Лекция 16: Маркетинговый контроль

1.

Лекция 16: Маркетинговый контроль
Изучаемые вопросы:
1. Сущность контроля маркетинга.
2. Типы маркетингового контроля
3. Организационные аспекты контроля маркетинга.

2.

1. Сущность контроля маркетинга.
Контроль маркетинга – это систематическое сопоставление
фактических и запланированных результатов работы фирмы в
целях обеспечения ее эффективной предпринимательской
деятельности.
Необходимость контроля:
1.Неопределенность внешней и внутренней среды
2.Предупреждение кризисных ситуаций
3.Поддержание успеха
Задачи контроля:
- Сбор и систематизация информации о состоянии и результатах
деятельности;
- Оценка результатов, выявление отклонений от планов и норм;
- Анализ причин отклонений и влияющих факторов;
- Прогнозирование последствий и обоснование корректирующих
мер.

3.

Основные объекты контроля:
-объем продаж,
-размеры прибылей и убытков,
-реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые
товары и услуги;
-соответствие запланированных и реальных (фактических)
результатов производственно-коммерческой деятельности.
В стратегическом плане предприятию важно знать, действительно
ли и достаточно ли эффективно оно использует все имеющиеся у
него маркетинговые возможности.

4.

2. Типы маркетингового контроля
Виды контроля:
По времени осуществления:
•предварительный;
•текущий;
•заключительный.
По цели контроля:
•стратегический;
•оперативный.
По масштабам контроля:
•полный;
•выборочный.
В рамках управления маркетингом на предприятии следует
осуществлять контроль нескольких типов:
1.Контроль за выполнением годовых планов
2.Контроль прибыльности.
3.Стратегический контроль.

5.

Контроль за выполнением годовых планов - оценка и
корректировка уровня выполнения годовых заданий.
Цель: убедиться в достижении намеченных результатов.
Приемы и методы контроля: анализ сбыта, доли рынка,
эффективности затрат на маркетинг, отношение клиентов,
поведение конкурентов и правильность предположений в плане.
Ответственные - высшее руководство, руководство среднего
звена.
Контроль включает:
1. Установление контрольных показателей по месяцам или
кварталам.
2. Замеры рыночных показателей.
3. Анализ причин сбоев.
4. Корректирующие действия.

6.

Контроль прибыльности.
Цель: определить, следует ли расширять, сокращать или
сворачивать производство и выяснить, на чем фирма зарабатывает
или теряет деньги.
Приемы и методы контроля: рентабельность по товарам,
территориям и сегментам рынка.
Ответственные - контролер по маркетингу.
Стратегический контроль.
Цель: выяснить, использует ли фирма лучшие маркетинговые
возможности эффективно.
Приемы и методы контроля:ревизия маркетинга — системное
исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и
оперативной деятельности для выявления проблем и
возможностей.
Ответственные - высшее руководство, ревизор по маркетингу

7.

3. Организационные аспекты контроля маркетинга.
Функция контроля действует на принципах:
Всесторонности, Объективности, Непрерывности,
Убедительности, Гласности, Массовости, Гибкости,
Достаточности, Своевременности, Соответствия контролируемому
виду деятельности, Стратегической направленности, Ориентации
на результаты, Экономичности и простоты, Эффективности.
Наиболее
важные
факторы,
эффективность проведения контроля:
•организационные
•масштабы контроля
•контрольная информация
•затраты на контроль
предопределяющие

8.

Организация контроля начинается с установления
количественных и качественных параметров и временных
интервалов, с которыми следует проводить соответствующее
сопоставление реальных результатов.
При осуществлении контроля маркетинга предприятие может
обходиться:
- силами собственной ревизионной службы
или
- привлекать независимых экспертов из специализированных
организаций на основе договора.

9.

Достоинства ревизии собственными силами:
- Быстрое и оперативное решение вопросов контроля;
- Ниже стоимость;
- Полный доступ к служебной информации;
- Не требуется глубокое знание специфики предприятия.
Недостатки:
- Малочисленность не позволяет проводить масштабные
проверки;
- Возможна необъективность оценки;
- Ревизоры адаптированы к внутренней среде и могут
пропустить недостатки.

10.

Достоинства привлечения внешних аналитиков:
- Глубокий и объективный анализ;
- Беспристрастные рекомендации по улучшению маркетинга;
- Комплексный подход к стратегии и укреплению позиций на
рынке.
Недостатки:
- Высокая стоимость;
- Ограниченный доступ к внутренней информации.
Этапы ревизии маркетинга (особенно внешней ревизии):
1.Предконтрактный период.
2.Диагностическое обследование;
3.Анализ и обработка информации;
4.Подготовка и согласование с заказчиком отчета;
5.Этап сопровождения.