Лекция (1)

1.

Лекция: Ценообразование на маркетплейсах
Ценообразование на маркетплейсах — система формирования цены с учётом
комиссий площадки, логистических тарифов, конкуренции и алгоритмов ранжирования. В
отличие от офлайн-торговли или прямых продаж через собственный сайт, здесь цена не
просто покрывает себестоимость и даёт маржу. Она становится инструментом управления
видимостью товара в поиске.
Главное отличие от традиционной розницы — прозрачность. Покупатель видит
десятки предложений на идентичный товар одновременно, сравнивает их за секунды.
Алгоритмы маркетплейсов учитывают цену при ранжировании карточек: товар с более
конкурентной ценой получает больше показов. Продавец не может игнорировать действия
конкурентов — цены меняются ежедневно, иногда несколько раз в день.
Второе отличие — участие площадки в формировании итоговой стоимости.
Маркетплейсы проводят обязательные акции, диктуют минимальные скидки для участия в
распродажах, влияют на восприятие цены через рекомендованные розничные цены.
Продавец не полностью контролирует то, сколько заплатит покупатель.
Третье — сложная структура расходов. В офлайн-магазине можно рассчитать затраты
заранее: аренда, зарплаты, коммунальные платежи. На маркетплейсах каждая продажа
генерирует переменные расходы — комиссию, логистику, возвраты, упаковку. Ошибка в
расчёте хотя бы одного элемента приводит к убыточности даже при высоких оборотах.

2.

Какие факторы формируют цену товара на маркетплейсе?
Цена на маркетплейсе складывается из себестоимости, комиссии площадки,
логистических расходов, налогов, маркетинговых затрат и целевой маржи. Игнорирование
любого из этих компонентов делает бизнес нерентабельным независимо от объёма продаж.
Продавцы часто ошибаются, закладывая только базовую комиссию и себестоимость.
Каждый проданный товар генерирует скрытые расходы: обработку возвратов,
хранение остатков, рекламу для поддержания видимости.
Без точного расчёта всех переменных невозможно определить минимальную
допустимую цену.
Себестоимость — база, от которой отталкивается вся экономика.
Полная себестоимость (Unit Economics) — это сумма всех затрат, которые вы
несете, чтобы продать одну единицу товара покупателю.
Цена продажи = Сзакупки + Слогистики + Схранения + КомиссияМП +
Расходы на рекламу + Налоги + Прибыль

3.

1. Себестоимость закупки (Сзакупки​). Где смотреть - Прайс-лист поставщика, инвойс,
договор. Цена, по которой приобрется товар у поставщика или производителя. Учитываются
таможенные пошлины и стоимость доставки от поставщика до личного склада (или склада МП).
Минимальная партия Часто цена ниже при закупке оптом (например, от 100 штук).
Если закупаете в Китае, надо помнить про курс конвертации валюты в рубли.
Если товар импортный, стоимость его растаможки должна быть распределена на каждую
единицу товара.
2. Логистика (Слогистики).
Выбор между FBO и FBS меняет экономику товара сильнее, чем разница в закупочной цене на
10-15%. При работе по FBO маркетплейс забирает товар на свой склад, хранит его, комплектует
заказы и доставляет покупателям.
Ozon включает в логистику FBO сортировку товара на складах, комплектацию заказов,
упаковку и транспортировку со склада хранения в кластер назначения. Тариф зависит от объёма: до
0,1 литра — 43 рубля, свыше 0,1 до 1 литра — 63 рубля, до 190 литров — 10 рублей. Последнюю
милю оплачивают отдельно.
Важный нюанс — Ozon применяет индекс локализации: чем ближе к покупателю хранится
товар, тем дешевле доставка. При локализации до 65% продавец доплачивает до 50% к стоимости
логистики, при 75% и выше получает скидку до 50%.
FBS снижает затраты на хранение, но требует собственной инфраструктуры. Нужен склад,
персонал для комплектации, договоры с курьерскими службами. Для мелких продавцов это часто
невыгодно — фиксированные расходы съедают маржу при небольших оборотах.
Находится как Общая стоимость доставки партии / Количество единиц товара в партии.
Стоимость логистики на WB зависит от габаритов упаковки (объемный вес).

4.

3. Хранение (Схранения​).
Плата маркетплейсу за каждый день нахождения вашего товара на его складе. Это критический
расход. Если товар «залеживается» (низкая оборачиваемость), плата за хранение может съесть всю
прибыль. Стоимость хранения рассчитывается ежедневно.
Чтобы узнать стоимость хранения одной единицы, нужно: (Цена хранения за 1 день *
Количество дней на складе) / Количество проданных единиц.
Чем быстрее продается товар (высокая оборачиваемость), тем меньше доля расходов на
хранение в каждой продаже. Если товар лежит полгода, плата за хранение может превысить вашу
прибыль.
4. Комиссия маркетплейса (КомиссияМП​) – это процент от цены продажи, который забирает
площадка за свои услуги.
Процент зависит от категории товара. Например, для одежды это может быть 25%, а для
электроники — около 10%.
Считается: Розничная цена продажи * % комиссии.
В личном кабинете поставщика есть раздел с тарифами. Процент зависит от категории товара
(например, для одежды он один из самых высоких, для электроники — ниже).
Бюджет на внутреннюю рекламу (в поиске, в карточках конкурентов), необходимый для
совершения одной продажи.
Считается: Общий рекламный бюджет / Количество заказов с рекламы.

5.

5. Налоги:
Зависит от системы налогообложения (например, 6% для ИП на УСН «Доходы»).
Для ИП на УСН «Доходы минус расходы» (15%): (Доходы - Все расходы) * 15%. В этом случае
налоги считаются в конце периода, но для простоты юнит-экономики часто закладывают
ориентировочный процент в себестоимость.
Налоговый режим определяет допустимый ценовой коридор.
Продавец на упрощённой системе налогообложения и на общей системе с НДС работают с
разной себестоимостью при одинаковой закупочной цене. С 1 января 2025 года все селлеры на УСН,
чей доход в 2024 году превысил 60 миллионов рублей, должны платить НДС. Это изменяет экономику
товара на 20%. Если продавец не заложил этот фактор заранее, ему придётся либо поднимать цены и
терять конкурентоспособность, либо работать в убыток.
Эквайринг — ещё одна статья расходов. Маркетплейсы берут комиссию за приём платежей от
покупателей, обычно 1,5-2,5%. На больших оборотах это превращается в существенную сумму.
Кассовые разрывы влияют на цену косвенно.
Маркетплейсы выплачивают деньги с задержкой — от нескольких дней до двух недель. Если
оборотных средств недостаточно, приходится брать кредиты или отсрочки у поставщиков. Проценты
по
кредитам
и
стоимость
отсрочки
тоже
должны
закладываться
в
цену.

6.

Стратегии ценообразования
Зависит от стадии жизни товара, уровня конкуренции и бизнес-целей — максимальный оборот
или защита маржи. Один и тот же товар может требовать разных стратегий на разных площадках или
в разные периоды. Новый продавец на маркетплейсе часто использует демпинг для набора первых
продаж и отзывов. Устоявшийся бренд с лояльной аудиторией может держать премиальные цены.
Товар с заканчивающимся сроком годности переводят на агрессивное снижение. Сезонный товар за
месяц до конца сезона продают почти по себестоимости.
Когда известна себестоимость, нужно выбрать стратегию входа на рынок.
Стратегия 1. Вход в рынок (проникновения)
Устанавливается цена ниже среднерыночной на 10–20%.
Применяется для новых товаров без отзывов и рейтинга.
Стимулирует первые продажи, получить отзывы и поднять рейтинг карточки. При таком выборе
низкая или нулевая прибыль на старте.
Стратегия 2. Средняя рыночная цена
Устанавливается цена на уровне конкурентов из топ-10 выдачи. Когда у товара уже есть рейтинг
и отзывы (от 4.5 звезд и выше). Конкурировать за счет других факторов: качественных фото,
наполнения карточки, бренда.
Среднерыночная цена — стратегия для товаров со стабильным спросом и умеренной
конкуренцией. Продавец не ведёт ценовую войну, но и не теряет покупателей из-за завышенной
стоимости. Работает при двух условиях: товар не хуже конкурентов по качеству и представлению,
продавец регулярно мониторит рынок. Цены меняются быстро, и вчерашняя средняя цена сегодня
может оказаться в верхнем квартиле. Риск стратегии — превратиться в невидимку. Когда 50 продавцов
держат одинаковую цену, побеждает тот, у кого лучше карточка, больше отзывов и выше позиция в
выдаче. Средняя цена не даёт преимущества, она просто не создаёт недостатка.

7.

Стратегия 3. Премиум-ценообразование (снятие сливок)
Устанавливается цена выше среднерыночной.
Применяется если уникальный товар, сильный бренд или продукт значительно
превосходит аналоги по качеству/сервису.
Главная цель позиционирование товара как эксклюзивного или люксового.
Может возникнуть риск если низкий спрос, или нет явного преимущества
перед конкурентами.
Премиальная цена работает только при наличии реального УТП и качественной
презентации товара. Покупатель должен понимать, за что платит больше. Факторы,
позволяющие держать премиум: узнаваемость бренда, расширенная гарантия или
комплектация, эксклюзивность на площадке, качественный визуальный контент и
развёрнутые описания.
Отзывы играют критическую роль — товар за 5000 рублей с рейтингом 4,2
проигрывает аналогу за 3500 с рейтингом 4,8. Главная ошибка — ставить высокую
цену без обоснования. Маркетплейс — не бутик, здесь покупатель видит все
альтернативы одновременно. Если товар дороже на 30%, а отличается только
упаковкой,
премиум
не
сработает.

8.

3. Динамическое ценообразование
Динамическое ценообразование представляет собой реализацию одного и того же
товара по разным ценам, в зависимости от группы покупателей. Существует два
формата такой стратегии – основанный на группах товарах или времени покупки.
При первом сценарии применяются разные методы анализа (алгоритмы машинного
обучения, статистическое группирование), чтобы назначать определенные цены для
определенных групп. При более сложном прогнозе удается определить большую
склонность приобретать продукцию в зависимости от ее вида, географии, демографии.
В результате, покупателям показывают разные цены, в зависимости от того к какой
именно группе они принадлежат. Ценообразование, привязанное ко времени покупки,
предполагает, что стоимость товара повышается или снижается в зависимости от того,
когда именно его приобретают. Здесь можно привести множество примеров, и самый
распространенный из них – появление скидок в конце месяца. Более сложная стратегия
–
быстрое
изменение
цен
в
зависимости
от
уровня
спроса.
Цена на маркетплейсе не может быть статичной. Ее нужно постоянно
корректировать. Это называется динамическим ценообразованием.

9.

Факторы для изменения цены.
1 Акции, скидки, распродажи на маркетплейсах:
Участие в акциях маркетплейса увеличивает видимость и оборот, но съедает маржу.
Продавец оказывается перед выбором: отказаться от акции и потерять продажи или
согласиться на снижение прибыли.
Эпоха громких акций и бесконечных скидок уходит в прошлое, но маркетплейсы
продолжают проводить регулярные распродажи.
Ozon устраивает еженедельные «Скидки недели», Wildberries — тематические
акции к праздникам, Яндекс Маркет — «Дни распродаж». Для участия требуется снизить
цену минимум на 15-20% от обычной.
Умные продавцы закладывают акции в РРЦ заранее. Рекомендованная розничная
цена устанавливается с запасом 25-30%, реальная цена держится на уровне РРЦ минус
15%. Во время акции дают скидку до 30% от РРЦ, фактически снижая цену на 10-12% от
обычной.
Покупатель видит большую скидку, продавец теряет приемлемую часть маржи. Риск
акций — приучить покупателей ждать распродаж. Если товар постоянно участвует в
акциях, продажи по полной цене падают до нуля. Покупатели откладывают товар в
избранное и ждут очередной скидки.

10.

Действия конкурентов
Необходимо мониторить цены конкурентов ежедневно или еженедельно.
Если крупный конкурент демпингует (сильно снижает цену), придется
реагировать, чтобы не потерять продажи. Иногда выгоднее временно приостановить
продажи товара, чем продавать его в минус.
2 Управление остатками и оборачиваемостью
Товар залежался (Группа C по ABC-анализу) необходимо снижать цену для
распродажи неликвида и освобождения места на складе (плата за хранение может быть
больше потенциальной прибыли).
Товар заканчивается, спрос высокий можно немного поднять цену, чтобы
максимизировать прибыль с последних единиц и избежать дефицита (out-of-stock).
Сезонность
Перед праздниками (Новый год, 8 марта) спрос растет — можно повышать цены.
После праздников наступает спад — нужно проводить распродажи для стимуляции
спроса.

11.

3 Психологические аспекты цены то есть как покупатель воспринимает цену?
Эффект левой цифры (психологическая цена)
Цена 990 ₽ воспринимается как относящаяся к диапазону «до 1000», а цена 1000 ₽
— как «от 1000». Используйте цены типа 1999, 2490, 4990.
Перечеркнутая цена (Старая/Новая цена)
Показ старой цены рядом с новой акционной создает ощущение выгоды и
срочности («успей купить по скидке»).
Кросс-продажи и бандлы
Предлагайте скидку при покупке нескольких единиц («Купи 2 — получи скидку
10%»).
Это увеличивает средний чек и оборачиваемость товара без прямого снижения цены
за единицу.
Как рассчитать минимально допустимую цену товара?
Минимальная цена — точка безубыточности с учётом всех переменных расходов на
конкретную продажу. Ниже этой отметки каждая продажа генерирует убыток.
Расчёт кажется простым: взять себестоимость, прибавить все расходы, получить
минимум. На практике сложность в деталях. Одни расходы фиксированы на единицу
товара, другие зависят от объёма продаж, третьи — от категории и веса.

12.

Точка безубыточности
Формула безубыточности для маркетплейса: себестоимость + комиссия площадки +
логистика + упаковка + доля возвратов + налоги + эквайринг = минимальная цена.
Пример расчёта.
Себестоимость товара — 500 рублей. Комиссия Wildberries для категории — 20%.
Логистика FBO — 80 рублей. Упаковка и маркировка — 30 рублей. Статистика
показывает, что возвращается 10% товаров, стоимость обработки возврата — 100 рублей.
Эквайринг — 2%. Продавец на УСН 6%.
Минимальная цена X должна покрыть: 500 (себестоимость) + 0,2X (комиссия) + 80
(логистика) + 30 (упаковка) + 0,1 × 100 (возвраты) + 0,02X (эквайринг) + 0,06X (налог). X
= 500 + 0,2X + 80 + 30 + 10 + 0,02X + 0,06X X - 0,28X = 620 0,72X = 620 X = 861 рубль .
Это точка нуля.
При цене 861 рубль продавец не зарабатывает и не теряет. Любая цена ниже
масштабирует убытки с каждой продажей. Цена выше даёт маржу.

13.

Целевая маржа и запас прочности
Работа в точке безубыточности не даёт ресурсов на развитие и не защищает от
изменения условий. Нужен запас маржи для участия в акциях, роста тарифов,
инвестиций в рекламу.
Адекватная целевая маржа для маркетплейсов — 15-25% от цены продажи. Ниже
15% бизнес становится хрупким: любое изменение условий площадки или рост курса
валюты переводит товар в убыток. Выше 25% достижимо только в нишевых
категориях с низкой конкуренцией или при наличии сильного бренда.
Возвращаясь к примеру выше: при минимальной цене 861 рубль целевая маржа
20% означает итоговую цену 1076 рублей. Из них 215 рублей — чистая прибыль до
вложений в рекламу и масштабирование.
Запас прочности нужен для акций. Если маркетплейс требует скидку 20% для
участия в распродаже, цена 1076 рублей снизится до 861 — ровно точка
безубыточности. Продавец получает оборот и видимость без убытка. При базовой цене
950 рублей участие в той же акции означало бы продажу за 760 рублей — убыток 100
рублей с каждой единицы.

14.

Как анализировать цены конкурентов на маркетплейсах?
Конкурентный анализ требуется регулярно, потому что цены на маркетплейсах
меняются ежедневно.
Частота анализа зависит от динамики категории. В высококонкурентных нишах вроде
электроники или одежды цены проверяют ежедневно или даже несколько раз в день. В
стабильных категориях с низкой конкуренцией достаточно еженедельного
мониторинга.
Прямые и косвенные конкуренты
Прямые конкуренты продают идентичный товар: та же модель, тот же производитель,
та же комплектация. Покупатель выбирает между ними на основе цены, срока
доставки, рейтинга продавца.
Косвенные конкуренты предлагают альтернативные решения той же задачи. Для
продавца беспроводных наушников за 3000 рублей косвенный конкурент — проводные
наушники премиального бренда за ту же цену или беспроводные от другого
производителя. Покупатель сравнивает не только модели, но и бренды, технологии,
форм-факторы.
Анализировать нужно обе группы. Прямые конкуренты определяют минимальную
планку цены — опуститься значительно ниже их бессмысленно, так как товар
идентичен. Косвенные конкуренты показывают верхнюю границу — если
альтернативное решение доступно дешевле, покупатель может выбрать его вместо
вашего товара.

15.

Ошибки конкурентного анализа
Первая ошибка — слепое копирование цен лидера категории. Продавец видит, что топовое
предложение стоит 1500 рублей, и ставит 1450. Не учитывает, что у лидера 5000 отзывов с рейтингом
4,9, а у него — 50 отзывов с рейтингом 4,3. Покупатель не выберет неизвестного продавца ради
экономии 50 рублей.
Вторая ошибка — игнорирование комплектации и условий доставки. Два товара с одинаковым
названием могут различаться по составу комплекта или гарантийным условиям. Один продавец
включает доставку в цену, другой выносит её отдельной строкой. Прямое сравнение цен вводит в
заблуждение.
Третья ошибка — фокус только на минимальной цене в категории. Самое дешёвое предложение часто
принадлежит продавцу с плохим рейтингом или товару с дефектом описания. Ориентироваться нужно
на медианную цену среди продавцов с рейтингом выше 4,5 и числом отзывов больше 100.
Типичные ошибки в ценообразовании продавцов
Большинство ошибок связано с недоучётом расходов и переоценкой готовности покупателей платить
за товар без репутации. Продавец видит успешные продажи конкурента и копирует его цену, забывая
про разницу в условиях.
Игнорирование скрытых расходов
Возвраты и длительное хранение съедают прибыль незаметно. Продавец считает маржу по успешным
продажам, не закладывая стоимость обработки возвратов. В некоторых категориях возвраты
достигают 15-20% от объёма продаж. Каждый возврат генерирует расходы: обратная логистика,
проверка товара на складе, возможная утилизация повреждённых единиц. Если товар стоит 2000
рублей, а возвращается каждый пятый, на каждые четыре успешные продажи приходится одна с
полной потерей логистики и частичной потерей товара. Хранение на складе маркетплейса платное при
низкой оборачиваемости. Товар, который продаётся раз в месяц, накапливает расходы на хранение,
сопоставимые с комиссией за продажу. В формуле цены этот фактор часто отсутствует.

16.

Ставка только на низкую цену
Минимальная цена без других преимуществ не удерживает покупателя и не строит бренд. Демпинг
привлекает покупателей, чувствительных к цене — самую нелояльную аудиторию. Как только
появляется конкурент с ценой на 50 рублей ниже, клиент уходит к нему. Продавец начинает снижать
цену в ответ, конкурент снижает ещё больше. Спираль демпинга заканчивается продажами по
себестоимости или ниже.
Карточка товара, качество фотографий, развёрнутость описания, количество и качество отзывов —
факторы, которые влияют на конверсию не меньше цены. Товар с хорошей презентацией и рейтингом
4,8 продаётся по цене на 20-30% выше, чем аналог с плохими фото и рейтингом 4,2. Низкая цена
привлекает первых покупателей, но удерживает их сервис и качество. Если товар оправдывает
ожидания, покупатель оставляет положительный отзыв. Накопление отзывов позволяет постепенно
поднимать цену без потери конверсии.
Как выстроить устойчивую ценовую политику на маркетплейсах?
Устойчивая ценовая политика — баланс между данными, стратегией и оперативным контролем. Цена
не устанавливается раз и навсегда, она требует постоянной корректировки. Системный подход
включает три уровня. Первый — фундамент: точный расчёт всех расходов, определение точки
безубыточности, установка целевой маржи. Второй — мониторинг: отслеживание цен конкурентов,
анализ эффективности текущей цены через конверсию и оборот. Третий — адаптация: изменение
цены в ответ на движения рынка, сезонность, акции площадки. Отсутствие любого из этих уровней
делает политику хрупкой. Без фундамента продавец не знает минимальную допустимую цену и
рискует уйти в убыток. Без мониторинга теряет конкурентоспособность. Без адаптации упускает
возможности роста выручки в пиковые периоды.

17.

Регулярный пересчёт экономики
Экономика товара меняется быстро. Комиссии маркетплейсов пересматриваются раз в квартал,
логистические тарифы растут дважды в год, курсы валют колеблются ежедневно. Триггеры для
пересмотра цены: изменение комиссий площадки, рост тарифов на логистику, изменение курса
валюты при закупке товара за границей, увеличение доли возвратов, рост расходов на рекламу для
поддержания видимости. Пересчёт экономики нужен минимум раз в месяц. В периоды высокой
волатильности — еженедельно. Продавец сравнивает фактические расходы за период с плановыми,
выявляет отклонения, корректирует минимальную цену и целевую маржу.
Связь цены с ассортиментной стратегией
Цена одного товара влияет на восприятие всего ассортимента продавца. Покупатель, пришедший за
дешёвым товаром-локомотивом, видит остальные позиции и может купить более маржинальные
варианты. Товары-локомототивы продаются с минимальной маржей или в ноль для привлечения
трафика. Их задача — собрать первые заказы, накопить отзывы, повысить узнаваемость магазина.
Основная прибыль идёт с сопутствующих товаров и премиальных позиций.
Классический пример: продавец электроники ставит агрессивную цену на базовую модель
наушников, привлекая покупателей. В карточке товара и магазине предлагает аксессуары (чехлы,
кабели, переходники) с маржой 40-50% и премиальные модели наушников с расширенной
гарантией. Покупатель, довольный сделкой по базовой модели, охотнее покупает допродажи.
Баланс ассортимента: 20-30% позиций — локомотивы с низкой маржой, 50-60% — товары со
средней маржой, 10-20% — премиальные позиции с высокой маржой. Такая структура
обеспечивает и трафик, и прибыль.

18.

Инструменты для построения устойчивой системы
Все перечисленные принципы - регулярный пересчет, мониторинг конкурентов, адаптация
к рынку и баланс ассортимента - требуют времени и ресурсов. Автоматизация с
помощью репрайсера Imprice (сервис для автоматизации управления ценами на
маркетплейсах Wildberries и OZON) позволяет выстроить эту систему быстрее и
эффективнее.
Для товаров с высокой конкуренцией модуль "Конкурентное ценообразование" обеспечит
привлекательные цены и рост продаж, не позволяя уйти в убыток. Для товаров с низкой
оборачиваемостью
стратегия
"Распродажа"
и
"Ценообразование
по
оборачиваемости" помогут избавиться от неликвидов, снижая затраты на хранение.
Для сохранения позиций в поиске "Механизм контроля дефицита" автоматически
скорректирует цену, чтобы растянуть остаток до новой поставки.
Для максимизации прибыли "ML-оптимизатор" найдёт идеальную цену на менее
популярные товары или те, что сложно сравнивать с аналогами. Управление ценами
превращается из ежедневной рутины в стратегический инструмент роста бизнеса.