Комплекс маркетинга предприятия сферы услуг

1. Комплекс маркетинга предприятия сферы услуг

1.
3.
Составляющие комплекса маркетинга предприятия услуг
2. Процесс предоставления услуги
Качество в индустрии услуг и стандарты обслуживания
4. Цена и ценообразование на услуги
5. Сбыт и продвижение услуги

2. Комплекс маркетинга сферы услуг

Качество услуги
Вспомогательные услуги
Пакет пуслуг
Местонахождение
Тип канала распределения
Управление каналами
Уровень цен
Скидки
Диапазон цен
Продвижение бренда
Реклама
Стимулирование продаж
Сотрудники: обучение, мотивация, аттестация
Клиенты: образование, обучение
Культура и система ценностей компании
Дизайн объекта: эстетичность, функциональность, удобство
Оборудование, приборы
Вывески
Форма персонала
Непосредственная деятельность: стандартизация,
индивидуализация
Количество етапов оказания услуги: один, много
Степень участия клиентов
P1 – Product (услуга)
P2 – Place (место)
P3 – Price (цена)
P4 – Promotion
(продвижение)
P5 – People (персонал)
P6 – Physical evidence
(материальное
окружение)
P7 – Process (процесс)

3. Процесс предоставления услуги

Методы разработки и анализа процесса
взаимодействия покупателя и продавца:
диаграммное проектирование;
точки соприкосновения;
потребительский сценарий;
реинжиниринг.
Все методы пытаются сделать процесс
обслуживания максимально видимым для
анализа.

4. Метод диаграммного проектирования

Согласно технологии необходимо различать «полосу видимости» для
потребителя выполняемых в процессе оказания услуги задач. На видимой
части диаграммы размещаются и анализируются этапы процесса оказания
услуги и решаемые при этом задачи. На невидимой части диаграммы
анализируются задачи, решаемые в процессе производства услуги. Процессы
взаимосвязаны, поддаются контролю и изменяемы, а задачи
взаимозаменяемы.

5. Метод точек соприкосновения

• Отдельные элементы процесса взаимодействия между
персоналом фирмы и потребителями в момент производства и
потребления услуги называются «точками соприкосновения».
На основе анализа можно сократить или увеличить количество
точек соприкосновения, дать четкие указания контактному
персоналу, как вести себя, что делать, как и какие задачи
выполнять и сколько времени целесообразно потратить на
выполнение задач в моменты соприкосновения с клиентом.
Для каждой из точек соприкосновения можно разработать свой
набор приоритетных критериев качества обслуживания
(надежность, отзывчивость, убежденность, сочувствие,
материальность).
• Недостатком описываемого метода можно считать то, что в
некоторые точки соприкосновения вовлечены не только
процессы взаимодействия, но и производственные процессы, а
значит, маркетингом в фирме услуг должны заниматься все
службы без исключения.

6. Пример применения метода точек соприкосновения в индустрии развлекательного бизнеса

7. Метод потребительского сценария

Потребителей (индивидуально или в небольших группах) просят описать процесс
обслуживания или составить его «сценарий», который документируется в форме
протокола. Затем потребителей просят дать оценку процессу обслуживания и
высказать рекомендации по его совершенствованию.
возможно выявить сильные и слабые аспекты процесса обслуживания, возможна
разработка нового сценария обслуживания или даже идеи новой услуги.
Недостатком метода потребительского сценария является то, что он способен
отражать проблемы лишь видимой для потребителей части процесса
обслуживания.
Метод реинжиниринга
В основе метода лежит понимание фирмы как механического организма. Применительно
к сфере услуг технология реинжиниринга состоит из последовательных шагов:
1.
Фиксация существующего процесса обслуживания в фирме. Это достигается
через создание общей диаграммы процесса обслуживания, где показаны роль и задачи
каждого отдела.
2.
Проведение совместного анализа с целью выявления потерянного времени,
дублируемых задач, нестыковок и т.п.
3.
Необходимая модернизация действующего процесса обслуживания.
Достоинство и преимущество метода реинжиниринга заключается в том, что он стремится
охватить другие отделы фирмы, а не только те, которые имеют непосредственное
отношение к маркетингу и обслуживанию клиентов. В то же время трудно обучить
персонал всех структурных подразделений фирмы маркетинговым технологиям.

8. Материализация в процессе обслуживания

Канал
восприятия
Визуальный
Состав канала
Значение канала
Восприятие
потребителями
света, цвета, яркости,
контраста, размера,
формы и
организации
пространства
Слуховой
Восприятие
потребителями
громкости, высоты,
темпа, тембра и
качества звука,
музыки или речи.
Почти решающее, поскольку
качество услуги трудно оценить
до ее приобретения.
Попытка создания уникального
имиджа своей фирмы,
узнаваемости и, таким образом,
дифференциации от
конкурентов.
Возможность влияния цвета на
настроение потребителей
Привлекают внимание, создают Звук, музыка или голос человека могут быть
составной частью общего имиджа компании или
настроение и информируют.
Обонятельный Восприятие
потребителями
запаха и свежести
Осязательный
Привлекают внимание, создают
настроение
Восприятие
Привлекают внимание, создают
потребителями
настроение
мягкость, жесткость,
гладкость,
шершавость и
температуру.
Примеры использования канала в процессе
оказания услуги
Внешний вид информационных материалов,
интерьер, оргтехника, цвет стен и штор, обои,
размер окон, униформа и внешний вид
персонала, дизайн помещения
торговой марки. При спокойной музыке
потребители дольше остаются в ресторанах и
кафе и тратят больше денег.
Музыка благотворно действует и на мотивацию
и эффективное поведение персонала, который
обслуживает потребителей.
Запах, так же как и цвет, может быть фирменным
элементом общего имиджа марки или фирмы.
При наличии приятного запаха в казино
использование игральных автоматов
увеличивается на 45%.
Использование в помещениях кондиционера.
Удобство и качество кресел в самолетах,
кинотеатрах, офисах, ресторанах.

9. Качество в индустрии услуг и стандарты обслуживания

Качество может пониматься как
свойства и характерные
особенности услуги, которые
вызывают удовлетворение
потребителя, а также как
отсутствие недостатков,
усиливающее чувство
удовлетворения у клиента.
Техническое (то, с
чем остался
клиент после
взаимодействия
со служащим)
Функциональное
(процесс
предоставления
услуги, может
улучшить
впечатление от
технического
качества)
Качество
Качество - динамичная категория: с
развитием рынка, конкуренции,
расширением палитры
предложения требования
потребителей к стандартам
качества постоянно меняются в
сторону повышения.
Социальное
(этический аспект
ответственности;
при разработке
услуг, отказ от тех
свойств, которые
могут причинить
вред жизни и
здоровью
клиентов)

10. Качество услуги определяется пятью факторами:

1.
2.
3.
4.
5.
Надежность. Способность выполнить услугу точно и основательно.
Однако, в данном случае внутри предприятия должны быть четко
определены параметры качества и основательности. Если
руководство гостиницы утверждает, что вещи, сданные в химчистку,
будут вычищены в течение шести часов, то это обязательство
должно быть выполнено, причем вещи должны быть действительно
чистыми.
Отзывчивость - желание помочь потребителю и быстрое
обслуживание. Здесь максимально важную роль играет персонал
компании. Так, считается, что поведение персонала и его
способность общаться с клиентами - показатель качества
обслуживания ресторана.
Убежденность - компетентность, ответственность, уверенность и
вежливость обслуживающего персонала.
Сочувствие - выражение заботы, индивидуальный подход к
потребителям.
Материальность - возможность увидеть оборудование, персонал,
наличие информационных материалов.

11.

Модель поведения клиента
Проявление отзывчивости со стороны официанта
1. Клиент любит поговорить
2. Клиент молчалив
Слушать его, проявляя уважение
Быть терпеливым, сделать необходимые пояснения,
успокоить клиента
Помочь ему советами, объяснить что к чему
3. Клиент чувствует себя
неуверенно
4. Клиент не знает, что заказать
Использовать искусство внушения, обратить внимание на
блюда - специальные предложения
Группа потребителей
Действия персонала ресторана
1. Маленькие дети
Предоставление дополнительных салфеток,
специальных стаканов, стульев, специальное
меню
Предоставление широкого ассортимента
безалкогольных напитков и соков
Неформальное обслуживание, пиво и
обильная пища
Традиционный прием, учтивость, уважение,
привычная горячая пища
маленькие порции, не острая пища, достаточная
быстрота, общение
2. Подростки
3. Молодые люди до 35 лет
4. Взрослые старше 40 лет
5. Пожилые люди

12. Пятиступенчатая модель качества обслуживания

Ступень 1. Ожидания потребителя и реакция
руководства. На этом этапе важно ответить на
вопрос «Каковы особенности требований клиента
в оказании обслуживания на высоком уровне?»
Ступень 2. Восприятие руководства и
спецификации качества обслуживания.
Эта стадия наступает, когда менеджеры знают,
чего хотят их потребители, но неспособны или не
желают развивать системы, которые обеспечили
бы их удовлетворение.
Ступень 3. Спецификации качества
обслуживания и предоставление услуг.
Наступает, когда руководство понимает, какие
есть потребности у клиентов, и знает, какие
соответствующие спецификации качества
обслуживания в связи с этим были разработаны,
но служащие неспособны на такой уровень
обслуживания или не желают его оказывать.
В исследовании, проведенном
MasterCard, был задан вопрос:
«При равных условиях
местонахождения, цен и
чистоты отеля, какие другие
факторы являются наиболее
важными при принятии
решения?» результаты
распределились следующим
образом:
наличие ресторана - 32%
уровень качества
обслуживания - 22%
обстановка комнат - 14%
контингент гостей - 11%
наличие тренажеров и
оборудования для отдыха 14%
безопасность - 3%
Гостиницы находят различные
способы удовлетворения
потребностей деловых
путешественников, например,
организация этажей «только
для женщин», «бизнесэтажей», центров бизнесуслуг, специальных помещений
для отдыха в номерах.

13.

Ступень 4. Предоставление обслуживания и внешние связи.
Здесь важно удостовериться, что фирма обещает действительно то, что
может предоставить. Восприятие клиентом ресторанной услуги обычно
является суммой двух элементов: качества пищи и качества обслуживания.
Качество
пищи,
баллы
Качество
обслуживания,
баллы
Восприятие
10
5
Отрицательное
90% клиентов
для
10
7
Нейтральное для 50%
клиентов
10
10
Отличное
клиентов
для
100%
6
10
Хорошее
клиентов
для
80%
Обслуживание пассажиров в
авиакомпании British Airways
В салонах первого класса
кресла можно превратить в
кровать длиной почти два
метра. Выдаются постельное
белье и пижамы. Кровать
окружена бордюром, его можно
по желанию опустить или
поднять.
Можно
заказать
индивидуальную
видеопрограмму.
Работает
бар. Если клиенту приходится
ждать следующего рейса до
утра, ему предоставят номер
в пятизвездочной гостинице и
лимузин
Ступень 5. Ожидаемое обслуживание и восприятие предоставленного
обслуживания.

14. Десять основных принципов обеспечения качественного обслуживания:

1.
Лидерство. Руководство организации должно иметь ясное представление о
2.
Внедрение маркетингового подхода во все подразделения организации.
5.
6.
Применение в работе основных организационных принципов.
Фактор свободы. Система предоставления услуг должна быть гибкой. Служащие
предназначении и будущем развитии компании, донести это представление до своих служащих
и убедить их поверить в него и ему следовать.
Маркетинг должен присутствовать на деле в работе каждого подразделения фирмы.
3.
Понимание потребностей потребителей. Для этого на предприятии должна быть
разработана система маркетинговой информации и необходимо регулярно проводить
исследования рынка.
4.
Понимание бизнеса. Служащие должны понимать, как их работа влияет на
результаты работы остальной части коллектива. Интересы клиента должны пронизывать
всю деятельность предприятия.
должны иметь определенную свободу в своих действиях, чтобы обслужить клиента
соответственно его потребностям, но при этом придерживаться стандарта обслуживания.
7.
Использование соответствующих технологий.
8.
Хорошее управление кадрами.
9.
Установление стандартов, оценка выполнения работы и введение системы
стимулов.
10.
Обратная связь со служащими по результатам труда.

15.

• Стандарт обслуживания - это
комплекс обязательных для
исполнения правил обслуживания
клиентов, которые призваны
гарантировать установленный уровень
качества всех производимых
операций.
• Стандарт обслуживания устанавливает
формальные критерии, по которым
оценивается уровень обслуживания
клиентов и деятельность любого
сотрудника фирмы.
• Примерами стандартов качества могут
быть следующие.
время обслуживания;
работа с жалобами и претензиями;
наличие в офисе информационнорекламных материалов;
максимальное время ожидания
ответа по телефону;
номенклатура предоставляемых
услуг;
требования к оформлению
документов, писем и деловых бумаг.
Стандарт обслуживания American
Airlines.
На звонки о заказах ответ должен быть
получен в течение 20 секунд. 85%
пассажиров не должны стоять в очереди
более 5 минут. Рейсы должны
отклоняться от времени расписания не
более, чем на 5 минут. Двери должны
открываться через 70 секунд после
остановки самолета. В салоне самолета
должен быть необходимый запас
журналов.
Классическим примером разработки и
соблюдения системы стандартов
качества является система ресторанов
быстрого питания McDonald`s. Во всем
мире МсDonald`s как точно отлаженная
система предлагает своим
посетителям товары и услуги высокого
стандарта, что в компании называется
«качество, обслуживание, чистота и
потребительская ценность». Гамбургер,
чизбургер или картофель фри будут
абсолютно одинаковыми по вкусу и в
Нью-Йорке, и в Лондоне, и в Одессе.

16. Составные элементы качества телепродукта

Глубина качественного позиционирования телепродукта
Жанр
Базовый продукт
Ожидаемый уровень
Новостные выпуски Дикторский
Корреспондентский
Прямая информация Событийный
Журналистские расследования
репортаж
Опосредованная
Студийное интервью Ток-шоу с интерактивным
информация
опросом
Игровые серии с литературной
Телетеатр
Импровизация
основой
Сериал
Интерьерные съемкиНатура с введением аттракциона
Павильон и 1
Телеигра
Натура и 2 игровые компоненты
игровая компонента
Сольная программа с
Телеэстрада
Концерт
постановочным решением
Стационарные
Трансляции
Мобильные камеры
камеры
Потребительское
Реальное шоу
Павильонное шоу
шоу
Потенциальный уровень
Авторские программы обозрения
Очерк
Телезнакомство с персоной
Кукольные и виртуальные
персонажи
Виртуальные сюжеты
Эксклюзивное оформление и 3
игровые
Клип
Камеры, включенные в динамику
события
Экстремальное шоу

17.

Модель Gap
Gap 1 возникает, если в организации отсутствует
четкое представление о предпочтениях «своего»
потребителя, его ожиданиях, стереотипах
поведения.
Gap 2 возникает, если представления
менеджеров об ожиданиях потребителей не
учтены в разрабатываемых стандартах
предоставления услуги.
Gap 3 появляется, если разработанные стандарты
не реализуются на практике или выполняются не
полностью. Причинами могут быть
несоответствие квалификации работников или
используемых технологий выполняемым
задачам, и др.
Gap 4 может быть обусловлен тем, что
организация умышленно или случайно
формирует у потребителей ложное
представление о предлагаемой услуге.
(Возникновение разрыва 1 влечет разрывы 2 и 3,
появление же разрыва 4 между предоставлением
услуги и внешними коммуникациями с тремя
другими разрывами последовательно не
связано).

18. SERVQUAL (сокращение от Service Quality)

представляет собой анкету, состоящую из трех частей: «Ожидания»,
«Восприятие» и «Важность». Каждая часть анкеты содержит вопросы,
сгруппированные вокруг пяти характеристик качества услуги:
• материальность,
• надежность,
• отзывчивость,
• убежденность
• сочувствие.
Потребителям предлагается заполнить части анкеты, используя
пятибалльную шкалу Лайкерта «полностью согласен – полностью не
согласен».
На основе полученной информации из анкет рассчитывают коэффициент
качества услуги. Далее графически в виде квадрантов или четырех зон
качества изображают зависимость этого коэффициента от важности
критериев качества.

19.

Оцениваемые факторы/критерии качества
Осязаемость (материальные элементы)
1
Наличие в магазине современного торгового оборудования
2
Интерьер торговых площадей магазина
3
Внешний вид сотрудников «контактной зоны»
4
Наличие рекламных материалов, буклетов, стендов
Надежность
5
Выполняемость обязательств по оказанию заявленных услуг к обозначенному сроку
6
Аккуратность выполнения заявленных услуг
7
Разрешаемость проблемных ситуаций клиента
8
Надежность репутации
9
Отсутствие ошибок и неточностей при выполнении операций
Реактивность персонала
10
Дисциплинированность сотрудников
11
Оперативность при оказании услуг
12
Стремление помочь в решении проблем клиента
Быстрота реагирования на просьбы клиентов
13
баллы
5
4
3
2
1
5
4
3
2
1
5
4
3
2
1
Компетентность персонала
5
4
3
2
1
5
4
3
2
1
14
15
16
Сотрудники «контактной зоны» способны создать атмосферу доверия и
взаимопонимания при установлении контакта с клиентами
Сотрудники демонстрируют вежливость и доброжелательность по отношению к
клиентам
Сотрудники осуществляют эффективное обслуживание клиентов и демонстрируют
всяческую поддержку
Сотрудники грамотно проводят консультирование клиентов
17
Эмпатия
18
Проявление индивидуального подхода к клиенту
19
20
21
22
Сотрудники ориентируются на решение проблемы своих клиентов
Сотрудники знают потребности своих клиентов
Сотрудники лично участвуют в решении проблем клиента
Сотрудники оказывают информационную поддержку клиентам

20. Mystery Shopping

• сбор фактической информации о качестве
обслуживания в сервисной организации с
последующим занесением ее в многостраничную
структурированную анкету. Оценка сервиса
выполняется с помощью подготовленных людей в
роли обычных покупателей, посещающих указанное
предприятие сферы услуг в назначенное время.
Собранная информация используется для оценки
уровня выполнения стандартов обслуживания и
выявления слабых мест в обслуживании с целью
последующего их улучшения.

21. Модель «нейтральной зоны»

• Критические, являясь главными элементами, вызывают безусловную
однозначную реакцию потребителя. Эти элементы услуги являются
обязательными и реализуют минимально достаточный уровень требований
к обслуживанию, приемлемый для потребителей. Критическими эти
элементы называют потому, что они вызывают либо положительную, либо
отрицательную реакцию потребителя в зависимости от присутствия или
отсутствия этих элементов в оказываемой услуге.
• Нейтральные элементы, наоборот, имеют довольно слабое влияние на
степень удовлетворения потребителей и потому, на них не целесообразно
затрачивать значительные управленческие усилия.
• Приносящие удовлетворение элементы могут вызвать благодарную
реакцию, если присутствуют в составе услуги сверх ожиданий, но никакая
дополнительная реакция на их отсутствие не последует, если ожидания
клиента удовлетворены или, наоборот, не удовлетворены услугой в целом.
Эти элементы не доставляют неприятностей, если потребитель их не
получает, и, наоборот, приносят удовлетворение, если клиент вдруг их
обнаруживает.
• Приносящие разочарование элементы, в большинстве случаев, вызывают
отрицательную реакцию, если не выполнены правильно или отсутствуют. Но
никакой реакции не последует, если все делается правильно.

22.

Единичные элементы обслуживания в карте качества
сгруппированы по разделам в соответствии с типологией
Е.Р. Кедотта – Н. Терджена (критические; нейтральные;
элементы, приносящие удовлетворение и приносящие
разочарование). Оценка восприятия элементов
обслуживания осуществляется по трем параметрам.
• Первый параметр отражает уровень сожалений, то есть
эмоциональный настрой потребителя по поводу
отсутствия какого-нибудь элемента в процессе
обслуживания.
• Второй параметр отражает уровень эмоционального
настроя потребителя по поводу неправильно
исполненного элемента.
• Третий отражает уровень эмоционального настроя
потребителя по поводу правильно исполненного
элемента.

23. Модель Кано

Нориаки Кано классифицировал потребности клиентов по видам: ожидаемые
("expected"), желаемые ("desired") и восхищающие ("exited"). Разработанная на основе
этих характеристик оценочная модель позволяет не только образ нового товара, но и
структурировать клиентскую базу.
• привлекательные (А - "attractive", приятный сюрприз),
• одномерные (O - "one-dimensional", ожидаемые, но не имеющие большого
значения),
• базовые (M - "must-be", при отсутствии которых покупатель не будет приобретать
товар),
• дополнительные (I - "indifferent", необязательные, часто не добавляющие ничего к
ценности товара),
• нежелательные (R - "reverse", вызывающие отторжение).
Для того чтобы выявить предпочтения клиентов им предлагается специальная
анкета, в которой каждый вопрос задается два раза - в негативном и позитивном ключе,
чтобы клиент мог ответить следующим образом.
- «Я обожаю это»;
- «Это необходимо» / Этого я и ожидаю»;
- «Мне все равно»;
- «Мне это не нравится, но я могу с этим смириться»;
- «Мне это не нравится, и я это отвергаю».
Чтобы установить тип характеристики продукта, оба ответа сводятся воедино.
Таким образом, собрав данные можно прийти к объективному заключению, насколько
оправданы вложение в новый товар или услугу с учетом реакции самого потребителя.

24. Модель аддитивных и мультипликативных элементов

• К классу аддитивных относят такие элементы обслуживания, которые
непосредственно влияют на восприятие потребителя при обслуживании и
эффект от их восприятия суммируется в сознании потребителя.
– Позитивные аддитивные элементы вызывают положительное восприятие
потребителя и реализуют действующие в сервисной организации требования,
которые ожидаемы потребителем и исполнены надлежащим образом.
– Негативные аддитивные элементы вызывают отрицательное восприятие
потребителя и обусловлены ненадлежащим исполнением действующих
требований, личными вкусовыми предпочтениями конкретного потребителя, а
также объективными, заранее известными, обстоятельствами.
• К классу мультипликативных относят те элементы обслуживания , которые
влияют опосредованно на восприятие потребителя при обслуживании. Они
усиливают или ослабляют восприятие некоторой совокупности аддитивных
элементов. Указанная совокупность аддитивных элементов , называемая
зависимой по отношению к мультипликативному элементу, далеко не
обязательно охватывает сразу все аддитивные элементы рассматриваемого
процесса обслуживания.
Процесс получаемого потребителем обслуживания воспринимается им как система
находящихся в определенной взаимосвязи первичных элементов – аддитивных (позитивных и
негативных) и мультипликативных. Состав и взаимодействие мультипликативных
элементов обслуживания, их влияние на восприятие аддитивных элементов представляют
собой субъективный аспект восприятия обслуживания, определяемый индивидуальными
особенностями конкретного потребителя в восприятии существенных свойств
предоставляемого обслуживания.

25. QFD (Quality Function Deployment – технология развертывания функций качества)

Технология QFD - это
последовательность
действий производителя по
преобразованию
фактических показателей
качества изделия в
технические требования к
услугам, процессам и
оборудованию.
Основным инструментом
технологии QFD является
таблица специального вида,
получившая название
"домик качества". В этой
таблице отображается связь
между фактическими
показателями качества
(потребительскими
свойствами) и
вспомогательными
показателями (техническими
требованиями)

26.

27. Цена и ценообразование на услуги

РЫНОК ПОКУПАТЕЛЕЙ (ИНТЕРЕСЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ)
структура потребностей
объем спроса
уровень платеже способного спроса
цена спроса
Цены на дополняющие услуги
Цена услуги
Цены на замещающие услуги
цена предложения
издержки производства и обращения
прибыль
РЫНОК ПРОДАВЦОВ (ИНТЕРЕСЫ ПРОДАВЦОВ УСЛУГИ)
• Цена —это
сумма
ценностей,
которую
потребитель
отдает в виде
вознагражден
ия за
возможность
участия в
процессе
оказания
услуги и за
будущее
пользование
совокупность
ю польз и
выгод от
услуги.

28. Альтернативные варианты ценовой стратегии фирмы

Стратегические альтернативы
Удержать цену, но потерять
часть клиентов
Возможные обоснования
Доверие потребителей. Фирма
вынуждена
уступить
конкурентам
часть
своих
клиентов
Поднять
цену
и Высокая цена нужна для
потребительскую
оценку, покрытия затрат. Повышение
улучшив сервисный продукт и цен оправдано улучшением
качества
его рекламу
Удержать цену и улучшить
отношение потребителей
к услуге
Немного снизить цену и
повысить потребительскую
оценку
Поднять
уровень
потребительской оценки вместо
снижения цены – более
экономный вариант.
Приходится снизить цену, чтобы
повысить
потребительскую
оценку.
Последствия
Сокращение доли рынка, снижение
прибыли.
Сохранение прибыли при сокращении
доли рынка.
Сокращение
доли
краткосрочное снижение
затем ее повышение.
Доля
рынка
сохраняется,
но
происходит краткосрочное снижение
прибыли с последующим ее ростом за
счет увеличения выпуска.
Подавить
возможности Доля рынка сохраняется, но при
конкурента ценовой атакой.
краткосрочном снижении прибыли.
Снизить цену до уровня цены
конкурента, но сохранить
высокую эффективность
возможности Доля рынка
Снизить цену и эффективность Подавить
конкурента ценовой атакой и сохраняются,
до уровня конкурентов
Удерживать цену и снижать
эффективность за счет
качества
рынка,
прибыли,
и
норма прибыли
в
дальнейшем
сохранить размеры прибыли
снижаются.
Снижение
расходов
на Сокращение доли рынка, норма
маркетинг, экономия издержек прибыли сохраняется в дальнейшем
снижается.

29. Факторы, оказывающие воздействие на степень чувствительности к цене

• Уникальная ценность
• Осведомленность об услугах-заменителях
• Трудности сравнения - чем менее значим в данной
услуге ее вещественный компонент, тем труднее
клиентам сопоставлять между собой услуги разных
фирм.
• Эффект дешевой конечной услуги - покупатели тем
меньше обращают внимание на цену, чем ниже их
расходы по отношению к общим затратам / доходам.
• Эффект разделения затрат - покупатели меньше
обращают внимание на цену, когда часть расходов на
услугу несут другие стороны.
• Эффект “Цена-Качество”

30. Поэтапный расчет исходной (базовой) цены услуги с учетом специфики этапов

Этап анализа
Постановка анализа
Определение спроса
Расчет издержек производства
Содержание и специфика этапа
Выживание фирмы
Максимизация прибыли
Стабилизация доли рынка
Определение верхней границы цены
Определение нижней границы цены
Анализ товара и цен конкурента
Изучение товаров и цен конкурентов
Выбор метода ценообразования
На основании текущих цен при данной себестоимости
Средние издержки плюс прибыль
Безубыточность и получение целевой прибыли
«Ощущаемая ценность услуги»
Ориентация на конкурентов
Первоначальная цена предложения
Установление варианта
окончательной цены
Установление окончательной
цены
Корректировка цены
Окончательная продажная базовая цена
Корректировка цены услуги в зависимости от
стадии его жизненного цикла и воздействия на нее
других факторов

31.

• Специфика услуги способствует применению процедуры
стандартизации затрат - разработки нормативов затрат на
осуществление некоторых типовых операций (работ) и опоры на
них при обосновании тарифов на услуги с базовыми
характеристиками. Если дополнить такие базовые тарифы гибкой
системой скидок и надбавок за особые условия выполнения
заказа, то можно получить достаточно удобную систему
ценообразования на услуги.
В сфере услуг мы встречаемся с проблемой ценообразования на
наборы услуг.
• Неразбиваемый набор. Входящие в его состав услуги нельзя
купить по отдельности. Услуги второй категории значимости
выступают как обязательная нагрузка к наиболее ценным видам
работ. Важнейшим фактором формирования цены такого набора
услуг выступает его уникальность.
• Разбиваемый набор. При продаже разбиваемых наборов подход к
ценообразованию существенно меняется: здесь важно найти тот
размер скидки за комплексность закупки, который сможет
достаточно существенно заинтересовать клиента в покупке всего
круга услуг, предлагаемых вместе, а не по отдельности.

32. На восприятие потребителем цен и, следовательно, предлагаемых скидок оказывают влияние следующие факторы

1.
Фактор владения ценовой информацией. Восприятие ценовой
информации носит фрагментарный характер, запоминаются цены на те услуги,
которые как бы постоянно “имеются в виду” покупателем. Именно поэтому
предприятия сферы обслуживания чаще всего снижают цены на некоторый
набор ходовых услуг.
2.
Относительная значимость цены для потребителя в процессе
принятия решения о покупке. Слишком частые снижения цен могут
спровоцировать подозрение в недостаточно высоком качестве.
3.
Инерционность восприятия информации потребителем. Если
некоторые предприятия сферы обслуживания, например, рестораны
воспринимаются как однозначно дорогие, то нужно приложить определенные
усилия, чтобы заставить потребителя реагировать на ту или иную акцию по
снижению цен в этих предприятиях.
4.
Психологические особенности восприятия информации об изменении
величины цены. Снижение цены с 2100 до 1900 воспринимается как более
значительное по сравнению со снижением цены с 1800 до 1600. Считается, что
потребитель может заметить снижение цен, если оно составляет не менее 1012%. Иногда этот интервал колеблется в пределах 8-16%, снижение цен более
12% считается значительным.

33. Причины предоставления скидок

Вид скидки
Причина предоставления скидки
Вводная скидка
Скидка по объему
Скидка на услугу, оказание которой
предполагается прекратить
Скидка с совокупного оборота
Рекламное содействие вводу услуги на рынок
Снижение издержек вследствие возросшего сбыта
Облегчение перспективного планирования
Завоевание постоянных клиентов
Стимулирование
больших
объемов
синхронизация спроса на услуги
результативность Стимулирование продавцов
Дифференцированные скидки
Скидка
на
(дилерская скидка)
Декоративная скидка
Сезонная скидка
Специальные скидки
Бонусная скидка
Временная скидка
Льготная скидка
Скидка за платеж наличными
или аванс
заказов
и
Содействие рекламе
Снижение проявления базовых характеристик услуги
и сглаживание циклических колебаний
Сохранить тех покупателей, в которых фирма особенно
заинтересована, усилить покупательскую лояльность
Повышение лояльности клиента к фирме
Активизация потребительского спроса
Стимулирование сбыта определенных видов услуг
Ускорение платежей

34. Размеры снижения цен при помощи скидок должны быть достаточно:

• ощутимыми, чтобы на них можно было строить
рекламное сообщение. Так, скидка в 3% на услуги
химчистки вряд ли будет иметь рекламный эффект;
• стимулирующими спрос, чтобы компенсировать
связанное со снижением цены падение прибыли;
• привлекательными по форме, чтобы заставить
потребителя незамедлительно совершить покупку.
Так, бесплатный десерт, предлагаемый к обеду в
ресторане в специально отведенное время, будет
привлекательной формой стимулирования
покупателя.

35. Варианты модификации цен для стимулирования сбыта

Ценовая
модификация
Цена - приманка
Цена специальных
мероприятий
Премия
(наличная выплата
потребителю)
Гарантийные условия
Психологическая
модификация
Когда применяется
Особенности применения
Применяется обычно в розничной
торговле для товаров с известными
торговыми марками с целью
создания их привлекательного
предложения в своем магазине и
активизации притока покупателей в
торговую точку
Товары должны быть хорошо
известны покупателям своим
высоким качеством. Низкие цены
могут повредить имиджу
торговой марки. Временный
характер. У магазина должна
быть хорошая репутация
Сезонные распродажи,
временное закрытие магазина,
юбилейные распродажи
Для оказания традиционных услуг
повседневного спроса
Строгий контроль со стороны
антимонопольного
законодательства
Покупатель должен оформить
специальный купон или заявку в
течение строго оговоренного
времени. Строгое регулирование
со стороны государства
Покупателю надо показать,
что совокупная цена услуги
снижается
Запрет первоначально завышать
цену
Для сложных услуг, при
модернизации процесса оказания
услуг
При изначально высокой цене
на сервисный продукт

36. Ценовая дискриминация

— установление разных цен на одну и ту же услугу, при
этом различия в ценах не связаны или мало связаны с
затратами.
1.
Модификация цен в зависимости от
потребительского сегмента.
2.
Модификация цен в зависимости от форм
сервисного продукта и процесса обслуживания.
3.
Модификация цен в зависимости от имиджа.
4.
Модификация цен в зависимости от
местоположения.
5.
Модификация цен в зависимости от времени.
6.
Модификация цен в зависимости от комплектации.

37. Ценовая стратегия Берри и Ядабба

Ценовая стратегия
Предоставление
покупательное ценности
Установление цены,
ориентированной на
удовлетворение клиента
• Гарантии услуги
Снижение чувства
• Удобство и выгода
обеспокоенности клиента
цены
• Твердые тарифы
Установление
партнерских цен
Установление выгодных
• Долгосрочные
для клиента
контракты
долгосрочных контактов с • Предоставление
компанией
пакета услуг
Установление цены на
основании повышения
эффективности
Достижение снижения
издержек при
производстве товаров и
предоставление услуг,
взаимное с клиентом
использование его
результатов
Конкретные меры
Лидерство в
минимизации издержек

38. Сбыт и продвижение услуги

• Местонахождение. Услуги невозможно перемещать как материальные
объекты. Поэтому для предприятия сферы услуг чрезвычайно важно
определить свое местонахождение. Отели и рестораны зачастую выгодно
размещать в местах с удобным транспортным сообщением. Точки
розничной торговли выгодно устанавливать в местах с большой
концентрацией людей, например, на оживленных улицах и вокзалах. Часто
услуги переносят близко к потребителям. Домашние врачи, рестораны,
такси.
• Рестораны быстрого обслуживания необходимо размещать вблизи мест
учебы, работы, домов и т.д. И это вполне понятно, поскольку при
расположении ресторана быстрого обслуживания в подобных местах, Вы
приближаете его к посетителю, а значит, повышаете вероятность посещения
Вашего заведения
• Сетевые рестораны также необходимо располагать в местах, вблизи от
метро, или от офисных зданий, вузов и т.д. У сетевого ресторана есть еще
один плюс - это бренд. Посетив ресторан, скажем у одного метро, клиент,
увидев его в другом месте, скорее всего тоже придет к Вам.
• Элитные и дорогие рестораны – в местах концентрации обеспеченных
людей, как правило - это центр города и элитные районы, а также улицы
размещения брендовых магазинов. Кроме того, посетители элитных и
дорогих ресторанов придерживаются мнения, что элитный ресторан будет
размещен лишь в самом лучшем и удобном месте.

39.

40.

41.

42. Радиус обслуживания

- это район деятельности предприятия, который определяется
расстоянием, которое будут преодолевать покупатели от своего дома до
предприятия. С точки зрения исследователей, радиус обслуживания
является главным фактором, который влияет на затраты времени
потребителей услуг. Территория обслуживания определяется
эмпирически с учетом плотности населения.
R=
S
p
,
где R - радиус обслуживания;
S - площадь обслуживания, м2;
р = 3,14.

43.

Ближняя (основная) торговая зона - географический сектор, содержащий 60-65%
потребителей услуг данного предприятия. Как правило, предел ближней зоны
находится в 2-4 км, или в 10 минутах езды от предприятия.
Средняя (вторичная) торговая зона - географический сектор, имеет вторичное
значение. На нее приходится около 20% объема продаж. Она имеет радиус 2-6 км или
не более 15-20 минут езды от предприятия.
Удаленная торговая зона охватывает покупателей, которые случайно потребляют
услуги. Имеет радиус до 25 км.

44.

Каналы. Под каналами понимают путь перемещения услуги и
собственности на нее - авиабилеты, филиалы банков, туристические
агентства.
Различие между распределением товаров и услуг
1. Услуги не являются физическими объектами, хотя некоторые услуги
могут включать в себя передачу товаров, материалов и других
физических предметов.
2. Предоставление услуг меньше нуждается в создании запасов или в
транспортировке. Исключение составляют розничная торговля и те
отрасли индустрии отдыха, в которых создание запасов и
транспортировка являются жизненно необходимыми.
3. В большинстве случаев предоставление услуг более тесно связано с
людьми, поскольку многие услуги предполагают вхождение в контакт
одного человека с другим для осуществления или предоставления
услуги.
• Если предприятие сферы, услуг собирается внедрять принципы
экономии, обусловленные ростом масштабов производства услуг
(эффект масштаба), следует организовать целую сеть пунктов
производства (сбыта). Развитие сети ресторанов «для семьи»,
магазинов по прокату видео, других подобных пунктов - характерные
примеры реализации этого метода.
• На сбытовую политику предприятий услуг и каналы сбыта последних,
огромное влияние оказывает развитие информационных технологий.

45. Стимулирование сбыта

• Важнейшим средством стимулирования сбыта услуг - является
реклама, передающаяся в устной форме. Третья сторона,
которая уже получила услугу непосредственно влияет на
скрытые настроения потребителей. Элементами рекламы
является реклама и рекламное обращение, а также
материальные элементы.
• Реклама и рекламные обращения. В рекламе услуг вместо
собственно услуги часто используется, например, одна из сцен
деятельности предприятия, персонал, материальные элементы
или пейзаж как фон. При передаче результата и состава услуги с
помощью текста (как в рекламной компании «FedEx»)
способность ее прочитать становится определяющим
фактором.
• Материальные элементы. Сам объект, униформа персонала,
оборудования - важные компоненты, создающие у клиента
образ содержания и качества

46.

47.

Преимущества
Недостатки
Предоставление пробных бесплатных услуг
Дает возможность покупателям составить наиболее Значительные расходы
полное представление об услуге
Не позволяет составить точное представление о
Привлекает новых покупателей
перспективах процесса оказания услуги
Способствует более быстрому восприятию новой услуги
Премии
Способствуют росту объема продаж
Незначительные дополнительные расходы по сбыту
Привлечение дополнительного контингента покупателей
Кратковременность эффективного воздействия на
потребителей
вследствие
ответных
действий
конкурентов
Недостаточно сильный стимул для постоянных
потребителей
Скидки с цены
Увеличивают объем сбыта
Наглядность и удобство в использовании
Недостаточная
избирательность
к
заранее
выбранным группам потребителей
Может оказать отрицательное воздействие на
престиж товарной марки
Купоны
Высокий эффект для стимулирования потребления новых Высокая стоимость
услуг
Необходимость тщательного
Достаточно хорошая восприимчивость потребителей
использовании
планирования
при
Гарантии возврата денег
Повышение престижа фирмы
Позволяет сформировать новые рынки
Результаты проявляются не сразу
Умеренное влияние на рост объема продаж
Продажа в кредит
Стимулирует сбыт
Риск неуплаты заемщиком основного долга и
Способствует установлению длительных отношений с процентов
оптовыми покупателями

48. Техника сохранения контакта

включает: почтовая переписка, периодическую связь с
помощью электронной почты, контакты по телефону и
общение с помощью сети Интернет.
Рекламное влияние может осуществляться двумя
способами: с помощью рекламы продукта и рекламы
предприятия. В сфере услуг приоритет отдается рекламе
предприятия. В ее основе лежат не конкурентные
характеристики продукта, которые не всегда поддаются
четким и понятным потребителю качественным оценкам,
а составляющие имиджа предприятия. Может быть
использована и реклама услуг предприятия. Среди форм
рекламирования услуги распространенной стала реклама,
которая использует свидетельства обычных потребителей
или известных людей. В этом случае имидж известного
человека формирует имидж услуги, которой этот человек
пользуется.

49. Спасибо за внимание!