Выявление и формирование потребностей в продажах банковских продуктов

1.

КОРПОРАТИВНЫЙ
ТРЕНИНГ
Выявление и формирование
потребностей
в продажах банковских продуктов
40–50 минут • модель Колба: опыт → анализ → теория → практика
Задача
тренинга
• Научиться видеть за запросом клиента реальную
финансовую задачу.
• Переводить разговор от продукта к ценности для
клиента.
• Делать предложение как решение, а не как
навязывание.
Маршрут тренинга
ОПЫТ
АНАЛИЗ
ТЕОРИЯ
ПРАКТИКА
От личного клиентского опыта — к рабочему
алгоритму разговора и практической
отработке на кейсах.
ВТБ • тренинг
1

2.

Структура и ожидаемый результат
1
Что участники получат к концу занятия
Этап
Время
Смысл
Вступление
5 мин
Ожидания, цель, маршрут тренинга
Опыт
7 мин
Смотрим на продажу глазами клиента
Анализ
8 мин
Разбираем, что такое потребность и
почему клиент её не озвучивает
Теория
14 мин
Воронка вопросов, активное слушание,
типовые ошибки
Практика
10–15
мин
Три упражнения на отдельные кейсы
3 мин
Закрепление, мини-скрипт, действия на
завтра
Итог
ВТБ • тренинг
К концу тренинга
участник сможет
• Различать запрос клиента и его
настоящую задачу.
• Использовать воронку вопросов
без давления.
• Выявлять приоритеты: выгода,
удобство, безопасность, контроль.
• Формулировать потребность
словами клиента.
• Переходить к предложению
продукта только после резюме.
Фокус тренинга: меньше
«рассказать о продукте» —
больше «понять клиента».
2

3.

2
Старт: цель и сбор ожиданий
Вовлекаем группу и задаём практический фокус
Как открыть тренинг
Модель Колба
• Приветствие и краткое объяснение пользы: не
просто задавать вопросы, а видеть мотив, задачу и
критерии выбора клиента.
• Вопрос в группу: «Что для вас сегодня особенно
важно получить от тренинга?»
• Вопрос в группу: «В каких ситуациях сложнее всего
выявлять потребность клиента?»
• Ожидания фиксируются на стикерах/в чате и
используются в разборах кейсов.
1
Опыт
Вспомнить себя как
клиента
2
Анализ
Понять, что помогло /
мешало
3
Теория
Получить алгоритм и
инструменты
4
Практика
Отработать на ролевых
ситуациях
Правило тренинга: каждую идею сразу
приземляем в банковский диалог.
ВТБ • тренинг
3

4.

3
Этап «Опыт»
Участники смотрят на продажу глазами клиента
Упражнение «Узнаю
себя как клиента»
Три вопроса
участнику
Вывод тренера
• Вспомнить недавнюю покупку
или выбор услуги.
• Определить, с какой задачей вы
пришли.
• Отметить, что помогло
почувствовать: вас поняли.
• Отметить, где появилось
ощущение давления или
шаблонной продажи.
• С какой задачей я
пришёл?
• Что в поведении
продавца помогло или
помешало?
• После разговора
осталось ощущение
помощи или
навязывания?
• Клиент очень быстро
считывает, интересуются ли
его задачей.
• Положительный опыт
рождается там, где есть
внимание, уточнение и
резюме.
• Именно это и станет
основой дальнейшей теории.
ВТБ • тренинг
4

5.

4
Этап «Анализ»
Разбираем, что такое потребность клиента
Ключевая мысль: потребность — это не продукт, а задача, проблема, цель
или желаемый результат клиента.
Запрос
Явная
потребность
Скрытая
потребность
Мотив
выбора
То, что клиент озвучил:
«Нужна карта», «Хочу
вклад», «Интересует
кредит»
То, что клиент уже
осознаёт:
«Хочу накопить»,
«Нужны деньги на
ремонт»
Глубинный мотив:
«Боюсь переплатить»,
«Нужна подушка»,
«Хочу контроль»
Почему решение будет
принято:
выгода, скорость,
удобство, надёжность
Вопросы в обсуждение: почему клиент не всегда озвучивает настоящую потребность сразу? Чем потребность отличается от
продукта? Какие действия менеджера создают доверие?
ВТБ • тренинг
5

6.

5
Теория: зачем выявлять потребности
Основа качественной банковской продажи
Почему это критично для банка
Что важно помнить менеджеру
• Без понимания ситуации клиента даже
хороший продукт может не заинтересовать.
• Выявление потребности повышает
релевантность предложения и вероятность
оформления.
• Разговор становится персональным: клиент
чувствует помощь, а не «отработку скрипта».
• Появляется база для комплексного
предложения: карта + накопительный счёт,
кредит + защита.
• Клиенты не покупают банковские продукты
— они решают финансовые задачи.
• Кредит — это покупка сейчас; вклад —
сохранение и рост средств; карта — удобство
управления.
• Сотрудник должен сначала понять цель,
срок, сумму, ограничения и критерии выбора.
• Продукт презентуется только после того, как
задача клиента понятна и подтверждена.
ВТБ • тренинг
6

7.

6
Теория: явные и скрытые потребности
Что слышим напрямую и что нужно докопать вопросами
Явные
потребности
Скрытые
потребности
• Клиент сам озвучивает запрос: вклад,
кредитная карта, ипотека.
• Работать проще, но детали всё равно нужно
уточнять: срок, цель, режим использования,
приоритеты.
• Даже фраза «хочу вклад» не говорит, что
клиенту важнее: доходность, пополнение,
доступ к деньгам или безопасность.
• Клиент не говорит напрямую о мотиве или
не осознаёт его до конца.
• За запросом «кредит» могут стоять страх
большой переплаты, потребность в гибком
платеже или желание закрыть вопрос быстро.
• Задача менеджера — помочь клиенту
увидеть оптимальное решение, не
подталкивая, а проясняя ситуацию.
Формула: запрос клиента + его контекст + приоритет = основание для предложения.
ВТБ • тренинг
7

8.

7
Теория: воронка вопросов
Открыть → уточнить → сфокусировать → показать значимость → резюмировать
1. Открыть
Побудить клиента
рассказать о ситуации
2. Уточнить
Узнать цель, срок,
сумму, текущую
ситуацию
3.
Сфокусиров
ать
Понять приоритеты и
критерии выбора
«Что для вас важнее: ставка, удобство или доступ к
деньгам?»
4. Показать
значимость
Помочь увидеть,
почему этот критерий
важен
«Если будет возможность пополнять счёт, это решит
вашу задачу?»
5.
Резюмирова
ть
Подтвердить
понимание и
подготовить мост к
предложению
ВТБ • тренинг
«Для какой задачи вы рассматриваете продукт?»
«Какой результат вы хотите получить?»
«Правильно понимаю, что для вас главное — ...?»
8

9.

8
Теория: активное слушание и типичные
ошибки
Как не сломать доверие в разговоре
Активное
слушание
Ошибки
менеджера
• Слышать не только продукт, который назвал
клиент, но и его мотив.
• Уточнять детали: «Правильно ли я понимаю,
что…?»
• Перефразировать и подводить итог своими
словами.
• Фиксировать приоритет: выгода, удобство,
безопасность, контроль.
• Показывать внимание через паузу, уточнение
и логичное продолжение вопросов.
• Слишком быстрый переход к продаже.
• Мало вопросов — слишком мало информации.
• Только закрытые вопросы с ответом «да/нет».
• Игнорирование того, что клиент уже сказал.
• Презентация продукта раньше, чем
подтверждена потребность.
Пример активного слушания: «Если я правильно понял, вы хотите накопить средства на отпуск, но при этом
сохранить возможность пополнять счёт и при необходимости быстро получить доступ к деньгам».
ВТБ • тренинг
9

10.

9
Теория: как звучит сильный разговор
Один слайд, который можно использовать как ориентир
Клиент
Менеджер
Клиент
Менеджер
Клиент
Менеджер
Клиент
Менеджер
ВТБ • тренинг
Хочу узнать про вклад.
Подскажите, пожалуйста, для какой задачи вы рассматриваете вклад?
Хочу накопить на отпуск примерно за полтора года.
Что для вас будет особенно важно: возможность пополнять, свободный доступ к деньгам или
максимальный доход?
Важно пополнять и не переживать, что деньги лежат без пользы.
Правильно понимаю, что для вас главное — накопить к поездке, регулярно пополнять счёт и
при этом получать доход на остаток?
Да, именно так.
Тогда покажу решение, которое подходит под эту задачу.
Сильный диалог сначала проясняет задачу и приоритеты клиента — и только потом ведёт к продукту.
1
0

11.

ПРАКТИЧЕСКИЙ БЛОК
Практика: три упражнения
на отдельных слайдах
Каждый кейс можно проводить отдельно, а потом обсуждать группой
Формат
• Работа в парах или мини-группах.
• Один участник — клиент, второй —
менеджер.
• После выполнения — общий
разбор.
ВТБ • тренинг
Критерии
успеха
• Есть открывающий вопрос.
• Есть уточнение приоритетов.
• Есть итоговое резюме
потребности.
Фокус
тренера
• Не оценивать
«правильно/неправильно» сразу.
• Искать удачные вопросы и точки
усиления.
• Показывать связь вопроса с задачей
клиента.
1
1

12.

10
Практика 1. «Выясни задачу клиента»
Отработка базовой воронки вопросов
Ситуация
клиента
Клиент хочет накопить
деньги на отпуск через 1–2
года, но говорит только:
«Хочу узнать про вклад».
Задача
менеджера
Разбор с
группой
• За 5 минут задать вопросы.
• Понять цель и срок.
• Выявить, что важно:
пополнение, доступ к
деньгам, доходность.
• Сформулировать
потребность одной фразой.
• Какой вопрос открыл
разговор лучше всего?
• На каком этапе менеджер
выяснил приоритет клиента?
• Было ли финальное резюме
понятным и коротким?
Пример резюме: «Правильно понимаю, что вы хотите накопить к
отпуску, регулярно пополнять счёт и при этом получать доход на
остаток?».
ВТБ • тренинг
1
2

13.

11
Практика 2. Ролевая отработка
Работа с кредитным запросом и профилем клиента
Ситуация
клиента
Клиент планирует покупку
автомобиля, но говорит только:
«Интересует кредит». Важно
выяснить не только сумму, но и
комфорт по ежемесячному
платежу и скорость получения
решения.
ВТБ • тренинг
Инструкци
я
• Один участник играет
клиента.
• Второй проводит
короткое интервью по
воронке вопросов.
• Задача — не «продать
кредит», а прояснить
критерии выбора
решения.
Что
оцениваем
• Были ли вопросы про цель,
сумму, срок и платёж?
• Выяснен ли приоритет:
ставка, скорость, удобство?
• Сделано ли резюме
потребности перед
предложением решения?
1
3

14.

12
Практика 3. «Преобразуй вопрос»
Замена слабых формулировок на сильные
Было
Стало
Вам нужна карта?
Для какой задачи вы рассматриваете карту?
Будете оформлять?
Что для вас будет решающим при выборе?
Вас процент устраивает?
Что для вас важнее: ставка, срок или итоговая переплата?
Хотите вклад?
Какую задачу должны решить эти деньги для вас?
Вам удобно онлайн?
Какой формат обслуживания для вас привычнее и почему?
Задача группы: предложить ещё 2–3 замены слабых вопросов на формулировки, которые раскрывают мотив
и критерии выбора клиента.
ВТБ • тренинг
1
4

15.

13
Итог и закрепление
Что берём в работу уже сегодня
Рефлексия
3 главные
ошибки
3 действия
менеджера
• Что было самым полезным?
• Какие 2–3 вопроса вы
берёте в работу сразу?
• Что изменится в вашем
разговоре с клиентом после
тренинга?
• Сразу говорить о
продукте.
• Не уточнять критерии
выбора.
• Не делать резюме
потребности.
• Открыть вопросом про
задачу.
• Уточнить приоритет
клиента.
• Подтвердить понимание и
только потом предложить
решение.
Сильный продавец начинает не с перечня условий, а с понимания клиента.
ВТБ • тренинг
1
5

16.

ПАМЯТКА УЧАСТНИКУ
Мини-скрипт и опорные фразы
для ежедневной работы
Короткий слайд, который можно оставить финальным экраном
Памятка
• Не начинайте с продукта — начните с задачи
клиента.
• Ищите не только запрос, но и мотив: выгода,
удобство, безопасность, контроль.
• Используйте воронку вопросов: открыть →
уточнить → сфокусировать → показать
значимость → резюмировать.
• Предложение делайте только после того, как
услышали и подтвердили потребность.
ВТБ • тренинг
Мини-скрипт
менеджера
• Для какой задачи вы рассматриваете этот
продукт?
• Что для вас в первую очередь важно при
выборе?
• Как вы планируете им пользоваться?
• Что для вас сейчас важнее: удобство, выгода
или надёжность?
• Правильно понимаю, что для вас главное
— ...?
• Тогда могу предложить решение, которое
позволит получить нужный результат.
1
6

17.

Финал тренинга
GIF зациклен. В PowerPoint анимация воспроизводится по кругу.