем клиента
Делайте то, чего никто не делает
или делайте то, что уже делают,
но каким-нибудь необычным способом !!!

7. Уникальное торговое предложение

Выгода
НУЖДА
ПОТРЕБНОСТЬ
Нехватка
чего-либо
Нужда, принявшая
специфическую форму в
соответствии с
культурным уровнем и
индивидуальностью
человека
Факт
Аргумент

8.

9.

Хлеб
«Императорский»
Хлеб для
спортсменов
Хлеб «Деревенский»
Хлеб обычный

10. Уникальное торговое предложение

Выгода
Факт
Аргумент
ЧТО
продаем?
продукт
Почему это
будут покупать
именно У НАС?
Предложение
(удовлетворение
потребности)

11.

Товарная концепция
Достоинство – очевидность и возможность
работать с активными покупателями
Недостаток – только ценовая конкуренция
Концепция – определенный образ действия

12.

Концепция удовлетворения
потребностей
Достоинство – расширение рынка
Недостаток – необходимы маркетинговые
знания и умения

13. Определение бизнеса с точки зрения маркетинга

Пример:
Продавать цветы – помогать людям красиво
отмечать торжественные события
Устанавливать сигнализацию -...
Продавать книги -...
Открыть кафе-...
Давать уроки английского языка -...

14. Какой ваш продукт?

Дайте определение вашему делу или идее с
точки зрения маркетинга
Постарайтесь описать наиболее
привлекательные преимущества для вашего
потенциального клиента

15. Маркетинговое исследование

Модуль 2.2.

16. Маркетинговое исследование

Ваш продукт нужен вашему клиенту?
Не имейте собственного мнения о том, что думает
ваш клиент –спросите его самого

17. Первое маркетинговое исследование

тратит ли (и как часто) эта аудитория деньги на
подобные товары или услуги
где она их тратит (кто наши конкуренты)
что устраивает и не устраивает аудиторию в этом
(сильные и слабые стороны наших конкурентов)
сколько аудитория готова заплатить за подобные
товары или услуги без этих недостатков

18. Открытие студии дизайна интерьера

Скажите, пожалуйста, заказывали ли Вы
разработку дизайна помещения (комнаты,
квартиры, офиса)? (Если – «да»: когда в
последний раз?)
К кому Вы обращались за услугой?
Что вам понравилось, а что не устроило (в
обслуживании, сроках, качестве и пр.)
Сколько Вы были бы готовы заплатить, если бы
Вам сделали дизайн-проект без этих недостатков?

19.

Шаблон минимальной анкеты
Вопросы для проверки аргументов гипотезы
целевого рынка
1. Важно ли для вас при покупки у нас (название
фирмы), что … (описание главного
аргумента)?
2. Отметьте, пожалуйста, что еще будет важно
для вас при покупке у нас? (шесть вариантов,
седьмой – другое)
3. Если вы отметили в предыдущих вопросах
что-то как важное для себя, расставьте,
пожалуйста, эти пункты по степени важности
(1 – самое важное, 2 менее важное и т.д.)

20.

Шаблон минимальной анкеты
Вопросы по цене
1. Если вы отметили для себя как важное что-то
в вопросах № … и …, какую максимальную
цену вы бы могли заплатить за наше
предложение? (шесть вариантов, седьмой другое)
2. Если вы отметили для себя как важное что-то
в вопросах № … и …, какую минимальную
цену вы могли бы заплатить за наше
предложение?
Якорь цены – представление о минимальной цене
продукта

21.

Шаблон минимальной анкеты
Вопросы по конкурентам
1. Знаете ли вы следующие компании?
2. Отметьте, услугами каких компаний вы
пользовались?
Вопросы по способам получения информации
1. Какие газеты читаете?
2. Какое радио слушаете?
3. Какое ТВ смотрите?

22.

Шаблон минимальной анкеты
Вопросы по социодемографическим
характеристикам
Для В2С
1. Пол
2. Возраст
3. Другое
Для В2В
1. Тип предприятия
2. Месторасположение предприятия
3. Объем предполагаемых закупок нашего
предложения (с тем аргументом, который мы
выдвигаем)

23.

Результаты анкетирования (чел.)
Платежеспособность
20 руб.
30 руб.
14-20
лет
М Ж
180 80
80 40
20-35 35-50 лет
лет
М Ж М Ж
60 150 40 60
М
60
40
Ж
80
60
40 руб.
20
5
40
80
60
80
20
40
50 руб.
5
-
5
20
20
40
-
5
60 руб.
-
-
-
5
-
5
-
-
Всего:
50-60
285 125 105 255 120 185 120 185

24.

Целевой сегмент
Платежеспособность
20 руб.
30 руб.
14-20
лет
М Ж
180 80
80 40
20-35 35-50 лет
лет
М Ж М Ж
60 150 40 60
М
60
40
Ж
80
60
40 руб.
20
5
40
80
60
80
20
40
50 руб.
5
-
5
20
20
40
-
5
60 руб.
-
-
-
5
-
5
-
-
Всего:
50-60
285 125 105 255 120 185 120 185

25.

Результаты анкетирования (тыс. руб.)
Платежеспособность
20 руб.
30 руб.
14-20
20-35 35-50 лет
50-60
лет
лет
М Ж М Ж М Ж М Ж
3,6 1,6 1,2 1,6
2,4 1,2 1,8 4,5 1,2 1,8 1,2 1,8
40 руб.
0,8
50 руб.
0,25
-
60 руб.
-
Всего:
7,05
0,2 1,6
3,2
2,4
3,2
0,8
1,6
0,25
1
1
2
-
0,25
-
-
0,3
-
0,3
-
-
3
3,65
9
4,6
7,3
3,2 5,25

26.

Целевой сегмент
Платежеспособность
20 руб.
30 руб.
14-20
20-35 35-50 лет
50-60
лет
лет
М Ж М Ж М Ж М Ж
3,6 1,6 1,2 1,6
2,4 1,2 1,8 4,5 1,2 1,8 1,2 1,8
40 руб.
0,8
50 руб.
0,25
-
60 руб.
-
Всего:
7,05
0,2 1,6
3,2
2,4
3,2
0,8
1,6
0,25
1
1
2
-
0,25
-
-
0,3
-
0,3
-
-
3
3,65
9
4,6
7,3
10,05
12,65
11,9
3,2 5,25
8,45

27.

Порядок разработки анкеты
Обязательно – обращение к респонденту
Один вопрос – одно действие
Сначала просты вопросы, потом сложные
Не больше семи вопросов и вариантов
ответов
Вопросы социодемографического блока
завершают анкету

28.

Целевой сегмент
В2С
Социально демографические
характеристики
возраст
пол
Платежеспособность
В2В
Предполагаемый
объем закупок
Месторасположение
центр
окраина

29. Маркетинговый план

Модуль 2.3.

30. Основная задача маркетинга

Изучать РЫНОК
Планировать ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ
Регулировать ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
Управлять ТОВАРОДВИЖЕНИЕМ
Формировать СПРОС и стимулировать
СБЫТ
Приведение производства в соответствии со
СПРОСОМ

31. Маркетинг-микс (4 Р)

Элемент
Проблемные области
Продукт,
товар
Разнообразие и полнота предоставляемых
услуг, соответствие требованиям целевого
сегмента рынка, послепродажное
обслуживание и гарантии
Цена
Ценообразование, система скидок, условия
кредитования и платежа и т.п.
Место
Месторасположение и каналы распределения
услуг
Продвижение
Реклама, связи с общественностью,
стимулирование сбыта, продажи

32. Маркетинг-микс для услуги (7Р)

Элемент
Проблемные области
Участники
Межличностное
поведение
определенного
(работники и потребителя, сотрудников и других клиентов.
клиенты)
Навыки и умения работников различных
уровней
и
категорий;
частота
и
продолжительность
их
контактов
с
потребителями;
полномочия
и
свобода
действий персонала
Физическое
окружение
Овеществление концепции услуги: внешняя
привлекательность места предоставления
услуги,
внешний
вид
сотрудников,
используемое оборудование и материалы
Процесс
Координация всех факторов маркетинг-микса:
предоставле- последовательность действий и вовлеченность
ния
клиента, контроль качества

33. Продуктовая политика

Модуль 2.3.1.

34. Трехуровневый анализ товара

Товар по замыслу – набор функциональных
характеристик;
Товар в реальном исполнении – внешний
вид, материал изготовления, эргономика,
эстетика;
Товар с расширением (подкреплением) –
гарантии, сервис, доставка

35. Матрица Ансоффа

СУЩЕСТВУЮЩИЙ
ТОВАР НА
СУЩЕСТВУЮЩЕМ
РЫНКЕ
(Активные
потребители – акции
стимулирования сбыта)
СУЩЕСТВУЮЩИЙ
ТОВАР НА НОВОМ
РЫНКЕ
(Технологии УТП,
Имидж)
НОВЫЙ ТОВАР НА
СУЩЕСТВУЮЩЕМ
РЫНКЕ
(Технологии УТП,
Бренд)
НОВЫЙ ТОВАР НА
НОВОМ РЫНКЕ
(Технологии УТП)

36. Товарно-ассортиментная политика

Поведение потребителя (рациональность В2В –
иррациональность В2С)
Субъективные и объективные свойства на
разных сегментах рынка
Уровни предложений

37. Продуктовая матрица

Характеристика
10 9
Гибкий график
работы
и т.д.
7
6
5
Х
Уровень персонала
Местоположение
8
Х
Х
4
3
2 1

38. Уровни предложений

СТЕРЖНЕВАЯ ВЫГОДА – основное
преимущество,
которое
покупает
потребитель
Основной товар – КЛЮЧЕВАЯ ВЫГОДА
ОЖИДАЕМЫЙ ТОВАР – набор свойств и
услуг
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ ТОВАР
ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ ТОВАР

39. Матрица БКГ

ЗВЕЗДА
Предложение имеет
высокий спрос,
потенциал еще
большой (большая
часть роста)
ТРУДНЫЙ РЕБЕНОК
Предложение
выводится на рынок,
большой потенциал, но
спрос еще мал
(внедрение)
ДОЙНАЯ КОРОВА
Предложение имеет
самый высокий спрос,
но низкий потенциал
(остаток роста, зрелость.
насыщение)
НЕУДАЧНИК
Умирающее
предложение с низким
спросом и потенциалом
(спад)

40. Ценовая политика

Модуль 2.3.2.

41. Определение цены

Определение цены с учетом себестоимости
Определение цены с учетом спроса
Определение цены с учетом конкурентных цен

42. Установление цены с учетом себестоимости

Наименование
Стоимость сырья
Трудозатраты
Прочие производственные
расходы
Налоги
Наценка
ИТОГО:
Руб.
%
25
30
9
6
30

43. Определение цен с ориентацией на спрос

Цена, руб.
Кол-во опрошенных, чел.
Доля опрошенных, %
37 43 49 57 63 79
79 98 85 33 23 10
24 30 26 10 7 3
– ординарное предложение?
– с дополнительными аргументами?
– эксклюзивное предложение?

44. Определение цен с ориентацией на спрос

Цена, руб.
Кол-во опрошенных, чел.
Доля опрошенных, %
37 43 49 57 63 79
79 98 85 33 23 10
24 30 26 10 7 3
37 руб. – ординарное предложение
49 руб. – с дополнительными аргументами
63 руб. – эксклюзивное предложение

45. Установление конкурентоспособной цены

Характеристика
товара
Дизайн
Мощность
Имидж/марка
Сумма баллов
Цена
Товар 1
Товар 2
Товар 3
70
80
60
210
?
70
90
70
230
14600
80
90
90
260
17000
210:230*14600=13 330,44 руб.
210:260*17000=13 730,77 руб.