определение_и_изменение_уровня_цен,_применение_скидок

1. Определение и изменения уровня цен, применение скидок

2.

Ценовая политика искусство управления ценами
и
ценообразованием,
искусство устанавливать на
услуги такие цены и так
манипулировать
ими
в
зависимости от положения
услуги и фирмы на рынке,
чтобы поставленные цели
были достигнуты.
Абчук В.П.

3.

Магический треугольник ценовой политики
Соответствие
запрашиваемой цены
полному (частичному)
расчету затрат
Приемлемость уровня
цен с точки зрения
потенциальных
покупателей
Уровень продажных
цен, запрашиваемых
продавцамиконкурентами

4.

При разработке ценовой политики
фирмы необходимо:
1. Определить оптимальную величину затрат на
производство и процедуру оказания услуги для
обеспечения получения прибыли при сложившемся
уровне цен на рынке;
2. Установить полезность услуги для потенциальных
покупателей и меры по обоснованию соответствия
уровня запрашиваемых цен на услугу ее потребительным
свойствам;
3. Найти величину объема реализации услуги или долю
рынка фирмы, при которых оказание услуги наиболее
прибыльно.

5.

Примеры ценовых тактик
Инструмент
Цель
Рекомендуемые изменения в
структуре цены
Общие скидки
Снизить объем продаж
конкурентов
Заменить оптовые скидки на
общие скидки
Изменение уровня цены
Уменьшить ценовой дисбаланс и
избежать анализа цен в момент
продажи
Сократить разницу между
отпускными и оптовыми
ценами
Эксклюзивность
дистрибьютора
Увеличить внимание
дистрибьюторов к товару
(услуге)
Связать скидки для оптовых
торговцев со специфической
деятельностью, такой, как
эксклюзивное распределение
Продажа услуги в убыток
Защитить рынок от появления
новых фирм-конкурентов
Установить низкую цену
Продажа пакета
взаимодополняющих услуг
Перепозиционировать услуги
как на рынках, так и в каналах
сбыта
Совместно оценить услуги,
имеющие отношение друг к
другу, установить скидки при
одновременной покупке
такого пакета услуг

6.

Факторы влияющие на восприятие
потребителем цен и предлагаемых скидок:
Относительная
значимость цены
для потребителя в
процессе принятия
решения о покупке.
Владение
ценовой
информацией
Инерционность
восприятия
информации
потребителем
Психологические
особенности
восприятия
информации об
изменении цены

7.

При разработке мероприятий по
установлению скидок нужно иметь в виду:
выбор услуг, на которые предоставляются скидки;
величину снижения цены;
способ предоставления скидок;
способ доведения до потребителей информации о
проводимой акции.

8.

Причины предоставления скидок
Вид скидки
Причина предоставления скидки
Вводная скидка
Рекламное содействие вводу услуги на рынок
Скидка по объему
Снижение издержек вследствие возросшего сбыта
Скидка на услугу, оказание которой
предполагается прекратить
Облегчение перспективного планирования
Скидка с совокупного оборота
Завоевание постоянных клиентов
Дифференцированные скидки
Стимулирование больших объемов заказов и синхронизация спроса на
услуги
Скидка на результативность (дилерская
скидка)
Стимулирование продавцов
Декоративная скидка
Содействие рекламе
Сезонная скидка
Снижение проявления базовых характеристик услуги и сглаживание
циклических колебаний
Специальные скидки
Стремление сохранить покупателей, в которых фирма особенно
заинтересована, усилить покупательскую лояльность
Бонусная скидка
Повышение лояльности клиента к фирме
Временная скидка
Активизация потребительского спроса
Льготная скачка
Стимулирование сбыта определенных видов услуг
Скидка за платеж наличными или аванс
Ускорение платежей

9.

Прочие проблемы:
плохое обслуживание;
нехватка информации об услуге;
недостаток внимания к клиенту со
стороны продавцов;
низкое качество услуги.

10.

Кроме снижения рентабельности
продаж возникают другие
проблемы:
потребитель привыкает к специальным предложениям, и снижается
его лояльность к услуге/продавцу после таких акций;
эффективность использования ценовых акций постоянно снижается
из-за их широкой популярности и ведет к гонке скидок;
при значительных скидках у потребителя возникает закономерный
вопрос об уровне наценок на данную услугу в данной точке продаж;
для некоторых услуг или поставщиков услуг скидки неприемлемы,
поскольку они могут привести к обесцениванию бренда.

11.

Размеры снижения цен при помощи
скидок должны быть достаточно:
ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное
сообщение;
стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со
снижением цены падение прибыли;
привлекательными по форме, чтобы заставить потребителя
незамедлительно совершить покупку.

12.

Варианты модификации цен для
стимулирования сбыта
Ценовая модификация
Цена-приманка
Когда применяется
Особенности применения
Применяется обычно в розничной Товары должны быть хорошо
торговле для товаров с известными известны покупателям своим
торговыми марками с целью
высоким качествомНизкие цены
создания их привлекательного
могут повредить имиджу торговой
предложения в своем магазине и
маркиВременный характер У
активизации притока покупателей в магазина должна быть хорошая
торговую точку
репутация
Цена специальных мероприятий При сезонных распродажах, при
Строгий контроль со стороны
временном закрытии магазина, при антимонопольного
юбилейных распродажах
законодательства
Премия (наличная выплата
Для оказания традиционных услуг Покупатель должен оформить
потребителю)
повседневного спроса
специальный купон или заявку в
течение строго оговоренного
времениСтрогое регулирование со
стороны государства
Гарантийные условия
Для сложных услуг При
Покупателю нужно показать, что
модернизации процесса оказания совокупная цена услуги снижается
услуг
Психологическая модификация При изначально высокой цене на Запрет первоначально завышать
сервисный продукт
цену

13.

Задача ценовой политики:
контроль за деятельностью конкурентов.
Вопросы:
– Почему конкурент изменил цену - для завоевания рынка,
использования недогруженных производственных мощностей,
вследствие изменения издержек или чтобы положить начало
изменению цен по всей отрасли?
– Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда?
– Что произойдет с долей рынка фирмы и с доходами, если она не
примет ответных мер, а также собираются ли применять ответные
меры другие фирмы?
– Какими могут быть ответы конкурентов на каждую возможную
ответную реакцию фирмы?

14.

Ценовая дискриминация установление разных цен на одну и ту же услугу,
при этом различия в ценах не связаны или мало
связаны с затратами.

15.

Модификация цен зависит:
от потребительского сегмента;
форм сервисного продукта и процесса обслуживания;
имиджа фирмы;
местоположения фирмы;
времени;
комплектации продукта (услуги).

16.

Кому продает свои услуги гостиница?
1.
Розничным клиентам или "покупателям с улицы".
2.
Корпоративным клиентам
3.
Турагентствам
4.
Туроператорам

17.

Валовая сумма платы обычно
распределяется на три части:
1. заработная плата консультантов;
2. накладные расходы;
3. налоги и обязательные платежи.

18.

В мировой практике приняты четыре основных формы
установления цены на консалтинговые услуги.
1. Повременная оплата.
2. Фиксированная (недифференцированная) оплата.
3. Проценты от стоимости объекта консультирования или результата.
4. Комбинированная оплата.