Конкурентная стратегия ООО «Мята Лаунж»

1. Конкурентная стратегия ООО «Мята Лаунж» Магдеев Ренат Александрович Руководитель выпускной работы: Кох Игорь Анатольевич. д.э.н., доцент

2.

Проблема и гипотеза исследования
Управленческой проблемой является удержание клиентов в кальянной
«Мята Лаунж» (г. Сыктывкар), иначе это приведёт к сокращению клиентского
потока и падению рентабельности бизнеса
Гипотеза: если маркетинг-микс в кальянной будет пересмотрен в
соответствии с управлением впечатлениями, то это позволит повысить
лояльность клиентов и обеспечить приемлемый уровень рентабельности
Критерий решения проблемы: разработка мер приведет к удержанию
клиентов, поддержанию приемлемого уровня рентабельности и
достижению положительного NPV в рамках соответствующего проекта
2

3.

Цель и задачи исследования
Цель исследования: разработка рекомендаций, направленных на пересмотр
предложения кальянной «Мята Лаунж» в соответствии с концепцией
управления клиентскими впечатлениями
Задачи исследования:
1. Какие преимущества можно обнаружить у конкурентов, находящихся рядом
с кальянной «Мята Лаунж» ?
2. Каким образом к кальянной «Мята Лаунж» относятся ее посетители, что
они в ней любят и что хотели бы изменить?
3. Какая стратегия развития является актуальной для кальянной «Мята
Лаунж» с учетом внешней и внутренней ситуации?
4. Какие изменения в маркетинг-микс кальянной «Мята Лаунж» должны быть
осуществлены с целью удержания клиентов?
5. К какому экономическому эффекту должны привести изменения в
маркетинг-микс кальянной «Мята Лаунж» ?
3

4.

Взаимосвязь атрибутов общепита и системы
маркетинг-микс
Распределение
(место)
Продвижение
Окружение
Товар/
услуга
Еда
Бизнеспроцессы
Обслуживание
Персонал
Цены
МАРКЕТИНГ-МИКС
Материальное
свидетельство
бренда
АТРИБУТЫ ОБЩЕПИТА
МАРКЕТИНГ-МИКС
4

5.

Методология исследования
ВОПРОСЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
1. Какие преимущества можно
обнаружить у конкурентов,
находящихся рядом с кальянной
«Мята Лаунж» ?
2. Каким образом к кальянной «Мята
Лаунж» относятся ее посетители,
что они в ней любят и что хотели
бы изменить?
3. Какая стратегия развития является
актуальной для кальянной «Мята
Лаунж» с учетом внешней и
внутренней ситуации?
4. Какие изменения в маркетинг-микс
кальянной «Мята Лаунж» должны
быть осуществлены с целью
удержания клиентов?
5. К какому экономическому эффекту
должны привести изменения в
маркетинг-микс кальянной «Мята
Лаунж»?
МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
ОЖИДАЕМЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ
Кабинетное исследование
Работа тайных покупателей
Определение преимуществ
ближайших конкурентов кальянной
«Мята Лаунж»
Синтез результатов
Анкетирование клиентов
Оценка качества обслуживания в
кальянной «Мята Лаунж» глазами
ее клиентов
Синтез результатов
SWOT-анализ
Разработка общей стратегии, в
рамках которой должна
развиваться кальянная «Мята
Лаунж»
Синтез результатов
Модель 7P
Разработка мер, направленных на
изменение предложения в
кальянной «Мята Лаунж»
Кабинетное исследование
Экономические расчеты
DCF-метод
Определение экономического
эффекта от предлагаемых
изменений, оценка критерия
решения проблемы
5

6.

Результаты исследования
Исследование №1. Анализ конкурентов
Классические кальянные
Кальянные, совмещенные с
баром/рестораном
Ориентация на любителей кальяна
Широкий выбор кальянов
Закуски/напитки призваны дополнять
кальян
Ориентация на любителей гастрономии
Кальян – лишь дополнение к
основному предложению
Широкий выбор горячих блюд
«Smoke House Club»
Folga Lounge
RestRoom
«Sky bar кафе-бар»
«Кафе-бар Шаляпин»
«Контакт Клуб»
«Гранат»
Респонденты говорили о кальянах, еде/напитках, обслуживании и окружении
По каждому направлению впечатление формируется за счет разных факторов
Наличие широкого спектра факторов усложняет их выявление
6

7.

Результаты исследования
Исследование №1. Анализ конкурентов
Структура ЦА по возрасту
7,0%
Моложе 25 лет
5,3%
18,7%
От 25, но моложе 35 лет
От 35, но моложе до 45
лет
26,3%
От 45, но моложе до 55
лет
Женщины представляют
Старше 55 лет
58% целевой аудитории
Посетители от 25 до 35
лет представляют 43% ЦА
42,7%
Структура ЦА по доходам
7,0%
7,0%
Посетители с доходом 4026,0%Менее 40 тыс. руб.
От 40 до 60 тыс. руб.
22,7%
От 60 до 80 тыс. руб.
37,3%
От 80 до 100 тыс. руб.
Более 100 тыс. руб.
80 тыс. руб. – 63% ЦА
Посетители с доходом от
60-80 тыс. руб. – 37% ЦА
Средний доход аудитории
– около 70 тыс. руб.
7

8.

Результаты исследования
Исследование №2. Отношение посетителей к кальянной
Акции для посетителей
Количество посетителей
Интерьер помещений
Скорость работы персонала
Близость к месту проживания
Дружелюбность персонала
Экстерьер помещений
Общая атмосфера
Ассортимент кальянов
Качество кальянов
3,0%
3,7%
7,0%
7,0%
8,7%
11,7%
16,3%
24,7%
36,7%
0%
5%
Бонусы постоянным клиентам
10%
15%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
-19,7%
-14,7%
-14,3%
-12,7%
-11,3%
-9,7%
-9,3%
-8,0%
-7,7%
-7,0%
-6,0%
-6,0%
-4,7%
-4,7%
-4,3%
-3,7%
-3,7%
Качество меню
Наличие блюд из меню
Количество розеток
Наличие Wi-Fi
Размеры зала, число мест
Ошибки в работе персонала
Подача блюд и кальянов
Доступность меню
-25,0%
20%
50,0%
Сильные стороны «МЛ»:
Качество и ассортимент
кальянов
Хорошая атмосфера и
экстерьер заведения
Дружелюбность и
оперативность персонала
-20,0%
-15,0%
-10,0%
-5,0%
0,0%
Слабые стороны «МЛ»:
Уровень цен и бонусная
система
Проблема меню под
кальян
Проблема поддержания
приемлемого уровня цен 8

9.

Результаты исследования
Исследование №3. Изменения в маркетинг-микс
Маркетинг-микс
Товар/услуга
Цены
Место
Продвижение
Бренд
Персонал
Процессы
Предлагаемые изменения
Создание возможностей для изготовления собственной пиццы
Расширение ассортимента за счет блюд японской кухни
Подготовка сезонного меню
Внедрение системы бонусных карт для клиентов
Некоторые проблемы с оплатой по банковским картам, ввиду отсутствия соединения, а
только через 3G соединение
Разработка нового дизайна меню
Увеличение количества розеток и вешалок в помещениях
Обеспечение беспроводного интернет-подключения во всех помещениях кальянной
Возможность быстрой трансформации пространства, с целью либо увеличения числа
посадочных мест, либо устройства танцпола в клубные дни
Продвижение в социальных сетях, нацеленной на аудиторию 30+
Создание собственного сайта
Реклама перед сеансами в кинотеатрах города, особенно в ближайших к кальянной
локациям
Использование маркетинговых наработок франчайзингового партнера Мята Lounge
Более детальная проработка и изменение должностных инструкций, регламентов и
стандартов работы
Внедрение системы штрафов и поощрений для персонала
Разработка регламентов использования бонусной системы
9
Разработка регламентов постоянной разработки сезонных меню

10.

Результаты исследования
Исследование №3. Изменения в маркетинг-микс
Изменения маркетинг-микс
Управленческие меры
Приобретение конвекционных печей
Создание возможностей для готовки
Поиск поставщиков полуфабрикатов
собственной пиццы
Расширение пространства витрин и стеллажей
Проработка списка новых поставщиков
Расширение ассортимента за счет
Подготовка рекламной полиграфической продукции для нового раздела в меню
блюд японской кухни
Отслеживание популярности нового раздела меню
Проработка блюд
Подготовка сезонного меню
Подготовка дизайна для новых меню
Заказ новых меню в типографии
Беспроводные терминалы для оплаты Приобретение беспроводных WiFi терминалов приема карт
банковскими картами
Обучение персонала
Разработка системы скидок для клиентов
Внедрение ПО для ведения программы бонусов
Выпуск бонусных карт для клиентов
Внедрение системы бонусных карт для
Определение ответственного за систему
клиентов
Проведение переговоров о кроссмаркетинговых промо акциях по возможному
сотрудничеству с комплементарными партнерами например: барбер шопами,
кинотеатрами, ТЦ поблизости и т.д.
Подготовка дизайна для новых меню
Разработка нового дизайна для меню
Заказ новых меню в типографии
Приобретение дополнительных вешалок
Увеличение количества розеток и
Разветвление электросети в помещении
вешалок в помещениях
Приобретение дополнительных розеток
10

11.

Результаты исследования
Исследование №3. Изменения в маркетинг-микс
Изменения маркетинг-микс
Обеспечение WiFi подключения во
всех помещениях
Управленческие меры
Подключение к услугам интернет оператора связи
Установка Wi-Fi адаптера
Разработка нового плана помещений
Оптимизация пространства,
Перестановка существующей мебели и оборудования
увеличение числа посадочных мест
Приобретение новой мебели
Продвижение информации об
Разработка объявлений и их дизайна
изменениях в социальных сетях
Размещение объявлений в группах «Мята Лаунж»
Формирование ТЗ и размещение заказа в веб-студии
Создание собственного сайта
Определение ответственного за размещение контента на сайте
Реклама перед сеансами в кинотеатрах Разработка медиаплана
города
Создание рекламного видеоролика
Использование маркетинговых
Календарный план проведения маркетинговых акций
наработок фран. партнера
Проведение маркетинговых акций и мероприятий
Более детальная проработка и
Привлечение сторонних консультантов
изменение должностных инструкций,
Проведение курса обучения персонала
регламентов и стандартов работы
Внедрение системы штрафов и
Проведение курса обучения персонала
поощрений для персонала
Разработка регламентов
Привлечение специалистов провайдера ПО в области систем лояльности
использования бонусной системы
Определение принципов работы с системой
Совместная работа с шеф-поваром
Разработка регламентов постоянной
Определение условий смены сезонных меню
разработки сезонных меню
Определение принципов проработки блюд
11

12.

Рекомендации по итогам исследования
Задачи стратегии
Ключевые проекты
Разработка нового дизайна для меню
Решение проблем с организацией Увеличение количества розеток и вешалок в помещениях
помещений
Обеспечение беспроводного интернет-подключения
2 кв. 2017 г.
Трансформация пространства, увеличение числа мест
Тип проекта
Инвестиционный
Инвестиционный
Инвестиционно-бюджетный
Инвестиционный
Решение проблем с обеспечением Создание системы готовки собственной пиццы
расширенного ассортимента еды по
Добавление японской кухни в меню
меню
2 кв. 2017 г.
Подготовка сезонного меню
Решение
проблем
поддержания
приемлемых цен
Внедрение системы бонусных карт для клиентов
2 кв. 2017 г.
Контроль рентабельности кальянной Оптимизация расходов
Инвестиционно-бюджетный
3-4 кв. 2017 г.
Мониторинг финансовых результатов деятельности
Бюджетный
Управление собственными средствами, их накопление
Бюджетный
Обеспечение
бизнеса
С 4 кв. 2017 г.
Инвестиционно-бюджетный
Бюджетный
Инвестиционный
Бюджетный
масштабирования Разработка концепции второй кальянной с учетом опыта Бюджетный
работы
Вложение средств в создание второй кальянной в г.
Инвестиционный
Сыктывкар
12

13.

Результаты исследования
среднее время работы
Млн руб.
4,5
4,0
3,5
3,0
2,5
2,0
1,5
1,0
0,5
0,0
27%
25%
23%
21%
19%
17%
15%
13%
11%
9%
1,2
30%
1,0
25%
0,8
20%
0,6
15%
0,4
10%
0,2
0,0
июл.16
авг.16
сен.16
окт.16
ноя.16
дек.16
янв.17
фев.17
мар.17
апр.17
май.17
июн.17
июл.17
авг.17
сен.17
окт.17
ноя.17
дек.17
янв.18
фев.18
мар.18
апр.18
май.18
июн.18
июл.18
авг.18
сен.18
Млн руб.июн.16
Выручка
Заполняемость сети
Операционная прибыль
Норма операционной прибыли
-0,2
5%
0%
-5%
июн.16
июл.16
авг.16
сен.16
окт.16
ноя.16
дек.16
янв.17
фев.17
мар.17
апр.17
май.17
июн.17
июл.17
авг.17
сен.17
окт.17
ноя.17
дек.17
янв.18
фев.18
мар.18
апр.18
май.18
июн.18
июл.18
авг.18
сен.18
Тысячи
Исследование №4. Оценка экономического эффекта кальянной составляет 11
часов в день;
в кальянной 13 столов;
средняя заполняемость
вышла на уровень 20%;
средний чек составляет
1300 руб.;
средний фудкост
составляет 364 руб.
выручка за 18 месяцев
составит 56,04 млн руб. или
3,11 млн руб. в месяц
ожидается операционная
прибыль в общем объеме
7,79 млн руб. или 13,9% от
величины выручки
13

14.

Результаты исследования
Исследование №4. Оценка экономического эффекта
Управленческие меры
Капитальные расходы
Операционные расходы
2% от стоимости единицы в
Приобретение конвекционных
70 тыс. руб. за печь, всего три
месяц на электроэнергию,
печей
единицы
обслуживание и ремонт
Поиск поставщиков
5 тыс. руб. в месяц на
Отсутствуют
полуфабрикатов
административные расходы
Расширение пространства витрин и 10 тыс. руб. за стеллаж, всего
Отсутствуют
стеллажей
три единицы
5 тыс. руб. в месяц на
административные расходы
Расширение списка поставщиков Отсутствуют
Рост расходов от порчи
продукции на 10%
Осуществление проработки блюд
Рост расходов на проработку
Отсутствуют
для сезонных меню
блюд на 50%
Подготовка дизайна для новых
3 тыс. руб. за меню, всего 45
Отсутствуют
меню, их заказ в типографии
единиц
Подготовка дизайна для сезонных 0,75 тыс. руб. за меню, всего
Отсутствуют
меню, их заказ
180 единиц на срок анализа
Приобретение беспроводных
30 тыс. руб. за терминал, всего
Отсутствуют
терминалов приема карт
три единицы
14

15.

Результаты исследования
Исследование №4. Оценка экономического эффекта
Управленческие меры
Внедрение ПО для ведения
программы бонусов
Приобретение дополнительных
вешалок
Разветвление электросети,
приобретение розеток
Подключение к услугам
провайдера, установка Wi-Fi
Приобретение новой мебели
Подготовка дизайна плакатов, их
заказ в типографии
Капитальные расходы
100 тыс. руб. за лицензию
программы
14 тыс. руб. за выпуск 2 тыс.
карт лояльности
3 тыс. руб. за вешалку, всего
девять единиц
Операционные расходы
Отсутствуют
Отсутствуют
20 тыс. руб. за работы
Отсутствуют
5 тыс. руб. за адаптер, всего
три единицы
12 тыс. руб. за стол, всего три
единицы
6 тыс. руб. за стул, всего 12
единиц
1 тыс. руб. за плакат, всего
девять единиц
3 тыс. руб. в месяц на админ.
расходы
Проведение обучения сотрудников 75 тыс. руб. на обучение
Отсутствуют
Отсутствуют
Отсутствуют
15

16.

Результаты исследования
число посадочных мест
1,4
1,2
1,0
0,8
0,6
0,4
0,2
0,0
-0,2
Млн руб.
Выручка
Заполняемость сети
Млн руб. июн.16
июл.16
авг.16
сен.16
окт.16
ноя.16
дек.16
янв.17
фев.17
мар.17
апр.17
май.17
июн.17
июл.17
авг.17
сен.17
окт.17
ноя.17
дек.17
янв.18
фев.18
мар.18
апр.18
май.18
июн.18
июл.18
авг.18
сен.18
4,5
4,0
3,5
3,0
2,5
2,0
1,5
1,0
0,5
0,0
27%
25%
23%
21%
19%
17%
15%
13%
11%
9%
30%
25%
20%
15%
Операционная прибыль
Норма операционной прибыли
10%
5%
0%
-5%
июн.16
июл.16
авг.16
сен.16
окт.16
ноя.16
дек.16
янв.17
фев.17
мар.17
апр.17
май.17
июн.17
июл.17
авг.17
сен.17
окт.17
ноя.17
дек.17
янв.18
фев.18
мар.18
апр.18
май.18
июн.18
июл.18
авг.18
сен.18
Тысячи
Тысячи
Исследование №4. Оценка экономического эффекта
увеличится до 45;
средняя заполняемость
будет в среднем достигать
18%;
средний чек увеличится на
10%, до 1430 руб.;
средний фудкост
увеличится на 15%, до 419
руб.
За 18 месяцев выручка
составит 72,96 млн руб.
или 4,05 млн руб. в месяц.
Это на 30,2% выше по
сравнению с ситуацией
«как есть»
За 18 месяцев будет
обеспечена операционная
прибыль в размере 18,31
млн. руб. или 25,1% от
выручки
16

17.

Результаты исследования
Млн руб.
Исследование №4. Оценка экономического эффекта
10
Дисконтированный денежный поток
8
8,21
ДДП накопленным итогом
6
4
2
0
-2
Инвестиции в изменение маркетинг-микс кальянной составят 1 038 тыс. руб.
Чистая приведенная стоимость (NPV) проекта составит 8,21 млн руб.
Таким образом, критерий решения проблемы достигнут
17

18. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!