Профстандарт и персональные компетенции специалиста по коммуникациям

1. ЧТО ДОЛЖЕН УМЕТЬ СЕГОДНЯ СПЕЦИАЛИСТ ПО КОММУНИКАЦИЯМ?

Юлия Грязнова, исполнительный директор РАСО

2. Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) разработала профстандарт специалиста по связям с общественностью

2

3. Кто разрабатывает профстандарт?

ВАЖНО!
инициатор, разработчик и
держатель профстандарта –
ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ
СООБЩЕСТВО
или
АССОЦИАЦИЯ
3

4. Коммуникация по проекту

Обсуждения в открытой группе в FB
Включение профстандарта в
разработку образовательной
программы Кафедрой
интегрированных коммуникаций
ВШЭ
Поддержка Профстандарта
другими ассоциациями: АПСО,
АКОС, АКМР,АКАР, РАМУ,
Самообследование по PR-отрасли
Образовательные
корпоративные программы,
сделанные на основе
профстандарта
Пилотные внедрения в
компаниях
Организация дискуссий лучшими
профессионалами России на Днях
PR-2014
Обсуждение профстандарта с
преподавательским
сообществом России
Презентация и обсуждение на
региональных этапах
«Серебряного лучника» и
других региональных PRмероприятиях
4

5. Какие задачи решает профстандарт?

Содержательные задачи
Практические задачи
Определение содержания и
перспектив развития профессии
Формирование профсообщества, объединённого
общим видением профессии
Описание профессиональной
деятельности
Договоренность членов профсообщества о едином
представлении профессиональной деятельности
Определение компетенций и знаний,
необходимых для выполнения всех
трудовых функций в рамках
профессиональной деятельности
Работа с персоналом (рекрутинг, оценка, грейды,
повышение квалификации)
Возможность предъявлять сходные требования к
деятельности и компетенциям сотрудников в рамках
отрасли в разных организациях
Наличие ориентиров для построения собственной
профессиональной траектории и образования
Наличие понятных карьерных ориентиров для
студентов и молодых специалистов и ориентиров при
выборе профессии для выпускников школ
Определение содержания
профессионального образования
Опора для ВУЗов при создании образовательных
программ и стандартов
5

6. От профессионального к образовательному стандарту

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ
СТАНДАРТ
Компетенции
Знания
Навыки
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЙ
СТАНДАРТ
6

7. Структура профессионального стандарта (в соответствии с требованиями Минтруда)/схема

ТРЕНДЫ РАЗВИТИЯ
ПРОФЕССИИ НА 5-15
ЛЕТ
СОДЕРЖАНИЕ ПРОФЕССИИ И ЕЕ ЗНАЧЕНИЕ
ДЛЯ ЭКОНОМИКИ И ТЕРРИТОРИИ
РАМОЧНАЯ ФУНКЦИЯ
1
ОБОБЩЕННЫЕ ТРУДОВЫЕ ФУНКЦИИ
1
2
3
…
N
БАЗОВАЯ СТРУКТУРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
2
ПОЛНАЯ КАРТА
ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
3
ПЕРЕЧЕНЬ ТРУДОВЫХ ФУНКЦИЙ ПОД КАЖДУЮ
ОБОБЩЕННУЮ ФУНКЦИЮ И ОПИСАНИЕ НЕОБХОДИМЫХ
КОМПЕТЕНЦИЙ И ЗНАНИЙ ДЛЯ ВЫПОЛНЕНИЯ КАЖДОЙ
ТРУДОВОЙ ФУНКЦИИ
7

8. Кто такие специалисты по связям с общественностью?

• относится в Общероссийском классификаторе экономической
деятельности (ОКВЭД) к группе 70.21 «Деятельность в сфере
связей с общественностью», которая относится к подклассу 70.2
«Консультирование по вопросам управления» и включает в
себя консультирование, выдачу рекомендаций и оказание
оперативной помощи компаниям, включая деятельность по
лоббированию, в сфере связей с общественностью и
коммуникации, компаниям и прочим организациям.
• При этом эта группировка не включает:
• - деятельность рекламных агентств и медиа-агентств,
см. ОКВЭД 73.1;
• - исследование рынка и опрос общественного мнения,
см. ОКВЭД 73.20.
8

9.

Ключевая задача PR – стратегическое
управление коммуникационной средой
Стратегическое управление коммуникационной средой через:
§
§
§
§
наращивание репутационного и социального капиталов
§
обеспечение доступности и достоверности информации
PR-специалист
создание новых устойчивых общественных связей
создание и поддержание коллективных ценностей
создание механизмов продуктивной коммуникации
(коммуникации, порождающей новые знания, смыслы, идеи,
проекты)
Сегодня в коммуникационной
среде происходит самое
главное:
§ Определяются контуры будущего
§ Самоопределяются и организуются
сообщества
§ Рождаются инновации
§ Прирастает человеческий капитал.
9

10. Перспективы развития коммуникационной среды на ближайшие годы

• Рост спроса на антикризисные коммуникации,
который обусловлен как нестабильной конъюнктурой
мировой экономики, так и ускоряющимся темпом
распространения информации, сделавшей
информационные кризисы более частыми, а
кризисные коммуникации неотъемлемой частью
профессии
• Возрастание дифференциации целевых групп и
коммуникационных инструментов, повышение
адресности коммуникаций и внимания к
таргетированию коммуникационных кампаний
• Рост запроса на установление доверия и открытых
взаимодействий государства, бизнеса и
общественности, в том числе усиление фактора КСО.
Увеличение спроса на услуги и по развитию
внутрикорпоративных коммуникаций и
коммуникационный менеджмент социальной
10
деятельности компаний

11. Перспективы развития коммуникационной среды на ближайшие годы

• Усиление локальных и региональных
субъектов, рост их коммуникационной
активности, сопровождаемый повышением
интересов общественности к местной
повестке
• Увеличение объёмов информации,
усиление конкуренции за дефицитный
ресурс внимания, и как следствие, рост
популярности таких форм «упаковки»
информации, как визуализация и создание
историй
• Развитие цифровых и мобильных
коммуникаций, появление новых
инструментов и платформ для
11
социального взаимодействия

12.

Перспективы развития профессии по
связям с общественностью на ближайшие
годы
Сближение деятельности по связям с
общественностью с другими управленческими
технологиями и сферами деятельности, увеличение
стратегической роли деятельности по связям с
общественностью
Рост значимости внутренних коммуникаций, как
важной составляющей бизнес-процесса
Систематизация информационной среды и появление
новых возможностей измерений и аналитики
информационного контекста
Развитие методов оценки эффективности
деятельности по связям с общественностью, в том
числе включение результатов корпоративной
деятельности в области связей с общественностью в
показатели эффективности корпорации в целом
12

13.

Перспективы развития профессии по
связям с общественностью на ближайшие
годы
• Развитие интегрированных коммуникаций,
сочетающих возможности традиционных и
новых каналов коммуникации, различные типы
коммуникационного инструментария
• Институционализация отрасли, обусловленная
сменой поколений и характерного для неё
процесса передачи управленческих функций от
владельцев бизнеса команде
профессиональных наемных менеджеров
• Понимание обществом места и идентификация
им специалиста по связям с общественностью,
определение и принятие общественной и
корпоративной функции деятельности по связям
с общественностью
13

14. Часть 2. Обобщённые трудовые функции

БАЗОВЫЕ ФУНКЦИИ
Развитие человеческого
капитала, личностная
самоорганизация
Разработка коммуникационной
стратегии
Анализ информации
Управление проектами
Создание контента
Организация публичных
коммуникаций –реализация
коммуникативной стратегии
14

15. ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ СТАНДАРТ РАСО И THE GLOBAL STANDARD OF PROFESSION IABC

ETICS
CONSISTENCY
Развитие человеческого капитала,
личностная самоорганизация
Разработка коммуникационной
стратегии
Анализ информации
CONTEXT
Управление проектами
ANALYSIS
Создание контента
STRATEGY
Организация публичных коммуникаций –
реализация коммуникативной стратегии
ENGAGEMENT
ПЕРСОНАЛЬНЫЕ
КОМПЕТЕНЦИИ
4

16. Структура описания обобщенной трудовой функции (на примере «разработка коммуникационной стратегии»)

Трудовая функция
Детализация
трудовой функции
Компетенции,
знания, навыки
Сбор информации
- Анализ публичных (платных и
бесплатных) и
внутрикорпоративных
источников информации
- Интервьюирование внешних и
внутренних экспертов
- Организация социологических
исследований
- Подготовка отчета
- Знание технологий поиска
информации онлайн и
оффлайн,
- Знание базовых технологий
информационной бизнесразведки и конкурентного
анализа (бенчмаркинг)
- Навык работы с большими
объемами информации;
- Понимание принципов
функционирования и структуры
медиа-рынка конкретной
отрасли;
- Знание основных методов
качественных и количественных
социологических исследований
- Знание технологии
экспертного интервью
16

17. SOFT SKILLS VS HARD SKILLS

ПОЗИЦИЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ

18.

HR
Ольга Дементьева,
Руководитель агентства по
поиску и подбору PR- директоров
«HR4PR»
Сегодня резюме PR-профессионала при
приёме на работу становится второстепенным.
Намного важнее качество рекомендаций:
работодателей, коллег, партнеров,
журналистов. В отзывах коллег очень важны
два главных качества пиарщика- умение
устанавливать контакты, а потом их сохранять
и поддерживать.
PR – это профессия, где важен личный бренд!
Умение презентовать, лаконично доносить
ключевые сообщения и выступать публично –
это важнейшие качества, которые дают
«пропуск в профессию». А, к сожалению,
пиарщики часто даже интервью при приеме на
работу до сих пор плохо проходят.
Очень важно уверенно и интересно
рассказывать про свой опыт, это такая же
презентация с необходимостью выделять
главное.
И особенно важно – культура речи и письма:
грамотность и богатство языка. Именно таких
профессионалов ждет успех!
18

19.

PRАГЕНТСТ
ВО
Я, когда принимаю на работу, на
знания смотрю в последнюю
очередь. Важно, чтобы человек мог
нормально общаться, чтобы он умел
думать. Чтобы умел писать – тоже
важно. А остальному можно доучить.
Леонид Колодкин, Заместитель
управляющего директора в SPN
Communications
19

20.

КОРПОРАТИВНОЕ
PRУПРАВЛЕНИЕ
Олег Полетаев,
начальник управления по
связям с общественностью
X5 Retail Group
Подбирая менеджера в своё управление, я
провел пару десятков собеседований. Все
кандидаты до этого благополучно преодолели
формальные фильтры наших HR’ов: по опыту,
квалификации, функционалу на предыдущих
местах работы, наличию рекомендаций. То есть,
все, как один, выглядели успешными
профессионалами. Однако, восьмилетний
личный опыт приёма на работу показывает, что
резюме, равно как и тестирование
функциональных компетенций, в конечном итоге
не даёт гарантий, что новый сотрудник впишется
в команду и останется в ней через 2-3 месяца.
Вот почему встречи, занимавшие от получаса до
часа, на 80% были посвящены попытке
«пощупать» soft skills потенциальных
сотрудников. Дать самому себе ответ на
вопросы: впишется ли человек в
сформировавшуюся команду амбициозных и
профессиональных специалистов, сможет ли он
взаимодействовать с новым корпоративным
окружением, как, вероятнее всего, проявит себя
в регулярных для большого бизнеса кризисных
20
ситуациях?

21. ЭКСПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ РОСТ ЗНАНИЙ

21

22. ПЕРИОД ПОЛУРАСПАДА ЗНАНИЯ

http://www.slideshare.net/ashiga/cm
s-governance-aligning-your-people 22

23. ТРЕБОВАНИЯ НА ОБРАЩЕНИЕ СО ЗНАНИЕМ

СОЗДАВАТЬ
ПРИМЕНЯТЬ
ЗНАТЬ
Доиндустриа
льная эпоха
Индустриаль Постиндустриа
льнаяэпоха
ная эпоха
23

24. ЧЕМУ ПРОЩЕ ДОУЧИТЬ СОТРУДНИКА?

1
Project management
Организация прессконференций
Ежедневный мониторинг СМИ
Подготовка тендерной
документации
Ведение корпоративного блога
Администрирование сайта
2
Стрессоустойчивость
Клиенториентированность
Логическое мышление
Ответственность
Умение вести за собой людей
Внимательность
Открытость к переменам,
готовность меняться
• Умение хорошо писать
• Знание математики
3
24

25. Персональные компетенции

Готовность и способность к постоянному обучению
Позитивное мышление
Ответственность
Внимательность
Умение работать «в потоке»
Рефлексивность
Коммуникабельность
Чувство прекрасного и постоянное развитие в этой области, отслеживание
современных трендов в области визуальной коммуникации;
Проактивность
Открытость переменам
Стрессоустойчивость и навыки снятия стрессовых состояний
Способность быть «человеком-антенной»: улавливать сигналы изменений и
трансформировать их в перемены
Способность к работе в условиях неопределенности и многозадачности
Способность к установлению доверия
Способность к установлению межличностых связей и созданию сообществ
Умение кратко и емко формулировать мысли
Стратегическое мышление
Системное мышление
24/7
25

26. №1. Развитие человеческого капитала и самоорганизация

26

27. Капитал современного лидера

• Капитал внутренних
(персональных) ресурсов
• Капитал человеческого
доверия и отношений
• Капитал коллективного
понимания, внимания, знания
27

28. Ключевые интеллектуальные компетенции лидера

внимание
сист
эм
па
т
емно
е вид
ение
са
ия
с
мо
оз
на
е
ни
по Дениэлу Гоулману
28

29. ПЕРСОНАЛЬНЫЕ КОМПЕТЕНЦИИ И КОМПЕТЕНЦИИ САМООРГАНИЗАЦИИ СПЕЦИАЛИСТА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ, КАК КОМПЕТЕНЦИИ ЛИДЕРА

КОМПЕТЕНЦИИ
ВНИМАНИЯ
•Ответственность
•Внимательность
•Умение работать «в
потоке»
•Способность к работе
в условиях
неопределенности и
многозадачности
•24/7
КОМПЕТЕНЦИИ САМОСОЗНАНИЯ
•Рефлексивность
•Стрессоустойчивость и навыки снятия
стрессовых состояний
•Работа с персональным будущим
•Построение персональной образовательной
траектории
•Управление личными ресурсами
КОМПЕТЕНЦИИ ЭМПАТИИ
•Позитивное мышление
•Коммуникабельность
•Способность к установлению доверия
•Способность к установлению межличностых
связей и созданию сообществ
•Чувство прекрасного
•Этичность в отношениях
КОМПЕТЕНЦИИ
ПЕРЕХОДА
•Готовность и
способность к
постоянному
обучению
•Рефлексивность
•Проактивность
•Открытость переменам
КОМПЕТЕНЦИИ СИСТЕМНОГО ЗНАНИЯ
•Стратегическое мышление
•Системное мышление
•Способность быть «человеком-антенной»:
улавливать сигналы изменений и
трансформировать их в перемены
•Умение кратко и емко формулировать мысли
•Способность обобщать и передавать опыт
29

30. №2. Разработка коммуникационной стратегии. Детализация.

1. Сбор информации
2. Анализ ситуации
3. Определение целевого репутационного образа на основе миссии и/или
ключевой корпоративной цели компании
4. Определение корпоративной коммуникационной стратегии на основе
общей бизнес-стратегии компании (либо стратегии конкретного
направления бизнеса, в поддержку которого разрабатывается
коммуникационная стратегия)
5. Сегментация коммуникационных целей по целевым группам и рынкам
6. Определение целевых результатов коммуникационной стратегии
7. Разработка критериев оценки эффективности коммуникационной
стратегии
8. Определение способа реализации коммуникационной стратегии
9. Определение порядка реализации коммуникационной стратегии
10. Интеграция коммуникационной стратегии в бизнес-стратегию

31. №2. Разработка коммуникационной стратегии. Компетенции.

Аналитическая группа
Знание технологий поиска информации онлайн и оффлайн
Знание базовых технологий информационной бизнес-разведки
Владение методом конкурентного анализа
Знание методов аналитической работы с большими объемами
информации
Знание принципов функционирования и структуры медиа-рынка
конкретной отрасли
Знание основных методов качественных и количественных
социологических исследований
Знание технологии экспертного интервью
Знание основных методов и технологий анализа информационного
поля
Знание основных методов анализа бизнес-стратегий
Знание принципов и методов подготовки аналитических отчетов

32. №2. Разработка коммуникационной стратегии. Компетенции.

Стратегическая группа
Знание методов постановки и формулирования целей
Знание принципов, методов и инструментария стратегического
планирования коммуникаций
Знание типовых коммуникационных стратегий (для развития и для
кризисных ситуаций)
Знание методов и технологий формулирования ключевых посланий
Знание методов идентификации и сегментации целевых аудиторий
Знание методов и инструментов тактического планирования
коммуникаций
Знание технологий подготовки и проведения презентаций
Владение техниками деловых переговоров
Знание технологий и типовых моделей оценки целевых и
промежуточных результатов коммуникационной работы

33. №2. Разработка коммуникационной стратегии. Компетенции.

Реализационная, проектная группы
Знание коммуникационного инструментария для организации
публичных и непубличных коммуникаций
Знание специфики коммуникаций с различными типами целевых
аудиторий
Знание основ маркетинга
Знание основ психологии
Знание методов проектного планирования
Знание принципов бюджетирования коммуникационных услуг
Знание конъюнктуры рынка услуг в области связей с общественностью
Знание технологий организации работы территориально
распределенных команд
Знание основ тайм-менеджмента

34. №3. Анализ информации. Компетенции.

Знание методов постановки и формулирования целей
Знание основ проектного планирования
Знание основных методов исследований различных видов (маркетинговые, социологические,
медиа- и др.)
Знание основ проектного управления
Знание основных методов расчета трудозатрат
Знание методов работы с открытыми данными: государственных органов, коммерческих
структур, отраслевых некоммерческих организаций
Знание методик работы с большими данными
Знание принципов бизнес-анализа
Знание основ маркетинга
Знание основ политологии
Навыки работы с поисковыми сервисами
Навыки работы со специализированными базами СМИ и аналитическими системами
Знание морфологии поисковых запросов
Знание рынка СМИ, его отраслевых особенностей
Навыки количественного и качественного анализа больших массивов текста
Навыки работы со специализированным программным обеспечением для обработки данных
Навыки работы со средствами визуализации данных
Навыки работы с основными офисными программными продуктами
Базовые навыки и знания управления проектами
Знание технологий и основных методов оценки целевых и промежуточных результатов работ

35. №4. Управление проектами. Детализация

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
Формулирование проблем, целей, задач и результата проекта
Описание архитектуры и среды проекта
Разработка плана и графика реализации проекта
Планирование и оптимизация ресурсов, составление сметы проекта
Подбор исполнителей и подрядчиков
Распределение задач между исполнителями
Организация внутренних коммуникаций в ходе проекта
Координация работ по проекту
Подготовка документов, организация документооборота по проекту
Приемка и оценка работ, выполненных исполнителями и
подрядчиками
Информирование клиента о ходе проекта и результатов проекта
Анализ итогов и обратной связи
35

36. №6. Создание контента

Трудовая функция
1.
Анализ ситуации
2.
Формулирование целевых
параметров контента
3.
Поиск и анализ информации
(research)
Варианты, детализация трудовой
функции
Анализ контекстов, повестки дня,
коммуникационных разрывов и
проблем
Формулировка целей и задач контента
Определение целевых аудиторий, их
ценностей, ожиданий и т.п.
Определение каналов передачи
контента
Необходимые компетенции, знания
4.
Определение структуры
контента
5.
Создание контента
6.
Редактирование и корректура
Навыки анализа ситуации
Навык постановки коммуникативных целей
Знание техник сегментирования аудиторий
Знание методик выделения инсайтов
Знание актуальной медиа-среды
Работа с документами
Поиск информации по открытым
источникам
Опросы и интервью
Определение жанра, основных
месседжей, идей
Создание сценария (плана) для
контента
Знание морфологии поисковых запросов
Навык быстрого чтения
Аналитические навыки
Знание базовых техник проведения опросов
Знание базовых техник проведения
интервью
Знание психологии и социологии восприятия
Понимание жанровых закономерностей и
правил
Проверка фактов, данных, цифр
Согласование цитат с авторами
Проверка контента на соответствие
целям и сценарию, понятность,
связанность
Проверка на соответствие
требованиям канала передачи
контента;
Корректировка ошибок
Знание основ фотографии
Знание основ видеосъемки и монтажа
Понимание принципов визуализации данных
Знание орфографических, пунктуационных и
стилистических норм и правил русского
языка
36

37. Три уровня квалификации

Топ-менеджер
3
Менеджер среднего звена
2
Линейный менеджер
1
37

38. Возможность для самообследования и внешней оценки

38

39. Полная версия документа находится: www.raso.ru

39

40. ЧТО ЧИТАТЬ?

• Видео лекции РАСО: http://skillbox.ru/raco-pr/
• Фильм о PR на Дальнем Востоке:
https://www.youtube.com/watch?v=FjvkAb
y3r9k&feature=youtu.be
• https://www.facebook.com/RASO.pr
• https://www.facebook.com/akospr
• http://mediabitch.ru/about/
• http://www.sostav.ru/
40

41. УЧЕБНИКИ

• Сэм Блэк Паблик рилейшенз. Что это
такое?
• Эдвард Бернейс Кристаллизация
общественного мнения
• Филипп Буари Паблик Рилейшнз или
стратегия доверия
41

42. ЗАДАНИЕ К СЕМИНАРУ №1

Протестировать себя по блоку «человеческий капитал»
и «персональные компетенции»: http://prstandard.ru/
Скачать эксель, сделать итог в диаграмме.
На основании этого написать программу персонального
развития и сделать презентацию из 4 слайдов:
Мои сильные стороны
Мои слабые стороны
Что я буду делать через 4 года и год
Как я это сделаю? План
42