Маркетинговый аудит. Лекция 1

1. МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ

Лекция 1. РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ
МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА В
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ.

2. Критерии выставления оценок по кредитно-модульной системе

посещение занятий и активность
Маркетинговый аудит
36
подготовка и презентация докладов,
44
выполнение домашних заданий
Итоговый тест
20
Оценки:
А
В
С
D
E
FX
F
Кафедра маркетинга РУДН
(5+)
(5)
(4)
(3+)
(3)
(2+)
(2)
95-100
86 - 94
69 – 85
61 - 68
51 - 60
31 - 50
0 - 30

3. ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ

Маркетинговый аудит
Неспособность продемонстрировать и подтвердить эффективность инвестиций в
маркетинга
Сложность определения вклада маркетинга в общий результат работы компании
Недостаточный авторитет службы маркетинга в компании
Слабое взаимодействие с другими службами
Короткий горизонт маркетингового планирования
Фрагментация маркетинговых коммуникаций
Много деятельности – мало приоритетов
Упрощенное понимание роли маркетинга в компании
Слепой перенос успешного опыта из других индустрий
Неоправданная вера в мастерство внешних подрядчиков
Кафедра маркетинга РУДН

4. Основные требования российского рынка к специалисту по маркетингу

Маркетинговый аудит
Хорошо понимает потребителя и любит свой продукт
Работает на результат, а не на процесс
Мыслит системно и пытается представить картину в целом
Разговаривает на языке цифр, а не визуальных образов
Использует маркетинг-микс в полном объеме
Фокусируется на главном, не распыляет ресурсы
Сочетает долгосрочные маркетинговые цели с краткосрочными
Является перфекционистом
Генерирует идеи и привносит позитив и инновации
Растет не только сам, но и развивается свою команду
Кафедра маркетинга РУДН

5. ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА

Маркетинговый аудит
«Маркетинговый
аудит
—
это
всестороннее,
систематическое,
независимое,
периодическое
исследование компанией (или ее подразделениями)
маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с
точки зрения выявления проблем и скрытого
потенциала, а также разработки плана действий по
улучшению маркетинга».
Ф. Котлер
Кафедра маркетинга РУДН

6.

Маркетинговый аудит
«Маркетинговый
аудит
представляет
собой
всеобъемлющую, систематическую, независимую и
периодическую проверку внешней среды маркетинга,
целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой
деятельности для организации в целом или для
отдельных хозяйственных единиц».
В.А.Гончарук
Кафедра маркетинга РУДН

7.

Маркетинговый аудит
«Маркетинговый аудит – это анализ и оценка
маркетинговой функции предприятия. Это метод
(аналитический
инструмент)
выявления
и
использования маркетинговых ресурсов компании
для улучшения ее положения на рынке»
Б.А. Соловьев
Кафедра маркетинга РУДН

8.

Маркетинговый аудит
«Маркетинговый
аудит
—
проектная
форма
проведения стратегического анализа — комплексная,
независимая оценка внешней и внутренней среды
предприятия
и
выработка
рекомендаций
по
приведению в соответствие состояния и предложений
предприятия условиям и требованиям внешней
среды»
Шкардун В.Д.
Кафедра маркетинга РУДН

9. Предмет изучения при проведении аудита

Маркетинговый аудит
- Среда маркетинга
- Контролируемые факторы маркетинга (4P).
Кафедра маркетинга РУДН

10. ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА

Маркетинговый аудит
ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА
определение возникающих проблем компании,
выявление открывающихся возможностей фирмы,
выдача рекомендаций относительно плана действий по
совершенствованию маркетинговой деятельности конкретной
компании.
Кафедра маркетинга РУДН

11.

Маркетинговый аудит
В результате проведения МА руководитель получает объективную
информацию о:
• состоянии дел на предприятии;
• проблемных и «узких» местах;
• способах решения возникших проблем;
• алгоритмах действий при возможном возникновении
подобных проблем.
Кафедра маркетинга РУДН

12.

Маркетинговый аудит
Рекомендации касаются следующих аспектов бизнеса:
• маркетинг (цели, задачи, организация, реализация, контроль);
• менеджмент
(организационная
структура,
технология, информационная система);
• персонал (постановка задач, умение планировать, мотивация,
• квалификация, критерии оценки работы);
• финансы (степень взаимосвязи с маркетинговым управлением).
Кафедра маркетинга РУДН

13. МА дает ответы на следующие вопросы:

Маркетинговый аудит
1. В компании есть отдел маркетинга, но никто не знает, чем он
занимается и зачем существует.
2. Ассортимент изменяется стихийно, на складе есть неликвидные запасы, а
«ходового» товара не хватает.
3. Есть необходимость существенно увеличить объем продаж, но
«ценовые войны не помогают.
4. Информации о рынке слишком много или ее всегда не хватает.
5. Нет
возможности
планировать
закупки
и
прогнозировать
финансовые результаты.
6.
Если
компания
обеспокоена
низкой
эффективностью
своей
деятельности на рынке, то можно и нужно предпринять глубокое
исследование.
7. Эффективна ли работа торгового персонала?
8. Где и как компания «делает свои деньги»?
9. Есть ли у компании перспективы привлечения новых клиентов?
10. Насколько прибыльны совершаемые сделки?
11. Если компания работает в нескольких регионах страны, то насколько
прибыльна ее деятельность в каждом из них, для различных групп
клиентов, каналов движения товаров и т.д.?
12. Насколько эффективны мероприятия по стимулированию сбыта?
13. Насколько эффективно фирма использует имеющиеся ресурсы?
Кафедра маркетинга РУДН

14. ФОРМЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА

Маркетинговый аудит
1. Самоаудит;
2. Перекрестный аудит;
3. Аудит со стороны вышестоящих подразделений или
организаций
4. Аудит со стороны специального аудиторского подразделения;
5. Аудит, проводимый специальной группой;
6. Внешний аудит
Кафедра маркетинга РУДН

15. Внешний аудит

Маркетинговый аудит
Достоинства:
- объективность;
- Опыт и компетентность в способах получения информации, анализа
данных;
- Управленческая независимость внешних аудиторов от собственников
и топ-менеджеров
Кафедра маркетинга РУДН

16. Внешний аудит

Маркетинговый аудит
Недостатки:
- Высокая цена
- Недостаточный уровень компетентности аудиторов;
- Поверхностное знание аудитории изучаемого рынка и специфики
деятельности компании;
- Недостаточно глубокое «погружение» аудиторов в систему управления
маркетингом предприятия;
- Использование аудиторами стандартных общеизвестных методик
сбора и анализа информации;
- Шаблонность предлагаемых аудиторами решений, их недостаточная
привязка к специфике рынка;
- «гигантомания» предлагаемых решений
- Саботаж внешнего аудита сотрудниками компании
- Неготовность менеджеров компании принять предлагаемые
аудиторами решения к исполнению.
Кафедра маркетинга РУДН

17. ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ПРЕДПРИЯТИЙ

Маркетинговый аудит
Внешние, обусловленные изменением экономической ситуации,
экспансией
конкурентов,
эволюцией
правовой
базы,
налогообложения, появлением новых технологий, и т.п.
Внутренние, обусловленные ростом предприятия, усложнением всех
идущих в нем процессов, в т.ч. взаимоотношений совладельцев, топменеджмента, персонала.
Кафедра маркетинга РУДН

18. Основные условия для проведения маркетингового аудита

Всеобъемлемость
Систематичность
Независимость
Периодичность
Кафедра маркетинга РУДН
Маркетинговый аудит

19. ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К ПРОВЕДЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА

Маркетинговый аудит
Сотрудники (или сторонние консультанты) должны непредвзято
относиться к положению на фирме.
Постановка
задач
Маркетингового
аудита
непосредственно высшим руководством компании.
осуществляется
Специалистам должны быть предоставлены все необходимые
документы и большая свобода действий общения с сотрудниками
компании, и, возможно, с ее клиентами.
Обеспечение всяческого содействия со стороны представителей
компании,
что
необходимо
оформить
соответствующим
распоряжением руководства.
В процесс проведения маркетингового аудита могут привлекаться
различные собственные специалисты и консультанты из сторонних
компаний.
Кафедра маркетинга РУДН

20.

Маркетинговый аудит
Основной принцип маркетингового аудита –
это комплексная оценка:
- Построения системы маркетинга на предприятии;
- Используемой компанией маркетинговой
информации;
- Принимаемых на ее основании управленческих
решений;
- Соответствующих решениям действия.
Кафедра маркетинга РУДН

21.

Маркетинговый аудит
МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ
Внешняя маркетинговая среда
предприятия
-Анализ рынка
- Место предприятия на рынке
- конкурентное окружение
- потребители
- другие контрагенты предприятия
Кафедра маркетинга РУДН
Внутренняя маркетинговая
среда предприятия
-Маркетинговая
политика
и
диагностика
маркетинговой службы
- организационные
бизнеспроцессы
и
взаимодействие в компании
- ключевые
аспекты
планирования
маркетинговой деятельности
- ценовая и ассортиментная политика
- продвижение
- система сбыта и распространения; диагностика
ключевых аспектов системы продаж
- управление брендом
-Система
маркетинговой
информации
и
коммерческая отчетность
- торговый маркетинг и клиентская политика
-Внутренний PR, корпоративная культура

22. Примерный формат комплексного маркетингового аудита

Комплексная оценка:
1) Внешняя хозяйственная среда, в т.ч:
макроэкономических факторов:
- демографичеких;
- Экономических;
- Экологических;
- Научно-технических (технологических);
- Политических;
- Культурных;
Микроэкономических факторов:
- рынков;
- Потребителей;
- Конкуренции;
- Каналов сбыта;
- Поставщиков;
- Инфраструктуры;
Кафедра маркетинга РУДН
Маркетинговый аудит

23.

Маркетинговый аудит
2) целей и стратегии в сфере маркетинга;
3) Организационной структуры управления маркетингом, включая:
- Распределение функций;
- Взаимодействие служб и подразделений;
4) Основных систем маркетинга:
- информационных;
- Планирования;
- Контроля;
5) Эффективности бюджета маркетинга;
6) Результативности маркетинговых исследований
Кафедра маркетинга РУДН

24. ПРЕДПОСЫЛКИ К ПРИМЕНЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА

Маркетинговый аудит
Падение, стабилизация или недостаточный рост сбыта;
Широкое наступление конкурентов;
Разработка крупной рекламной компании;
Поиск рыночных возможностей;
Разработка стратегий, реструктуризация предприятий, экспертиза
бизнес-проектов;
Решение сложных и значимых проблем, когда необходимо иметь
объективную альтернативную точку зрения: покупка завода, склада,
размещения предприятия в другом городе и т.д.
На постоянно-периодической основе в случаях, когда изменения на
предприятии происходят постоянно, и решение необходимо
принимать быстро;
На разовой основе для случаев, когда руководителю необходимо
предварительно обсудить проблему, выбрать одно из альтернативных
решений, но сделать это на предприятии невозможно, т.к. проблема
касается персонала.
Кафедра маркетинга РУДН

25.

Маркетинговый аудит
Сущность аудита – поиск скрытых резервов
повышения эффективности системы маркетинга в
компании
Предметная область аудирования – ошибки, т.е.
проблемные зоны, которые есть у компании.
Ошибки системного характера
Причина: неэффективность Си
маркетинга
Кафедра маркетинга РУДН
Ошибки функционального характера
Причина: неэффективное
построение отдельных функций
маркетинга

26.

ОШИБКИ СИСТЕМНОГО ХАРАКТЕРА
ОШИБКИ
Маркетинговый аудит
ФУНКЦИОНАЛЬНОГО
ХАРАКТЕРА
Игнорирование маркетинга как главной составляющей
бизнес-процессов
Ошибки при построении и реализации
аналитической функции маркетинга
Отсутствие структурных подразделений, отвечающих за
функции маркетинга
Ошибки при построении и реализации
производственной функции маркетинга
Подчинение структуры маркетинга производственным и
сбытовым подразделениям
Ошибки при построении и реализации
функции планирования, организации и
контроля маркетинга в компании
Отсутствие у руководителей маркетинга необходимого набора
полномочий
Ошибки при построении и реализации
сбытовой функции маркетинга
Отсутствие единоначалия в управлении подразделениями
отвечающими за функции маркетинга
Неоптимальная организационная структура управления
маркетинговыми подразделениями
Излишне узкая специализация маркетологов или
излишне широкая специализация
Отсутствие или слабая координация между отдельными
подсистемами и функциями маркетинга
Ошибки в организации маркетинговой функции компании, выявляемые в ходе аудита
Кафедра маркетинга РУДН

27.

Маркетинговый аудит
Предназначение аудита – выявление наиболее сильно влияющих на
эффективность работы предприятия на рынке ошибок и определение
возможностей их устранения, т.е. нахождение способов воздействия на
те или иные элементы Си маркетинга с целью преодоления этих
ошибок.
Кафедра маркетинга РУДН

28. ЭФФЕКТ ОТ ПРОВЕДЕНИЯ АУДИТА МАРКЕТИНГА

Маркетинговый аудит
• Формирование объективного представления о системе маркетинга в
компании;
• Выявление наиболее существенных проблем и «узких мест» в
коммерческой деятельности;
• Оптимизация маркетинговой деятельности;
• Принятие взвешенных, рациональных, эффективных стратегических
решений;
• Создание инструментария управления и оценки маркетинга в
компании;
• Определение четких критериев и точек контроля результатов.
Кафедра маркетинга РУДН

29.

Маркетинговый аудит
МА призван продемонстрировать следующее:
• Особенности общей хозяйственной конъюнктуры таковы, что у
данного бизнеса есть хорошие перспективы;
• Наличие на рынке действительно неудовлетворенной потребности при
соответствии в наибольшей степени продукта необходимым
конкурентным преимуществам;
• Есть ли рыночный потенциал у продукта;
• Насколько эффективны средства продвижения продукта на рынке,
насколько хороши в этом отношении оперативные планы компании;
• Сравнительные конкурентные преимущества самого предприятия;
почему именно оно лучше всего справится с продвижением продукта
Кафедра маркетинга РУДН

30. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА

Маркетинговый аудит
Методы оценки
Контроллинг
Внутренняя оценка по
итогам
выполнения
планов маркетинга или
по Си сбалансированных
показателей
Кафедра маркетинга РУДН
Аудит внешней среды
Аудит внутренней среды

31. КОНТРОЛЛИНГ

Маркетинговый аудит
1. КОНТРОЛЛИНГ – Завершающая стадия единого плановоуправленческого цикла, особенность которого заключается не только
в проверке соответствия достигнутых результатов и поставленных
ранее целей, но и в анализе рынка в конкретный момент,
сопоставлении условий рынка с итоговыми показателями
деятельности фирмы
Кафедра маркетинга РУДН

32. Основные задачи контроллинга

Маркетинговый аудит
1) Формулирование и оценка достигнутых результатов маркетинговой
деятельности, подготовка основных выводов;
2) Оценка конкретного вклада отдельных маркетинговых
подразделений и работников в развитие компании;
3) Структурная оценка эффективности отдельных мероприятий;
4) Оценка эффективности использования ресурсов;
5) Всесторонняя оценка эффективности стратегического и тактического
планирования;
6) Обеспечение обратной связи с целью информирования руководства и
сотрудников компании о результатах контроллинга и получения
ответной реакции
Кафедра маркетинга РУДН

33. Внутренняя оценка по итогам выполнения планов маркетинга или по Си сбалансированных показателей

Маркетинговый аудит
На основе маркетингового плана сравниваются запланированные и фактические
данные, анализируются отклонения, причины и вырабатываются шаги либо по
корректировке планов, либо по корректировке действия, если план был реально
достижим, но что-то было сделано не так.
ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ:
а) оценка результатов, их сопоставление с установленными задачами;
б) анализ причин отклонений от планов;
в) осуществление корректировки планов и решений на основе выводов анализа
причин отклонений от планов
Кафедра маркетинга РУДН

34. Аудит внешней среды

1) Оценка микрофакторов
2) Оценка макрофакторов
Кафедра маркетинга РУДН
Маркетинговый аудит

35. Аудит внутренней среды

Маркетинговый аудит
Анализ маркетинговой деятельности внутри организации по всем
бизнес-процессам, формам отчетности, а также оценка участвующего
персонала в интересах внутренних пользователей компании:
руководителей, менеджеров и т.д.
- Эффективность всего комплекса маркетинга;
- Эффективность менеджмента и персонала (квалификация и
компетентность исполнителей, организационная структура службы
маркетинга, корпоративная культура);
- Эффективность стратегии компании (продуманность, адекватность
сложившейся рыночной ситуации, оптимальное распределение и
достаточность ресурсов, соответствие поставленным целям);
- Эффективность существующих бизнес-процессов, контроля
маркетинговой деятельности (разработанные показатели, стандарты,
реглаенты)
- Рентабельность и доля рынка, осуществляемые затраты
- Организация маркетинговых исследований и т.д.
Кафедра маркетинга РУДН

36. ОСНОВНЫЕ СИТУАЦИИ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА

Маркетинговый аудит
1. Периодический аудит
• Проводится по инициативе руководства
• Начинается с разового аудита, как правило, в критической
ситуации, чтобы оценить состояние системы маркетинга с
позиции наличия проблемных зон
ЦЕЛЬ: получение информации о том, как развивается компания
относительно изменений на рынке, как компания соотносится
с основными конкурентами в отрасли
Кафедра маркетинга РУДН

37. ОСНОВНЫЕ СИТУАЦИИ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА

Маркетинговый аудит
2. РАЗОВЫЙ АУДИТ
- Вынужденные критические ситуации
- Необходимость предоставления информации внешним
инвесторам при реализации совместных проектов, которые
перед выделением средств должны убедиться в наличии у
компании ресурсов или резервов
- Изменение статуса компании
Как правило, в данных ситуациях маркетинговый аудит является
частью комплексного управленческого аудита.
Кафедра маркетинга РУДН

38. ОСНОВНЫЕ СИТУАЦИИ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА

Маркетинговый аудит
3. Аудит приема-передачи дел.
Проводится при выходе на работу нового ключевого менеджера.
Исполнители – как правило, внешние структуры.
Кафедра маркетинга РУДН

39. ВИДЫ И ФОРМЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА

Маркетинговый аудит
АУДИТ (Самоаудит)
Частичный
Комплексный
Функции маркетинга
Продукты и бренды
Подсистемы маркетинга
Бизнес-процессы
Организационная среда (Схема управления,
положения, должностные инструкции)
Кафедра маркетинга РУДН

40. Классификация аудита (по Котлеру)

Маркетинговый аудит
1. Аудит методов. Проверка методов:
• Планирования;
• Реализации планов;
• Контроля;
• Информационного обеспечения.
2. Аудит стратегий. Проверка:
- Основополагающих гипотез;
- Стратегических целей;
- Согласованности и правильности выводов.
3. Аудит маркетинг-микса. Проверка:
- Сответствия основной стратегической концепции;
- Согласованности мероприятий;
- Соответствия «цель – средство».
4. Аудит организации. Проверка:
- Учета всех задач маркетинга;
- Адекватности формы организации работы поставленным задачам;
- Правил координации.
Кафедра маркетинга РУДН

41. Домашнее задание

1.
-
Маркетинговый аудит
Ответьте на вопросы
Сформулируйте определение маркетингового аудита
Назовите основные предметы изучения при проведении маркетингового аудита
Каково назначение аудита маркетинга
Назовите четыре основные характеристики аудита, их особенности
Назовите возможные способы реализации аудита
Назовите состав блоков и направлений МА
Каковы эффекты от проведения аудита
Сформулируйте предметную область аудита
В чем выражаются основные ошибки в организации маркетинговой функции в
компании, выявляемые в ходе аудита, их особенности
- Назовите существующие методики оценки эффективности системы маркетинга
- Перечислите ситуации, в которых проводится маркетинговый аудит
- Какие основные проблемные зоны внешнего аудита маркетинга.
2. Изучите задачи, решаемые маркетинговым аудитом, в зависимости от целей и
функций маркетинга в компании. Будьте готовы к обсуждению.
3. .Доклады по статьям
Кафедра маркетинга РУДН