Мистери для диджи Феникс

1. Мистери

30 июля, 2025 – 26 августа, 2025
национальный запуск - февраль, 2026
запуск теста

2. Ранний опыт Бургер Кинг в России

Ранее несколько лет подряд в Бургер Кинге уже запускались механики Мистери в разных формах.
2021 г.
2022 г.
Мистери комбо
Мистери бургер ( alc)
2023 г.
Мистери комбо

3.

Проект Мистери
В БК существует игровая механика «Коронный Миллионер», которая стимулирует Гостей
совершать покупки возможностью получения большей выгоды, но не имеет элементов интриги.
Чтобы закрыть обе потребности, мы предлагаем запустить платформу «Мистери»
Что такое Мистери?
Мистери – это игровое промо, основная задача которого заинтересовать Гостя и довести его до
покупки. Гость не знает какой бургер/ролл он получит, знает лишь только список продуктов,
входящих в состав акции. Выпасть может как обычный Воппер, так и премиальный тройной или
же новинка с необычным соусом. Выбор продукта определяет алгоритм. Цена на продукт строго
фиксирована. Гость узнает, что получил, только открыв коробку.
ЦЕЛЬ
1.
Привлечь промо-трафик за счет
нестандартной креативной
активации.
2.
Оценить влияние Мистери на
INC и GP платформы Вкусы
Воппера (Флейворды)*
ЗАДАЧИ
1.
Рост Inc Флейвордов через
игровую механику Мистери.
2.
Реализация механики Мистери
без ущерба GP платформы
Вкусы Воппера*
* Вкусы Воппера (Флейворды) – продукты с
возможностью сменить вкус через смену соуса.
В проект включены только Вопперы.

4.

Состав Мистери: исследование 1
Одна из целей Мистери - оценить влияние на платформу Вкусы Воппера. Поэтому состав Мистери уже предопределен: в него должны входить
блюда из Вкусов Воппера. Но возник вопрос, а все ли блюда туда войдут. Воппер Роллы и Чикен Роллы растят GP Мистери, но в ранних запусках
роллов не было.
Возник вопрос: делают ли роллы менее привлекательным Мистери для гостя?
Вопросы об этом задавали нашим гостям. При этом исследуемые группы заранее поделили на два сегмента: ранее покупали Мистери и никогда не
покупали Мистери. Подробнее – ниже.
1. ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ
2. ИССЛЕДОВАНИЕ
Выявить наличие или отсутствие корреляции между
готовностью гостя купить и наличием Воппер-роллов в
Мистери.
Опрашивалось 2 группы: ранее покупали Мистери и
ранее не покупали Мистери.
Блюда, которые исследовались
Воппер
Воппер
Куриный
Воппер
с сыром
Тройной
Воппер
Воппер
Ролл
Воппер Ролл
с курицей
Двойной
Воппер
3. ИТОГ
Роллы не становятся препятствием для покупки
Мистери. Поэтому принято решение запускать
Мистери с Воппер-роллами, т.к. они обеспечивают
поддержку средневзвешенного GP на нужном уровне.
Концепция 1 (роллы)
Покупали
"Мистери"
НЕ покупали
"Мистери"
Концепция 2 (без роллов)
Покупали
"Мистери"
НЕ покупали
"Мистери"
Насколько Вам нравится идея "Мистери" и "Мистери Комбо", если в них могут попасться такие варианты
секретных блюд?
TOP-2,%
97,0%
84,8%
97,0%
82,3%
Купите ли Вы "Мистери" или "Мистери Комбо", если они будут продаваться по приемлемой цене, и если в
них могут попасть перечисленные варианты секретных блюд?
TOP-2,%
97,0%
76,1%
97,0%
77,1%
Полный текст исследования по ссылке
K:\Маркетинг\2025\Trade\Трейд-календарь\Мистери\Кейс

5.

Состав Мистери: исследование 2
В ранних механиках Мистери в РФ имели место и alc, и комбо. Возник вопрос: с чем лучше идти? Комбо обеспечивает бОльший чек, но, исключая
alc, не рискуем ли потерять часть трафика, который готов покупать Мистери только в alc?
К ответу на этот вопрос шли в 2 этапа:
1. Через опрос гостей. Цель – выявить и сравнить готовность купить каждую из механик.
2. Через моделирование кейса. Цель – понять, что дает в деньгах каждая из механик (на сл. слайдах)
1. ЦЕЛИ ИССЛЕДОВАНИЯ
Понять, не является ли для гостя сложной механика с
разными Вопперами и разными соусами
Понять, есть ли видимая корреляция между желанием
гостя купить и формой Мистери (комбо или alc)
2. ИССЛЕДОВАНИЕ
Воппер alc с
Разные Вопперы
Комбо Воппер с
разными соусами alc и разные соусы разными соусами
Комбо Разные
Вопперы и разные
соусы
Насколько Вам нравится такая идея Мистери/Мистери Комбо в ресторане Бургер Кинг?
3. ИТОГ
Видим, что разница в выборе комбо или alc составляет 1-2%,
что можем считать статистически незначимым различием.
Также видим, что при покупке alc Мистери, гость в 81%
случаев добавит к заказу гарнир или напиток, что снижает
риски появления большого количества сухих чеков.
Видим, что готовность гостя к покупке говорит нам о
наличии спроса сразу на обе механики. О том, насколько
нам это выгодно – считали в кейсе.
ТОР-2,%
85,0%
82,5%
86,5%
87,5%
Купите ли Вы Мистери / Мистери Комбо, если он будет продаваться по приемлемой цене, и если в них могут
попасть перечисленные варианты секретных блюд?
ТОР-2,%
83,0%
79,0%
82,0%
84,0%
При покупке «Мистери» я добавлю к заказу гарнир или напиток.
ТОР-2,%
81,5%
75,0%
Полный текст исследования по ссылке
K:\Маркетинг\2025\Trade\Трейд-календарь\Мистери\Кейс

6.

Тест: механика Мистери
Механика Мистери в тесте с 30 июля 2025г. включает в себя:
Виды механики:
Комбо
L (Dine In)
XL (Dine In + Delivery)
ТЕСТ 30 ИЮЛЯ
КАНАЛ:
Мобильное
приложение
ALC
Кинг Комбо
Купоны
Блюдо АЛК, в котором гость не
будет видеть, что именно
попадется. При добавлении в
корзину сработает «вероятность»
и гостю выпадет один из
бургеров, который мы добавим в
тест.
Добавляем в категорию Кинг
Комбо Мистери Комбо в
большом размере. Закуску и
напиток выбирает гость
самостоятельно. А основной
продукт (бургер или ролл) –
секретный.
Аналог существующих
Классических Кинг Комбо М и L
(влияет на размер напитка и
картофеля).
На доставку запускаем только
большое комбо (по аналогии с
КК доставки)
ALC
Dine In + Delivery
Вкусы
воппера
Вкусы воппера
Бургеры
Бургеры Говядина
Виды Вопперов и Роллов:
Мистери Комбо
Мистери Комбо
Курица
Говядина
Мистери Комбо
С сыром
Двойные
Тройные
Мистери Бургер
Средневзвешенная цена на Мистери Бургер
291,6 руб
Мистери Бургер

7.

Итог для запуска: состав Мистери
Воппер с одним из соусов:
Двойной Воппер с одним из соусов:
Пармезан
Цезарь
Тройной Воппер с одним из соусов:
Пармезан
Пармезан
Цезарь
Цезарь
Тар-тар
Тар-тар
Чеддерчоризо
Чеддерчоризо
Кетчуп
(классика)
Кетчуп
(классика)
Воппер Ролл с одним из соусов:
Воппер с курицей с одним из соусов:
Пармезан
Пармезан
Цезарь
Секретный продукт = один из:
Цезарь
Тар-тар
Тар-тар
Чеддерчоризо
Чеддерчоризо
Кетчуп
(классика)
Кетчуп
(классика)
Воппер с сыром с одним из соусов:
Воппер Ролл с курицей с одним из соусов:
Пармезан
Цезарь
Цезарь
Тар-тар
Чеддерчоризо
Кетчуп
(классика)
Кетчуп
(классика)

8.

Вероятности (это только пример!)
Расчет вероятностей и обоснование наполнения Мистери. В таблице ниже имеется деление продуктов по блокам (подробнее в обосновании включенных
продуктов – ниже), а также вероятность выпадения каждого продукта в отдельности (колонка «вероятности») и совокупно по каждой группировке (колонка
«совокупные вероятности»)
Уравнять ФК
ВОППЕР ПАРМЕЗАН FW
ВОППЕР ЦЕЗАРЬ FW
ВОППЕР ТАР-ТАР FW
ВОППЕР ЧЕДДЕР-ЧОРИЗО FW
ВОППЕР FW
ВОППЕР С СЫРОМ ЦЕЗАРЬ FW
ВОППЕР С СЫРОМ ЧЕДДЕР-ЧОРИЗО FW
ВОППЕР С СЫРОМ FW
ВОППЕР РОЛЛ С КУРИЦЕЙ ЦЕЗАРЬ FW
ВОППЕР РОЛЛ С КУРИЦЕЙ FW
ВОППЕР РОЛЛ ПАРМЕЗАН FW
ВОППЕР РОЛЛ ЦЕЗАРЬ FW
ВОППЕР РОЛЛ ТАР-ТАР FW
ВОППЕР РОЛЛ ЧЕДДЕР-ЧОРИЗО FW
ВОППЕР РОЛЛ FW
ВОППЕР С КУРИЦЕЙ ПАРМЕЗАН FW
ВОППЕР С КУРИЦЕЙ ЦЕЗАРЬ FW
97,76
98,92
99,22
96,81
95,49
110,96
108,85
107,53
58,90
55,48
77,48
78,63
78,93
76,61
76,08
83,74
84,89
299,98
299,98
299,98
299,98
289,99
314,98
314,98
304,99
264,98
254,99
269,98
269,98
269,98
269,98
259,99
279,98
279,98
33%
33%
33%
32%
33%
35%
35%
35%
22%
22%
29%
29%
29%
28%
29%
30%
30%
6%
6%
6%
6%
6%
5%
5%
4%
5%
5%
5%
5%
4%
5%
5%
3%
3%
ВОППЕР С КУРИЦЕЙ ТАР-ТАР FW
ВОППЕР СО КУРИЦЕЙ ЧЕДДЕР-ЧОРИЗО FW
ВОППЕР С КУРИЦЕЙ FW
ДВОЙНОЙ ВОППЕР ПАРМЕЗАН FW
ДВОЙНОЙ ВОППЕР ЦЕЗАРЬ
ДВОЙНОЙ ВОППЕР ТАР-ТАР FW
ДВОЙНОЙ ВОППЕР ЧЕДДЕР-ЧОРИЗО FW
ДВОЙНОЙ ВОППЕР FW
ТРОЙНОЙ ВОППЕР ПАРМЕЗАН FW
ТРОЙНОЙ ВОППЕР ЦЕЗАРЬ FW
85,20
82,87
81,48
156,20
158,50
159,11
154,28
151,65
214,63
218,09
279,98
279,98
269,99
364,98
364,98
364,98
364,98
354,99
419,98
419,98
30%
30%
30%
43%
43%
44%
42%
43%
51%
52%
3%
3%
3%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
База
Цена
Звезды выгоды
ФК,%
ФК, руб
Вероятности
Совокупные вероятности
Обоснование включенных продуктов
1) База – это блок продуктов, который
является базово необходимым.
30% Воппер
2) Уравнять ФК – задача этих продуктов
заключается в снижении
средневзвешенного фудкоста Мистери.
14% Воппер с сыром
10% Воппер-ролл с курицей
3) Звезды выгоды – это дополнительная
мотивация гостя купить Мистери с
целью выгоды, т.к. они стоят заметно
дороже стоимости Мистери.
24% Воппер-ролл
Итоговая экономика Мистери
15% Воппер с курицей
5% Двойной воппер
2% Тройной воппер
Комбо
Цена
Средневзв
ешенный
GP, руб
Средневзв
ешенный
GP, %
Среднее
380
196
52%
Большое
418
203,57
51,1%
Большое
(доставка)
534,99
301,13
56,3%

9. Вкусы Воппера: промо «Мистери комбо» дает рост траффика на + 1%

Итоги теста
ARS +4%
Механика
Комбо доступно во всех каналах
(кроме агрегаторов) в разделах:
ART +1%
- Вкусы Воппера
ARC +3,5%
- Купоны
GP +4,3%
GPC +3,6%
Click to add footnote
Мастер-макет