кт3

1. Проблема «Скидочная ловушка в ретейле»

Команда ИТС:
Бачурин Никита
Старков Семён
Назаров Кирилл
Назаренко Артём

2. ПРОБЛЕМА

Протагонист - директор розничной сети Олег. В
прошлом квартале продажи начали падать. Чтобы
выполнить план и получить премию, Олег запустил
масштабную акцию со скидками 30%. Продажи резко
взлетели, план был выполнен. Однако в следующем
квартале, когда цены вернулись к норме, продажи
упали еще ниже изначального уровня - покупатели
привыкли к низким ценам и стали ждать новых
акций. Чтобы спасти ситуацию, Олег снова
запускает акцию, на этот раз со скидками 40%.
Маржинальность бизнеса стремительно падает, но
остановиться Олег уже не может, иначе продажи
встанут совсем.

3. ФОКУСИРУЮЩИЙ ВОПРОС

Почему мы продолжаем регулярно запускать акции с
глубокими скидками, несмотря на то, что это
съедает нашу маржу и приучает клиентов покупать
только по акции, в то время как мы хотим иметь
стабильно высокие продажи по полной цене за счет
лояльности к бренду?

4. ЧЕК-ЛИСТ

Проблема имеет значение: Для директора Олега падение
маржинальности из-за скидок грозит кассовым
разрывом, невыполнением KPI по прибыли и
потенциальным банкротством.
Проблема хроническая: Спад продаж наблюдается каждый
раз, когда заканчивается очередная акция. Проблема
возвращается снова и снова с каждым новым кварталом.
Проблема хорошо знакома: Многие розничные сети сидят
на этой «скидочной игле» и не могут с нее слезть.
Попытки решить не вышли: Олег уже пробовал просто
отменить акции в одном из месяцев, но продажи встали
намертво, начались претензии от руководства за срыв
плана, и он был вынужден срочно вернуть скидки
обратно.

5. МОДЕЛЬ АЙСБЕРГА

СОБЫТИЕ:
Продажи снова упали, Олег запускает акцию «-40%». Клиенты
набежали, выручка за выходные взлетела.
ПАТТЕРН:
График продаж выглядит как кардиограмма или «пила» - резкий
скачок во время акции, затем глубокая «яма» ожидания
следующей распродажи.
СТРУКТУРА:
Механизмы мотивации (KPI) Олега и его продавцов завязаны на
валовую выручку (оборот), а не на чистую прибыль или LTV
(пожизненную ценность клиента).
МЕТНТАЛЬНАЯ МОДЕЛЬ:
«Главное — выполнить план на этот месяц любой ценой».
«Клиенту важна только цена, без скидки никто ничего не
купит».

6. CLD

7. BOT

8. РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ

Прямая отмена скидок вызовет резкий «синдром
отмены» (провал в продажах). Олегу необходимо
изменить структуру мотивации покупателей и свои
метрики. Нужно перенести фокус с разовых
транзакций на LTV (пожизненную ценность
клиента). Скидки заменяются накопительной
программой лояльности или клубной системой.
Клиент получает выгоду не «здесь и сейчас в виде
среза цены», а в виде бонусов на следующие
покупки. Это разрывает петлю ожидания распродаж
и формирует новую петлю - долгосрочного возврата
клиентов.

9.

E
N
D