Совершенствование стратегии формирования и продвижения имиджа высшего должностного лица субъекта Российской Федерации (на материалах Бр

1. Совершенствование стратегии формирования и продвижения имиджа высшего должностного лица субъекта Российской Федерации (на

2024
Совершенствование стратегии формирования и
продвижения имиджа высшего должностного лица
субъекта Российской Федерации
(на материалах Брянской области)
Автор: Пилипушко Александр Сергеевич
Руководитель: д.полит.н., профессор Огнева Валентина Васильевна
Брянск
РАНХиГС
Группа: ГМЗ-23

2. Актуальность исследования

2
Актуальность исследования
Формирование и эффективное управление политическим имиджем высшего должностного лица
субъекта Российской Федерации является ключевым элементом современной региональной политики,
оказывающим непосредственное влияние на легитимность власти, уровень общественного доверия и
социально-политическую стабильность. В условиях трансформации медиасреды и цифровизации
общественных коммуникаций традиционные механизмы построения имиджа требуют переосмысления и
адаптации.
В современной России, где региональные лидеры выступают не только проводниками федеральной
политики, но и ключевыми акторами социально-экономического развития территорий, их публичный образ
становится стратегическим ресурсом управления. Особую значимость приобретает способность главы
региона не только соответствовать формальным требованиям должности, но и целенаправленно
выстраивать убедительный публичный образ, отвечающий ожиданиям различных групп электората. В
условиях высокой конкуренции за внимание граждан, а также в связи с ростом значимости
«человекоцентричного» подхода в государственном управлении, имидж высшего должностного лица
трансформируется из инструмента пропаганды в инструмент обратной связи и диалога.
Кроме того, современная геополитическая ситуация и специфика приграничного положения ряда
субъектов РФ, включая Брянскую область, предъявляют повышенные требования к антикризисным
коммуникациям и способности региональной власти оперативно реагировать на вызовы. В этих условиях
имиджевая стратегия должна не только формировать позитивное восприятие, но и выполнять функцию
психологической защиты населения, демонстрировать устойчивость, контроль и заботу со стороны
лидера.
Исследование данного процесса на материалах Брянской области позволяет выявить специфические
региональные факторы, инструменты и проблемные зоны в стратегии позиционирования губернатора, что
имеет практическое значение для повышения эффективности взаимодействия власти и общества.
2024

3.

3
Цель выпускной квалификационной работы:
на основе комплексного анализа теоретических подходов, нормативных положений и
эмпирических материалов разработать рекомендации по совершенствованию стратегии
формирования и продвижения политического имиджа высшего должностного лица субъекта
РФ на материалах Брянской области.
2024

4.

4
Задачи исследования:
1. Концептуализировать сущность, факторы формирования политического имиджа и основные модели
имиджевых стратегий.
2. Раскрыть особенности стратегии формирования имиджа высшего должностного лица субъекта РФ в
контексте правового регулирования его деятельности и личностных качеств.
3. Охарактеризовать ценностную позицию (матрицу) регионального лидера как имиджевый потенциал
главы региональной власти (на примере Брянской области).
4. Раскрыть механизмы и технологии формирования и продвижения имиджа губернатора Брянской
области.
5. Разработать предложения по совершенствованию имиджевой кампании в чрезвычайных условиях,
рациональному использованию новых информационных технологий в цифровом пространстве.
2024

5.

5
Научная новизна исследования в следующем:
- выявлении ценностных имиджевых характеристик главы региона;
- обосновании полисегментной имиджевой стратегии регионального лидера как наиболее
эффективной и востребованной региональным сообществом;
- определении специфики многоуровневого позиционирования регионального лидера в медийных
сегментах (внутрирегиональных, федеральных, трансграничных);
- разработке рекомендаций по совершенствованию имиджевой стратегии высшего должностного
лица Брянской области, адаптированной к кризисным ситуациям;
- обосновании необходимости создания и поддержания эффективной цифровой экосистемы,
основанной на специализированных платформах, в целях наибольшей отдачи управленческой
деятельности в целом, губернатора, в частности и обеспечения углубленного диалога с обществом;
- авторской разработке имидж – карты высшего должностного лица региона, влияющей на имидж
территории, построение стратегии ее развития.
2024

6.

6
Объект исследования - политический имидж высшего должностного лица
субъекта Российской Федерации.
Предмет
исследования
-
процесс
формирования
и
продвижения
политического имиджа высшего должностного лица субъекта федерации (на материалах
Брянской области).
2024

7. Рисунок 1 - Основные модели (стратегии) формирования политического имиджа

7
1.Аттрибутивная (рационально-функциональная) стратегия. Данная модель фокусируется на продвижении
профессиональных компетенций, управленческого опыта, конкретных достижений и программы политика. Ее
цель — сформировать восприятие лидера как эксперта, эффективного менеджера и «технократа», способного
решать сложные задачи. Коммуникация строится на логических аргументах, фактах, цифрах и рациональных
обещаниях, апеллируя преимущественно к когнитивной сфере аудитории.
Аффективная (эмоционально-психологическая) стратегия. Эта стратегия направлена на установление
эмоциональной и психологической связи с избирателем. Ключевая задача — вызвать симпатию, доверие,
ощущение близости или восхищения. Акцент делается на личностных качествах: искренности, харизме,
«человечности», истории жизни, семейных ценностях, способности сопереживать.
Мифологическая (символическая) стратегия. Основана на работе с глубокими культурными архетипами,
коллективными ценностями и социальными мифами. Политик позиционируется не просто как индивид, а как
воплощение значимой роли или идеи: «спасителя», «защитника», «отца нации», «борца с несправедливостью»,
«модернизатора».
Контекстуально-адаптивная (ситуативная) стратегия. Эта модель предполагает высокую гибкость и
реактивность. Ее суть — в постоянной адаптации имиджевых акцентов, тональности и инструментов
коммуникации к изменяющимся внешним условиям: колебаниям общественных настроений, появлению новых тем
в повестке дня, действиям конкурентов, возникновению кризисных или чрезвычайных ситуаций.
Рисунок 1 - Основные модели (стратегии) формирования политического имиджа
2023

8. Рисунок 2 - Ценностные характеристики персонального бренда высшего должностного лица субъекта федерации

8
1.Ценность практического государственника-хозяйственника
1.Ценность ответственного хранения региональной идентичности
Ценность преемственности
1.Ценность тотальной управленческой вовлеченности
1.Ценность персонального контролирующего присутствия
1.Ценность социального гаранта и партнера
Рисунок 2 - Ценностные характеристики персонального бренда высшего должностного лица субъекта федерации
2023

9. Таблица 1 - Количественные индикаторы ценностных характеристик в цифровой коммуникации Губернатора Брянской области

9
Таблица 1 - Количественные индикаторы ценностных характеристик в цифровой
коммуникации Губернатора Брянской области
Преобладающие форматы
Средний уровень
вовлеченности*
(лайки/просмотры)
Цифровая KPI (Ключевой
показатель)
Фоторепортажи с объектов,
видео с мест, инфографика.
Высокий охват, средняя
интерактивность.
Лайки: 500-1.5K
Доверие к компетентности.
Узнаваемость и обсуждение
конкретных результатов.
15-20%
Торжественные
фото/видеоотчеты, прямые
трансляции, текстовые
обращения.
Максимальная эмоциональная
вовлеченность.
Лайки: 1K-3K; Репосты: 100500
Формирование коллективной
идентичности. Пиковые
значения лайков и репостов.
Системный контролер и
управленец
Публикация поручений,
отчеты о проверках,
цифры исполнения
бюджета, заседания
контрольных комиссий.
10-15%
Скриншоты документов,
таблицы, короткие видео с
совещаний.
Умеренная, но
целенаправленная.
Лайки: 300-800
Восприятие порядка и
эффективности. Рост доверия
при связке «проблема –
поручение – отчет».
Социальный гарант
Посещения соцобъектов,
поддержка льготников,
встречи с многодетными
семьями, отчеты о
соцвыплатах.
20-25%
Эмоциональные фото/видео
с людьми, истории
получателей помощи.
Высокая позитивная реакция.
Лайки: 700-2K; Комментарии:
100-300
Формирование имиджа заботы
и личной лояльности.
5-10% (сквозная)
Текстовые ответы в
комментариях, виджеты
трансляций, посты-отчеты.
Высокая интерактивность.
Активные комментарии и
реакции на ответы.
Уровень доверия и диалога.
Ключевой показатель –
качество и скорость обратной
связи.
Ценностная
характеристика
Практический
государственникхозяйственник
Ключевые темы в
контенте
Рабочие поездки на
предприятия, стройки,
поля; отчеты по
30-35% (наиболее
нацпроектам;
частотная)
инфраструктура (дороги,
ЖКХ).
Участие в памятных
мероприятиях, встречи с
Хранитель
ветеранами, темы
исторического наследия
патриотического
и патриот
воспитания, защита
исторической памяти.
Ответы на вопросы в
соцсетях, анонсы/записи
Цифровая доступность
«прямых линий»,
реакция на обращения из
сети.
2023
Доля в общем
контенте (%)

10. Таблица 2 - Сравнительный анализ каналов коммуникации

10
Таблица 2 - Сравнительный анализ каналов коммуникации
Параметр анализа
2023
Классические каналы (ТВ, пресса, оф.
мероприятия)
Новые цифровые каналы (ВК, Telegram)
Основная аудитория
Старшее поколение, сельские жители, элитные
Активное население 25-50 лет, городские жители
группы
Тип контента
Официальные отчеты, программные интервью, Гибридный контент: оф. анонсы + live-репортажи
репортажи о мероприятиях
+ оперативные реакции
Степень контроля
Полный контроль над форматом и содержанием
Обратная связь
Опосредованная, отсроченная (через письма, Непосредственная, моментальная (комментарии,
приемные)
реакции)
Ключевая функция
Легитимация, статусное позиционирование
Высокий, но с элементами непредсказуемости
(комментарии, реакция)
Диалогичность, создание эффекта присутствия

11. Таблица 3 - Анализ событийных стратегий

11
Таблица 3 - Анализ событийных стратегий
Тип мероприятия
Имиджевая задача
Технологии реализации
Целевая аудитория
Рабочие поездки по районам
Демонстрация
"хозяйственного" контроля
Визуальный ряд: карты, техника,
общение с жителями; синхронное
освещение в СМИ и соцсетях
Местное население, аграрное
сообщество
Укрепление связи с
исторической идентичностью
Ритуальные действия,
символические жесты,
координация с ветеранскими
организациями
Все население, федеральные
наблюдатели
Легитимация через
подотчетность
Формат "вопрос-ответ",
предварительный сбор вопросов,
последующее освещение
решений
Активные граждане,
муниципальные элиты
Патриотические церемонии
Отчетные встречи
2023

12. Таблица 4 - Результирующие доминанты позиционирования в разных медийных сегментах

12
Таблица 4 - Результирующие доминанты позиционирования в разных медийных сегментах
Сегмент
медиапространства
Внутрирегиональный
Федеральный
(общероссийский)
Трансграничный (на
примере Беларуси)
2023
Ключевые каналы
коммуникации
Специфика позиционирования
образа губернатора
Вклад в общий имидж
Многомерный образ «хозяйственника»
и «социального лидера». Детализация
ГАУ БО «Десна», сеть
Формирование базы доверия и
повседневной управленческой работы,
районных
газет,
поддержки
внутри
региона,
оперативное
реагирование
на
официальные интернетсоздание
устойчивой
запросы, демонстрация заботы о
ресурсы.
положительной репутации.
благополучии
жителей
каждого
муниципалитета.
Образ «эффективного регионального
управленца»
в
системе
Легитимация статуса в системе
Филиал
ВГТРК, государственной власти. Акцент на
власти, повышение политического
федеральные
выполнении
федеральных
задач,
веса
и
узнаваемости
на
информагентства.
обеспечении
стабильности,
федеральном уровне.
интеграции
региона
в
общенациональные процессы.
Образ «надёжного партнёра» в рамках
Дополнение
имиджа
межрегионального
сотрудничества.
Официальные и деловые
международной
составляющей,
Освещение
роли
в
развитии
СМИ
Республики
позиционирование как деятеля,
экономических, инфраструктурных и
Беларусь.
способствующего
укреплению
гуманитарных связей в контексте
внешнеполитических позиций.
Союзного государства.

13. Рисунок 3 – Направления совершенствования имиджевой кампании главы региона в чрезвычайных условиях развития регионального

13
Создание и актуализация регионального «антикризисного протокола» публичной
коммуникации
Оперативное развертывание «мобильного ситуационного штаба» с прямой
трансляцией
Приоритизация и персонализация нарратива «защиты социально уязвимых слоев»
Активное использование историко-патриотического контекста для мобилизации и
сплочения
Публичная коммуникация с федеральным центром и силовыми структурами
Рисунок 3 – Направления совершенствования имиджевой кампании главы региона в чрезвычайных
условиях развития регионального сообщества
2023

14. Таблица 5 - Стратегическое распределение функций между цифровыми платформами

14
Таблица 5 - Стратегическое распределение функций между цифровыми платформами
Цифровая
платформа /
Технология
Ключевая аудитория и коммуникативная
задача
Рекомендуемые форматы и контентстратегия
Вклад в общий имидж
Национальный
мессенджер Max
(VK Мессенджер)
«Цифровой
центр
управления».
Региональная
элита
(муниципальные Закрытые рабочие чаты и каналы для
Формирование
образа
современного,
руководители,
силовики,
ректоры,
топ- экстренных
оповещений,
рассылка
технологичного
и
эффективного
менеджеры).
Задача:
обеспечение согласованных документов, проведение
администратора,
обеспечивающего
управляемости, координации и закрытой оперативных совещаний в audio/video
слаженность работы вертикали. Усиление
оперативной связи.
формате.
имиджа для федерального центра.
Социальная сеть
«ВКонтакте»
Тематические мультимедийные проекты
Широкая региональная аудитория, семьи,
«Цифровой
образ
“хозяйственника”
и
(«Дневник стройки», «Личный приём
работники
бюджетной
сферы.
Задача:
“защитника”». Демонстрация вовлечённости,
online»).
Прямые
эфиры
с
построение эмоциональной связи, глубокий
открытости
и
системной
работы.
развернутыми ответами. Детальные
сторителлинг,
создание
позитивных
Формирование устойчивой эмоциональной
фото- и видеоотчёты с погружением в
нарративов.
привязанности.
контекст.
Мессенджер
Telegram
Новостной канал с краткими анонсами
Политически активные граждане, журналисты,
«Оперативный штаб». Позиционирование как
решений.
Видео-комментарии
блогеры, экспертное сообщество. Задача:
динамичного, собранного и технологичного
(videonotes) по острым вопросам. Чатоперативное информирование, формирование
руководителя, ценящего время и ясность
бот
для
автоматического
сбора
повестки, быстрая обратная связь.
коммуникации.
обращений по типовым проблемам.
Молодёжная
аудитория
(16-35
лет), Короткие (15-60 сек.) вертикальные «Современный
и
доступный
лидер».
пользователи,
потребляющие
лёгкий видео
«за
кадром»,
динамичные Демонстрация адаптивности, senseofhumor
Rutube / Короткие
визуальный
контент.
Задача: репортажи с мест, объяснение сложного (где уместно) и понимания цифровых
видео (Shorts/Reels)
«очеловечивание»
образа,
привлечение простым языком с инфографикой, трендов. Разрушение образа «казённого»
молодёжи, вирусное распространение.
молодёжные челленджи.
чиновника.
2023

15. Выводы и рекомендации

15
Выводы и рекомендации
1.Разработать и внедрить региональный «антикризисный протокол». Создать публичный и заранее
утвержденный план коммуникаций для типовых ЧС региона (пожары, паводки). Протокол должен включать:
график брифингов, единого официального спикера и перечень первичных каналов оповещения (Telegram,
SMS через «112», ГТРК).
2.Использовать формат «мобильного ситуационного штаба». В первые часы кризиса делать выезд
губернатора в зону ЧС главным имиджевым событием. Обеспечить прямую трансляцию работы штаба из
«поля» (не из кабинета), чтобы визуализировать личный контроль.
3.Актуализировать историко-патриотический нарратив в кризисах. Использовать богатую историю
региона (партизанская слава) для мобилизации населения. Риторика должна переводить проблему из
плоскости административной в плоскость «общего исторического испытания», которое регион способен
преодолеть сообща.
4.Перейти к модели «цифрового сервиса» (Gov 2.0). Расширить использование технологий для
прозрачности:
1. Внедрить публичные дашборды на официальном сайте с интерактивными картами и отчетами о
ходе строек и исполнении бюджета в реальном времени.
2. Развивать чат-ботов в мессенджерах для автоматической обработки типовых запросов и
маршрутизации обращений (круглосуточная доступность).
5.Усилить проактивный мониторинг и управление репутацией. Использовать системы медиа-аналитики
(social listening) не для цензуры, а для выявления негативных трендов на ранней стадии с целью
оперативного публичного разъяснения и предоставления фактов.
6.Интегрировать национальный мессенджер Max как основной инструмент координации с
2023 элитами. Использовать закрытые каналы Max/VK Мессенджер для оперативной связи с главами
муниципалитетов и силовиками, что усилит образ губернатора как технологичного «центра управления» в

16. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

2024
Брянск
РАНХиГС
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!