Miejsce opakowań na rynku. Manifestacja marki

1. WYDZIAŁ INŻYNIERII PRODUKCJI I LOGISTYKI POLITECHNIKA OPOLSKA

PROJEKTOWANIE OPAKOWAŃ DLA
PRZEMYSŁU SPOŻYWCZEGO
dr inż. Andrzej Lachowski
[email protected]
Katedra Zastosowań Chemii i Mechaniki

2. Miejsce opakowań na rynku. Manifestacja marki

Stale mówi się nam, że żyjemy w
„globalnej wiosce”. Przemieszczanie się na drugi
koniec świata jest dziś niemal tak proste jak
telefonowanie czy wysyłanie e-maili.
Konsumenci mają dostęp do produktów
pochodzących z krajów znajdujących się na
drugiej półkuli.

3. Miejsce opakowań na rynku. Manifestacja marki

Wiele marek jest dziś wszechobecnych, a
marketingowcy mierzą sukces swoich produktów
stopniem już nie krajowej, ale międzynarodowej
sprzedaży.
Wiele marek jest obecnie traktowanych
jako globalne i są rozpoznawalne na całym
świecie.

4. Miejsce opakowań na rynku. Manifestacja marki

Projektując jednak opakowanie zawsze
należy dobrze przeanalizować lokalny rynek.
Niektóre nacje obstają przy utrzymaniu własnej
tożsamości narodowej, pielęgnują zwyczaje i
tradycje narodowe, lokalne gusta i smaki.

5. Miejsce opakowań na rynku. Manifestacja marki

Zwłaszcza nie można zapomnieć o
znaczeniu kolorów gdyż np. kolor niebieski w
Iranie kojarzy się z żałobą, a w Chinach z
nieśmiertelnością, natomiast kolor żółty z
tchórzostwem w USA i GB, a arystokratyczną
godnością w Japonii.

6. Miejsce opakowań na rynku. Manifestacja marki

Również nazwy mogą by różnie
postrzegane. Przed laty TOYOTA musiała zmienić
nazwę modelu MR 2, gdyż czytana po francusku
była łudząco podobna do „merde”.
Często więc produkt sygnowany marką
postrzeganą jako globalna ma opakowanie (a
niejednokrotnie również smak) projektowane
pod kątem uwarunkowań danego lokalnego
rynku.

7. Miejsce opakowań na rynku. Manifestacja marki

8. Miejsce opakowań na rynku. Manifestacja marki

Przedstawione opakowania herbatników
Banducco zostały zaprojektowane specjalnie na
rynek brazylijski. Nazwy zostały dopasowane do
uwarunkowań rynku: Gwiezdny smak, Krople
miłości i Smak słońca, a kolory tryskają słońcem i
energią.

9. Miejsce opakowań na rynku. Manifestacja marki

Często, przy markach globalnych znak
graficzny jest pozostawiony bez zmian,
natomiast liternictwo dostosowane jest do
rynku lokalnego.

10. Miejsce opakowań na rynku. Manifestacja marki

11. Miejsce opakowań na rynku. Manifestacja marki

MANIFESTACJA MARKI
Standardowym przykładem jest butelka
Coca coli, niezmienna od około 100 lat.

12. Miejsce opakowań na rynku. Manifestacja marki

13. Miejsce opakowań na rynku. Manifestacja marki

14. Miejsce opakowań na rynku. Manifestacja marki

Nawet wprowadzone przez Coca-colę, czy
Heinz’a plastikowe butelki są tożsame ze starymi
dobrze rozpoznawalnymi.

15. Miejsce opakowań na rynku. Manifestacja marki

Opakowanie staje się swoistym
wizerunkiem samej marki. A ponieważ marka
jest czymś więcej niż tylko produktem, to
właśnie opakowanie staje się składową
percepcji, wspomnień i odczuć konsumentów z
nią związanych. Projektant musi zrozumieć tę
szczególną rolę opakowania.

16. Miejsce opakowań na rynku. Manifestacja marki

Percepcja starszych marek jest już zwykle
głęboko zakorzeniona w umysłach konsumentów
(np. coca-cola) i zadaniem projektanta jest
dopasowanie projektu opakowania do tej
percepcji.

17. Miejsce opakowań na rynku. Manifestacja marki

W przypadku młodszych marek, wyglądem
opakowań można tak manipulować, by oddawał
ducha wartości nienamacalnych, z którymi
marka chciałaby być kojarzona. Doskonałym
przykładem są opakowania niektórych drogich
kosmetyków, takich ja Salvador Dali.

18. Miejsce opakowań na rynku. Manifestacja marki

19. Miejsce opakowań na rynku. Manifestacja marki

20. Miejsce opakowań na rynku. Manifestacja marki

21. Miejsce opakowań na rynku. Manifestacja marki

22. Miejsce opakowań na rynku. Manifestacja marki

23. Miejsce opakowań na rynku. Manifestacja marki

Kształt opakowania nawiązuje lub wręcz
wykorzystuje całe lub tylko fragmenty dzieł tego
wielkiego artysty, przedstawiciela surrealizmu.

24. Miejsce opakowań na rynku. Manifestacja marki

25. Miejsce opakowań na rynku. Manifestacja marki

26. Miejsce opakowań na rynku. Manifestacja marki

Classique to doskonały przykład
opakowania będącego manifestacją marki, którą
jest Jean Paul Gaultier, francuski projektant
mody i muzyk (projekty strojów do filmów
między innymi Almodovara).

27. Miejsce opakowań na rynku. Manifestacja marki

Zdarza się również, że marka staje się
sławna w inny sposób, jak było z opakowaniem
zupy pomidorowej Campbell’s.

28. Miejsce opakowań na rynku. Manifestacja marki

29. Miejsce opakowań na rynku. Manifestacja marki

Andy Warhol namalował obraz
przedstawiający puszkę zupy Campbell’s
(Museum of Modern Art. NY). Obraz będący
klasycznym przedstawicielem popart i
nierozerwalnie związany z twórczością A.
Worhol’a ugruntował pozycję marki.

30. Miejsce opakowań na rynku. Manifestacja marki

Obecnie marka, obraz i twórczość A.
Worhol’a są rozpoznawalne na całym świecie, a
u wejścia do muzeum w miejscu urodzenia
artysty znajduje się puszka.

31. Miejsce opakowań na rynku. Manifestacja marki

32. Miejsce opakowań na rynku. Manifestacja marki

PODSUMOWANIE
•Wiele marek stało się markami globalnymi,
jednak projektując opakowania produktów nimi
sygnowanymi musimy uwzględniać
uwarunkowania, głównie kulturowe rynków
globalnych,
•Wiele marek jest nierozerwalnie związanych z
wyglądem opakowania (np. coca-cola),

33. Miejsce opakowań na rynku. Manifestacja marki

• Projektując opakowania produktów marek o
ugruntowanej pozycji należy nawiązać do
percepcji tych marek,
• W przypadku młodszych marek jest większa
dowolność, ale należy dążyć do ugruntowania
ich pozycji na rynku.

34. Miejsce opakowań na rynku. Manifestacja marki

DZIEKUJĘ ZA UWAGĘ