Система маркетинга

1.

2.

Система маркетинга:
нужда
потребность
запрос
Товар
(услуга)
рынок
покупатель

3. Концепции

Производственная концепция
Сбытовая концепция
Традиционная концепция маркетинга

4.

5. Многоуровневая модель товара (мультиатрибутивная модель)

Послепродажное
обслуживание
Свойства
Монтаж
Упаковка
Качество
Основная
выгода
Марочное
название
Внешнее
оформление
Поставки и кредитование
Гарантии

6. Классификация продуктов

1. Продукты потребительского назначения
Предметы необходимости или
товары повседневного спроса
(стабильного, импульсивного и экстренного
характера спроса)
Товары предварительного выбора
Товары особого спроса
Товары пассивного спроса
2. Продукты промышленного
назначения

7. Разработка продукта

Фаза
Мероприятия
I. Поиск идей
Анализ потребностей клиентов, анализ рекламаций,
поиск идей среди сотрудников, в частности
торгового персонала, анализ деятельности конкурентов, анализ тенденций НИОКР, брейнсторминг и т.д.
2. Отбор идей
Экспертиза с применением оценочных матриц,
профильных шкал, балльных оценок и других
методов.
3. Бизнес-анализ
Анализ продуктовой программы с помощью инвестиционных расчетов, компьютерного моделирования рыночной ситуации, анализ себестоимости,
прибыли и покрытия затрат, оценка рисков.
4. Создание прототипа
Развитие концепции продукта, создание моделей
5. Рыночные тесты
Опросы потребителей, установка опытных образцов у
отдельных пользователей, экспертные оценки.
6. Выход на рынок

8. Жизненный цикл продукта

Жизненный
цикл продукта
«Вторая жизнь»
«Стиль»
«Мода»
«Фетиш»

9. Сегментация рынка

10. Кто покупает? – главный вопрос сегментации

Рыночный сегмент -
это группа
потребителей (физ. или юр. лиц), одинаково
реагирующих на один и тот же набор побудительных
стимулов маркетинга, и сама по себе являющаяся
целевым рынком.
Сегментация рынка -
это деление
рынка на четко обозначенные группы потребителей
(физ. или юр. лиц), для каждой из которых могут
потребоваться отдельные продукты или комплексы
маркетинга.

11. На каком рынке мы работаем?

• B2B бизнес – бизнесу (юридические
лица)
• B2C бизнес – клиенту (физические
лица)
• C2C клиент – клиенту (физические
лица)
• B2A бизнес – государству (гос.
предприятия)

12. Сегмент должен быть:

• Идентифицируемым и
измеряемым, то есть, чтобы можно было
отличить его членов от других потребителей.
• Достаточных размеров,
чтобы
обеспечить прибыльность работы на нем.
• Достижимым
для продавца в
транспортном и коммерческом отношении.

13. Этапы сегментации

• Определение критериев и принципов
сегментации
• Составление характеристик сегментов
• Оценка степени привлекательности выбранных
нами сегментов
• Выбор целевых сегментов (наиболее
привлекательных)
• Разработка стратегии позиционирования в
каждом из выбранных сегментов
• Разработка комплекса маркетинга

14.

Признаки сегментации на потребительском рынке
Признаки
Пример
Географические
Место проживания, удаленность от
производителя, село/город и т.п.
Демографические
Пол, возраст, образование,
национальность, уровень доходов,
профессия и т.п.
Психографические
Тип личности, референтная группа,
социальный класс, жизненный стиль,
черты личности и т.п.
Поведенческие
(признаки потребительского
поведения)
Новаторы/консерваторы,
эксперты/дилетанты, хорошо/плохо
осведомленные о товаре и т.п.

15. Позиционирование Хочешь, чтобы тебя заметили? Будь не таким как все.

Позиционирование продукта - это
обеспечение ему четко отличного от
других, не вызывающего сомнений
места на рынке и в сознании целевых
потребителей.

16. Виды позиционирования (Ф. Котлер)

• По атрибуту товара
• По преимуществу
• По способу использования
• По потребителю
• По конкурентам
• По связи цены и качества
• По дистрибуции

17. Примеры позиционирования

♦ «Рафаэлло» — конфеты-подарок для изящных и стройных (критерий — стиль
жизни);
♦ Parker — ручка для бизнеса (критерий — профессиональная принадлежность);
♦ Ralf — обувь для мужчин (критерий — пол);
♦ Mercedes — техническое совершенство, самая качественная машина
(критерий — статус);
♦ Volvo — безопасность (критерий — один из главных атрибутов товарной
категории);
♦ BMW — управляемость (критерий — один из главных атрибутов товарной
категории);
♦ Jaguar — стиль (критерий — стиль жизни);
♦ Toyota — надежность (критерий — один из главных атрибутов товарной
категории);
♦ Ferrary — скорость (критерий — одна из ключевых функций товарной
категории);
♦ McDonalds — быстрота обслуживания, дети (критерий — ожидания
потребителей от услуги);

18. Карта позиционирования «Цена - Качество»

19. Ошибки позиционирования

• Недопозиционирование – отсутствие
четких представлений о продукте
• Сверхпозиционирование – создание
слишком узкого образа товара
• Сомнительное позиционирование –
заявление, в которое трудно поверить
• Запутанное позиционирование –
противоречивое заявление

20. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА, ИСХОДЯ ИЗ ПОЛОЖЕНИЙ ТЕОРИИ ИЕРАРХИИ ПОТРЕБНОСТЕЙ A.Maslow.

21. Система распределения

22. Когда обращаются к услугам посредника?

• Нехватка ресурсов у
производителя для качественного
охвата рынка
• Невыгодно работать напрямую
• Риск инвестирования розничной
торговли

23. Функции канала сбыта

1. Исследовательская работа-сбор информации, необходимой
для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта-создание и распространение
увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов-налаживание и поддержание связи
с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара-подгонка товара под требования
покупателей. Это касается таких видов деятельности, как
производство, сортировка, монтаж и упаковка.

24. Функции канала сбыта

5. Проведение переговоров-попытки согласования цен и
прочих условий для последующего осуществления акта
передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения-транспортировка и
складирование товара.
7. Финансирование-изыскание и использование средств
для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за
функционирование

25. Канал распределения

26. Стратегии распределения

• Стратегия проталкивания (PULL).
Цель: добиться добровольного сотрудничества посредников,
в результате которого каждый из них продвигает товар всеми
доступными способами.
• Стратегия притягивания (PUSH).
Цель: создать на рынке благоприятное отношения к товару
или марке, с тем чтобы конечные потребители сами
требовали этот товар в розничной торговле
• Комбинированная стратегия применяется наиболее часто и
представляет собой распределение усилий по продвижению
между посредниками и конечными покупателями.

27. Стратегии распределения Направления усилий

28.

СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА
Стратегия
Место
Товар
Преимущества
Интенсивная
Недостатки
везде и всюду
товары
первой
необходимости и
широкого
спроса
большая широта
охвата
потеря контроля над
маркетинговой
стратегией;
влияние на имидж
продукта
Избирательная
(селект
ивная)
тщательно
отобранные
магазины
товары
предварительного
выбора
более эффективное
функционирование
канала
распределения;
снижением затрат
неспособность
достичь нужной
степени охвата
рынка;
ограничение
возможностей
оптовиков
Эксклю
-зивная
эксклюзивные
дистрибьюторы или
дилеры
товары
особого
качества,
престижные
или
уникальные
аналогичные предыдущей стратегии

29. Цена

30. Цели ценообразования

• краткосрочная максимизация прибыли;
• долгосрочная максимизация прибыли;
• стабилизация рынка;
• увеличение объема продаж;
• борьба с конкурентами;
• обход государственных ограничений;
• формирование в глазах потребителей репутации «честной фирмы,
которая не грабит своих клиентов»;
• повышение имиджа фирмы или продукта;
• снижение чувствительности потребителей к изменениям цены;
• увеличение спроса на сопутствующие продукты

31.

Тип рынка
Экономическое
положение
потребителей
Государственные
ограничения
Фаза развития
рынка
Факторы
ценообразования
Психологические
особенности
потребителей
Фаза ЖЦП
Экономическое
положение
фирмы
Психологические
особенности
руководства фирмы

32. Стратегия "Снятия сливок" кратковременное конъюнктурное завышение цен

Стратегия "Снятия сливок"
кратковременное конъюнктурное завышение цен
цель
максимизация прибыли
покупатели
нечувствительны к цене;
новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным
товаром
товар
принципиально новый,
товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный
товар,
товар постоянно повышающегося качества, с коротким ЖЦ;
фирма
известна и имеет имидж высокого качества
неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию
сбыта в момент запуска продукта;
Преимущество
Быстрое возмещение маркетинговых расходов и высвобождение
капитала
Недостаток
Внимание конкурентов

33. Стратегия " цены проникновения "

Стратегия " цены проникновения "
цель
захват массового рынка
покупатели
массовый с низким или средним доходом
чувствительный к цене
товар
широкого потребления
узнаваемый, не имеющий заменителей
фирма
имеющая производственные мощности
мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с
проблемой повышения цен
Преимущество Непривлекательна для конкурентов
Недостаток
Снижение размеров рынка при повышении цен

34. Стратегия среднерыночных цен

цель
использование существующего положения
покупатели
сегмент целевого рынка со средним доходом,
чувствительный к цене
товар
широкого потребления, стандартизованный, с
нормальным жизненным циклом
фирма
имеет среднеотраслевые производственные мощности
Преимущество
относительно спокойная конкурентная ситуация
Недостаток
трудная идентификация товара

35. Стратегия "стабильных цен"

Стратегия "стабильных цен"
цель
использование существующего положения
покупатели
постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для
которого важно постоянство цен
товар
престижный, дорогостоящий
фирма
работает в отрасли, в которой традиционно считаются
"неприличными" частые и резкие скачки цен
Преимущество
высокая относительная прибыль (с единицы товара)
Недостаток
фирма должна иметь постоянный резерв для снижения
издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества

36. Матрица ценовых стратегий Ф.Котлера

37. Методы ценообразования

• Затратные
• Рыночные
• Нормативно-параметрические

38. Рыночные методы ценообразования

Методы с ориентацией на
потребителя
Методы с ориентацией на спрос
Методы расчета цены с ориентацией
на конкуренцию

39. Типы тактических скидок

1.
скидки за большой объем закупок
(некумулятивные, кумулятивные и ступенчатые);
2.
скидки за внесезонную покупку;
3.
скидки за ускорение оплаты;
4.
скидки для поощрения продаж нового товара;
5.
скидки при комплексной закупке товаров;
6.
скидки для поощрения продаж за наличные;
7.
скидки для «верных» или престижных
покупателей.

40. Скрытые формы повышения цены

• Уменьшение содержимого одной упаковки
• Использование более дешевых деталей и материалов
• Сокращение бесплатных дополнительных услуг
• Использование более дешевых упаковочных материалов
• Сокращение числа предлагаемых моделей или
модификаций продукта
• Введение новой марки продукта – «дешевой модели» на смену старой более сложной и дорогой.

41. Система продвижения система мероприятий, направленная на доведение информации о фирме или ее продукте потенциальным

потребителям

42. Функции продвижения:

• создание образа престижности, низких цен, инноваций,
• информация о товаре и его параметрах,
• сохранение популярности товаров (услуг),
• изменение образа использования товара,
• создание энтузиазма среди участников сбыта,
• убеждение покупателей переходить к более дорогим
товарам,
• ответы на вопросы потребителей,
благоприятная информация о компании

43. ФОРМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ

Реклама
Связи с общественностью PR
Стимулирование сбыта
Продажа через личный контакт
Direct-marketing

44. Иерархия воздействия продвижения

45. Процесс коммуникации

46. Реклама

Основные черты:
Общественный характер
Способность к увещеванию
Экспрессивность
Обезличенность
Преимущества
-Широкие возможности передачи
информации
-Работа с массами, низкие затраты на
контакт
-Инструмент создания имиджа
Недостатки
-Высокие затраты на
производство и размещение
-Отсутствие прямой обратной
связи для большинства
рекламных сообщений
-Недоверие и игнорирование
рекламы

47. Личные продажи

Основные формы:
Торговая презентация продукта
Торговые встречи и переговоры
Программа стимулирования
Раздача образцов
Выставки, ярмарки
Процесс обслуживания покупателя
Преимущества
- Личностный характер
- Становление отношений
- Побуждение к ответной реакции
Недостатки
-Высокая стоимость контакта
-Ограниченность охвата аудитории

48. Стимулирование сбыта

• Привлекательность
и информативность
• Приглашение к
совершению
покупки
Преимущества
Недостатки
- большая вероятность
непосредственного контакта с
покупателями
- большое количество методов
стимулирования
- повышение вероятности импульсивных
покупок
-объем продаж повышается
только на небольшой
промежуток времени
-имеется наибольший
положительный эффект
совместно с другими
методами продвижения
• Побуждение к
совершению
покупки

49.

50. Прямой  и интерактивный маркетинг (direct-marketing)

Прямой и интерактивный маркетинг
(direct-marketing)
Виды:
персональные (личные) продажи
прямой маркетинг по почте
продажи по каталогам
маркетинг по телефону (телемаркетинг)
телевизионный маркетинг прямого отклика
интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой
маркетинг
Преимущества
-избирательность
-Персонификация
-Измеримость результатов
-Возможность проверки
-гибкость
Недостатки
-Навязчивость
-Недоверие (подрыв имиджа)
-Неэффективность в краткосрочном
периоде

51. Связи с общественностью Public Relations

Виды PR:
Подготовка информации для прессы и размещение информации
в СМИ
Публичные выступления представителей
Публикация отчётов
Каталоги
Компании
Семинары
Лоббирование
Спонсорство
Специальные акции
Преимущества
- Доверие публики
- Информационная ценность для СМИ и ЦА
- Низкая цена средств
Недостатки
- Недостаток контроля компании над
сообщением

52.

РЕКЛАМА

53. Простейший способ проверить насколько хороша реклама

Подставить в рекламный текст или ролик название
продукта конкурента или вообще постороннего продукта.
Магазин «На Советской»
ОТЛИЧНОЕ КАЧЕСТВО,
ОГРОМНЫЙ ВЫБОР,
НИЗКИЕ ЦЕНЫ.
Если смысл текста не изменится, то это означает, что реклама
неэффективна и деньги на нее потрачены зря.
Выигрывает тот, кто отличается от других, а не повторяет их!

54. ВИДЫ РЕКЛАМЫ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ЦЕЛИ ИМИДЖ-РЕКЛАМА

формирование
формирование
формирование
формирование
у потребителя определенного образа фирмы;
потребности в данном товаре, услуге;
благожелательного отношения к фирме;
у других фирм образа надежного партнера
Наиболее эффективны для имидж-рекламы:
- рекламные ролики на телевидении;
- наружная реклама;
- реклама в популярных газетах и журналах;
- участие в благотворительных акциях с освещением
вашего участия в средствах массовой информации.

55. ВИДЫ РЕКЛАМЫ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ЦЕЛИ СТИМУЛИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о
данном товаре, услуге;
- побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
- побуждение к приобретению именно данного товара у данной
фирмы;
- стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
- ускорение товарооборота
Наиболее эффективна реклама:
- повторяющаяся в газетах и журналах
(в тех, которые читают ваши потенциальные потребители
или партнеры);
- реклама по радио;
- участие в выставках;
-телереклама (эффективна, но ее высокая
стоимость может поглотить вашу прибыль)

56. Сравнение видов рекламы

Коммерческая
Социальная
Политическая
Цели
информирование о
выходе нового товара на
рынок,
побуждение к
повышению
покупательской
активности,
изменение отношения
потребителей к той или
иной услуге или товару
привлечение внимания широкой
общественности к проблемному
явлению,
продвижение
того или иного общественного
института (армия, «зеленые»)
настраивает
избирателей на их
поддержку, формирует
и внедряет в массовое
сознание
определенное
представление о
характере этих
политических сил,
создает желаемую
психологическую
установку на
голосование
Аудитория
узкий круг потребителей
рекламируемого товара
или услуги (ЦА)
самая активная часть общества,
лица, которые участвуют в
принятии значимых
социальных, экономических или
политических решений
участники
политического
процесса, делающие
тот или иной выбор,
определяющие для
себя, какой
политической
ориентации
придерживаться
Заказчик
коммерческие
организации
государство
некоммерческие или
общественные организации
коммерческие организации
политическая
организация или
деятель

57. Современные тенденции в рекламе

• Нестандартный
подход к
стандартным
способам рекламы
• Нестандартные
носители рекламы (
в т.ч. упаковка)