ВКР Кравченко МКМ41 (5)

1.

Мультимедийные инструменты
продвижения live-service игр
Студент факультета ИКИ, 4 курс, группа МКМ41 - Кирилл Александрович Кравченко
Научный руководитель - доктор философских наук, Татьяна Игоревна Ерошенко

2.

Актуальность
Специфика рынка: переход индустрии к модели live-service (играм-сервисам), где
главной задачей становится не разовая продажа, а многолетнее удержание
аудитории.
Фокус исследования: гача-игры (проекты с механикой случайных наград). Данный
сегмент активно применяет широкий спектр мультимедийных инструментов
для удержания аудитории.
Проблема исследования: противоречие между острой потребностью
разработчиков удерживать игроков и недостатком систематизированных
знаний об эффективных мультимедийных инструментах.
Влияние на экономику РФ: масштабные офлайн-коллаборации с неигровыми
брендами («Додо Пицца», «Магнит», «Самокат»), которые конвертируют
виртуальный интерес фанатов в реальные продажи.

3.

Степень изученности
Специфика рынка видеоигр и методы продвижения мобильных приложений: Измайлова А.
А., Молчанов Н. Н., Перьков А. В., Юмашев К. А., Кагарманов И. А., Лужанский К. В., Чебан А. В.,
Рубцова Н. В., Быстрова О. Ю.
Механики гача-игр и монетизация: Рузанов И. В., Чумакова Т. Н., Лю З., Альварес Гомес Н.,
Михеева А., Вен Х., Дхарма Р. А., Ма Ч.
Геймификация и вовлечение игроков: Ткачев В. В., Тюрин Д. В., Ибрагимова О. Ю., Ромашкин
В. А., Фан Л., Фельчак М., Лакич Н.
Анализ литературы позволил выявить дефицит исследований, которые бы
систематизировали разрозненные мультимедийные инструменты в рамках единой
маркетинговой стратегии.

4.

Объект и предмет исследования
Объект исследования:
Предмет исследования:
Маркетинговые
коммуникации в live-service
играх
Мультимедийные
инструменты продвижения в
гача-играх

5.

Цель исследования
Выявить особенности применения мультимедийных
инструментов в продвижении live-service игр, с
акцентом на гача-игры.

6.

Задачи исследования
1. Охарактеризовать маркетинговые коммуникации в модели live-service.
2. Рассмотреть мультимедийные инструменты продвижения в гача-играх.
3. Проанализировать современный рынок live-service игр и его аудиторию.
4. Систематизировать опыт применения мультимедийных инструментов на примере
популярных гача-игр.
5. Исследовать восприятие мультимедийных инструментов аудиторией гача-игр.
6. Разработать рекомендации по оптимизации мультимедийного инструментария по
результатам исследования.
7. Применить предложенный комплекс рекомендаций на примере разрабатываемого
инди-проекта «Плач Олимпа».

7.

Методы исследования
Теоретические методы:
Эмпирические методы:
Анализ и синтез
Анкетирование
Сравнение
Интервьюирование
Анализ контента

8.

Структура
Введение
Глава 1. Теоретические основы маркетинговых коммуникаций в live-service играх
1.1. Маркетинговые коммуникации в модели live-service: понятие и особенности
1.2. Мультимедийные инструменты продвижения гача-игр: специфика и классификация
Глава 2. Анализ мультимедийных инструментов на рынке live-service игр
2.1. Анализ современного рынка live-service игр и его аудитории
2.2 Опыт применения мультимедийных инструментов продвижения на примере популярных гача-игр
Глава 3. Эмпирическое исследование восприятия мультимедийных инструментов
3.1. Исследование восприятия мультимедийных инструментов аудиторией гача-игр
3.2. Комплекс рекомендаций по оптимизации мультимедийных стратегий
3.3 Применение разработанного комплекса рекомендаций на примере инди-проекта «Плач Олимпа»
Заключение
Список источников

9.

1 Теоретические основы маркетинговых коммуникаций в live-service
играх
1.1. Маркетинговые коммуникации в модели live-service: понятие и особенности
СМЕНА ПАРАДИГМЫ
Психология вовлечения:
Временные события
(FOMO) и системы
гарантированных наград.
Трансмедийность: Выход
бренда за рамки игры через
музыку, анимацию и офлайнсобытия.
Data-Driven маркетинг:
Сегментация аудитории на
основе большой
внутриигровой статистики.

10.

1 Теоретические основы маркетинговых коммуникаций в live-service
играх
1.2. Мультимедийные инструменты продвижения гача-игр: специфика и классификация
Демо-ролики персонажей (Character Demo): формирование
эмоциональной привязанности через визуальное раскрытие героев.
CGI-трейлеры, оригинальные саундтреки (OST) и иммерсивный
саунд-дизайн: удержание внимания аудитории за счет
высокобюджетных форматов.
Браузерные web-события и прямые трансляции: инструменты
предварительного вовлечения и интерактивной коммуникации.
Программы поддержки создателей контента (UGC): поощрение
фанатского творчества для органичного продвижения проекта.
Масштабные офлайн-коллаборации: интеграция виртуального
бренда в физическое пространство через партнерства с реальными
брендами.
Сюжетные
анимационные
трейлеры
Интерфейс
тематического
браузерного события
Офлайн-колаборации с
российскими брендами

11.

2 Анализ мультимедийных инструментов на рынке live-service игр
2.1. Анализ современного рынка live-service игр и его аудитории
Критерии
Genshin Impact
Wuthering Waves
Love and Deepspace
Arknights: Endfield
Целевая аудитория
Массовый
потребитель
Опытные игроки
Женская аудитория
(ниша Otome)
Любители тактики и
мрачной фантастики
Позиционирование
Охват полярных
жанров
Высокая сложность и
боевая система
Иллюзия реального
общения
Глубокий сюжет и
вселенная
Модель монетизации
Единая модель: Free-to-Play, механики случайных наград, боевые пропуски и подписки
Система удержания
Сюжетные
обновления, ивенты
Сложные боевые
испытания на время
Имитация живого
общения, свидания
Тактические
головоломки,
менеджмент базы
Мультимедийные
инструменты
CGI-ролики,
симфонические
концерты, офлайнколлаборации
Акцент на боевые
анимации, стримы
Аудиоконтент с
голосами героев и 3Dанимации от первого
лица
Аниме-сериалы,
бренд одежды

12.

2 Анализ мультимедийных инструментов на рынке
live-service игр
2.2. Опыт применения мультимедийных инструментов продвижения на примере популярных гачаигр
КЕЙСЫ СТУДИИ HOYOVERSE (Genshin Impact И ZZZ)
Инструмент: Демо-ролик персонажа
Инструмент: Событийный маркетинг
>10 МИЛЛИОНОВ просмотров
>800 ТОЧЕК охватила акция
Результат: Высокие стартовые продажи
Результат: Ажиотаж в пиццериях и
вирусный контент от фанатов.

13.

2 Анализ мультимедийных инструментов на рынке
live-service игр
2.2. Опыт применения мультимедийных инструментов продвижения на примере популярных гачаигр
КЕЙСЫ СТУДИИ KURO GAMES (Wuthering Waves)
Инструмент: Демо-ролик персонажа
Инструмент: Браузерное веб-событие
>2.4 МИЛЛИОНОВ просмотров
>30 МИЛЛИОНОВ участников
Результат: Высокие стартовые продажи
Результат: Гарантированный массовый
онлайн в день выхода игры

14.

2 Анализ мультимедийных инструментов на рынке
live-service игр
2.2. Опыт применения мультимедийных инструментов продвижения на примере популярных гачаигр
КЕЙСЫ СТУДИИ INFOLD GAMES (Love and Deepspace)
Инструмент: Демо-ролик персонажа
(формат POV)
Инструмент: Издание оригинальных
саундтреков (OST)
>500 ТЫСЯЧ просмотров
>9 МИЛЛИОНОВ прослушиваний
Результат: Успешная монетизация
эмоциональной привязанности аудитории
Результат: Устойчивое присутствие
бренда в повседневной жизни игрока.

15.

2 Анализ мультимедийных инструментов на рынке
live-service игр
2.2. Опыт применения мультимедийных инструментов продвижения на примере популярных гачаигр
КЕЙСЫ СТУДИИ HYPERGRYPH (Arknights: Endfield)
Инструмент: Демо-ролик персонажа (c
упором на боевые механики)
Инструмент: Программы поддержки
создателей контента (UGC)
>13 МИЛЛИОНОВ просмотров
>30 АВТОРОВ участвовало в
Результат: Подтверждение качества
механик и последующее стимулирование
продаж
Результат: Масштабирование бренда
через доверие к авторам контента
событии

16.

3 Эмпирическое исследование восприятия мультимедийных
инструментов
3.1 Исследование восприятия мультимедийных инструментов аудиторией гача-игр
Финансовое поведение игроков
Рисунок 5 - Финансовые модели
поведения аудитории гача-игр
Плотность вовлечения
Интеграция в повседневность
Рисунок 4 - Еженедельные временные
затраты на игровой процесс
Рисунок 17 - Восприятие игры как части
повседневного стиля жизни
респондентов

17.

3 Эмпирическое исследование восприятия мультимедийных
инструментов
3.1 Исследование восприятия мультимедийных инструментов аудиторией гача-игр
Восприятие видеоконтента
Аудиальная вовлеченность
Рисунок 8 - Пользовательские
приоритеты при просмотре трейлеров
Рисунок 9 - Интеграция музыкального
контента из игр в реальную жизнь
Мотивация в интерактивах
Рисунок 12 - Мотивация участия в
браузерных событиях

18.

3 Эмпирическое исследование восприятия мультимедийных
инструментов
3.2 Комплекс рекомендаций по оптимизации мультимедийных стратегий
Адаптация систем
микроплатежей
Разделение видеоформатов
Оптимизация
браузерных мини-игр
Смещение вектора
подписок с простых
наград на инструменты
демонстрации статуса
игрока.
Использование
кинематографичных
роликов для раскрытия
сюжета и отдельных
обучающих видео для
разбора механик.
Максимальное упрощение
игровых механик ввиду
сугубо практического
интереса аудитории к
наградам.

19.

3 Эмпирическое исследование восприятия мультимедийных
инструментов
3.2 Комплекс рекомендаций по оптимизации мультимедийных стратегий
Системная поддержка
UGC
Региональное
масштабирование офлайнколлабораций
Антикризисная
прозрачность
Формирование
официальных программ
для авторов контента,
компенсирующих
дефицит официальных
обновлений.
Развитие офлайнколлабораций за пределами
столиц для удовлетворения
высокого отложенного
спроса региональных
игроков.
Переход от простых
денежных компенсаций к
публикации детальных
планов (roadmap) по
исправлению
технических проблем.

20.

3 Эмпирическое исследование восприятия мультимедийных
инструментов
3.3 Применение разработанного комплекса рекомендаций на примере инди-проекта
«Плач Олимпа»
Инди-проект «Плач Олимпа»
Жанр и платформа: Мобильная 2D RPG.
Антураж: Дарк-фэнтези мифология Древней Греции.
Целевая аудитория: 18–34 года (студенты и взрослые,
заинтересованные в мифологии).
Ключевые механики: Тактические пошаговые бои,
соревновательный рейтинг.

21.

3 Эмпирическое исследование восприятия мультимедийных
инструментов
3.3 Применение разработанного комплекса рекомендаций на примере инди-проекта
«Плач Олимпа»
ШАГ 2 Релиз:
Разделение
видеоформатов
ШАГ 1 Предрелиз:
Браузерное событие с
предрегистрацией
ШАГ 4 Монетизация:
Косметические
предметы
ШАГ 3 Пострелиз:
Соревновательные
турниры для игроков с
именитыми
комментаторами
ШАГ 5 Антикризис:
Детальные дорожные
карты

22.

Мультимедийные инструменты
продвижения live-service игр
Студент факультета ИКИ, 4 курс, группа МКМ41 - Кравченко Кирилл Александрович
Научный руководитель - доктор философских наук, Ерошенко Татьяна Игоревна