loyalty_pilot_slide_fixed

1.

ЭКОНОМИКА ПИЛОТА ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ
ИТОГОВЫЙ ROI: 245%
+177 млн ₽ доп. РТО
Сравнение механик: базовый кэшбэк vs персональный купон
Дополнительный РТО
Влияние на EBITDA
ROI пилота
+176,9 млн ₽
+9,0 млн ₽
245% / 79%*
245% — по скидке; 79% — по полной структуре затрат
КЛЮЧЕВЫЕ МЕТРИКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
СТРУКТУРА ЗАТРАТ ПИЛОТА
Метрика
Базовый
кэшбэк
Персональный
купон
Пилот
(total)
Доп. РТО
89,9 млн ₽
87,0 млн ₽
176,9 млн ₽
EBITDA
+8,8 млн ₽
+7,9 млн ₽
+9,0 млн ₽
ROI
464%
445%
245% / 79%*
Средний чек
825 ₽
874 ₽
849 ₽
Маржинальность
11,9%
11,2%
—
Общие прямые затраты
~9,8 млн ₽
при РТО 176,9 млн ₽
Скидка / списание баллов
2,0 млн ₽
Поддержка программы
3,9 млн ₽
ФОТ
3,0 млн ₽
Печатные материалы
0,9 млн ₽
Затраты на скидку составляют ~20% прямых затрат и 0,062% от дополнительного РТО
* две методологии расчета ROI: по скидке / по полной структуре затрат
ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПО МЕХАНИКАМ
КЛЮЧЕВЫЕ ВЫВОДЫ
ROI
Базовый кэшбэк
464%
Персональный купон
445%
Доля в общих начислениях:
Затраты на скидку от РТО:
20,5% — базовый кэшбэк; 6,5% — персональный купон
0,063% vs 0,062%; среднее по пилоту — 0,062%
1
Обе механики высокоэффективны: ROI >400% при маржинальности 11–12%.
2
Персональный купон дает сопоставимый эффект при меньшей доле начислений (6,5% vs 20,5%).
3
При затратах ~10 млн ₽ получен дополнительный РТО 177 млн ₽ и EBITDA +9 млн ₽.
4
Компенсационный эффект 4,6 млн ₽ снижает чистые затраты Чижика.
Рекомендация: масштабировать механику после уточнения методологии ROI и разделения затрат на скидку / операционную поддержку.
1